ESTUDIO DE MERCADO

• Cuando se trata de Proyectos Privados

(generadores de ingresos), el Objeto del
Estudio de Mercado es determinar la cantidad
de bienes y/o servicios provenientes de la
nueva unidad productora, que en una cierta
Área Geográfica y bajo determinadas
condiciones de Precio y Cantidad, la
comunidad estaría dispuesta a Adquirir para
Satisfacer sus necesidades.
• Pero si se trata de Proyectos Sociales, su
estudio se Orienta hacia la Estimación de
Necesidades Colectivas, tengan o no repaldo
de un poder adquisitivo.
 EL ESTUDIO DE MERCADO
Metodológicamente se debe estudiar:

a) El consumidor y las demandas del Mercado y

del Proyecto, actuales y proyectadas.

b) La competencia y las ofertas y las del mercado

y del proyecto, actuales y proyectadas.

c) Comercialización de producto del Proyecto.

 ESTUDIO DE MERCADO

El enfoque social se Basa en una

Lógica Diferente:

Se pregunta primero por la naturaleza y la

Dimensión Social del Problema, a partir de lo
cual se determina la POBLACIÓN CARENTE
que se trata de incrementar en su Órbita de
DEMANDA.
 EL ANÁLISIS SOCIAL DE LA DEMANDA SE
PREOCUPA POR CONOCER:

 Cuantas personas requieren la satisfacción de

la necesidad.

 Con qué tipo de producto (Bien o Servicio)

 Dentro de qué restricciones y con qué criterio

de distribución de precios a los usuarios.
EN EL PROCESO DE ANÁLISIS PARA LA DETEMINACIÓN DE LA
DEMANDA SOCIAL, SE DISTINGUEN TRES TIPOS DE
POBLACIONES:
Población de Referencia:
Universo o Población
Global

Población Objetivo:
Población Carente

Población Objetivo Específica:

Población en capacidad de
atender con el Proyecto.
 RELACIÓN DE POBLACIONES
TRATAMIENTO DE LA DEMANDA

POBLACION DE POBLACIÓN OBJETIVO POBLACIÓN OBJETIVO

ESPECÍFICA (POE) (META
REFERENCIA (PO) DEL PROYECTO)

(POBLACIÓN
GLOBAL)

Población Aplazada

Resto: Población que no

exhibe la Necesidad
 OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE
MERCADO

 Recopilar información de carácter económico

que repercuta en la composición del flujo de
caja del Proyecto.

 Detectar y reconocer la ventaja competitiva

del Proyecto dentro del mercado.
ESTRUCTURA DE ANÁLISIS DEL MERCADO DE UN PROYECTO

MERCADO MERCADO
PROVEEDOR CONSUMIDOR

ANALISIS DEL MERCADO

ANÁLISIS DE LA ANÁLISIS DE LA ANÁLISIS DE LOS ANÁLISIS DE LA

OFERTA DEMANDA PRECIOS COMERCIALIZACIÓN

MERCADO MERCADO
CONCLUSIONES ESTRUCTURA
COMPETIDOR DISTRIBUIDOR
DEL ANÁLISIS DEL DEL
MERCADO MERCADO

ENTORNO DEL MERCADO

MERCADO VARIABLES
EXTERNO MACROECONOMICAS
 EL MERCADO DEL PROYECTO
 Insumos
a) El Mercado  Dependencias de
Proveedor: otras industrias
 Costo de los Insumos
 Mecánica de su
disposición
(Bodegaje)
 Factibilidad de
transporte
 Condiciones de
adquisición.
 EL MERCADO DEL PROYECTO
(2)

b) El Mercado  Precios
 Competido
Competidor  Condiciones
: r
 Calidad
Directo:  Publicidad
 Competido  Situación
r Indirecto:
Financiera
 EL MERCADO DEL PROYECTO
(3)
c) El Mercado  Manejo del Producto
 Costos
Distribuidor:
d) El Mercado  Hábitos y motivaciones
Consumidor: de compra
 Segmentación:
 Institucional
 Individual: sexo,
profesión, edad, etc.
 Hogares
 Ingreso
 Ahorro

e) El Mercado  Precios
Externo:  Divisas
 Comercialización.
 ANÁLISIS DEL MEDIO:
 Inflación
 Devaluación.
 PIB
 Aranceles
 Política de importación y exportación
 Tecnología
 Estabilidad Política.
 ESTRATEGIA COMERCIAL:
 Puede centrarse 1. El Producto
en:
2. El Precio

3. La Promoción

4. La Distribución
 ETAPAS DEL ESTUDIO DE MERCADO:

A. Análisis Histórico

B. Análisis de la Situación Vigente

C. Análisis de la Situación Proyectada

 RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES
PRIMARIAS

Están constituidas por el

propio usuario o
consumidor

FORMAS DE RECOLECCIÓN:
•Observación Directa
•Experimentación
•Contacto directo con el usuario
 RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES SECUNDARIAS

Aquellas que reúnen

la información escrita
que existe sobre el tema

•Son las primeras que deben buscarse.

•Sus costos de búsqueda son bajos.
•Aunque no resuelvan problemas, ayudan a
formular criterio sobre la solución y contribuyen a
la planeación de la recolección de datos de fuentes
primarias.

La información puede ser: CAMARAS SECTORIALES

GOBIERNO
REVISTAS ESPECIALIZADAS
•Ajenas a la Empresa

•Provenientes de la Empresa ESTADISTICAS DE OPERACIÓN

 LA DEMANDA

POBLACIÓN OBJETIVO CONSUMO

CONSUMO APARENTE = Producc.Nal + Import. – Export. – Inventarios

CONSUMO PERCAPITA = Consumo Aparente / Pob. Objetivo
 Tareas involucradas DEFINICIÓN DEL
Análisis con
Análisis de
PROBLEMA DE
INVESTIGACIÓN DE
quienes Entrevistas Análisis
los datos
toman con expertos cualitativo
secundarios
decisiones
MERCADOS Y
DESARROLLO DE UNA
Contexto ambiental del problema
PROPUESTA
Paso 1: Definición del problema

Problema de decisión gerencial

Problema de investigación de mercados

Paso 2: Planteamiento del problema

Características/
Estructura Modelo análitico: Preguntas factores que
objetivo/ Verbal, gráfico, de Hipótesis influyen en el
teórica matemático investigación diseño de
investigación

Tomada de: Investigación de

Paso 3: Diseño de la investigación
Mercados un Enfoque Práctico.
Naresh K. Malhotra.
 TAREAS INVOLUCRADAS
Incluyen:
 El Análisis con las personas que toman decisiones.
 Entrevistas con expertos de la industria.
 Análisis de datos secundarios.
 Investigación cualitativa.

Su propósito es obtener información del contexto

ambiental y ayudar a definir el problema de
investigación de mercados.
 CONTEXTO AMBIENTAL DEL
PROBLEMA

Para entender los antecedentes del problema, el

investigador deberá comprender tanto el
proyecto de su cliente como la industria en la
cual se desenvolverá.
 El investigador deberá analizar
factores que incluyen la información
anterior y:
 Los pronósticos que atañen a la industria y al
proyecto.
 Los recursos y limitaciones.
 Los objetivos de quien toma las decisiones.
 El ambiente legal y económico y
 La conducta de los agentes demandantes.
PASO No.1:
DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

DEBE:
1. Permitir al investigador obtener toda la
información necesaria para aclarar el
problema de decisión gerencial.

2. Guiar al equipo de formulación para

avanzar en el Proyecto.
PASO No. 2:
PLANTEAMIENTO DEL
PROBLEMA

En el proceso para el desarrollar

un planteamiento no se debe
perder de vista la meta: los
resultados.
PASO No. 3:
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
Comprende:
• El diseño de encuestas.

• Determinación de la muestra.

• Preparación del trabajo de campo.

• Metodología a utilizar en el análisis de

datos.
Pasos que deben seguirse en la
investigación
• Definición del problema.

• Identificación de necesidades y fuentes de

información.

• Diseño de recopilación y tratamiento

estadístico de los datos.

• Informe concluyente del análisis efectuado.

 La investigación que se realice debe
tener las siguientes características:
 La recopilación de la información debe ser
sistemática.

 El método de recopilación debe ser objetivo y no

tendencioso.

 Los datos recopilados siempre deben ser información

útil.

 El objeto de la investigación siempre debe tener como

objetivo final servir como base para tomar decisiones.
 EL MUESTREO ESTADÍSTICO

MUESTREO

• Proceso de aprender algo acerca de la

población sobre la base de una muestra
extraída de ella.
 RAZONES PARA EL MUESTREO
• Las poblaciones que se investigan pueden ser
infinitas; en tales casos el muestreo es el
único procedimiento posible.

• El costo de censar una población finita puede

ser prohibitivo.

• Aunque financiera, práctica y físicamente sea

posible observar toda la población el
muestreo puede ser aún el procedimiento más
eficiente.
• Los resultados obtenidos por el estudio de
una muestra pueden ser iguales o aún
más precisos que los hallazgos de una
cuenta completa de la población.

• El error de la muestra se halla

directamente; la de la población no se
sabe de manera cierta.
BASE TEÓRICA DEL MUESTREO

UNIDAD DE LA DIVERSIDAD

Cualquier población tiene

propiedades características
y la variación en sus
elementos son claramente
limitadas alrededor de un
valor central.

ALEATORIEDAD
 DISEÑO DE LA MUESTRA

a)MARCO DE LA POBLACIÓN MUESTRADA:

Definir las unidades elementales de la
población.
 MUESTRA:
a) Una muestra puede contener unidades de muestreo primarias,
tales como empresas de una industria, aunque su fin sea
observar las propiedades de las unidades elementales, tales
como los trabajadores de la industria.

b) Una muestra no es una tajada de la población escogida por

comodidad y fácil disponibilidad, sino un microcosmos, que
espera sea representativo de la población progenitora.

c) El objetivo final del muestreo no es simplemente obtener

estadísticas de muestra, sino hacer inferencias sobre la
población
 TIPOS DE MUESTREO

• MUESTREO AL AZAR
– Las probabilidades de elección son conocidas
– El error de muestreo puede medirse y controlarse.

• MUESTRAS POR JUICIO

– Diseñadas por experto
– No puede conocerse el error muestral.
 ERROR DE MUESTREO
La diferencia entre el resultado
de la muestra y del censo
cuando se obtiene ambos
resultados
 PRECISIÓN: Error estándar medido de la Estadística.
Es la medición del error

 EXACTITUD: Es la meta de una encuesta

 EFICIENCIA: Se dice que es eficiente si los resultados

deseados son obtenidos al costo más bajo posible.
 DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA: (MEDIAS)
(ESTRATEGIA DEL INTERVALO DE CONFIANZA)

1. Especificar el nivel de precisión. Esta es la

diferencia máxima aceptable (D) entre la
media de la muestra y la media de la
población.

2. Especificar el nivel de confianza. Por lo

general varía entre 95% y 99%.
1. Determinar el valor Z asociado con el nivel de confianza (Mediante
tablas de la Curva Normal). Para un nivel de confianza
de 95% z = 1.96 Para un nivel de confianza de 99%
z = 2.58

2. Determinar la desviación estándar de la población. Puede conocerse

de fuentes secundarias o estimarse mediante una prueba piloto o a
juicio del investigador en el tema.

3. Aplicar la formula:  = 2 z2

D2
DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA: (PROPORCIONES)
(ESTRATEGIA DEL INTERVALO DE CONFIANZA)

1. Especificar el nivel de precisión.

2. Especificar el nivel de confianza.
3. Determinar el valor Z asociado con el nivel de
confianza escogido.
4. Estimar la proporción de la población .
5. Determinar el tamaño de la muestra mediante la
formula para el error estándar de la proporción:
 = (1- ) z2
D2
 NECESIDAD DE PRONOSTICAR

“El ser humano posee un conocimiento único e

inforamación interior que no están disponibles en
los métodos cuntitativos. Sin embargo, de manera
sorprendente, estudios empiricos y esxperimentos
de laboratorio han demostrado que sus pronósticos
no son más precisos que los de los métodos
cuantitativos.
El ser humano tiende a ser optimista y
subestimar la incertidumbre del futuro.
Además el costo del pronóstico con métodos
de juicio es a menudo considerablemente
más alto que cuando se utilizan métodos
cuantitativos”.
PASOS A SEGUIR EN EL PRONÓSTICO

• Recopilación de datos
• Condensación de datos
• Construcción del modelo
• Extrapolación del modelo

ES EL PRONÓSTICO EN SI
 “Se puede mejorar la utilidad de los
pronósticos si los administradores
adoptan una actitud más realistas. No se
debe ver al proceso como un suistituto de
la profecía, sino como la mejor forma de
identificar y extrapolar patrones o
reclamaciones establecidos con el fin de
pronósticar”.
 PAQUETES DE COMPUTO PARA
PRONÓSTICO
 MINITAB

 STATISCAL PACKAGE FOR THE SOCIAL SCIENCES (SSPS)

 STATISCAL ANALYSIS SYSTEM (SAS) *

 FORECATS PLUS

 HOJA DE CALCULO DE EXCEL®.

 TÉCNICAS DE PROYECCIÓN DEL
MERCADO
• Opinión de expertos
a) Métodos Subjetivos:
• Encuestas

b) Métodos Causales: • Regresión

• Econométrico
• Insumo – Producto (Coeficientes
Técnicos)
• Encuestas

c) Series de Tiempo:
• Tendencia
• Factor Cíclico
• Fluctuaciones Estacionales
• Variaciones no sistemáticas.
 SELECCIÓN DEL MÉTODO DE
PRONÓSTICO

 La consideración que se impone en la

selección de un método de pronóstico es la de
que los resultados deben facilitar el proceso de
toma de decisiones de quien formula un
proyecto.

 El método elegido deberá producir datos

precisos y comprensibles, de modo que pueda
ayudar a producir mejores decisiones.
• Los datos deben ser Confiables y Precisos
• Los datos deben ser Pertinentes
• Los datos deben ser Consistentes
• Los datos deben ser Periódicos

Primera consideración
básica para la
generación de un
pronóstico
Comportamiento Exploración
de las variables de
de interés Patrones
 SEGUNDO FACTOR CLAVE SELECCIÓN DE UNA
PARA LA GENERACIÓN DE TÉCNICA DE
UN PRONÓSTICO PRONÓSTICO

CUALITATIVAS CUANTITATIVAS

Se basan en el juicio humano y Se utilizan cuando existen

en la intuición: suficientes datos históricos y
 Método Delphi cuando se juzga que estos datos
 son representativos de un Futuro
Curvas de Crecimiento
desconocido
 Escritura de Escenarios
 Grupos de Enfoque

Se apoyan en la suposición de que

el pasado puede extenderse al
Son importantes en el futuro de manera significativa para
Esquema General de proporcionar pronósticos precisos.
Pronósticos
 TÉCNICAS DE PRONÓSTICO CUANTITATIVAS
(CAUSALES)

ESTADÍSTICAS DETERMINISTICAS

Se enfocan completamente en
Comprende la identificación y
Patrones, Cambios en los
patrones y perturbaciones por determinación de relaciones entre la
influencia aleatorias: variable por pronosticar y otras
• Promedios Móviles variables de influencia:
– Regresión
• Atenuación exponencial
– Regresión Múltiple
• Descomposición de series de
tiempo y proyecciones de – Indicadores Básicos
tendencia – Modelos Econométricos
• Metodología Box-Jenkins

Emplean dos enfoques:

1. Supone que los datos se
pueden descomponer en
componentes como Tendencia,
Ciclo, Estacionalidad e
Irregularidad.
2. Modelos econométricos de
series de tiempo y de Box-
SELECCIÓN DE UNA TÉCNICA DE PRONÓSTICO

• Por qué se requiere un pronóstico?

• Quién utilizará el pronóstico?
• Cuáles son las características de los datos
disponibles?
• Qué espacio de tiempo se pronosticará?
• Cuáles son los requerimientos mínimos de datos?
• Cuál es la precisión deseada?
• Cuál será el costo del pronóstico?
 GUÍA PARA LA SELECCIÓN DE UNA TÉCNICA DE
PRONÓSTICO
1. Técnica de pronostico para Datos
Estacionarios
Cuyo valor promedio no varía en el tiempo

Se utilizan cuando:
•Las fuerzas que generan una serie se han estabilizado
•Se requiere un modelo muy sencillo, debido a la falta de datos

•Método de Promedios Móviles

•Atenución Exponencial
•Box-Jenkins
 2. Técnica de pronóstico para Datos con una
Tendencia

La serie contiene un componente de largo plazo

que representa el crecimiento o declinación de
las variables de interés.

Se utilizan cuando:
•Una proporcionalidad creciente y la nueva tecnología conducen
a cambios.
•El incremento en la población provoca un incremento en la
demanda de bienes y servicios
•Aumenta la aceptación en el mercado.

•Promedio móvil lineal

•Atenuación Exponencial
•Regresión Simple
•Modelo de Gompertz
•Modelos Exponenciales
•Curvas de Crecimiento
 3. Técnica de pronóstico para Datos con
Estacionalidad

Series con patrón de cambio que

se repite a sí mismo año tras año.

Se utilizan cuando:
•El clima influye en la variable de interés.
•El período influye en la variable de interés.

•Regresión Múltiple de series

de tiempo
•Métodos Box-Jenkins
•Descompocisión Clásica
•Atenución Exponencial
 4. Técnica de pronóstico para Series Cíclicas

Patrones de fluctuación de onda

alrededor de la Tendencia.

Se utilizan cuando:
•El ciclo del negocio influye sobre la variable de
interés
•Se presentan cambios en la población
•Se presentan cambios en el ciclo de vida del
Proyecto

•Descomposición Clásica
•Indicadores Económicos
•Modelos Econométricos
•Regresión Múltiple
•Métodos de Box-Jenkins
5. Técnicas de pronóstico de acuerdo con el
Horizonte del Proyección
Para corto, mediano y largo plazo

Modelos de regresión

Para corto y mediano plazo

•Promedios Móviles
•Tendencia
•Box-Jenkins
•Modelos Econométricos

Para Horizontes Mayores Métodos Cualitativos

 Instructor
NURY MINDREY BARRERA CUBILLOS

INICIO