Tema 3.

Mercados de
Consumo y de
negocios,
comportamiento
de compra y
segmentación.

Mtra. Mayra Valadez Coronado

 • Mercado de bienes y servicios de
consumo se refiere al conjunto de
relaciones económicas entre sus
participantes en lo que respecta a
Mercado la compra y venta de bienes de
de consumo.

consumo • E
​ l mercado de consumo es una de
las formas estructurales del
mercado, destinada a los
productos, que son bienes y
servicios de consumo.​
Características

Los productos están Los productos de un La relación entre el productor o

mercado de consumo están distribuidor de un producto y el
destinados a satisfacer consumidor es lejana, no es
las necesidades de los estrechamente relacionados
directa (el producto pasa por
con su ubicación y con las
consumidores finales. necesidades de la población
una serie de fases que lo aleja
del productor hacia el
donde se inserta.​ comprador).
Comportamiento
de compra

• Conjunto de acciones, físicas,

mentales y emocionales,
llevadas a cabo por una persona
cuando selecciona, compra,
evalúa y utiliza bienes y
servicios, con el fin de satisfacer
sus deseos y necesidades.​
Factores que afectan
el comportamiento
de los consumidores
 1. Estilo de vida
Cada persona tiene una manera de
regir su día a día.

Factores 2. Cultura
Influencias por normas. Factores
internos socioculturales

3. Motivación
La motivación puede generarse en los
consumidores por necesidades
fisiológicas, biológicas y sociales .
 4. Edad
Las necesidades cambian según sea la
edad del consumidor y a esto se le
atribuye el factor psicológico.

Factores 5. Personalidad
Afecta cómo un consumidor percibe

internos otros elementos determinantes del

comportamiento

6. Percepción de la marca
Este factor es la opinión y visión que
el consumidor tiene de un producto o
servicio
Sentirse especial=Comprar
Mercadotecnia de la marca
Factores
externos
 Precio
Calidad del producto Valoración de otros
Si un producto tiene un
Calidad del producto o consumidores
precio elevado= buena
servicio influye La recomendación de
calidad
directamente en los otras personas
Comparación de marcas
consumidores.

Sitios de fácil Claridad en el costo

navegación Beneficios de adquirir el
Cuanto más fácil sea la producto
navegación= Mejor
experiencia
Actividad

Elaborar de forma
Elaborar de forma
individual, un
individual, un
diagrama del
diagrama del
proceso de compra
proceso de compra
del consumidor de
del consumidor.
un producto.
(Teórico)
(Práctico)
Proceso de compra
• ¿Qué es el proceso de compra?
Es el conjunto de etapas por las que pasa un consumidor
para poder adquirir algo.

Necesidad sentida

Actividad previa a la compra

Decisión de compra

Sentimientos posteriores a la compra

 Participantes en el sistema de compra

Influyent Comprad
Decisor
es Quién determina, en or
Personas que explícita o último término, parte de
la decisión de compra o Persona que realiza la
implícitamente ejercen
su totalidad. compra o adquisición del
alguna influencia en la
bien.
decisión.
Evaluado
Usuario
Es la persona o
r
personas que consumen Es la persona que da
o utilizan el producto o una opinión de valor
servicio. respecto a la decisión de
compra.
Bing Vídeos
 Modelos de
conducta del
consumidor
Definición •Un modelo debe ser:
• Verificable
de modelo • Explicable y predecible
• General
Un modelo muestra la
• Alto en poder heurístico estructura de todo
(que alude al aquello que ha sido
descubrimiento de moldeado
hechos y realidades)
• Alto en poder unificador
• Original
• Simple
• Apoyado en hechos
 Actividad: Modelos
Realizar en equipo una presentación del modelo en el que
expliques en que consiste, dando ejemplos con vídeos

1. Modelo de Necesidad de Maslow y Ardrey

Contenido:
2. Modelo económico de Marshall
• Portada
3. Modelo de aprendizaje de Pavlov • Hoja de presentación
4. Modelo psicológico social de Veblen • Información del
modelo
5. Modelo psicoanalítico de Freud • Video (s)
6. Modelo de Howard-Sheth • Fuentes bibliográficas
7. Modelo contemporáneo de O´Shaughnessy
8. Modelo del comprador en línea
Mercado de
Negocio
¿Qué es el
mercado de
negocios?
El mercado de negocio
a negocio comprende a
todos los individuos y
organizaciones que
compran bienes y
servicios para uno o
más de los siguientes
propósitos:
Cualquier bien o servicio adquirido por
razones distintas al consumo personal, es
parte del mercado de negocios, y a cada
comprador de este mercado se le llama
usuario de negocios.
Componentes del mercado de
negocios
Los fabricantes constituyen una porción mayor del mercado de
negocios, pero hay también otros 6 componentes:
1. el de la agricultura
2. el del revendedor
3. el del gobierno
4. el de los servicios
5. el no lucrativo
6. el internacional
los cuales son importantes y se tienen que analizar de manera
particular según el mercado meta
Mercado agrícola

Las compañías que esperan venderle a

este mercado han de analizarlo
rigurosamente y conocer bien las
tendencias más importantes. La
agricultura se ha ido automatizando y
mecanizando cada día más. La
agricultura se ha convertido en una
industria moderna. Igual que otros
ejecutivos, los agricultores buscan
mejores formas de aumentar su
productividad, reducir los gastos y
administrar su flujo de efectivo.
Mercado de
revendedores
Su actividad fundamental, a
diferencia de los otros segmentos
del mercado de empresas,
consiste en comprarles productos
a los proveedores y venderlos
esencialmente de la misma
forma a sus clientes. Desde el
punto de vista económico, los
revendedores crean utilidades de
tiempo, lugar y posesión más
que de forma.
Mercado
gubernamental
• Los procesos de adquisición del gobierno
son distintos a los que se aplican en el
sector privado del mercado de empresas.
Una característica especial de ese tipo
de adquisición es el sistema de licitación
competitiva.

• Por ley gran parte de las adquisiciones

gubernamentales han de llevarse a cabo
en esa forma. Es decir, la dependencia
anuncia licitaciones utilizando un
formato estándar denominado solicitud
de propuestas, donde se indican las
especificaciones de la compra.
Mercado de servicios
• En el momento actual, el número de compañías
prestadoras de servicios superan con mucho al de las que
producen bienes. Es decir, hay empresas de servicios
supera con mucho al de las que producen bienes.

• Este mercado incluye a los transportistas, las empresas

de servicio público y muchas compañías financieras, de
seguros, de asesoría legal y de bienes raíces.
• A este mercado pertenecen asimismo la organización
que produce y vende servicios diversos tan heterogéneos
como viviendas para alquiler, actividades recreativas,
diversión, reparaciones, atención médica, cuidado
personal y servicio empresariales. Estas empresas
constituyen un inmenso mercado que adquiere bienes u
otros servicios.
Mercado de empresas no
lucrativas
• Incluye instituciones tan diversas como iglesias,
universidades, museos, hospitales y otras instituciones
de atención médica, partidos políticos, sindicatos e
instituciones de caridad. En realidad, todas ellas son
organizaciones de negocios. Sin embargo, en el pasado
nuestra sociedad y junto con ella las instituciones no
consideraban que un museo o un hospital fueran una
empresa.

• Y todavía hoy a muchos les resulta incómodo concebir

su iglesia, escuela o partido político como una
empresa. No obstante, esas organizaciones
prácticamente hacen lo mismo que las empresas:
ofrecen un producto, obtienen dinero, efectúan
inversiones, contratan empleados y, por lo mismo,
requieren una dirección profesional.

• Las empresas no lucrativas también llevan a cabo

campañas de Marketing, aunque no se les llame así,
con el fin de captar millones de dólares en donativos.
Por otra parte, invierten muchísimo dinero en la
compra de bienes o servicios para financiar sus
actividades.
Mercado
Internacional

• Este mercado es como su

nombre lo indica global,
mundial, por lo cual es
importante área de oportunidad
de desarrollo y crecimiento
empresarial. El buscar nuevos
mercados externos es prioridad
para que las empresas
desplieguen su potencial.
 Características
del mercado de
negocios
¿Por qué es importante
para la mercadotecnia el
análisis de mercado de
negocios?
• Cerca del 50% del total de los productos
manufacturados se venden en el mercado de
negocios. Además, alrededor del 80% de
todos los productos agropecuarios y
prácticamente todos los productos mineros,
forestales y marinos son bienes de negocios;
estos productos se venden a las compañías
para su posterior procesamiento.

• Pero… En comparación con el mercado de

consumo, has reflexionado sobre ¿Qué
factores influyen en el comportamiento del
comprador en el mercado de negocios?,
¿quién toma la decisión y cómo se
comporta?
Factores determinantes de la demanda en el mercado de negocios
Comportamiento de
compra de los negocios
y proceso de decisión

• El comportamiento de compra es
la conducta de compra de las
organizaciones que adquieren
bienes y servicios para su uso en
la fabricación de otros bienes y
servicios que se venden, alquilan
o suministran a otros.
 Clases de
situaciones
de compra
Compra de tarea nueva
• Ésta es la situación de compra más difícil y
compleja, ya que es la compra de primera
vez de un producto importante. Es
característico que intervengan más
personas en la compra nueva que en las
otras dos situaciones, porque el riesgo es
grande. Las necesidades de información son
grandes y la evaluación de alternativas
difícil, porque los que deciden tienen poca
experiencia con el producto. Los vendedores
enfrentan el reto de descubrir las
necesidades del comprador y comunicarle la
capacidad del producto para satisfacerlas.
Recompra
directa

• Ésta es una adquisición de rutina, de

baja participación, con mínimas
necesidades de información y de poca o
ninguna consideración de alternativas.
De manera común, el vendedor ha
tenido una amplia experiencia
satisfactoria con el vendedor, así que no
hay incentivo para una búsqueda. Estas
decisiones adquisitivas se toman en el
departamento de compras, por lo común
eligiendo de una lista predeterminada de
proveedores aceptables. Si un proveedor
no se halla en esta nómina, puede topar
con dificultades para recibir la
oportunidad de hacer una presentación
de ventas al comprador.
Recompra
modificada

• Esta situación de compra se

encuentra entre las dos anteriores en
términos de tiempo y de personas
que intervienen, información
requerida y alternativas
consideradas. Para el vendedor es
muy importante entender la forma en
que el comprador ve una situación de
compra. La percepción de la situación
de compra debe influir en la
asignación de recursos de ventas, la
naturaleza de la presentación que se
le haga e incluso en los precios que
se le ofrezcan.
Segmentación de
mercados
¿Qué es la
segmentación
de mercado?
• La segmentación de mercado
es un proceso mediante el
cual se identifica o se toma a
un grupo de compradores
homogéneos, es decir, se
divide el mercado en varios
submercados o segmentos de
acuerdo con los diferentes
deseos de compra y
requerimientos de los
consumidores.
Razones de la
segmentación de
mercados

• Mercado muy amplio en

necesidades
• Dentro del mercado se
presentan distintos tipos de
consumidores
• No es posible que una sola
organización cuente con los
recursos para proporcionar bines
y servicios que satisfagan las
necesidades de los
consumidores
Proceso de segmentación de
mercado

01 02 03
Conocer las Crear un producto y Producir una
necesidades del un programa de variedad distinta
consumidor mercadotecnia para para cada segmento
alcanzar ese del mercado
submercado y
satisfacer sus
necesidades
Ventajas y desventajas en la
segmentación de mercados
Ventas al segmentar un mercado Desventajas al segmentar un mercado
1. Clasificación más clara y adecuada del producto 1. Disminuyen las utilidades al no manejar la
que se vende segmentación correctamente.
2. Centralización del mercado hacia un área 2. Es posible que el producto no se coloque en el
específica lugar ni en el momento adecuado
3. Proporciona un mejor servicio 3. Que la segmentación no esté bien planeada y
4. Tiene buena imagen, exclusividad y categoría que excluya muchos clientes
5. Facilita la publicidad, costo, etcétera 4. Que no se determinen las características de un
6. Logra una mejor distribución del producto mercado
7. Se obtiene mayores ventas 5. Pierde oportunidad de mercado
8. Se conoce cual es el mercado del producto para 6. Que no se utilicen las estrategias adecuadas de
colocarlo en el sitio y el momento adecuados,. mercado
9. Se trata de posicionar cada producto 7. El alto costo que existe en México para obtener
10. Se sabe cuál es la fuente del negocio y dónde se la información
enfocarán los recursos y esfuerzos
11. Si no existiera la segmentación, los costos de
mercadotecnia serían más altos
12. Se ahorra tiempo, dinero y esfuerzo al no colocar
el producto donde no se va a vender
Estrategias de segmentación del
mercado

Mercadotecnia Mercadotecnia
indiferenciada diferenciada

Mercadotecnia
concentrada
Criterios para segmentar un mercado
Geográficas Psicográficas Posición del usuario Demográficas
Regional Personalidad No usuarios Edad
Ex usuarios Sexo
Usuarios potenciales Ocupación
Educación
Urbana Uso del producto Usuarios por primera vez Profesión
Usuarios regulares Nacionalidad
Estado civil
Rural Beneficio del producto Tasa de uso, que se divide Tamaño de la
en: familia
Suburbana • Usuario leve Ingresos
• Usuario mediano Ciclo de vida
• Usuario fuerte familiar
• Posición de lealtad Religión
Interurbana Motivos de compra Nivel
Etapas de disposición, que socioeconómico
se divide en: Características
• Sin noticias del producto físicas
Clima Conocimiento del • Conocimiento bueno Actividades
producto • Conocimiento regular
• Conocimiento nulo
• Deseos y con intención
de comprar
Actividad
• Define el segmento de mercado para las siguientes
marcas:
Fuentes Bibliográficas
Kotler, P. & Armstrong, G. (2012). Marketing. (14ª ed.). México:
Pearson.
Stanton, W. J., Etzel, M. J., Walker, B. J. (2007). Fundamentos de
Marketing. (14ª ed.). México: Mc Graw Hill.