CASOS DE ÉXITO

DE NEGOCIOS
GLOBALES

Alcántara Martínez Saúl Javier

Cervantes García Christian
Tavera Martínez Pedro Luis
BusinessWeek. (2009). Casos de éxito de

Negocios Globales. (Español ed.).

McGraw-Hill.
ÍNDICE
I. CHINA.NET
II. RATAN TATA
III. BERTELSMANN
IV. EUROPA
V. ESTADOS UNIDOS
VI. HUAWEI
VII. COLOMBIA
VIII.TOYOTA
IX. PLANETA STARBUCKS
X. GRUPO OTTO
XI. TOSHIBA
XII. FERDINAND K PIECH
XIII.TENDENCIAS
CASO I
 CHINA.NET
LA PUERTA A UN MUNDO DE
OPORTUNIDADES
● Internet en China en pleno auge.
● En 2003 ingresaron a la red más de 22
millones de nuevos usuarios, aumentó el
número total de chinos en línea a 80
millones.
● Se esperaba llegase a 153 millones de
personas en línea.
● China en segundo lugar, sólo detrás de
Estados Unidos, en suscriptores a internet.
● Economía fuerte que permite a la gente
comprar computadoras.
Oportunidades para los negocios

Entusiasmo por las perspectivas del

mercado.
● Las acciones de Sina Corp., el
portal más grande de la red de
China, se multiplicaron por ocho.
● Grandes ventas en las acciones
del sitio de viajes Ctrip.com.
● El sitio de subastas entre
empresas Alibaba.com obtuvo 82
millones de dólares en
inversiones.
● Los inversionistas de capital de
riesgo se volvieron más osados.
● Lanzó Sword Online, un juego
en línea que en 6 meses ● Hicieron adquisiciones para
obtuvo 1.7 millones de usuarios expandir sus operaciones.
por 4.20 dólares mensuales.

● Invirtió 200 millones de

dólares en un centro de
investigación en Beijing
● Inversión del gobierno en para desarrollar equipo
equipo de redes para inalámbrico y de redes.
ayudarlas a convertirse en
competidoras mundiales.

● Permitió a los compradores pagar con giros

postales o en efectivo al momento de la
entrega.
● Compañías de todo el mundo pueden solicitar
a fabricantes chinos ofertas de miles de
productos
ESTRATEGIAS

● Moverse rápido para establecer presencia

tecnológica en China, creando centros de
investigación y desarrollo e invertir en nuevas
empresas chinas prometedoras.
● Aprender de los pioneros de internet cómo crear
sitios web que sean expandibles y seguros.
● Aprovechar una rica tradición comercial para
promover el comercio electrónico.
● Diseñar un plan audaz para captar el creciente
número de usuarios de la red en China.
CASO II
TATA
DE CONGLOMERADO GIGANTE A UNA
ÁGIL FUERZA GLOBAL
● Fue fundado por Jamsetji Tata, quien comenzó
con una comercializadora de textiles en 1868
en Bombay.

● En el año 1991 Ratan N. Tata asumió el cargo

de presidente a instancias de su tío, J. R. D.
Tata, enfrentando una gran oposición.

● Logró resultados como un aumento del 30%

en ingresos del grupo, ascendiendo a 12 800
millones de dólares, con un aumento de
utilidades del 60% por ciento.
 PLAN DE ACCIÓN
Durante su mandato se implementaron
estrategias de expansión internacional.

● Compró la división de
camiones comerciales de
Daewoo por 102 millones
● En el año 2000 Tata Tea de dólares. ● La división de servicios
Ltd., pagó 435 millones
de hospedaje se
de dólares por Tetley Tea
expandió a hoteles de
de Gran Bretaña.
negocios y de lujo
alrededor del mundo.
● La división de tecnología
buscó comprar compañías
de software en
Norteamérica y Sudamérica.
RETOS
Al asumir la presidencia Ratan implementó un
plan para superar el reto de una pesada casta
corporativa.

● Vendió negocios secundarios, reduciendo el

grupo de 250 a 80 compañías.

● Redujo a la mitad el número de

proveedores y usó la influencia de la
compañía para obtener suministros a
mejores precios.

● Instituyó un riguroso programa de control

de calidad en las fábricas.

● Incursionó en el mercado de automóviles

de pasajeros con el “Indica V2” que llegó a
ser el tercero más vendido en la India.
ESTRATEGIAS
● Obtener reconocimiento para el propio
nombre mediante la adquisición de unas
cuantas marcas mundiales importantes.

● Vender negocios secundarios a fin de

concentrar atención y recursos en lograr
que los negocios principales crezcan.

● Dominar los mercados nacionales con el

desarrollo audaz de nuevos productos y
negocios.
CASO III
 BERTELSMANN:
CÓMO HACER UNA FORTUNA CON MEDIOS
TRADICIONALES EN EL EX BLOQUE SOVIÉTICO
Bertelsmann obtuvo buenas utilidades gracias a una fuerte tradición literaria en Ucrania.

● Family Leisure movió 12 ● Bertelsmann es el vendedor

● El club de lectura de
millones de libros de todo de libros más grande de
Bertelsmann goza de una
tipo y las ventas crecieron Ucrania, con 12% del
expansión tan rápida como
55%, a 50 millones de mercado.
la observada en las
empresas de internet. dólares.
OPORTUNIDADES Y PLAN DE
ACCIÓN
● La región de Kharkiv tiene ● El club Bertelsmann recluta a
habitantes de buen nivel educativo. jóvenes autores ucranianos de
moda y es su distribuidor exclusivo.
● Los clubes de lectura son parte del
nuevo auge de los medios impresos ● Mantener precios bajos para evitar
en países en desarrollo. la competencia.

● Los clientes ucranianos son líderes

mundiales en hacer pedidos por
medio de mensajes de texto.
 ESTRATEGIAS

● Dirigirse al creciente mercado de jóvenes

lectores en naciones en desarrollo.

● Aprovechar el auge de los medios impresos en

los países en desarrollo.

● Aplicar métodos de comercio electrónico que se

ajusten al comportamiento real del consumidor.

● Mantener los precios bajos, adaptados al

reducido ingreso por habitante en los mercados
emergentes.
CASO IV
EUROPA:
¿CÓMO PODRÁ CRECER DE NUEVO?
● Después de la cumbre de Lisboa en el año 2000
se esperaba una época de auge en Europa.

● Se esperaba que la economía de Europa lograra

un crecimiento sostenido del 3%.

● Mediante el mercado que impulsaría la

actividad económica; el euro y la incorporación
de países del Este.

● Sin embargo no se consiguió lo esperado y solo

hubo un crecimiento del 0.3% en la zona euro.
 PLAN DE ACCIÓN

Europa puede encontró en sí misma las soluciones que

necesitaba.

● Se tomó como parámetro las políticas de los

países de rápido crecimiento de Europa.

● Los impuestos empezaron a recortarse.

● Se reformaron los sistemas de pensiones para

motivar a la gente a trabajar más.

● Y se comenzaron a eliminar los grandes seguros

de desempleo.
ESTRATEGIAS

● Ofrecer a los jóvenes que ingresan al

mercado laboral ayuda para encontrar
trabajo e incentivos para dejar los subsidios
gubernamentales.

● Invertir fondos en el sistema educativo y

subvencionar a los académicos que trabajan
en ideas vanguardistas de negocios.

● Realizar pequeñas modificaciones en las

políticas fiscales y de estímulo a la
inversión.
CASO V
ESTADOS UNIDOS: ● Explosión demográfica
en Estados Unidos de
NACIÓN HISPANA cerca de 39 millones
de personas
hispanohablantes.

● Un fenómeno que
influye en la
economía, la política y
la cultura.

● Clave catalizador del

crecimiento
económico de Estados
Unidos.
 Plan de Acción

● Reconocer que los hispanos se están

convirtiendo en una importante fuerza
económica.

● Conquistar el mercado de consumidores

latinos mediante la adaptación de marcas,
transformación de productos, etc.

● Aprovechar el poder de compra de los

latinos mediante la apertura de negocios
dirigidos y operados por ellos.
 Estrategias
● Familiarizarse con la cultura de los
consumidores y desarrollar productos y
servicios que cumplan con sus necesidades
y costumbres específicas.

● Asegurarse de que la publicidad y los

materiales impresos estén en el idioma
materno del inmigrante y destinar recursos
a contratar y retener a latinos.

● Crear un ambiente de pequeño

establecimiento que haga sentir cómodos a
los latinos.
CASO VI
 HUAWEI:
MÁS QUE UN HÉROE LOCAL
● Sus productos y soluciones se
distribuyen en más de 100 países y
cuenta más de mil millones de
usuarios en todo el mundo.

● Es una compañía que se adapta

rápidamente a las nuevas
tendencias de la industria.

● Huawei es una compañía global que

tiene mercados mundiales en
mente.
 Plan de Acción

● Ganar presencia mundial mediante una

estrategia vanguardista para el desarrollo
de nuevas tecnologías.

● Contratar trabajadores altamente

especializados y capacitados, y
establecer laboratorios de investigación y
desarrollo en sus países.

● Formar sociedades con compañías

importantes en otros países
Estrategias
● Crear un clima que propicie la
innovación.

● Invertir recursos en investigación

y desarrollo. Esforzarse por crear
dispositivos de vanguardia y
establecer estándares para
tecnologías emergentes.

● Hacer grandes inversiones en el

desarrollo profesional de los
trabajadores a largo plazo, así
como en investigación y
desarrollo.
CASO VII
 ● La bolsa de valores de Colombia
ha multiplicado su valor por 14
desde octubre de 2001.
COLOMBIA:
● Con un producto interno bruto de
INVERSIÓN EXTREMA 130,000 millones de dólares y
líder mundial en producción de
café, petróleo, textiles y flores,
está creciendo a una tasa de 6.8
por ciento al año, dos puntos
porcentuales por arriba del
promedio latinoamericano
.
● Desde que Álvaro Uribe asumió
el poder, en mayo de 2002, el
crimen, la inflación y el
desempleo se han reducido, en
gran medida debido a que ha
combatido con mano de hierro a
las guerrillas.
Plan de Acción
● Explorar oportunidades de
inversión en mercados
emergentes extremos, es
decir, países lejanos que
experimentan un crecimiento
económico explosivo y ofrecen
rentabilidad sin precedentes.

● Reducir al mínimo posible los

riesgos al estudiar de cerca el
clima político y económico, así
como los indicadores
financieros convencionales.
 Estrategias
● Familiarizarse con el país y con los
principales jugadores a fin de
superar las barreras de entrada.
Prepararse para tolerar la
volatilidad del mercado, de altibajos
fuertes y repentinos.

● Convertirse en un observador
cuidadoso de la política local, para
saber cuándo avanzar o retroceder,
y para poder identificar los
mercados de mayor potencial.
CASO VIII
 TOYOTA:
REINVENTAR LA INDUSTRIA AUTOMOVILÍSTICA

● “Las buenas ideas generan buenos

productos”.

● Toyota, combina tamaño, capacidad

financiera y excelencia manufacturera
para así ocupar el primer lugar de la
industria automovilística.

● Revolucionar el modo en que la empresa

crea productos.
 Plan de Acción

● Mejorar cada aspecto del negocio

para alcanzar la excelencia.

● Revitalizar el proceso de manufactura

y rediseñar la forma en que trabajan
los empleados para recortar costos.

● Invertir en nuevas líneas de productos

que atraigan a nuevos grupos de
consumidores que den a la compañía
más visibilidad e influencia en todo el
mundo.
 Estrategias
● Aceptar el concepto de mejora continua, para que la organización eleve
constantemente su nivel de desempeño.

● Establecer objetivos financieros y lograr innovaciones tanto grandes como

pequeñas que reduzcan los costos.

● Hacer que diseñadores de diferentes países compitan para crear líneas de

productos novedosos que respondan a los gustos de los consumidores en todo
el mundo.

● Implantar la colaboración frente a frente para acelerar el desarrollo y la

manufactura de nuevos productos. Flexibilizar el sistema de manufactura para
que las plantas puedan crecer o ajustar su producción cuando sea necesario.
Caso IX
 Planeta Starbucks:
Ser global y crecer rápido

● Pequeña cadena de cafeterías de Seattle.

● Howard Schultz, elemento vital para
Starbucks.
○ Nuevo concepto.
○ Nuevos productos.
○ Expansión incesante.
.
Plan de acción

❖ Abrir una gran cantidad de locales

para dominar con rapidez el
mercado.
❖ Lealtad a los principios básicos de
la compañía.
❖ Trabajar con socios extranjeros
para atraer más consumidores en
los mercados locales.
❖ Desarrollar tacto diplomático y
 ● Mostrar una imagen de buen ciudadano corporativo.
Estrategias ● No tener franquicias.
● Tener un equipo administrativo experimentado.
● Tarjetas de prepago.
● Máquinas automáticas.
● Servicio de internet inalámbrico.
● Operar con socios de cada país.
● Ajustarse a los gustos de los locales.
● Considerar las diferencias culturales.
● Saturación de áreas con tiendas para controlar el
mercado.
Presencia de Starbucks en el
mundo
 Retos

● Mantener el crecimiento de la empresa.

● Atraer a la siguiente generación de
consumidores.
● Inconformidades de sus empleados.
Caso X
 Grupo Otto:
El gigante modesto

● Tienda minorista alemana.

● Ventas en línea.
● Director ejecutivo: Michael
Otto
 Plan de acción

● Adoptar nuevas
tecnologías.
● Expandirse con riesgos
financieros mínimos y
adquirir empresas
extranjeras.
● Invertir tiempo y recursos
para construir un negocio
duradero.
 Estrategias

● Estrategia multicanal.
● Evitar hacer pública la
compañía.
● Aceptar nuevas tendencias
● Comprar nuevas empresas.
● Reunir a sus gerentes de
informática para compartir
Caso
XI
Toshiba:
Mantenerla innovación fuera del alcance de la
competencia.
● 1984 - Toshiba Corporation.
● Pionero en productos
electrónicos y eléctricos.
● CEO: Atsutoshi Nishida.
Plan de Acción

● Rechazo de la apertura
de la industria
tecnológica para proteger
la propiedad intelectual.
● Enfrentar a los
competidores a través de
demandas legales.
● Cobrar precios muy altos
por productos de
tecnologías innovadoras.
Estrategias

❏ No licenciar tecnología y
defender la propiedad
intelectual.
❏ Modernizar tecnologías básicas.
❏ Reforzar una campaña de
confidencialidad.
❏ Ampliarse a los mercados de
mayor crecimiento.
Caso
Ferdinand K. Piëch:
Sujete fuerte el volante de VW

★ Ferdinand K. Piëch,
presidente.
★ En 1948, surge Volkswagen.
Plan de acción

➔ Modernizar las operaciones

estudiando las prácticas de la
industria.
➔ Establecer estándares rigurosos
para mantener la disciplina
financiera.
➔ Adoptar políticas laborales flexibles.
Estrategias

❖ Encerrar al equipo administrativo

hasta que logren reducir costos.
❖ Optimizar la relación afable con
los sindicatos.
❖ Recortar turnos de trabajo.
❖ Emular a los fabricantes exitosos.
El Futuro de la Tecnología

● Transformación de la industria
tecnológica, crear nuevas formas de
hacer negocios y superar a los
nuevos competidores.
● Incursionar en las economías
emergentes.
● Dirigirse a los consumidores de la
clase media.
● Análisis de las diferencias culturales.