INVESTIGACION

CUALITATIVA
 Entender las razones y motivaciones subyacentes de las
personas

Brinda un contexto más profundo del ambiente del

problema

Sienta las bases para la investigación cuantitativa

OBJETIVO
Por lo general son muestras pequeñas de personas

No es estructurada sino más bien flexible

No tiene un cuadro estadístico

CLASIFICACION DE LOS PROCEDIMIENTOS DE
LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
Procedimientos
Inv. Cualitativa

Ejemplo: Se somete a un grupo de usuarios evaluar

DIRECTO: INDIRECTO: la publicidad de Pepsi y de otras marcas relleno ,
Se informa a los
participantes los temas o
oculta la finalidad del con el fin de encubrir el verdadero propósito de la
proyecto
preguntas investigación y evitar sesgos

Técnicas
Focus Group
Proyectivas

Entrevistas
 GRUPOS
PRINCIPALES
HERRAMIENTAS
FOCALES
DE LA
INVESTIGACION
CUALITATIVA
ENTREVISTAS A
PROFUNDIDAD
GRUPOS
FOCALES
 Consiste en reunir un pequeño grupo de participantes Debe
existir un moderador y participantes

El objetivo es escuchar opiniones de un grupo de personas

del mercado meta sobre un tema de interés

GRUPOS El valor de la técnica reside en los hallazgos inesperados

FOCALES que a menudo se obtienen del debate

Es la técnica más común utilizada en la investigación

cualitativa

En Ecuador un grupo focal puede costar entre $800 y

$1500 según la empresa y la complicación del traget al que
se enfrenta el reclutador
 Tamaño del grupo De 8 a 12 personas

Composición del De 8 a 12 personas

grupo

Entorno Físico Homogéneo: selección previa de los participantes

Duración De 1 a 3 horas

Registro Uso de grabaciones de audio y video

Moderador Con habilidades interpersonales, de observación y de comunicación

CARACTERÍSTICAS DE LOS GRUPOS FOCALES

PERFIL DE LOS PARTICIPANTES
Homogéneos

Características demográficas

Psicográficas

Uso del producto

Debe tener un conocimiento previo sobre el Si se quiere cubrir

debate distintos segmentos, es
recomendable hacer
grupos focales separados
ENTORNO FISICO
Espacios cómodos y relajados

Es ideal brindar un snack

Se puede realizar grupos focales en espacios adecuados

para este técnica, sin embargo muchas veces y acorde el
objetivo de la investigación se puede hacer los grupos
focales en casas de los participantes o en sitios donde
estos se sientan familiarizados, cómodos o en confianza
MODERADOR
Gran parte del éxito depende de como lleve la reunión el moderador

Debe lograr establecer una relación cordial entre todos los participantes

Debe lograr que el debate avance y guiar hacia el tema o objetivo previsto

NUNCA puede emitir su punto de vista

No puede hacer comentarios que lleguen a SESGAR la información el enfoque de los

participantes

Debe comprender que cada persona y cada comentario son importantes a pesar de que para él
sean distintos a sus creencias

Debe empaparse de información sobre el tema que se va a tratar

Tiene un papel fundamental en el análisis, interpretación de datos y hallazgos que se den

durante la (s) sesión
 Establecer una relación cordial con el grupo

Establecer reglas de la interacción del grupo

Establecer objetivos
RECOMENDACIONES
PARA EL MODERADOR
Interrogar a cada uno de los participantes

Fomentar el debate sobre todo en aquellos aspectos claves de

la investigación

Tratar de resumir las respuestas del grupo para llegar a

acuerdos
PLANEACION Y CONDUCCION DE UN
GRUPO FOCAL
Especificar los objetivos de la investigación cualitativa

Establecer los objetivos del grupo focal

Redactar una guía de pauta

Realizar el grupo focal

Elaborar el informe del focus group

VENTAJAS DE LOS GRUPOS FOCALES

Los comentarios del los

La interpretación grupal produce
participantes ayudan a que a
un rango más amplio de Se utilizan clientes reales
suscribir reacciones inesperadas
información
en los demás

Se produce el efecto bola de

nieve: se da cuando unos
Las respuestas son espontáneas y Surgen más y nuevas ideas
participantes responden a los
sinceras creativas
comentarios de otros generando
una discusión
 Los hallazgos no son concluyentes
sino exploratorios

DESVENTAJAS
DE LOS Los hallazgos dependen mucho de la
GRUPOS habilidad del moderador
FOCALES

La naturaleza no estructurada de las

respuestas dificulta la codificación, el
análisis y la interpretación de
resultados
 Cada día se vuelven más importantes debido a la comodidad de los participantes, su
ubicación física y disponibilidad de tiempo
Suelen tener costos más bajos, ya que no se requiere de logística
Tipos de salas para realizar grupos focales online:
◦ salas de espera
◦ salas para grupos focales
◦ salas para clientes
GRUPOS Reclutamiento: mediante listas de correos electrónicos, en la web, con anuncios en
FOCALES banners o métodos tradicionales

EN LINEA Preselección: Se aplica un cuestionario en línea para evaluar a los candidatos y poder
seleccionarlos
Número de participantes: 4 a 6
Es importante comprar la identidad de los participantes aplicando filtros o cuestionarios
Se puede hacer reuniones en donde el moderador y los participantes escriben textos en
tiempo real. Los participantes antes de la reunión reciben información sobre la manera
cómo expresar emociones , se utiliza mucho los símbolos (caritas o dibujos) semejantes
a las emociones humanas.
Ventajas & Desventajas de los grupos
focales en línea

Ventajas Desventajas
Participación de gente de diversas partes del país Solo pueden unirse las personas que manejan
o del mundo bien el internet
Es más fácil llegar a segmentos complicados de Es difícil verificar que un participante sea
reclutar miembro del grupo meta
Se puede mantener conversaciones colaterales Es difícil verificar el lenguaje corporal
con los participantes No se puede controlar el entorno
Las personas son menos inhibidas por lo que se No se puede hacer pruebas en donde los
expresan con mayor fluidez participantes deban tocar, oler o saborear el
Costo es menor producto
Suelen realizarse con mayor rapidez
TALLER GRUPO
FOCAL
ENTREVISTAS A
PROFUNDIDAD
 No es estructurada

Es personal

ENTREVISTA A
PROFUNDIDAD
Directa

El objetivo es indagar emociones, motivaciones,

creencias, actitudes y sentimientos subyacentes
 Es muy importante el expertice del entrevistador
Entrevistas Las preguntas no tienen una estructura, sino más bien se adaptan a las

Personales respuestas que se van obteniendo

Indagar es MUY Importante, ya que permite descubrir información

suyacente y oculta

¿Porqué?
¿Porqué
dice eso?
¿Me parece ¿Porqué
interesante, qué más piensa eso?
piensa sobre eso?

¿Le gustaría añadir

algo más?
Ventajas & Desventajas de las Entrevistas a
Profundidad VS. Focus Group
VENTAJAS DESVENTAJAS
• Permiten descubrir información más • Se requiere contar con un entrevistador
recóndita muy hábil La falta de estructura hace q
• Las respuestas son atribuidas los resultados sean susceptibles a la
exclusivamente al participante influencia del entrevistador
• Se mantiene un intercambio libre de • Suelen tener un costo bastante elevado
información
• No existe presión social ni sesgos o
influencias de grupo
• Son útiles para sondeos detallados
EJEMPLO DE USUS DE ENTREVISTAS
A PROFUNDIDAD

Información específica
Debates de temas
Compra de un automóvil sobre productos o
delicados
servicios

Experiencias de consumo Entrevistas a Entrevistas a

sensoriales (perfumes ) profesionales competidores
TECNICAS
PROYECTIVAS
 Tratan de encubrir el propósito del Es de interrogatorio no estructurado
estudio e indirecto

TECNICAS
PROYECTIVAS

Anima a los participantes a

proyectar sus motivaciones,
creencias, actitudes o sentimientos
subyacentes
Se piden a los participantes que
interpreten la conducta de otros en
vez de describir su propio
comportamiento. Al interpretar la
conducta de otros los participantes
interpretan de manera indirecta sus
propias motivaciones, ideas,
creencias, actitudes o sentimientos
 Asociación de palabras

Frases incompletas

Técnicas Respuestas ante imágenes

Proyectivas más
Utilizadas Caricaturas

Juegos de roles

Técnicas de la tercera persona

 Se da a los participantes una lista de frases sin concluir y se
les pide que completen, pidiéndoles por lo general que digan
la primera frase que se les ocurre.

FRASES Las frases incompletas suelen brindar más información sobre

INCOMPLETAS los sentimientos de una persona que la asación de palabras

Se pueden crear sesgos ya que a menudo se sugiere al

individuo el propósito del estudio

Una persona que compra en Santa María es……

Supermaxi le gusta más a ….

Cuando pienso ir de compras a una tienda de ropa voy a …

 RESPUESTAS FRENTE
A IMÁGENES Y
PRUEBAS DE
CARICATURA

Se enseña a los participantes una imagen y se les

piden que cuentes una historia

Las respuestas se utilizan para evaluar las actitudes

frente al tema en cuestión

Describe cómo actúan los participantes en

determinada ocasión

En las pruebas caricatura por lo general se pide a los

participantes que respondan a cada una de las
imágenes. Que respuesta daría frente a los
comentarios del otro

Las respuestas revelan los sentimiento, las creencias,

y las actitudes de los participantes
 Se pide a los participantes que asuman el papel o la conducta de otra
persona

La idea es que el participante proyecte sus propios sentimientos y

TECNICA DE creencias en ese rol

JUEGO DE
ROLES Y DE
La idea es presentar a los participantes una situación descrita de forma
verbal o visual, pidiéndole que relacione las creencias y las actitudes de
una tercera persona.
LA TERCERA
PERSONA Esta tercera persona puede ser un amigo, un vecino, un colega , etc

La idea de que el participante responda a nombre de terceras personas

reduce la presión social
 Ejemplo
Se realizo un estudio para una aerolínea comercial, con la
finalidad de entender por qué algunas personas viajaban en
avión. Cuándo se les preguntó "¿tiene miedo a viajar en
avión?“ pocos contestaron que si. Las principales razones
que esgriero para no viajar en avión fueron el costo, la
incomodidad y los retrasos causados por el mal tiempo. Sin
embargo, se sospechó que las razones expresadas estaban
muy influenciadas por la necesidad de dar respuestas
socialmente deseadas. Por lo tanto se realizó un estudio de
seguimiento, donde se preguntó a los participantes: “¿Cree
usted que su vecino tenga miedo a viajar en avión?” Las
respuestas indicaron que la mayoría de los vecinos que
utilizaban algún otro medio de transporte tenía miedo a
volar.

El planteamiento de la pregunta es en tercera persona hizo

que se disminuya las defensas de los participantes,
Investigación de mercados, Naresh K. Malhotra
alentándolos a dar respuestas honestas.
 Permiten obtener las respuestas que los sujetos no estarían dispuestos a dar

Se utilizan mucho cuando son temas personales, o delicados, o están sujetos a

normas sociales

El nivel de inconciencia opera a motivaciones, creencias y actitudes

Técnicas
Proyectivas Para la realización de estas pruebas, se requiere de personas capacitadas para que
realicen las pruebas y luego las analicen

Puede haber sesgos de interpretación

Se suele combinar por lo general las pruebas proyectivas con pruebas directas
(grupos focales y entrevistas) con el fin de validar los hallazgos
ETNOGRAFIA
 Se base en observar a las personas en su entorno natural y
no en un entono de investigación

Su objetivo consiste en entender una cultura o un

fenómeno de interés

EDNOGRAFIAS
Los datos se reúnen mediante diversas técnicas incluyendo
entrevistas a profundidad y observación de participantes

En la observación participante , el investigador se sumerge

dentro de la cultura o e fenómeno de interés y obtiene
datos de sus observaciones personales
“La Etnográfica es la descripción y
análisis de un campo social específico,
una escena cultural determinada (una
localidad, un barrio, una fábrica, una
práctica social, una institución u otro
tipo de campo, sin perjuicio de la
aplicación de otros métodos y
técnicas de recolección, síntesis y
análisis. La meta principal del
método etnográfico consiste en captar
el punto de vista, el sentido, las
motivaciones, intenciones y
expectativas que los actores otorgan a
sus propias acciones sociales,
proyectos personales o colectivos, y al
entorno sociocultural que los rodea.”
MONOGRAFIAS. COM
si nuestras necesidades de marketing requieren de un
estudio in situ y con variables completamente reales, es
cuando tenemos que recurrir a los llamados estudios
etnográficos.
QUE SON LOS ESTUDIOS
ETONOGRAFICOS

Gracias a estos estudios se puede conocer y

Según Anthony Giddnes , es el estudio directo
aprender el modo de ida e una sociedad
de personas o grupos durante un determinado
concreta (comunidad, familia, escuela,
tiempo
diversas clases sociales)

La idea es generar INSIGHTS profundos de

Su fin es es entender los códigs sociales y nuestro target, comprendiendo al consumidor
culturales que rodean a una marca, producto o más allá del producto o marca, adentrándonos
servicio en su personalidad, vida prejuicios ,
preferencias y consumo arraigado.
 VISITA DE CAMPO

INDAGACION

COMO SE
REALIZAN LOS
OBSERVACION
ESTUDIOS
ETNOGRÁFICOS
ANALISIS Y DESCRIPCION

RESULTADOS DEL ESTUDIO

VISITAS DE CAMPO
Se debe realizar una visita al campo donde se quiere realizar el
estudio

Esta visita debe de estar ubicada justo donde esta nuestro traget
de estudio

La visita se realiza sin sacar a las personas de sus actividades

habituales
 Se realizan cuestionarios cara a cara a los observados sobre sus
hábitos, costumbres, actividades, etc

INDAGACION Se analiza el uso cotidiano de productos, marcas o servicios

No se puede NUNCA orientar a los observados a ninguna opinión

específica
 OBSERVACION
La observación inicia sin intervenir en absoluto sobre la vida cotidiana (solamente se interviene
para pedir explicaciones sobre algún acontecimiento)

Se debe documentar toda la información a través de apuntes, fotografías, video o grabaciones

Muchas veces y con el fin de no interferir se suelen colocar cámaras en sitios estratégicos para
que no se afecte la cotindianidad

SE DEBE TENER EN CUENTA EL MOMENTO DE OBSERVAR LO SIGUIENTE:

1. Artefactos: Objetos que rodean al observado

2. Afloramientos: rasgos físicos del ambiente

3. Relaciones entre los observados y patrones de comunicación

 Se bebe analizar y describir toda la información verbal y no
verbal (lo que se piensa, lo que se dice, la forma de actuar,
etc) para tener un buen contexto de lo vivido

ANALISIS Y Es importante la experiencia del observador ya que su

DESCRIPCION percepción en este tipo de estudios es muy importante

Al basarse en observaciones para obtener conocimientos y

planteamientos, las interpretaciones del investigador deben
de ser lo menos sesgadas y se debe saber como interpretar
el entorno y lo que acontece en él y no la solución en sí
misma
RESULTADOS DE LOS ESTUDIOS
ETNOGRAFICOS
Estos nos deben ayudar con conocimientos más profundos del comportamiento, sentimientos y
pensamientos el grupo de estudio

Se debe considerar siempre los procesos sociales envueltos en el estudio

En los estudios etnográficos no se encuentras datos numéricos o cuantitativos sino un profundo

conocimiento del objetivo en si del estudio
https://www.youtube.com/watch?v=Sj2tGCGBECc
PRUEBA A
CIEGAS
 Es experimental Es cualitativa Busca medir el
nivel de
satisfacción y
aceptación de un
producto

CARACTERÍSTI
CAS

Evalúa Por lo general se

características de concentra en la
productos en su medición de los
forma natural parámetros
organolépticos
(sabor, textura,
aroma, color)
OBJETIVO
Medir las características Reformulaciones
organolépticas de un producto vs.
Su competencia
 • No puede estar bajo la
influencia de “marcas"
• Los productos deben de se
incognitos

PRUEBAS ‘IN NATURAL"?

Las pruebas se realizan a consumidores de
productos

Por lo general son guiadas por un investigador

que presenta 2 o mas productos para que los
participantes califiquen a través de un
cuestionario todos los aspectos del producto
que se quieran medir

Se pueden realizar preguntas cerradas o

abiertas
POR FAVOR PRUEBE EL PRODUCTO QUE A CONTINUACIÓN LE SERÁ ENTREGADO
Y CALIFIQUE EL CUESTIONARIO SEGÚN SU CRITERIO:
EN REFERENCIA A L COLOR
Muestra 1
Me gusta mucho me gusta ni me gusta ni me disgusta no me gusta no me gusta en lo absoluto

MUESTRA 2
Me gusta mucho me gusta ni me gusta ni me disgusta no me gusta no me gusta en lo absoluto

EN REFERENCIA AL SABOR
Muestra 1
Me gusta mucho me gusta ni me gusta ni me disgusta no me gusta no me gusta en lo absoluto

MUESTRA 2
Me gusta mucho me gusta ni me gusta ni me disgusta no me gusta no me gusta en lo absoluto

EN REFERENCIA A LA TEXTURA
Me gusta mucho me gusta ni me gusta ni me disgusta no me gusta no me gusta en lo absoluto

Me gusta mucho me gusta ni me gusta ni me disgusta no me gusta no me gusta en lo absoluto

EN REFERENCIA AL OLOR
Me gusta mucho me gusta ni me gusta ni me disgusta no me gusta no me gusta en lo absoluto

Me gusta mucho me gusta ni me gusta ni me disgusta no me gusta no me gusta en lo absoluto