CADENA DEL VALOR

PLANEACION ESTRATEGICA

CONCEPTO DE VALOR
¿Qué es VALOR ?
• VALOR: Aquella cualidad que poseen
los bienes que los hace deseables, por su
capacidad para satisfacer las necesidades
humanas.
En otras palabras, los bienes tienen valor
en la medida que proporcionan utilidad o
satisfacción a su poseedor.
El valor depende de la percepción del
cliente... Cada persona valora de distinta
forma un bien.
Porter define el valor como la suma de los beneficios
percibidos que el cliente recibe, menos los costes
percibidos por él al adquirir y usar un producto o servicio.
 PLANEACION ESTRATEGICA

CONCEPTO DE VALOR
¿Qué relación hay entre VALOR Y
PRECIO?
PRECIO es el monto monetario al que se
realiza una transacción. Si no le
agregamos valor a nuestro producto, nos
quedamos inevitablemente compitiendo
por precio.
 PLANEACION ESTRATEGICA
COMO CONSTRUIMOS EL
VALOR
• En toda decisión (como la decisión de
compra) el cliente percibe costos y
beneficios... En base a esta relación
actúa.
• Para crear valor: o aumentamos los
beneficios percibidos del cliente o
disminuimos los costos percibidos del
cliente.
• Sin embargo, el aumento en beneficios
debe tener un soporte...
• Estratégicamente son las actividades que
realiza la empresa las que generan valor.
 PLANEACION ESTRATEGICA

COMO CONSTRUIMOS EL VALOR

• Beneficios percibidos: mejores atributos, servicio más
completo, imagen de marca, responsabilidad social, etc.

• Costos percibidos: podemos disminuir los propios, o

aumentar los de la competencia: gasto, costo en tiempo,
costo en esfuerzo, costos de cambio, etc.
 Esencialmente, la Cadena de Valor es muy
útil para el análisis de las actividades de las
empresas. A través de la Cadena de Valor, se
puede descomponer una empresa en sus Ventaja Competitiva
partes constitutivas, buscando identificar
fuentes de ventaja competitiva en las
actividades de la empresa que generan
valor.

Esa ventaja competitiva se

logra cuando la empresa
desarrolla e integra las
actividades de su cadena de
valor de forma menos
costosa y mejor
diferenciada que sus rivales;
 PLANEACION ESTRATEGICA
CADENA DE VALOR
• Para analizar la situación de la empresa es necesario
analizar sus actividades, pero no aisladamente; lo
importante es como se complementan entre sí.

• La “Cadena de Valor” es una herramienta que permite

analizar el grado de alcalce o de coherencia entre
actividades, en función con la
estrategia y el entorno.
 La cadena del valor

Infraestructura de la empresa
Administración de Recursos Humanos
Desarrollo Tecnológico
Abastecimiento
operaciones

Logística Logística Mercad.

de Y Servicio
De
entrada proceso ventas
 PLANEACION ESTRATEGICA

CADENA DE
VALOR
• En la cadena de valor
las actividades se
dividen en dos tipos:

• Actividades de
Soporte

• Actividades
Primarias
Actividades Primarias:
Las actividades primarias en la cadena de valor son las
actividades implicadas en la creación física del producto, su
venta y transferencia al comprador así como la asistencia
posterior a la venta. Se dividen a su vez en las cinco
categorías genéricas que se observan en la imagen.
Actividades de Apoyo:
Las actividades de apoyo son las que sustentan a las
actividades primarias y se apoyan entre sí, proporcionando
insumos comprados, tecnología, recursos humanos y varias
funciones de toda la empresa.
 PLANEACION ESTRATEGICA

ACTIVIDADES PRIMARIAS
• Las actividades primarias son:
• Logística de Entrada: recepción de materia prima,
almacenaje, control de inventarios, rechazos, etc.
• Operaciones: Actividades de transformación de insumos en
productos finales (proceso, empaque, ensamble,
mantenimiento, etc.)
• Logística de Salida: almacenaje, despacho, programación, etc.
• Mercadeo y Ventas: publicidad, promoción, fuerza de ventas,
cotizar, canales de distribución, ajustes de producto, etc.
• Servicio: Instalación, reparación, entrenamiento, servicio
postventa etc.
 PLANEACION ESTRATEGICA

ACTIVIDADES DE SOPORTE
• Las actividades de soporte son:

• Abastecimiento: Manejo de abastecimiento de insumos

necesarios en las actividades primarias y de soporte.
• Tecnología: tecnologías de logística, de investigación, etc.
• Recurso Humano: reclutar, contratar, entrenar, desarrollo,
compensación, capacitación, etc.
• Infraestructura: gerencia, planeación, finanzas, (generalmente
dan soporte a toda la cadena).
• Visto más de cerca se ve así: ver sig. slide.
 PLANEACION ESTRATEGICA

ACTIVIDADES DE SOPORTE
Infraestructura Margen
Recursos Humanos
Tecnología
Abastecimiento

Logística Logística Mercadeo Servicio

de Operación de y
entrada salida Ventas

ACTIVIDADES PRIMARIAS
 PLANEACION ESTRATEGICA

ESTRATEGIA es el arte de crear valor.

Es el marco intelectual que permite a los gerentes

de una compañía llevarles valor a los clientes y
hacerlo con una utilidad.

Estrategia es la forma en que una compañía

define su negocio y junta los dos recursos que
realmente son importantes: las competencias de
la organización y sus clientes.
 PLANEACION ESTRATEGICA

Estrategia es principalmente el arte de posicionar una

compañía en el lugar apropiado, en el negocio apropiado,
con los productos y en los segmentos apropiados; es
decir, en las actividades que agregan valor.

Las compañías exitosas no crean valor, lo reinventan.

Su objetivo es crear un calce cada vez mejor entre las
competencias de la compañía y sus clientes.
 PLANEACION ESTRATEGICA

LA NUEVA LOGICA
DEL VALOR

Ha habido un cambio fundamental en la forma

que se crea valor. Esto hace que existan
tres implicaciones estrategicas al
respecto:
Primera. Los clientes tienen que poder
crear su propio valor de lo que ofrece la
compañía. Las compañias no compiten
una contra la otra hoy en dia. Son los
ofrecimientos de la compañía los que
compiten por la atención y el dinero de
los clientes.
 PLANEACION ESTRATEGICA
LA NUEVA LOGICA
DEL VALOR

Segundo. las compañias

tienen que reconfigurar sus
competencias y sus
ofrecimientos a los clientes.
 PLANEACION ESTRATEGICA
LA NUEVA LOGICA DEL VALOR

Tercero. Si la clave es producir competencias que ofrezcan valor, entonces la única fuente
de ventaja competitiva es concebir el sistema completo de creación de valor y
hacerlo funcionar bien.
 PLANEACION ESTRATEGICA

RECONFIGURAR LOS SISTEMAS DE NEGOCIOS

Los gerentes tienen que llevar a cabo los siguientes pasos

1. Reconsiderar el potencial de negocio de sus activos principales: el

conocimiento de la compañía y la base de clientes.
 PLANEACION ESTRATEGICA

RECONFIGURAR LOS SISTEMAS DE NEGOCIOS

2.Luego, reposicionar y reinventar el calce entre las competencias de la

compañía y la actividades de valor de sus clientes.

COMPAÑIA CLIENTES
 PLANEACION ESTRATEGICA

RECONFIGURAR LOS
SISTEMAS DE
NEGOCIOS

3.Luego, hacer nuevos

arreglos de negocios y
alianzas para hacer
esos ofrecimientos de
negocios factible y
eficiente y, sobre todo,
creíble.
 PLANEACION ESTRATEGICA

LAS COMPAÑIAS QUE TRIUNFAN

Las compañias que sobresalen son las que miran más allá
de su inmediato alrededor y descubren nuevas
maneras de reconfigurar sus sistemas y así reinventan
el valor para sus clientes.
 PLANEACION ESTRATEGICA

LAS COMPAÑIAS QUE TRIUNFAN

Las competencias que tienen que reinventar las

compañias son las tecnologías, los procesos de
negocios y las técnicas que han acumulado y que
ofrece a sus clientes.
 PLANEACION ESTRATEGICA

CREACION DE
VALOR Y
UTILIDAD

Las compañias no
ganan dinero de los
clientes en sí, lo
ganan cuando los
clientes utilizan las
competencias de la
compañía para crear
su propio valor.
 PLANEACION ESTRATEGICA

POR ULTIMO,
CREACION DE
VALOR Y UTILIDAD

Por lo tanto, la empresa tiene

que encontrar el enlace
entre las competencias
que ofrece la compañía y
las necesidades de sus
clientes y mantenerlas
actualizadas.

Estas son las destrezas que

tendrán que tener las
compañías exitosas en la
economía que está
surgiendo.
 ¿Qué es un producto?
• Es cualquier cosa que se ofrezca en el
mercado para su atención, adquisición, uso o
consumo y que satisface una necesidad.
PRODUCTO

PRODUCTO
PRODUCTO

Son
Versión
Es ellasproducto
Servicio
Posibles condiciones
básica
cambios dely y
o beneficio
que
PRODUCTO

atributos
producto
fundamental
evoluciones que
o lo el
que
que
del
incluye servicios cliente
elyelcliente
productocliente BENEFICIO

espera
percibe.
recibe. del producto.
beneficios adicionales
CENTRAL

En
Un un
hotel
Ejemplo:
para hotel
consta
ense
distinciónunespera
de unel
hotel
del una GENERICO

cama
edificio
cliente limpia,
producto con
pagaconhabitaciones.
jabón,
por
susdescanso
ESPERADO

toallas, etc.
ycompetidores
tranquilidad AUMENTADO

POTENCIAL
 Jerarquía del producto
• Familia de necesidades
• Familia de productos
• Clase de producto
• Línea de producto
• Tipo de producto
• Marca
• Articulo
 Ejemplo
Seguro de vida:
• Familia de necesidades: seguridad
• Familia de productos: ahorro, ingresos.
• Clase de producto: instrumento financiero
• Línea de producto: seguros de vida
• Tipo de producto: pos mortem
• Marca: serviseguros
• Artículo: renovable.
 MEZCLA DE PRODUCTO
• Una mezcla de producto (también llamada
variedad de producto) es el conjunto de líneas
y artículos que un vendedor específico ofrece
a la venta de los consumidores. Una mezcla
tiene:
• Amplitud
• Longitud
• Profundidad
• Consistencia
 Ejemplo: Procter & Gamble
Amplitud de la mezcla de productos (5)
Detergentes Pasta de Jabón en barra Pañales Papel higiénico
dientes desechables
Longitud de la línea de productos(26)

Ivory Snow 1930 Glemm 1952 Ivory 1879 Pampers 1961 Charmin 1928
Dreft 1933 Crest 1955 Kirk’s 1885 Luvs 1976 WhiteCloud 1958
Tide 1946 Denquel 1980 Lava 1893 Puffs 1960
Creer Camay 1926 Banner 1982
Oxydol 1952 Zest 1952
Profundidad: se refiere a la
Dash 1954 Safeguard 1963cantidad de variantes que
Bold 1965 Coast 1974 ofrece cada producto en la
Gain 1966 línea. Si Crest viene en tres
La consistencia se refieretamaños
a y dos formulaciones
Era 1972 la cercanía entre las
(regular y menta) la
Solo 1979 diversas líneas de producto
y su uso final
profundidad es 6
 Línea de producto
Una línea de producto es un grupo de éstos que
guardan una estrecha relación, debido a que
realizan una función similar, se venden a los
mismos grupos de clientes, se comercializan
por medio de los mismos canales y conforman
un rango de precios específico.
 Longitud de la línea de producto
Es necesario conocer el aporte a las utilidades
de la línea de producto.
Una línea de producto es demasiado corta si al
agregar artículos se incrementan las
utilidades, y
Es demasiado larga si al quitar productos se
incrementan las utilidades.
 Clasificación de los productos
• Bienes no duraderos: consumo rápido,
alimentos.
• Bienes duraderos: consumo periódico, muchos
usos: Refrigeradoras, muebles, etc.
• Servicios: actividades, beneficios o
satisfacciones que se ofrecen para su venta,
 Clasificación de los bienes
• De conveniencia: son los que el cliente compra
con frecuencia y sin mucho esfuerzo: jabones,
cigarros, etc.
• Bienes de compra: son los bienes que el
consumidor, en el proceso de compra,
compara sus características: calidad, precio,
estilo, origen, etc.
• Bienes no buscados: son los que el
consumidor no conoce o si conoce no piensa
en ellos. Detectores de humo, seguros de vida,
criptas, etc.
 Marca
Una marca es un nombre, término, símbolo,
diseño o combinación de lo anterior, que
pretende identificar los bienes o servicios de
un vendedor o de un grupo de estos y
diferenciarlos de la competencia.
Constituye un activo de la empresa
 Niveles de significado de una Marca
• Atributos: la marca lleva a la mente ciertos
atributos. Mercedes Benz sugiere automóviles
caros, bien construidos.
• Beneficios: el cliente no compra atributos,
compra beneficios. Los atributos necesitan
traducirse en beneficios. Mercedes es durable
• Valores: la marca lleva implícito los valores del
productor.
 Niveles de significado de una Marca
• Cultura: la marca puede representar cierta
cultura. Mercedes representa la cultura
alemana, organizada, eficiente y de alta
calidad.
• Personalidad: la marca puede proyectar cierta
personalidad.
• Usuario: la marca sugiere el tipo de
consumidor que compra o utiliza el producto.
 Profundidad de la marca
• Cuando una marca se trata solamente como
un nombre y no logran desarrollarse los seis
aspectos referentes a ella, se dice que es una
marca poco profunda o superficial.
• Mercedes Benz es una marca con mayor
profundidad que Audi.
 Profundidad de la marca
Las marcas despiertan aspectos tales como
• Preferencia
• Lealtad
• Conocimiento
• Aceptabilidad
 Resultados de interbrand
Algunas marcas mas conocidas en el mundo:
 Nombre de la marca
• Marca Individual: política de General Mills (Bisquick,
Gold medal, Betty Crocker)
• Marca genérica: misma marca para todos los
productos; Heinz y General Electric
• Marcas de familias: el caso de Sears (Kenmore para
los electrodomésticos, Craftsman para herramientas)
• Nombre de la empresa combinado con el producto;
Kellog’s Rice Krispies, Kellog’s Raisin Bran
 Empaque
El empaque puede definirse como el contenedor o la
envoltura y básicamente es un arma que puede ser
utilizada como un atributo del producto.
Puede estar compuesto por varios niveles:
• El empaque primario es en donde va el producto
directamente (frasco de loción)
• El secundario es el empaque del primario (caja
dentro de la cual va el frasco)
• Empaque de embarque. (caja corrugada conteniendo
12 cajitas de loción)
Empaque
primario
Empaque secundario
Embalaje
DISTRIBUCIÓN
 Etapas en el desarrollo del producto

o Generación de la idea
o Capacidad de la empresa para ejecutar la
Ámbito del equipo de desarrollo del

idea
o Necesidades del cliente
o Especificaciones funcionales
producto

o Especificaciones del producto Ámbito de los

equipos de diseño
o Revisión del diseño e ingeniería
o Prueba del mercado
o Introducción en el mercado
o Valoración
Despliegue de la función de calidad
 Determinar los deseos de los clientes.
 Determinar cómo el bien/servicio satisfará los
deseos del cliente.
 Relacionar los deseos del cliente con los “cómos”
del producto.
 Identificar las relaciones entre los cómos de la
empresa.
 Realizar escalas de importancia.
 Evaluar los productos competidores.
 Etapa de desarrollo de la idea
• Aporta una base para la entrada en el mercado.
• Fuente de ideas:
– Necesidades del mercado (60-80 por ciento);
ingeniería y operaciones (20 por ciento); tecnología;
competidores; invenciones; empleados.
• Sigue a la estrategia de mercado:
– Identifica, define y selecciona las mejores
oportunidades del mercado.
Etapa de las necesidades del cliente
• Identifica y posiciona los beneficios del
producto clave:
– Presentes en la proposición esencial de
los beneficios.
– Ejemplo: mayor duración con más
potencia (Sears’ Die Hard Battery).

• Identifica la lista detallada de Casa de calidad

atributos del producto
deseados por el cliente: Características
del producto
– Entrevistas en grupo o Necesidades
individuales. del cliente
 Etapa de especificación funcional
• Define el producto en base a como ese
producto reúne los atributos
deseados.
• Determina las características de
ingeniería del producto.
– Ejemplo: ruido de la impresora (dB).
• Da prioridad a las características de
Casa de calidad
ingeniería.
• Puede valorar el producto en
Característica
comparación a los competidores. del producto

Necesidades
Necesidades
del
del cliente
cliente
 Etapa de especificación del producto
• Determina cómo será fabricado el producto.
• Aporta especificaciones físicas del producto:
– Ejemplo: dimensiones, material, etc.
• Definido por el diseño de ingeniería.
• A menudo realizado por computador:
– Diseño asistido por computador (CAD).
Casa de calidad

Especificaciones de
los componentes

Característica
Característica del
del
producto
producto
 Despliegue de la función de
calidad
• Proceso de diseño del producto utilizando
equipos multifuncionales:
– Marketing, ingeniería, manufacturación.
• Convierte las preferencias del cliente en
características específicas del producto.
• Supone la creación de 4 “matrices” o “casas”
tabulares:
– División del diseño del producto en crecientes
niveles de detalles.
 Construir una casa de calidad
• Determina los deseos del cliente.
• Determina cómo el bien/servicio puede
satisfacer las necesidades del cliente.
• Relacionar los deseos del cliente con los
“cómos” del producto.
• Identificar las relaciones entre los “cómos” de
la empresa.
• Realizar escalas de importancia.
• Evaluar los productos competidores.
 Secuencia de la casa de calidad

Plan de
calidad
Proceso
de producción
Casa

Proceso de
producción
4

Componentes
Componentes
Casa

específicos
específicos
3
Característica del

Características de Casa
diseño
2
diseño

Casa
Necesidades
del cliente

1
 Ejemplo de casa de calidad
Usted ha sido asignado
temporalmente a un
equipo QFD. El objetivo
del equipo es desarrollar
un nuevo diseño de
cámara fotográfica.
Construya una casa de
calidad.

© 1984-1994 T/Maker Co.

 Ejemplo

Recurriendo en primer lugar a una amplia

investigación de mercado, Great Cameras,
S.A. determinó los deseos del cliente los
cuales son: ligereza de peso, facilidad de
manejo, fiabilidad, facilidad de dominio y
eliminación de doble exposición.
 Ejemplo
En segundo lugar, el equipo de desarrollo del producto
determinó el como iba la organización a traducir esas
necesidades del cliente en objetivos del diseño del
proceso. Esos comos se introducen en la parte superior de
la casa de calidad. Esas características son: bajo consumo
en electricidad, componentes de aluminio, autoenfoque,
autoexposición, avance automático de la película y diseño
ergonómico.
 Ejemplo:

En tercer lugar, el equipo del producto

evaluó cada uno de los deseos del cliente
en relación a los comos que se iban a
aplicar. En la matriz de relaciones de la
casa, el equipo valoró en que grado su
diseño iba a satisfacer las necesidades del
cliente
 Ejemplo:
En cuarto lugar, en el techo de la casa el equipo de
desarrollo del producto expuso la relación entre los
atributos.
En quinto lugar, el equipo elaboró escalas de importancia
para sus atributos de diseño en la fila interior de la tabla,
esto se llevó a cabo asignando valores (5 alto, 3 medio, 1
bajo) a cada entrada de la matriz de relaciones y
multiplicando a continuación cada uno de esos valores por
la escala de importancia del cliente
 Ejemplo:
En quinto lugar, el equipo elaboró escalas de importancia
para sus atributos de diseño en la fila interior de la tabla,
esto se llevó a cabo asignando valores (5 alto, 3 medio, 1
bajo) a cada entrada de la matriz de relaciones y
multiplicando a continuación cada uno de esos valores por
la escala de importancia del cliente. Esos valores en la fila
de “nuestras escalas de importancia” establecen una
jerarquía para saber como proceder en el diseño del
producto y del proceso, siendo los valores altos los
decisivos en un producto de éxito.
 Ejemplo:
Por ultimo, la casa de calidad también se utiliza
para valorar la competencia. ¿en que medida
satisface la competencia las demandas del cliente?
Las dos columnas de la derecha indican el juicio
que merece a la investigación de mercado la
respuesta de la competencia a los deseos del
cliente valorándolos como bueno, pasable e
insuficiente.