Estrategia de

Comunicación
COMUNICACION
Comunicar es:
Hacer participe a otro de lo que uno es y tiene.

¿Con quien se comunica la empresa?

Proveedores, Intermediarios, consumidores y los públicos

En resumen: CON TODAS LAS PERSONAS

Marketing y Comunicación
El Marketing Operativo no es solamente el
desarrollo de un buen producto, su precio y
ponerlo a la venta.
Los clientes necesitan conocer el producto antes
de la compra del mismo y esto se realiza mediante
la comunicación.
Además la compañía se comunica aunque
nosotros no lo hayamos planeado por eso no se
debe dejar nada al azar.
Programa de Comunicación
 También se llama Mezcla de Promoción

Usa varios instrumentos para el cumplimiento de

metas y objetivos de la comunicación de
marketing:
1. Publicidad
2. Venta Personal
3. Promoción de Ventas
4. Relaciones Públicas
Venta Personal
Es la presentación personal que hace la fuerza de
ventas de la empresa con el propósito de hacer ventas y
de desarrollar relaciones con los clientes
Mediante:
Presentaciones de ventas, ferias comerciales, programas
de incentivos a empleados
Promoción de Ventas
Son los incentivos a corto plazo para fomentar la
compra o la venta de un producto o servicio.
Mediante:
Exhibidores en el punto de venta, premios,
descuentos, cupones y demostraciones
Relaciones Públicas
Es la creación de relaciones positivas con los diversos
públicos de la compañía, mediante la obtención de una
publicidad favorable, la creación de una imagen
corporativa positiva y el manejo o la eliminación de
rumores, historias y eventos desfavorables
Publicidad
Es cualquier forma pagada de presentación no
personal y promoción de ideas, bienes o servicios que
hace un patrocinador identificado.
Incluye:
Formas impresas difusión, exteriores, otros.
LA COMUNICACION
¿ Qué es la comunicación ?
El la manera por la cual la empresa transmite la
información de sus productos y su imagen misma a los
clientes.
Permite a la empresa conocer las necesidades de los
clientes y la reacción que éstos tienen con su producto.

Cómo lo hace ???

A través del proceso de comunicación
Y éste es a su vez es el que nos dice:
Quién está comunicando ;
Qué es lo que está diciendo ;
Qué canal está utilizando ;
A quién está dirigido ;
Y con que propósito.
Proceso
Emisor Codificación Mensaje Decodificación Receptor

Medios

Ruido

Retroalimentación Respuesta
 Y cómo podemos
comunicarnos mejor ????

Desarrollando una
Comunicación Efectiva
Comunicación efectiva
Principales pasos:
Identificar la audiencia meta
Determinar los objetivos de la comunicación
Diseñar el mensaje
Seleccionar los canales de comunicación
Distribuir el presupuesto total de promoción
Decidir sobre la Mezcla de Marketing
Medir los resultados de la promoción
Administrar y coordinar todo el proceso
Identificar la Audiencia meta
Con el objetivo de escoger el mercado meta al cual la
compañía va a afectar.
Se puede componer de compradores potenciales o
usuarios actuales, de aquellos quienes realizan las
compras o influyen en ellas; individuos, grupos,
públicos especiales o del público en general.
Análisis de la imagen
La imagen es el conjunto de creencias, ideas e
impresiones que una persona tiene sobre un objeto.
Es muy importante analizar la visión que tienen
nuestros consumidores de la compañía, productos y
competidores. Y así poder tomar las decisiones
acertadas sobre que estrategias tomar para afectar a
una audiencia definida.
Determinar los objetivos de la
comunicación
En la mayoría de los casos el objetivo de la
comunicación es el de unas respuesta de venta. Este
es el resultado de varios pasos por los cuales el
cliente debe ser guiado.
Modelo jerárquico de respuesta:

Conciencia Conocimiento Gusto

Preferencia Convicción Compra

Conciencia
Se puede identificar como el reconocimiento que
tienen los clientes y el mercado que de existe un
producto dado.
El objetivo de la empresa es de que la imagen perdure
en los clientes con una imagen apropiada.
Ej: Existe una bebida que se llama
Coca Cola
Conocimiento
El público está consciente de qué es el producto y tiene
referencias e idea de lo que es en realidad.

Ej: Coca Cola es la bebida más vendida en el mundo, es

una gaseosa de color negro, tiene una botella en forma
de perfil de mujer esbelta.
Gusto
Es la actitud que una audiencia tiene hacia un
producto cuando lo conocen.

Ej: Me gusta su sabor, además el diseño de la botella es

bonito.
Preferencia
Es la jerarquía que el consumidor da al producto frente
a otros similares.
La compañía debe procurar generar valor en sus
productos para que el cliente vea la diferencia y la
ventaja sobre otros.

Ej: Me gusta más que la Pepsi…..

Convicción
Es la creencia y deseo de usar o no el producto.

Ej: Creo que voy a comenzar a comprarla, A mi familia

le gustará.
Compra
El objetivo de todo negocio. La empresa debe utilizar
las estrategias más efectivas para llegara que una
mayor cantidad de personas llegue a éste paso.
Decisión de las personas de adquirir o no un producto.
Ej: Voy a acompañar el almuerzo de hoy con Coca
Cola.
Diseño del mensaje
Son la serie de señales y composiciones que van a
llegar al publico las cuales hacen referencia sobre
nuestros productos.
Debe captar la ATENCION, mantener el Interés,
despertar el deseo y provocar la ACCION.
Diseño del mensaje
Este tiene varias estructuras sobre las cuales se
construyen los mensajes:
Contenido del mensaje
Estructura del Mensaje
Formato del Mensaje
Fuente del Mensaje
CONTENIDO DEL MENSAJE
Es cómo llegar a la audiencia: Atractivo, tema idea o
propósito de venta única, para que la audiencia
responda de una manera deseada.
Este debe se motivante, debe ofrecer un beneficio,
identificación y el por qué la audiencia debe comprar
éste producto.
Atractivos racionales
Atraen a los consumidores por el valor que en el
producto representan. Están muy ligados con las
necesidades de los clientes.
Estos atraen a la audiencia por si misma:
Demuestran los beneficios del producto como economía
, calidad, valor de desempeño, etc.
Atractivos emocionales
Intentan fomentar las emociones positivas o negativas
que motivarán la compra.
Se utilizan sentimientos como: humor, amor, alegría,
orgullo, temor, pena y vergüenza para lograr un
resultado deseado.
Atractivos Morales
Dirigen el sentido de la audiencia hacia lo que es
correcto y apropiado para fomentar el deseo de compra
o colaboración.
Utilizado en su mayoría por fundaciones, instituciones
de ayuda social y gobierno.
Estructura del mensaje
La efectividad de un mensaje depende de su estructura
al igual que su contenido.
Se pueden definir tres temas acerca de esto:
Llegar a conclusiones
Los argumentos unilaterales o bilaterales
El orden de la presentación.
Formato del mensaje
Es la manera de cómo el mensaje se desarrolla para
que llegue al cliente.
En una prueba de mercado se hizo degustación de un
mismo café en jarros de colores diferentes: Marrón,
Rojo, Azul y Amarrillo.
Y LOS RESULTADOS FUERON:
AUNQUE EL CAFÉ ERA EL MISMO
El 75% sintió que el café servido en el recipiente
marrón estaba muy cargado.
El 85% juzgó que el café servido en el recipiente rojo
era más sabroso
Casi todos sintieron que el café servido en el recipiente
azul era suave , y
El café servido en el contenedor amarillo era insípido
Fuente del Mensaje
El mensaje que es transmitido por un locutor o una
fuente famosa relacionada con el tema tiene mayor
éxito.
Se gastan millones de dólares en contratar a
celebridades que realicen cuñas comerciales sobre
diversos productos.
 Se juzgan la experiencia, confianza y gusto del
comercial.
Selección de los canales de comunicación
El comunicador debe seleccionar canales de
comunicación eficientes.
Existen dos canales al respecto:
Canales de comunicación personal
Canales de comunicación no personales
Canales de comunicación personal
Implican dos o más personas que se comunican entre
sí:
Existen tres canales para la distribución de la
información:
Los canales de apoyo
Los canales de expertos
Los canales sociales
Canales de comunicación no personal
Transmiten mensajes sin contacto o interacción con la
audiencia consisten en periódicos, radio, televisión,
carteles, posters y principalmente información en los
medios que no implican interacción con el público y
audiencia.
FIJACIÓN DEL PRESUPUESTO
TOTAL DE
PROMOCIÓN
Existen cuatro métodos de determinación del
presupuesto

 Método Permisible

 Método del Porcentaje de Ventas

 Método de la Paridad Competitiva

 Método del Objetivo y la Tarea

Método Permisible
- Se determina el presupuesto de promoción en
el nivel que creen que se puede permitir la
compañía; se empieza por los ingresos totales,
se deducen los gastos de operación y los
desembolsos de capital y después se dedica una
parte de los fondos restantes a la publicidad.
Método del Porcentaje de Ventas
- Este método se determina el presupuesto
promocional en cierto porcentaje de las ventas
actuales o pronosticado. O, bien, presupuestan
un porcentaje del precio de ventas por unidad.

 Ventajas

 Desventajas
Ventajas
- Es sencillo de usar.
- Ayuda en la administración a entender las relaciones
entre los gastos de promoción, el precio de venta y la
ganancia por unidad.
Desventajas
- Considera que las ventas son la causas de la promoción y no
el resultado
- El presupuesto se basa en la disponibilidad de fondos, más
que en las oportunidades.
- Puede impedir el gasto mayor que en ocasiones es
necesario para mejorar una disminución en las ventas.
- Es difícil hacer planes a largo plazo, por cuanto el
presupuesto varía según las ventas cada año.
- No proporciona ninguna base para seleccionar un
porcentaje específico.
Método de la Paridad Competitiva
- Vigilan la publicidad de los competidores, o bien
obtienen cálculos de los gastos de promoción de
la industria en las publicaciones o asociaciones
del ramo y determinan su presupuestos
basándose en el promedio de la industria.
 Argumentos a favor

 Argumentos en contra
A Favor
- Los presupuestos de los competidores representan la
sabiduría colectiva de la industria.
- El hecho de gastar lo mismo que los competidores
impide las guerras de promociones.
En Contra
No se está seguro que la competencia tenga una
idea clara de cuanto se debe gastar en promoción.
Cada compañía tiene sus necesidades diferentes en
cuanto a la promoción que realizan.
Método del Objetivo y la Tarea
- Es el método más lógico para determinar el presupuesto de
promoción, a través del cual la compañía determina el
presupuesto de promoción basándose en lo que se quiere
lograr con la promoción.

Este método de presupuesto implica:

- Definir los objetivos específicos de la promoción.
- Determinar las tareas necesarias para el logro de esos
objetivos.
- Calcular los costos del desempeño de esas tareas.
 DETERMINACION DE LA
MEZCLA DE PROMOCION
Una vez determinado el presupuesto, la
compañía debe asignar el presupuesto total de
la promoción entre los principales
instrumentos de promoción, es decir,
publicidad, venta personal, promoción de
ventas y relaciones públicas.
Los instrumentos de la promoción son:
 Publicidad,
 Promoción de ventas
 Venta Personal
 Relaciones públicas
 Mercadeo Directo
Publicidad
Características de la Publicidad:
 Presentación Pública
 Capacidad de Penetración
 Mayor capacidad de expresión
 Impersonalidad
Desventajas de la Publicidad:
- Es impersonal y no puede ser persuasiva como los vendedores de
una compañía.
- Puede transmitir una comunicación en un sentido con la audiencia
y ésta no siente que debe prestar atención o responder.
- Puede resultar muy costosa, si se requiere una publicidad a través de
las redes de televisión.
Promoción de Ventas
Los instrumentos de la promoción de ventas son muy
diversos entre ellos podemos encontrar : cupones,
concursos, premios, rebajas, etc.

Características:
 Comunicación: captan la atención y proporcionan información
acerca del producto.
 Incentivo: incorporan algún incentivo o contribución al
consumidor.
 Invitación: incluyen una invitación para realizar la transacción
inmediatamente.
Venta Personal
- Es el instrumento más efectivo en ciertas etapas del
proceso de compra, en particular en la creación de
preferencias, convicciones y acciones del comprador.

Características
Características
- Implica una interacción personal entre dos o más
personas, de manera que cada persona pueda
observar las necesidades y características de la otra
y pueda hacer ajustes rápidos.
- Permiten que surjan toda clase de relaciones, que
varían desde relaciones de venta práctica, hasta una
profunda amistad personal.
- El vendedor efectivo piensa en los intereses de los
clientes, con el fin de crear una relación de largo
plazo.
Relaciones Públicas
- Ofrecen varias cualidades únicas.

- Son muy creíbles, ya que las historias de noticias, las

características y los acontecimientos parecen a los lectores
más reales y más creíbles que los anuncios.

- Además pueden llegar a muchos clientes potenciales que

evitan los anuncios y a los vendedores, debido a que el
mensaje llega a los compradores como una “noticia”, más que
como una comunicación orientada a la venta.

- Ponen de relieve un producto o una compañía.

Mercadeo Directo
Formas:
 Correo Directo
 Telemercadeo
 Mercadeo Electrónico
Características Distintivas:
 No público: el mensaje se dirige a una persona
específica.
 Diseño según especificaciones: se diseña el mensaje
según especificaciones.
 Actualizado: se puede generar un mensaje congran
rapidez para entregarlo al individuo.
Estrategias de la Mezcla de
Promoción.

Estrategia de empujar (push)

Estrategia de jalar (pull)
Estrategia de empujar (Push)
Una estrategia de empujar implica “empujar” el
producto a lo largo de sus canales de
distribución hasta los consumidores finales.
El productor dirige sus actividades de
mercadotecnia (venta personal, y promociones
comerciales) hacia los miembros del canal, con
e fin de inducirlos a promover e producto y
llevarlo hasta los consumidores finales.
 A B
DETALLISTAS Y
PRODUCTOR CONSUMIDORES
MAYORISTAS

 A: Actividades de Marketing del Productor (venta

personal, promoción comercial, entre otras)

 B: Actividades de Marketing del Revendedor

venta personal, publicidad, promoción de ventas.
Estrategias de jalar (pull)
En este tipo de estrategias:
 El productor dirige sus actividades de mercadotecnia
(publicidad, y promociones orientadas al consumidor), hacia
los consumidores finales con el fin de inducirlos a comprar el
producto.

 Si la estrategia de jalar es efectiva, los consumidores pedirán

el producto a los miembros del canal, quienes a su vez se lo
pedirán a los productores.

 Por consiguiente, con una estrategia de jalar, la demanda del

consumidor “atrae” al producto por medio de los canales.
 Demanda Demanda
DETALLISTAS Y
PRODUCTOR CONSUMIDORES
MAYORISTAS

Actividades de mercadotecnia del productor

Factores en la Fijación de la
mezcla promocional
 Tipo de mercado del producto
 La etapa de disposición favorable del comprador
 Etapa del ciclo de vida del producto
Tipo de producto / mercado
La importancia de los instrumentos de promoción
varía de acuerdo a los mercados de los
consumidores y negocios
Mercados de Consumidores
PUBLICIDAD

PROMOCIÓN DE VENTAS

VENTA PERSONAL

RELACIONES
PÚBLICAS

IMPORTANCIA RELATIVA
Mercados de Negocios
VENTA PERSONAL

PROMOCIÓN DE VENTAS

PUBLICIDAD

RELACIONES
PÚBLICAS

IMPORTANCIA RELATIVA
 Etapa de disposición favorable del
EFECTIVIDAD DE LOS COSTOS PROMOCIONALES

Consumidor
PROMOCIÓN
DE LAS VENTAS

VENTAS
PERSONALES

PUBLICIDAD

CONCIENCIA COMPRENSIÓN CONVICCIÓN PEDIDO PEDIDO SUBSECUENTE

 Etapa del ciclo de vida del
EFECTIVIDAD DE LOS COSTOS PROMOCIONALES

producto

PROMOCIÓN
DE LAS VENTAS

PUBLICIDAD

VENTAS
PERSONALES

INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECREC.

CUANTIFICACIÓN DE LOS RESULTADOS DE LA
PROMOCIÓN
Es necesario medir el impacto en la audiencia meta, y
esto implica preguntar a la audiencia meta:
 Si reconoce o recuerda el mensaje.
 Cuántas veces lo vio
 Qué puntos recuerda
 Qué siente por el mensaje
 La actitud previa y la actitud actual hacia el producto o la
compañía.
Además recopilar medidas conductuales de la
respuesta de la audiencia.
Ejemplo:
20% no está consciente
100% de mercado

40% no probó
80% está consciente

80 % desilusionado
60 % probó

20% se mostró satisfecho