Formulación y evaluación de

proyectos.

Estudio de Mercado
 ¿ Que es el estudio de mercado?
El mercado se puede entender como un lugar donde se realizan
intercambios, pero en este caso, desde una óptica comercial,
utilizaremos este término como el conjunto de compradores y
vendedores de un producto o servicio.
¿ Que es el mercado?
El mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales
de un producto.
Los compradores reales son los que compran un determinado
producto (por ejemplo, los usuarios de teléfonos móviles), y los
potenciales, los que pueden llegar a adquirirlo (los que
actualmente no lo usan pero podrían hacerlo).
Tamaño del mercado
El tamaño del mercado de un producto es la cantidad vendida
durante un periodo determinado en un área geográfica
concreta, medida en unidades físicas o económicas. Esta
definición se corresponde con lo que se llama mercado actual.

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 Tamaño del mercado

 Pero cuando se hace una gestión

comercial, se ha de tener en cuenta cuál
será el mercado en el momento en que se
ofrezca el producto; entonces se habla de
mercado potencial, que abarca, además de
los compradores reales, a los compradores
potenciales.
 Otro concepto importante referente al
mercado es la participación en el mismo o
cuota de mercado. Esta cuota se obtiene
cuando se compara el mercado actual de
una empresa con el mercado actual total
del producto.
 Esta cifra se expresa en tantos por ciento
y es una forma de medir el éxito comercial 3
 Fabricantes de bienes y prestadores de servicios. Estos pueden influir en
la estructura del mercado si su número es pequeño o si se trata de
empresas líderes en cuotas de mercado.
 •Intermediarios. Como se encargan de acercar los productos de las
empresas a los consumidores, pueden tener una gran influencia en el
mercado.
 Con la aparición de nuevas formas de venta, como la televenta o la venta
por internet, el término de intermediario se está quedando obsoleto y
empieza a ser más aceptado el de canales de distribución.
 •Prescriptores. No compran ni venden, pero tienen una influencia
importante en la compra. El ejemplo más conocido de prescriptor son los
médicos, que condicionan la compra de productos farmacéuticos.
 •Compradores. Influirán en la estructura del mercado por sus
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características y por el modo en que realizan las compras.
 Estructura de mercado

La empresa ha de orientar las acciones comerciales hacia los

posibles compradores. Para que estas acciones tengan una
eficacia máxima, habrá que conocer a los posibles compradores
y dirigirse a ellos de la manera más directa posible. El mercado
meta está compuesto por el grupo de compradores potenciales
que se intenta convertir en clientes.
Segmentación del mercado
• Geográficos: barrio, localidad, provincia, zonas cálidas o
frías, etc.
• Demográficos: edad, sexo, etc.
• Personales: estilo de vida, profesión, ingresos, cultura,
etc.
• Familiares: tamaño y estructura de las familias, situación,
etc. 5
 Tipos de estrategias de segmentación diferentes
 •Diferenciada. Intentamos amoldar el producto a las
necesidades de cada segmento. Este tipo de política
exige desembolsos importantes y es más propio de
empresas grandes.
 •Indiferenciada. A todos los segmentos les damos el
mismo producto, esto es, no diferenciamos.
 •Concentrada. Nos quedamos con un segmento y
acoplamos el producto a sus necesidades. Esta política
es la más empleada cuando se dispone de pocos
recursos.
 ¿Qué debemos saber de nuestros clientes?
 Nos interesa conocer el comportamiento de los
consumidores, los factores que influyen en ellos y el
proceso que siguen para realizar su compra y decidirse
por un producto u otro. 6
 Estrategias comerciales
•Quién decide, quién compra, quién paga y quién consume. Cuando
no lo hace todo la misma persona, hemos de tener en cuenta a las
diferentes personas que intervienen: quiénes y cómo son, qué
valoran, etc.
Qué se compra y por qué. Se puede elegir un producto en función de
sus características, calidad, imagen de marca, etc. Por ejemplo, un
bolígrafo sencillo es un material de escritura; pero uno de lujo es,
además, imagen, prestigio, calidad.
Cuándo se compra y con qué frecuencia. Hay que saber si se trata
de un producto que se adquiere diariamente, en vacaciones, con
motivo de alguna fiesta, etc.
Dónde se compra. Para que los clientes que deciden comprarlo no
tengan ninguna dificultad en localizarlo, hay que saber dónde se
compra: en tiendas especializadas, en grandes almacenes, en
supermercados, en farmacias…
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 LA COMPETENCIA

 Se puede definir la competencia como la concurrencia en el mismo

mercado de distintos oferentes de bienes o servicios.
 A la hora de analizar la competencia deberemos:
 •Analizar y describir sus pro- ductos o servicios.
 •Destacar sus puntos fuertes y débiles, y compararlos con los de
nuestra empresa.
 •Conocer el número de empresas que están en el mercado al que
queremos acceder y la cifra de ventas de cada una de ellas (este dato
se puede obtener en el Registro Mercantil o a través de alguna
agencia de informes comerciales).
 Estrategias en el mercado
 •Ofrecer un producto muy distinto a los de la competencia. Esto será
factible si real- mente se puede realizar ese producto distinto y nuevo,
si se puede ofrecer a un precio razonable y si existen clientes
potenciales para dicho producto.
 •Ofrecer un producto o servicio muy parecido al de la competencia y 8
 FUENTES DE INFORMACIÓN

 Para poder hacer un estudio de mercado es necesario recopilar

toda la información que se pueda obtener en relación con el
mismo. Existe una gran variedad de informes monográficos,
datos estadísticos, estudios de organismos públicos y
asociaciones, etc., que están a disposición de cualquiera que
los necesite, además de la información que puede obtenerse en
la red, que día a día aumenta exponencialmente.
 Fuente de datos
 •Grado de fiabilidad.
 •Origen de la fuente.
 •Grado de obsolescencia.
 •Validez contrastada.
 Las fuentes de datos las podemos
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 FUENTES DE DATOS
 Las fuentes de datos las podemos clasificar de dos maneras:
 a)En función de su disponibilidad en internas y externas.
 •Internas. Son aquellas cuya información obtenida emana de la
propia empresa.
 •Externas. Son aquellas que provienen de diferentes
organismos ajenos a la empre- sa, publicaciones, internet, etc.
 b)En función del grado de elaboración en primarias y
secundarias.
 •Primarias. Cuando los datos son obtenidos directamente por
el propio investigador. Por ejemplo: una encuesta realizada a
los habitantes de una zona para conocer sus preferencias
respecto de un determinado producto/marca.
 •Secundarias. Cuando la información se obtiene de trabajos ya
elaborados o existentes. Por ejemplo, la información obtenida
del INE sobre determinados hábitos de consumo. 10
 Marketing estratégico y marketing mix
 El marketing estratégico trata de conocer las necesidades
actuales y futuras de nuestros clientes, localizar nuevos
nichos de mercado, identificar segmentos de mercado
potenciales, valorar el potencial e interés de esos
mercados, orientar a la empresa en busca de esas
oportunidades y diseñar un plan de actuación que consiga
los objetivos buscados.
 El plan de marketing proporciona una visión clara del
objetivo final y de lo que se quiere conseguir en el camino
hacia la meta, a la vez que informa de la situación y
posicionamiento en que nos encontramos, marcándonos
las etapas que se han de cubrir para su consecución.
 Una de las herramientas más utilizadas por los
especialistas de marketing para alcanzar las metas fijadas
dentro de su gestión comercial es el llamado marketing 11
 Marketing mix

 El marketing mix utiliza la combinación o mezcla (mix)

de cuatro de las variables del marketing para alcanzar
las metas fijadas. Estas variables son: producto,
precio, distribución y promoción, les han dado nombre
a la teoría de las « 4 P’s».
 PRODUCTO
 Podemos definir un producto como todo aquello que se puede
ofrecer en un mercado para su uso o consumo, y que está
pensado para satisfacer un deseo o una necesidad. Pueden
ser tanto objetos físicos (bienes) como servicios, personas,
lugares, organizaciones e ideas.
 Niveles del producto
 En todo producto podemos establecer tres niveles diferentes:
 •Producto básico. Es la esencia del producto, la necesidad
que espera satisfacer el consumidor. Por ejemplo, cuando una 12
 Niveles del producto
 •Producto formal. Es el producto básico cuando se transforma
en algo tangible. Por ejemplo, un ordenador o un coche. Tiene
unas cualidades en las que se fijará el consumidor para tomar
una decisión: calidad, envase, imagen de marca, diseño y
características técnicas.
 •Producto ampliado. Es el producto formal al que se le añaden
otras ventajas asociadas a su compra, como puede ser
entrega a domicilio, servicio posventa, facilidades de
financiación, etc.
 Tipos de productos.
a) En función de su tangibilidad
Bienes. Objetos físicos, que se pueden tocar. Los podemos subdividir en:
Duraderos. Permiten un uso prolongado. Por ejemplo: ropa,
electrodomésticos, automóviles, etc.
No duraderos. Se agotan al usarlos. Por ejemplo: alimentos, papel, etc. 13
 Tipos de productos

 b) Según su finalidad.
 •De consumo. Son los que compran los consumidores particulares
para su uso personal. Por ejemplo, la fruta.
 •Industriales. Son los que compran las empresas para sus actividades
productivas o comerciales. Por ejemplo, los tableros de madera que
adquiere una empresa que se dedica a la fabricación de muebles.
 Características de los productos
 Una vez definido el producto y establecidos los distintos niveles y
tipos que hay, ve remos los factores que lo diferencian de los de la
competencia. Los principales son la marca, el embalaje y el producto
ampliado:
 •Marca. Permite identificar los productos y diferenciarlos de otros
similares. En la mar- ca distinguimos el nombre, que es la parte
pronunciable, y el logotipo, es decir, un grafismo que la distingue. El
nombre debe contener toda la información posible sobre el producto y
sus características. Además, se debe poder memorizar y pronunciar
fácilmente. 14
 Característica del producto

 •Envase. Tiene como finalidad facilitar el transporte, el almacenaje y la

conservación de los productos, pero también permite diferenciar unos
productos de otros. Deben tomarse decisiones sobre el tamaño, color,
forma, materiales y coste del envoltorio. En muchas ocasiones, esta es
una característica decisiva para el cliente.
 Las tres características que debe observar todo embalaje son:
reciclable, retornable y de coste reducido.
 •Producto ampliado. Hace que el producto sea más competitivo. Dentro
del producto ampliado hay dos aspectos principales: los servicios
adicionales (aparcamiento, reparto a domicilio, financiación, etc.) y la
forma y el nivel en que se prestarán (instalación, asistencia técnica,
mantenimiento, etc)
 Ciclo de vida del producto.
 Todos los productos tienen un ciclo de vida: aparecen en el mercado, se
desarrollan de diversas formas y terminan desapareciendo en el
momento en que aparece un nuevo producto que satisfaga mejor las 15
 Ciclo de vida de un producto
 El ciclo de vida del producto pasa por las siguientes etapas:
 •Introducción. Periodo de lanzamiento del producto. Es una
etapa difícil, de crecimiento lento de las ventas, y requiere un
gran esfuerzo comercial.
 •Crecimiento. En esta etapa, las ventas comienzan a elevarse de
forma considerable. Lo conocen cada vez más consumi- dores, y
ya no requiere tanto esfuerzo de promoción y publi- cidad.
 •Madurez. Las ventas son altas, sin variaciones en el volumen.
En esta etapa se encuentran la mayoría de los productos que se
ofertan en el mercado, estableciéndose una gran compe- tencia
entre las empresas.
 •Declive. Es la última etapa del producto. Acabará cuando el
producto deje de venderse por completo, y se caracteriza por
una disminución de las ventas, que puede ser lenta o muy
rápida.
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 PRECIO

 El precio es una de las variables del marketing en la que se puede

intervenir con mayor rapidez y que produce un efecto inmediato en
los demandantes del producto o servicio ofertado.
•Basado en los costes. Consiste en añadir al coste del
producto la ganancia que en principio se quiera obtener por
su venta. La ganancia será un porcentaje sobre el coste o
sobre el precio del producto y variará según el resto de los
condicionantes de la empresa. Deben considerarse también
la demanda y la competencia.
•Basado en el comprador. Se toma como referencia la
percepción que el comprador tenga del valor del producto. Si
la empresa cobra por su producto más de lo que los
compradores están dispuestos a pagar por él, venderá menos;
y si cobra por debajo de ese valor de referencia, venderá más,
pero obtendrá menos ingresos por unidad.
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 Precio
 Basado en la competencia. Consiste en estudiar los precios de
la competencia. La empresa tiene tres posibilidades: fijar un
precio igual al de la competencia, menor o mayor.
Normalmente, las empresas con más cuota de mercado suelen
tener precios similares y las pequeñas suelen seguir al líder,
variando sus precios cuando lo hace aquel. Este método puede
resultar muy útil para las pequeñas empresas.
 Dar a conocer el producto.
 Una labor importante, una vez definido el producto que vamos a ofrecer
y el mercado al que vamos a dirigirnos, es dar a conocer nuestro
producto a los futuros clientes: que sepan quiénes somos y qué les
ofrecemos, a qué precio, dónde pueden adquirirlo; en resumen,
debemos comunicarles la existencia de nuestro producto.
 Para que la comunicación sea eficaz debemos tomar una serie de
decisiones en cada uno de los elementos clave de la comunicación:
 •Identificar la audiencia meta. La empresa ha de tener claro a qué 18
 Dar a conocer el producto.

 •Escoger el mensaje y determinar la respuesta que se desea

conseguir. Hay que pensar si queremos presentar la marca, la
novedad, el producto, un aspecto específico del producto
ampliado, etc.
 •Elegir un medio de comunicación. En la tabla siguiente se
enumeran las características principales de los diferentes
medios de comunicación.
 •Establecer un método de retroalimentación. Con el fin de
conocer los efectos y poder realizar las correcciones
necesarias.
 Canales de comunicación
 Los canales de comunicación son los medios utilizados por una
empresa para dar a conocer su producto.
 a)Publicidad. Una empresa hace publicidad cuando transmite un
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 Canales de comunicación
 b) Promoción de ventas. Consiste en realizar una serie de
actividades para estimular la compra de un producto,
ofreciendo algunas ventajas añadidas, bien para el consumidor
final o bien para los intermediarios. Son actividades no
canalizadas a través de los medios de comunicación y tratan de
estimular las ventas a corto plazo.
 c)Venta directa. Es una forma de comunicación interpersonal.
La realizan los vendedores, representantes de ventas, agentes
de ventas, comisionistas, etc.
 d)Relaciones públicas. Su objetivo es crear una imagen de la
empresa, tanto hacia el exterior (clientes, provee- dores, etc.)
como hacia el interior de la misma (trabajadores, accionistas,
etc.
 Distribución del producto
La distribución del producto comprende todas las tareas necesarias para 20
 Distribución del producto
 Cuando una empresa se plantea el sistema de distribución,
ha de tener en cuenta lo siguiente:
 •Características del producto. Perecedero, frágil, voluminoso,
etc.
 •Características de la empresa. Capacidad de afrontar la
inversión, recursos humanos, etc.
 En función de estos criterios se elegirá el canal de
distribución más adecuado; entendemos por canal de
distribución el camino que sigue un producto desde que
termina de fabricarse hasta que llega a manos del
consumidor.

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Gracias!
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