Tema 4.3.

Fidelización y
Marketing
Individualizado
en Entornos
Digitales
Tema 4.3: Fidelización y Marketing Individualizado
en Entornos Digitales
Fidelizar vs Retener
- Retener no es lo mismo que fidelizar clientes.
- No hay que confundir conceptos porque esto es un gran
error. Mientras que retener clientes se basa en intentar
salvar la relación cuando el cliente ya está insatisfecho y
no desea seguir siendo cliente, fidelizar es hacer que el
cliente incremente su satisfacción para mantener su
consumo.
- Otro término que puede confundir es mantener los
clientes; a los clientes se les cuida, se les fideliza. Los
clientes se pueden fidelizar, no mantener.
- Si una empresa fideliza realmente a sus clientes, no
necesita retenerlos.
Programas de fidelización y mk de relaciones.

- Los programas de fidelización son un conjunto de herramientas que ofrecen incentivos capaces de identificar
a los clientes más rentables, mantener su lealtad e incrementar las ventas.
- Ello se concibe como un medio de compromiso empresa-cliente, de recompensa a favor del cliente y de
aportación de valor al adaptar la oferta a los deseos del cliente (personalización y customización)
- Los programas de fidelización descansan sobre la estrategia de retención de clientes, es decir, sobre la
creencia de que mantener a un cliente es menos costoso que obtener otro nuevo y que los mejores clientes
son los más rentables.

- Los programa de fidelización se conciben como el conjunto de acciones de marketing

que consisten en el ofrecimiento por parte de la empresa de ciertas gratificaciones, de
diversa naturaleza, a sus consumidores en función del volumen y perfil de las
compras que éstos realicen en un establecimiento que, primero favorezca la retención
y, a largo plazo la fidelización.
Programas de
fidelización y mk
de relaciones.

- Existen diferentes enfoques

sobre los programas de
fidelización:
- Unos que los asimila
como una herramienta
promocional (corto
plazo)
- Otra que los considera
como una manifestación
del Marketing de
relaciones (largo plazo)
Beneficios de la fidelización
Inconvenientes de Objetivos estratégicos de
fidelizar clientes
un programa de fidelización
- Los programas de fidelización persiguen dos objetivos generales:
- A corto plazo pretenden influir sobre la voluntad de las ventas
- A largo plazo pretenden influir sobre la consolidación de las relaciones

- Retener el mayor tiempo posible a las mejores empresas que participen dentro del
programa, incorporando valores diferenciales basados en la recompensa, el
intercambio de información y conocimiento o en el intercambio económico puro
y duro.
- Apoyar la identificación y búsqueda de prospectos que entren en el programa
como clientes en espera hasta que llegue el momento de la venta. Contribuyendo a
la notoriedad, reputación e imagen entre los mismos.
- Conseguir recomendaciones de los clientes actuales que nos redirecciones a la
captación de nuevos clientes.
 - Conseguir mayores rentabilidades gracias a la menor
Objetivos específicos sensibilidad de los participantes ante el precio,
debido principalmente a la confianza creada, la
de un programa de credibilidad, y el coste y riesgo de cambiar de
fidelización proveedor.
- Mejorar sus ofertas y su adecuación a los
requerimientos del cliente gracias al
- Establecer canales de comunicación de alta interactividad, conocimiento profundo de los mismos.
mediante técnicas de marketing directo y social marketing.
Buscando conseguir que se mantenga la expectativa continuada - Mejorar las métricas de éxito del plan como:
de los participantes en el programa por recibir información - Aumento del número de clientes nuevos
personalizada. ganados a lo largo del año gracias a las
recomendaciones
- Crear una barrera a la posible fuga de clientes y
- Disminución del número de clientes
participantes del programa.
perdidos a lo largo del año
- Incrementar la frecuencia y volumen de compra de los - Mantener o aumentar el valor medio de
diferentes participantes. compra por cliente
- Conseguir vender nuevos productos a los clientes - Mantener o aumentar la vida media de los
actuales, gracias al conocimiento que se tiene de los clientes, etc.
participantes, gracias a la relación en el tiempo
Acciones de fidelización de clientes
Aspectos clave Estrategia de fidelización
de la fidelización - Una empresa establece su estrategia de fidelización con el objetivo de
- Ofrecer un buen servicio mantener sus clientes activos y, si es posible, aumentar la cifra de negocio con
ellos .
- Trato amable.
- Cuando un consumidor compra un producto, pueden ocurrir tres cosas
- Buena impresión.
distintas:
- Trato personalizado. 1. Que no vuelva a comprar el producto
2. Que vuelva a comprarlo
- Atención rápida. 3. Que compre el mismo artículo, pero de otra marca
- Email marketing - La estrategia de fidelización empieza con la formación de los empleados de la
propia empresa para que adopten el siguiente paradigma: la calidad de un producto o
- Recompensas servicio conduce a la satisfacción del cliente, que lleva a la fidelización del cliente,
que lleva a la rentabilidad.
- Creación de una comunidad
- La fidelización confía en la publicidad y la comunicación “boca a boca” para
- Clientes VIP transmitir las ventajas y beneficios que disfrutan los clientes fidelizados y así atraer
a nuevos clientes.
- Impresionar a los clientes
- Servicio de postventa
Técnicas de Valor de marca y tipo de
fidelización programa de fidelización.
- Centrarnos en ofrecer una experiencia desde cualquier canal - Los programas de fidelización difieren con respecto a
de nuestro negocio la importancia que le otorgan a los diferentes públicos
- Facilitar versiones de prueba, demos o el proceso de o diferentes beneficios.
devolución de productos. - Podemos identificar cinco elementos determinantes
- Adaptación del mensaje a cada tipo de cliente.
- Creatividad a la hora de crear el programa de del valor de un programa de fidelización:
fidelización. - El valor efectivo o lo que representa
- Agrupar los clientes según sus compras la recompensa
recurrentes y - El tipo de recompensa ofrecida
el tiempo que lleven adquiriendo los productos. - El valor de cuanto desea el consumidor
- Utilizar las redes sociales para compartir la filosofía de la
la recompensa
experiencia que supone comprar en tu empresa.
- Emplear el contenido que generan los propios - Lo que nos cuesta alcanzar la
usuarios.. recompensa
- Envío de boletines, sin abusar de ellos. - Facilidad para participar en el programa
- Elaboración de elementos descargables.
- Admitir los errores.
- Organización o patrocinio de eventos.
Valor de marca y tipo de Características de los
programa de fidelización. programas de fidelización
Tipos de programa
de fidelización
Tipos de programa de fidelización

- Existen otras estrategias de retención que todavía funcionan como:

- Las promociones de 2x1; 3x2 y similares.
- Descuentos por pronto pago.
- Descuentos por volumen.
- Cupones descuento.
- Ventajas por consumir determinados productos, como llevarte otro de
regalo o conseguir un descuento o vale.
- Premiar a aquellos que traigan nuevos clientes, con productos,
descuentos, dinero, etc., tanto para el cliente asiduo como para el nuevo
cliente.
- Muestras publicitarias.
- Ofertas y promociones exclusivas.
- Promociones y descuentos durante un periodo de tiempo limitado.
- Participación en concursos y sorteos.
- Tarjetas, premios y privilegios de fidelidad.
Estructura de un programa de
fidelización Programa de acumulación
- Escoger un nombre que despierte curiosidad. de puntos
- Dar valor. Hacer que las personas se sientan parte de
- Son aquellos en los que se entregan puntos al cliente en función al
algo importante. dinero gastado en un establecimiento, los cuales se pueden canjear
- Premiar varias acciones del cliente, como la por regalos o descuentos en futuras compras.
interacción en redes, no solo las compras. - La frecuencia de compra exigida es mayor que en otros
- Ofrecer una amplia gama de recompensas. programas dado que su duración es corta.
- Brindar facilidades para que el cliente se integre al - El cliente sólo recibe el descuento o regalo cuando entrega los
puntos obtenidos sin tener que proporcionar previamente sus datos a
programa. la empresa, por lo que este tipo de programas no proporcionan a la
- Crear alianzas con otras marcas para recompensar a empresa ningún tipo de información, ni del consumidor ni de su
los clientes. comportamiento de compra.
- Aportar al programa un espíritu competitivo que lo - Suele ser dirigido a todo tipo de público por lo que no
haga emocionante. segmenta.
- La recompensa suele ser tangible, algún producto o
servicio.
 Las tarjetas de fidelización
- La tarjeta de fidelización es una herramienta que va a permitir conocer mejor a
los clientes y poder realizar diferentes acciones comerciales y de marketing;
Programa de fidelización
desde descuentos, regalos, bonificaciones y promociones especiales. de clientes de Coca-Cola
- Todas estas acciones se dirigen a la parte de la clientela que más
interesa incentivar en cada momento en función de los objetivos
buscados.
- Las principales aportaciones de esta tarjeta son:
- Responder rápidamente a las acciones de la competencia o las
circunstancias del mercado, sin bajar precios ni margen bruto.
- Conocer quiénes son los clientes, el volumen de sus compras, y sus
datos identificativos (nombre, dirección, edad, preferencias
personales).
- Tener estadísticas sobre compras realizadas y número de visitas, etc.
- Realizar ofertas a grupos diferenciados de clientes.
- Poder efectuar acciones de marketing personalizados con ofertas
especificas.
- Contrastar el éxito de las diferentes promociones.
- Crear marca y valor para los clientes.
Los clubes de clientes
Programa de
fidelización de Sephora Programa de fidelización de
Starbucks
- Starbucks Rewards es otro de los programas de
fidelización exitosos, incluso ha sido replicado por
otros negocios de la industria de restaurantes.
- Con esta iniciativa, lanzada en 2008, la marca de
cafeterías consiguió enlazar la experiencia online
con la offline.
- Esto lo consiguió, ofreciendo incentivos como
preordenar sin hacer fila, acceso a eventos,
descuentos o productos gratuitos a cambio de una
acción.
- Asimismo, cuenta con un programa de puntos,
compaginado con uno de niveles. En el nivel Gold,
el más avanzado, los clientes pueden acceder a
recompensas como exclusividad ante los
lanzamientos, rellenar su vaso de café y acceder a
ofertas exclusivas y personalizadas.
 Reflexiones
- Los clientes son conscientes de su valor y quieren
que se les trate en consecuencia. Da igual que sean
- El presupuesto de fidelización no debe ser invertido nuevos clientes o clientes antiguos.
indiscriminadamente, sino en los clientes de mayor valor para la - Únicamente el uso de técnicas de Inteligencia de
compañía. Clientes permite establecer sistemas de “alarmas”,
- Las acciones de fidelización más al uso, basadas en programas y tarjetas que previenen la fuga de clientes a la competencia.
de puntos, se están revelando mayoritariamente irrentables e ineficaces. - Dos tercios de los clientes se pierden por la
- No está demostrado que los clientes fieles sean los más rentables; ni que indiferencia de la empresa.
los clientes más rentables sean los más fieles. - Cuando un cliente esta insatisfecho, solo el 4%
- Los programas tradicionales de fidelización han dejado de suponer un perdona a la empresa.
“plus” para el cliente. - Cada cliente que tiene una mala experiencia con
- Sólo una acertada segmentación de la cartera de clientes permite a una empresa lo cuenta a una media de 8 a 10
cualquier empresa saber con exactitud a quién debe fidelizar, es decir, personas, mientras que una buena experiencia solo
cuáles son los segmentos de clientes en los que debe invertir sus recursos se cuenta a entre tres y cinco personas.
humanos y financieros, y le facilita mediar la eficacia de sus acciones - El 96% abandona la empresa inmediatamente y el
comerciales y de marketing. 91% no vuelve jamás.
- Los clientes son conscientes de su valor y quieren que se les trate en
consecuencia. Da igual que sean nuevos clientes o clientes antiguos.
El plan de fidelización Estrategias de growth hacking
(reflexiones pag anterior)
- Versiones demo y pruebas gratis
- Feedback - La táctica del miedo
- Recomendaciones - Un programa de referidos
- Novedades - El efecto wow
- Información de mercado
- Momento resolutivo
- Información corporativa
- Los influencers
- Información de producto
- Los concursos
- Ofertas especiales
- Trato preferente
- Impactos en medios
- Eventos
- Responsabilidad social
 El marketing relacional implica:

1 Orientación a largo plazo.

2 Utilidad para mercados maduros.

3 Pensado para “reutilizar” clientes durante su ciclo de vida.

Intenta repetir ventas periódicamente en el marco de una relación

4 constante.

5 Ayuda a mantener o aumentar nuestra cuota de mercado.

¿Cómo podemos alcanzar estas
espectativas?

-
-
-
-

>
Conseguir un nuevo cliente es un proceso caro:
Mantener un cliente no es tan caro

Escuchar al cliente ¡y hacer que nos recuerde!

Es importante que conozcamos a nuestros clientes, pero es incluso mejor que el cliente nos conozca a nosotros
y mantenga nuestra imagen de marca en su mente.

Buscar nuevos perfiles de compradores

Tener un ojo abierto puesto en la detección de
Enviar una newsletter mensual nuevos patrones de compra. Rastrearlos a partir de
Let him/her know about you. la base de datos y encontrar nuevas
vías de motivar la compra.

Llamar por teléfono

Mantener el contacto periódicamente, refrescar
la memoria de nuestro cliente con nuevas
propuestas de valor, tomar el pulso
al mercado.
Los cuatro tiempos del Marketing relacional:

Paso a paso
1. Obtener tráfico: buscar clientes potenciales que visiten
nuestro sitio web o que llamen a la oficina preguntando por
información de producto. Usar SEO, SEM o publicidad
tradicional, etc.
2. Obtener datos de contacto del cliente, como nombre o
email… lo que denominamos un “lead” y almacenarlo en la
base de datos de data mining*.
3. El cliente compra el producto. Enlazamos cliente con
producto comprado en la base de datos de data mining.
4. Mantenemos relación periódica con el cliente para
quedarnos en su mente y recordarle nuestra imagen de
producto y disponibilidad de servicio.

* Procesamiento de
datos
 Aspectos cuantitativos: el cono de conversión

Atraer tráfico de visitas o llamadas

El grueso de las visitas que podemos
conseguir.

Una parte nos darán sus datos

Una parte de ellos nos proporcionarán
sus datos de contacto. Podemos
utilizarlos para contactarles y Una parte de ellos comprarán
enviarles ofertas o boletines. por 1ª vez Es decir sólo una parte de estos
clientes pasarán por la conversión de lead a
cliente.

Fidelización

Y sólo una parte de estos repetirá la experiencia.

¡¡Por eso merece la pena reutilizarlos!!
Grados: la escala de fidelización
FANÁTICO

Marca
PREDICADOR
excepcional

OBSESIVA

éxito
LEAL Marca ÚNICA

Marca
HABITUAL GRABADA
EN LA
Marca MENTE
OCASIONAL
normal

REPUTADA
Marca APÁTICA Nivel de
entrada
Alcatel Mobile Ubuntu Linux Microsoft Hewlett-P. Apple

Categoría de producto “P” de Producto Excepcional