MARKETING DE SERVICIOS

Tema # 4

MsC. Wilber Justiniano Pedraza

PROMOCIÓN
Marketing Mix
Producto
Precio
Plaza
Promoción
 INTRODUCCION
El marketing moderno requiere algo mas que
desarrollar un buen producto, ponerle un precio
atractivo y hacerlo accesible a los consumidores. Las
empresas deben transmitirlo a sus clientes reales y
potenciales, asumiendo el papel de comunicadores y
promotores de sus productos.
Sin embargo, esta comunicación no debe dejarse al
azar.
La promoción
Es una actividad temporal

Recurre a una gran cantidad de acciones diferentes

Estimula de forma directa la demanda a corto plazo

Se realiza esporádicamente

Se obtienen resultados inmediatos

Va dirigida a mercados específicos

Se basa en ofrecer incentivos materiales o económicos por medio de la adición

de valor de los productos y servicios que promueve.
 OBJETIVO DE LA PROMOCIÓN

Comunicación Incentivo

Promoción

Invitación
 OBJETIVO DE LA PROMOCIÓN

 COMUNICACIÓN.- Se gana atención y a menudo

provee información que puede conducir al consumidor
hacia el producto.

 INCENTIVO.- Se agrega alguna concesión, inducción o

contribución diseñada para dar un valor adicional al que
tiene el producto en un principio.

 INVITACIÓN.- Se incluye una invitación para

comprometer al consumidor a que se compre en ese
momento.
 Evidencias de la promoción
 Las promociones incrementan las ventas con más
rapidez que la publicidad. ( Se refiere a corto plazo ).

 Las promociones no dan nuevos compradores por

periodos largos en los mercados maduros, debido a que
atraen principalmente a los consumidores dispuestos a
aceptar la oferta y que cambia de una marca a otra a
medida que hay promesas disponibles.

 Los clientes pueden cambiar la marca en el momento

debido a la promoción.
Comunicar es:
Hacer participe a otro de lo que uno es y tiene.

¿Con quien se comunica la empresa?

Proveedores, Intermediarios, consumidores y los
públicos

En resumen: CON TODAS LAS PERSONAS

 Sistema de Comunicación
RETROALIMENTACIÓN

Publicidad Publicidad Comentarios

Verbales Públicos
Compañía Intermediarios Consumidores
 MARKETING
DIRECTO

VENTA RELACIONES
PERSONAL PUBLICAS
MIX DE
COMUNICACIONES

PUBLICIDAD
PROMOCIONES
DE VENTAS
 Venta Personal
 Es la presentación personal que hace la
fuerza de ventas de la empresa con el
propósito de hacer ventas y de desarrollar
relaciones con los clientes.
 Mediante:
Presentaciones de ventas, ferias comerciales,
programas de incentivos a empleados
FUERZA DE VENTAS O VENTA PERSONAL

La fuerza de ventas está constituida por el personal

especializado para vender el producto o servicio.
Son profesionales de las ventas, que constituyen la fuerza de la
empresa para realizar efectivamente la venta, pues los otros
elementos de la promoción son auxiliares para realizarlas.
CONSUMIDORES
CONSUMIDORESVIENEN
VIENEN FUERZA
FUERZA DE
DEVENTAS
VENTASVA
VA
AL
ALPERSONAL
PERSONALDE
DEVENTAS
VENTAS AL
ALCONSUMIDOR
CONSUMIDOR

Personal
Personalinterno
interno
Llamadas-venta
Llamadas-venta
Venta
VentaInterna:
Interna: contacta
contactapor
porcorreo
correo
aatravés exterior
exterior
travésdel
delmostrador;
mostrador; ootelemarketing
telemarketing
órdenes
órdenestelefónicas
telefónicas

Principalmente
Principalmente ventas
ventasde
deproductores
productores
yymayoristas
mayoristas intermediariosaausuarios
intermediarios usuarios
ooconsumidores
consumidores empresariales,pero
empresariales, pero
también
tambiénalgo:
algo:
Principalmente
Principalmente
venta
ventatienda
tiendamenudeo
menudeo Productores
Productores Consumidores
Consumidoreshogar
hogar

Detallistas
Detallistas Consumidores
Consumidoreshogar
hogar

Usuarios
Usuarios Usuarios
UsuariosInstit.
Instit.no
nolucro
lucro

Empresas
Empresas Consumidores
Consumidoreshogar
hogar
 Proceso de Venta Personal
PRE-
PRE- SERVICIO
SERVICIO
PROSPECCIÓN
PROSPECCIÓN PRESENTACIÓN
PRESENTACIÓN
ACERCAMIENTO
ACERCAMIENTO POSTVENTA
POSTVENTA

Identificación:
Identificación:
Perfiles
Perfiles Información
Información AIDA:
AIDA: Reducir
Reducir
Tendencias
Tendencias Atención
Atención disonancia
disonancia
Registros
Registros Hábitos
Hábitos Interés
Interés
Deseo
Deseo Construir
Construir
Calificación:
Calificación: Preferencias Acción buena
Capacidad Preferencias Acción buenavoluntad
voluntad
Capacidad
Voluntad
Voluntad
La administración efectiva de la fuerza de ventas comienza con un
gerente de ventas calificado y sus tareas incluyen:

Reclutamiento
Reclutamiento Evaluación
Evaluación
yy del
del
Selección
Selección Desempeño
Desempeño

Inducción Supervisión
Supervisión
Inducción

Compensación
Compensación
Entrenamiento
Entrenamiento

Motivación
Motivación
 Promoción de Ventas
 Son los incentivos a corto plazo para
fomentar la compra o la venta de un
producto o servicio.
 Mediante:
Exhibidores en el punto de venta, premios,
descuentos, cupones y demostraciones
 PROMOCIÓN DE VENTAS
• La promoción de ventas incluye: cupones, desplegados y
carteles en tiendas, premios, demostraciones comerciales,
exhibiciones en tiendas y concursos.
• La meta de esas actividades pueden ser intermediarios,
consumidores finales, y usuarios, o la propia fuerza de
ventas del fabricante.
Objetivos de la promoción de ventas
• Estimular la demanda del usuario final.
• Mejorar el comportamiento de los intermediarios y del
personal de ventas.
• Apoyar la publicidad y facilitar la venta personal.
• Muestras
• Cupones
• Patrocinio de eventos de marketing
• Exposiciones y ferias, muestras comerciales.
• Colocación de productos como parte de películas y programas.
Cupones

Regalos

Exposiciones y ferias,
muestras comerciales

Muestras
 Relaciones Públicas
 Es la creación de relaciones positivas con
los diversos públicos de la compañía,
mediante la obtención de una publicidad
favorable, la creación de una imagen
corporativa positiva y el manejo o la
eliminación de rumores, historias y
eventos desfavorables
RELACIONES PÚBLICAS
Esta actividad de la Alta Dirección, va orientada a
conseguir la credibilidad y confianza de los públicos
mediante gestiones personales, utilizando diversas
técnicas de difusión y propagación, informando a
tiempo, y en el momento oportuno, sobre las personas
u organizaciones para modificar o potenciar sus
actitudes y acciones.
 Publicidad
 Es cualquier forma pagada de
presentación no personal y promoción de
ideas, bienes o servicios que hace un
patrocinador identificado.
 Incluye:
Formas impresas difusión, exteriores, otros.
PUBLICIDAD.- Incluye todas las actividades relacionadas con
la presentación impersonal, por un patrocinador identificado,
mediante un mensaje pagado acerca de un producto o la
organización.
Tipos de Publicidad
• Publicidad al consumidor, personas y empresas.
• Publicidad institucional
• Publicidad para generar demanda primaria y
demanda selectiva.
LA COMUNICACIÒN
 Qué es la comunicación ???

 El la manera por la cual la empresa

transmite la información de sus productos
y su imagen misma a los clientes.
 Permite a la empresa conocer las
necesidades de los clientes y la reacción
que éstos tienen con su producto.
 A través del proceso de comunicación

 Y éste es a su vez es el que nos dice:

Quién está comunicando ;
Qué es lo que está diciendo ;
Qué canal está utilizando ;
A quién está dirigido ;
Y con que propósito.
 Proceso de Ccomunicación

Emisor Codificación Mensaje Decodificación Receptor

Medios

Ruido

Retroalimentación Respuesta
 Y cómo podemos
comunicarnos mejor ????

Desarrollando una comunicación

efectiva

Una comunicación efectiva ???

 Sí, comunicación efectiva
 Principales pasos:

 Identificar la audiencia meta

 Determinar los objetivos de la comunicación

 Diseñar el mensaje

 Seleccionar los canales de comunicación

 Distribuir el presupuesto total de promoción

 Identificar la Audiencia meta

 Con el objetivo de escoger el mercado meta

al cual la compañía va a afectar.
 Se puede componer de compradores
potenciales o usuarios actuales, de aquellos
quienes realizan las compras o influyen en
ellas; individuos, grupos, públicos
especiales o del público en general.
 Análisis de la imagen

 La imagen es el conjunto de creencias, ideas

e impresiones que una persona tiene sobre
un objeto.
 Es muy importante analizar la visión que
tienen nuestros consumidores de la
compañía, productos y competidores. Y así
poder tomar las decisiones acertadas sobre
que estrategias tomar para afectar a una
audiencia definida.
 Determinar los objetivos de la comunicación

 En la mayoría de los casos el objetivo de la

comunicación es el de unas respuesta de
venta. Este es el resultado de varios pasos
por los cuales el cliente debe ser guiado.
 Modelo jerárquico de respuesta:

Conciencia Conocimiento Agrado

Preferencia Convicción Compra

 Conciencia
 Se puede identificar como el reconocimiento
que tienen los clientes y el mercado que
existe un producto dado.
 El objetivo de la empresa es de que la
imagen perdure en los clientes con una
imagen apropiada.
 Ej: Existe una bebida que se llama
Coca Cola
 Conocimiento
 El público está consciente de qué es el
producto y tiene referencias e idea de lo que
es en realidad.

 Ej: Coca Cola es la bebida más vendida en

el mundo, es una gaseosa de color negro,
tiene una botella en forma de perfil de
mujer esbelta.
 Gusto
 Es la actitud que una audiencia tiene hacia
un producto cuando lo conocen.

 Ej: Me gusta su sabor, además el diseño de

la botella es bonito.
 Preferencia
 Es la jerarquía que el consumidor da al
producto frente a otros similares.
 La compañía debe procurar generar valor
en sus productos para que el cliente vea la
diferencia y la ventaja sobre otros.

 Ej: Me gusta más que la Pepsi…..

 Convicción
 Es la creencia y deseo de usar o no el
producto.

 Ej: Creo que voy a comenzar a

comprarla, a mi familia le gustará.
 Compra
 El objetivo de todo negocio. La empresa
debe utilizar las estrategias más efectivas
para llegar a una mayor cantidad de
personas.
 Decisión de las personas de adquirir o no
un producto.

 Ej: Voy a acompañar el almuerzo de hoy

con Coca Cola.
 FIJACIÓN DEL
PRESUPUESTO TOTAL DE
PROMOCIÓN
  Existen cuatro métodos de
determinación del presupuesto

 Método Permisible

 Método del Porcentaje de Ventas

 Método de la Paridad Competitiva

 Método del Objetivo y la Tarea

 Método Permisible
- Se determina el presupuesto de promoción
en el nivel que creen que se puede permitir
la compañía; se empieza por los ingresos
totales, se deducen los gastos de operación
y los desembolsos de capital y después se
dedica una parte de los fondos restantes a
la publicidad.
 Método del Porcentaje de Ventas

- Este método se determina el presupuesto

promocional en cierto porcentaje de las
ventas actuales o pronosticado. O, bien,
presupuestan un porcentaje del precio de
ventas por unidad.

 Ventajas

 Desventajas
 Ventajas
- Es sencillo de usar.
- Ayuda en la administración a entender
las relaciones entre los gastos de
promoción, el precio de venta y la
ganancia por unidad.
 Desventajas
- Considera que las ventas son la causas de la
promoción y no el resultado
- El presupuesto se basa en la disponibilidad de
fondos, más que en las oportunidades.
- Puede impedir el gasto mayor que en ocasiones es
necesario para mejorar una disminución en las
ventas.
- Es difícil hacer planes a largo plazo, por cuanto el
presupuesto varía según las ventas cada año.
- No proporciona ninguna base para seleccionar un
porcentaje específico.
 Método de la Paridad Competitiva
- Vigilan la publicidad de los competidores, o bien
obtienen cálculos de los gastos de promoción de la
industria en las publicaciones o asociaciones del
ramo y determinan su presupuestos basándose en
el promedio de la industria.

 Argumentos a favor

 Argumentos en contra
 A Favor
- Los presupuestos de los competidores
representan la sabiduría colectiva de la
industria.
- El hecho de gastar lo mismo que los
competidores impide las guerras de
promociones.
 En Contra
 No se está seguro que la competencia tenga
una idea clara de cuanto se debe gastar en
promoción.
 Cada compañía tiene sus necesidades
diferentes en cuanto a la promoción que
realizan.
 Método del Objetivo y la Tarea
- Es el método más lógico para determinar el
presupuesto de promoción, a través del cual la
compañía determina el presupuesto de promoción
basándose en lo que se quiere lograr con la
promoción.

 Este método de presupuesto implica:

- Definir los objetivos específicos de la promoción.
- Determinar las tareas necesarias para el logro de
esos objetivos.
- Calcular los costos del desempeño de esas tareas.
Estrategias de la Mezcla de
Promoción.
 Estrategia de empujar (push)
 Estrategia de jalar (pull)
 Estrategia de empujar (Push)
 Una estrategia de empujar implica “empujar” el
producto a lo largo de sus canales de
distribución hasta los consumidores finales.
 El productor dirige sus actividades de
mercadotecnia (venta personal, y promociones
comerciales) hacia los miembros del canal, con
e fin de inducirlos a promover el producto y
llevarlo hasta los consumidores finales.
 A B
DETALLISTAS Y
PRODUCTOR CONSUMIDORES
MAYORISTAS

 A: Actividades de Mercadotecnia del Productor

(venta
personal, promoción comercial, entre otras)
 B: Actividades de Mercadotecnia del Revendedor
venta personal, publicidad, promoción de ventas.
 Estrategias de jalar (pull)
 En este tipo de estrategias:
 El productor dirige sus actividades de mercadotecnia
(publicidad, y promociones orientadas al consumidor),
hacia los consumidores finales con el fin de inducirlos a
comprar el producto.

 Si la estrategia de jalar es efectiva, los consumidores

pedirán el producto a los miembros del canal, quienes a
su vez se lo pedirán a los productores.

 Por consiguiente, con una estrategia de jalar, la demanda

del consumidor “atrae” al producto por medio de los
canales.
 Demanda Demanda
DETALLISTAS Y
PRODUCTOR CONSUMIDORES
MAYORISTAS

Actividades de mercadotecnia del productor