Capitulo 1

Marketing Internacional
El marketing internacional es el desarrollo, organización,

planificación y control de la comercialización de productos o
servicios fuera de nuestro mercado. Con el objetivo de
conocer, satisfacer y fidelizar clientes creando valor para los
consumidores.
• Busca la satisfacción de consumidores …
(¡¡¡ igual que el marketing doméstico !!!)
• … que están ubicados en otros mercados

(¡¡¡ esta es la diferencia !!!)
Marketing General vs Internacional:
1. Entorno y marketing internacional
El Mkt Internacional permite aprovechar

mejor las oportunidades que presentan
los mercados exteriores.
Se trata de conocer lo que los clientes

extranjeros quieren y satisfacer esas
necesidades mejor que la competencia.
Concepto:
Es una técnica de gestión empresarial, a
través de la cual, la empresa pretende
obtener un beneficio, aprovechando las
oportunidades que ofrecen los mercados
exteriores y haciendo frente a la
competencia internacional.
El marketing internacional es una técnica de
gestión sistemática, circular y periódica.
 Sistemática.- obedece a un método
 Circular.- los resultados de su aplicación sirven para
reelaboración del plan de marketing internacional y,
 Periódicamente.- con diversas frecuencias según las
empresas.
El marketing internacional, como toda

estrategia empresarial, cuenta con una
serie de variables controlables y otras
ajenas al control de la empresa.
Capacidad de
producción
Predisposición de los El nivel de I+D

directivos a la
internacionalización de
la empresa
Variables
Controlables
Capacidad Experiencia y
financiera, las conocimientos de
actitudes marketing,
económico
ENTORNO
EXTERNO
Político Variables Cultural
Incontroladas
COMPETENCIA
INTERNACIONAL
Legal
La gestión del marketing internacional incluye una serie de decisiones
estratégicas que debe tomar la empresa de manera programada:
La primera decisión consiste en
analizar si la empresa
debe o no en la conquista de
mercados exteriores.
La segunda consiste en la
selección de los mercados que
ofrecen mayor
potencial.
La siguiente decisión de
marketing internacional
es la forma de entrada en cada
uno de ellos.
La última decisión estratégica

tiene que ver con la adaptación
de la oferta comercial que se va
a lanzar al mercado, es decir de
la mezcla de marketing.
Diferencias de los mercados
mundiales:
Un elemento esencial del marketing internacional
es la adaptación de la oferta a cada mercado y, en
este sentido, puede decirse que la existencia de
diferencias en los mercados mundiales justifican
por sí mismo la necesidad de una política de
marketing internacional ya que si todos los
mercados fueran muy similares no sería necesario
adaptarse.
Desde la perspectiva del marketing, las diferencias en
los mercados mundiales pueden clasificarse en seis
grupos: En primer lugar, la producción de la riqueza
mundial está muy concentrada. De acuerdo
a un informe del Banco Mundial, un
Económicas reducido número de países representa más
del 80% del PNB mundial.
La longitud del canal
condiciona la entrada Las tradiciones y los
de proveedores Canales de Culturales y valores determinan lo
extranjeros. Cada distribución. religiosas que se considera
país presenta una correcto o apropiado,
estructura de lo que es importante
distribución comercial y lo que es deseable.
diferente
Principal soporte de
la cultura, por lo cual
Hábitos de deben adaptarse al
Lingüísticas
Cuando ese consumo idioma de cada país.
comportamiento se
produce de forma
repetitiva en un grupo
de población
importante.
Legales Diferente de unos países a otros,
Básicamente se pueden distinguir
tres tipos de barreras: Fiscales,
cuantitativas y técnicas.
Para las empresas que se plantean vender en mercados
exteriores, la existencia de todas estas diferencias en los
mercados mundiales tiene tres consecuencias:
• Deberán identificarse muy bien cuáles son las

Identi
diferencias que existen para la comercialización
ficaci de los productos en relación al mercado local.
ón:
• Hay que tener en cuenta que cualquier

Adap
adaptación implica un coste que no siempre es
tació posible asumir.
n
• Oportunidad de mercado que habrá que

Oport
aprovechar utilizando adecuadamente las
unida estrategias de marketing internacional.
d
El nuevo entorno del Mkt
Internacional:
En la últimos años se han producido una serie de acontecimientos de
índole política, económica y tecnológica que han transformado
radicalmente el entorno en el que se toman las decisiones de
marketing internacional.
• Mercados desarrollados frente a
mercados emergentes.- Es previsible que
estas diferencias en el crecimiento entre
países desarrollados y emergentes se
prolonguen en el medio plazo por lo que la
consecuencia para la estrategia de
marketing internacional parece clara:
centrarse en los mercados emergentes
que son los que ofrecen mayores
oportunidades de negocio.
• Polarización de segmentos de consumo:
premium frente a low cost.-
Recesión económica mundial (2008- 2011)
División en clases sociales

va unida a la división del mercado de trabajo
reflejo en las pautas de consumo

clase alta y medio alta optan por productos premium y una clase
media,
una parte de la cual ha descendido a los niveles de consumo de la
clase baja, que realiza sus compras en establecimientos low cost
• Rivalidad empresarial: multinacionales
frente a Pymes.-
Multinacionales: grandes empresas que tienen unidades de
producción y comercialización en varios países. Invierten
porcentajes en I+D y comunicación.
Pymes internacionales: se enfocan hacia nichos de

mercado muy concretos, normalmente relacionados con
productos diferenciados o tecnologías innovadoras.
https://www.eaeprogramas.es/internacionalizacion/10-
casos-de-exito-de-la-internacionalizacion-de-la-pyme
• Disminución de barreras logísticas y
aduaneras.- El obstáculo de la distancia
para realizar negocios internacionales es
cada vez menor debido al gran desarrollo
del sistema de transportes y la reducción
de costes.
La disminución de barreras ayuda a que los
exportadores se acerquen mucho más al
cliente final.
Eliminando intermediarios, especialmente importadores y
distribuidores.
• Internet: principal instrumento de
exportación.- El fenómeno que más está
afectando a la forma de comercializar
productos en mercados exteriores es el
uso de Internet por parte de empresas y
consumidores.
Cualquier estrategia de marketing internacional

debe incorporar de forma prioritaria las
herramientas de marketing digital tanto de
información como de promoción y venta
internacional.
Análisis de la competencia
internacional:
Una análisis exhaustivo y continuo de los competidores internacionales
se justifica, básicamente por tres razones:
Conocimiento de la Establecer la Aprendizaje

competencia estrategia de MKT • El seguimiento de los
• Cuando se pretende entrar Internacional competidores, sobre todo
en un mercado exterior, el • A partir de un conocimiento de los líderes del mercado,
cliente potencial, comparará permite obtener muchas
en profundidad de la ideas que pueden
la oferta que recibe con la competencia será mucho
que ya tiene, bien sea de implementarse en el
más fácil establecer una mercado local o adaptarse
otro proveedor internacional oferta diferenciadora en
o de uno local. a los mercados
términos de internacionales.
producto/servicio y precio.
• Identificación de competidores.- La
identificación de la competencia hay que
hacerla en tres niveles:
Competidores del propio país: son los más fáciles de
identificar ya que habitualmente se les han encontrado en
distintas ocasiones. Si la empresa pertenece a un sector donde
compiten muchas empresas hay que elegir las más
representativos.
Competidores internacionales: son las principales

empresas del sector a nivel mundial, siempre que ofrezcan
productos/servicios similares.
Competidores locales: situados en los países de destino en

los que se quiera penetrar. Dependiendo del país pueden
existir muchos o pocos, incluso en algunos sectores puede
que no exista ninguno.
Existen varias fuentes e instrumentos para
localizar empresas competidoras, entre
otros, cabe destacar:
Es la fuente más inmediata. Normalmente en

Búsqueda en los primeros puestos de Google aparecerán
internet por las empresas más competitivas que se han
palabras claves
sabido situar mejor en el buscador.
Directorios Kompass (www.kompass. com/selectcountry) que

online de
empresas incluyen información de más de cinco millones de
empresas en 60 países.
Ferias
Las más importantes tienen normalmente una
web en la que alistan a las empresas
expositoras, incluyendo su datos de contacto
y los productos que exponen.
• Benchmarking de competidores.-
Aprender de la competencia, comparándose con ella.
Información relevante que hay que obtener de cada empresa

Aplicación del Mkt Internacional
a la empresa:
Independientemente del tamaño que tenga la empresa y
de su estructura organizativa es esencial que todos los
empleados relacionados con los mercados exteriores
actúen con un cultura de marketing internacional en los
siguientes aspectos:
Preocupación
Iniciativa para la por informarse
búsqueda de acerca de los
oportunidades países en los
que ofrecen los que está
mercados presente la
exteriores. empresa.
Adaptación a las
diferencias en el trato
con los clientes
internacionales.
Principales puestos que existen en las
empresas relacionadas con el marketing
internacional:

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El marketing internacional es el desarrollo, organización,

• … que están ubicados en otros mercados

El Mkt Internacional permite aprovechar

Se trata de conocer lo que los clientes

El marketing internacional, como toda

Predisposición de los El nivel de I+D

La última decisión estratégica

• Deberán identificarse muy bien cuáles son las

• Hay que tener en cuenta que cualquier

• Oportunidad de mercado que habrá que

División en clases sociales

reflejo en las pautas de consumo

Pymes internacionales: se enfocan hacia nichos de

Cualquier estrategia de marketing internacional

Conocimiento de la Establecer la Aprendizaje

Competidores internacionales: son las principales

Competidores locales: situados en los países de destino en

Es la fuente más inmediata. Normalmente en

Directorios Kompass (www.kompass. com/selectcountry) que

Aprender de la competencia, comparándose con ella.

Información relevante que hay que obtener de cada empresa

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