BRANDING

Tema 3
El brand equity

2023-1

Prof. Juan Miguel Coriat

Prof. Aldo Arata
Agenda

1. ¿Qué es Brand equity?

2. Modelo CBBE de Keller
3. Modelo de Capital de marca de Aaker
4. Medición del brand equity
1. ¿ Qué es brand equity ?
(valor capital de la marca)

Es el atributo de la marca que resulta

siendo la contribución de ésta, como
activo que es, a la rentabilidad de la
empresa.
 s l o g r a n c on
a
Las empres arles valor a
s m a r ca s d
la ,
sus clientes leales
é n d o l o s e n
convirti n a l es , p a r a
o
e incondici vés de un
luego, a tra e valores,
er c am b i o d
int t a b i l i d ad
r e n
alcanzar e n t e .
so st e n i d a m
k)
(Bigstoc
Brand equity es el valor agregado a los productos
y servicios por parte de los consumidores. Este
valor puede reflejarse en la forma en que los
consumidores piensan, sienten y actúan respecto
a la marca, así como en los precios, la
participación de mercado y la rentabilidad que
ésta genera.

Kotler y Keller (2016)

El brand equity es un conjunto de cualidades (y
responsabilidades) vinculadas con el nombre y los símbolos de
una marca que agrega (o resta) al valor proporcionado por un
producto o servicio a una empresa y (o) al cliente de esa
empresa. Estas cualidades las agrupa en cinco categorías:
conciencia del nombre de la marca, lealtad de la marca, calidad
percibida, asociaciones de la marca y otras cualidades de
propiedad exclusiva de la marca, como por ejemplo, relaciones
con algún canal o patentes .

David Aaker (2002)

 o d i f e r e n c i a l q u e e l
Es e l e f e c t l a
l a m a r c a g e n e r a e n
conocimie n t o d e
t e a l o s e s f ue r z o s d e
respuesta d e l c l i e n
marketing.
(Keller, 2008)
VALOR PARA EL VALOR CAPITAL
CLIENTE DE LA MARCA

Las marcas son el punto de contacto con que

cuentan las empresas para vincularse con sus
clientes, pero son ellos quienes determinan el
éxito de éstas.
(Keller, 2008)
¿ Para qué sirve un modelo ?

Construcción de Medir el brand

marcas fuertes equity
Construcción de marcas fuertes
 Una marca fuerte es aquella que ha alcanzado brand equity positivo.
 Primero, definir la propuesta de valor consistente y relevante, centrada en el
cliente.
 Luego, diseñar los programas de marketing que mejor comuniquen la
propuesta de valor.
 Difundir la identidad en el proceso de posicionamiento.
 Crear estructuras de conocimiento de marca.
 Estimular asociaciones.
 Provocar juicios y sentimientos.
 Facilitar la conexión entre el cliente y la marca.
 Finalmente, alcanzar la resonancia de la marca
Resultado de una marca fuerte
 Mayores márgenes
 Mayor share of market
 Mayor efectividad en la comunicación de marketing
 Menor vulnerabilidad ante las acciones de marketing de la competencia y la crisis
 Mayor lealtad
 Mayor cooperación y apoyo del canal
 Posibilidades exitosas de extensiones de marca
 Mayores oportunidades de licenciamiento de marca
 Posibilidad de reclutar mejores empleados
 Mayor interés de inversionistas
 Influencia positiva en el valor de mercado de las acciones
2. CBBE de Kevin Keller
(VCMBC) an te lo s esfuerzos
mejor reacc ió n d el cl ie n te
ifer en ci a l se re fi er e a la
1. Este efecto d u n may o r co n o ci m ie n to de la marca.
cuencia de
de marketing como conse p re n d id o , sentido, visto
to do lo que el cl ie n te h a a
m ie n to d e la m ar ca es empo.
2. El conoci su s ex p er ie n ci a s en el ti
ch a d o d e el la co m o co n secuencia de
y escu p er ce p ci ones,
co m p re n d e la s
cc ió n a lo s es fu er zo s d e marketing el m ar keting de
3. La rea d o s lo s as p ec to s d
p o rt am ie n to re la ci onados con to
preferencias y co m
te n ci ó n d e m en sa je s p u b licitarios,
, co m o ac ep taci ó n d e p ro mociones, re p re ci o s con
la marca d e p ag ar m ay o re s
ex te n si o n es d e m ar ca s y disposición
aprobación de
laci ó n a lo s d e la co m p et encia.
re

CUSTOMER-BASED BRAND EQUITY

(VALOR CAPITAL DE LA MARCA BASADO EN EL CLIENTE)
Las 4 etapas o pasos del modelo

4. Las relaciones. La empresa debe procurar que el cliente transforme las

respuestas en relaciones de lealtad y participación activa en comunidades de
la marca.

3. Las respuestas. La empresa debe obtener respuestas positivas del cliente a

partir de la identidad y del significado que representa para éste.

2. El significado. La empresa debe establecer con firmeza qué representa la

marca para cliente. Debe determinarse cuáles son las asociaciones de marca
que le otorgan valor.

1. La identidad. La empresa debe asegurarse que los clientes identifiquen a

la marca y la asocien con alguna categoría de producto o a alguna necesidad.
 Bloques
constructores
1. Identidad
Asegurarse de que los clientes identifiquen la marca y
la asocien en su mente con una clase específica de
producto y necesidad.

LA PROMINENCIA
 Profundidad de conciencia de
marca, qué tan probable es que
venga a la mente, y con qué
frecuencia viene.
 Amplitud de conciencia de marca,
cuál es la variedad de situaciones de
compra y uso asociadas a la marca.
 2. Significado
Establecer con firmeza la totalidad de
asociaciones respecto a la competencia... qué
significas para mí !

EL DESEMPEÑO LA IMAGINERÍA
  Perfiles de uso
¿Qué tan adecuadamente satisface el
producto las necesidades?  Personalidad y valores
 ¿Qué tanta calidad percibida tiene la  Situaciones de compra y uso
marca?
 Historia, herencia y experiencias.
 ¿En qué medida satisface las
necesidades utilitarias, estéticas y
económicas en la categoría de
producto?
 3. Respuestas

Generar las respuestas adecuadas en los

clientes frente a la identidad y significado
de marca.

LOS JUICIOS LOS SENTIMIENTOS

Son las opiniones y evaluaciones  Son las respuestas y reacciones
personales respecto al desempeño. emocionales de los clientes, y se
Éstos pueden hacer todo tipo de relacionan con el valor social que
enjuiciamientos, principalmente: la marca evoca en ellos.
 Calidad
 Credibilidad
 Consideración
 Superioridad.
4. Relaciones
Transformar la respuesta hacia la marca para crear una
relación de lealtad activa e intensa entre los clientes y la
marca.

LA RESONANCIA
 Es el nivel de identificación que el
cliente mantiene con la marca. Se
caracteriza en términos de:
 Intensidad del lazo psicológico
 Nivel de actividad ocasionado por
esta lealtad (compras repetidas)
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DESEMPEÑO IMAGINERÍA

l
PROMINENCIA
Palabras clave
3. Modelo de Capital de marca de
David Aaker
El manejo de la equidad de la marca implica una inversión en esfuerzos y programas de marketing para
crear y mejorar las cualidades de la marca que aportan valor para el cliente y la empresa, agrupadas en
las cinco categorías de conciencia del nombre de la marca, lealtad de la marca, calidad percibida,
asociaciones de la marca y otras cualidades de propiedad exclusiva de la marca.
Alcanzadas las cualidades de la marca se aumenta el valor, tanto para el cliente como para la empresa.
Aumentan El valor para el cliente con una mejor interpretación y procesamiento de información,
confianza en la compra y satisfacción de uso.
Aumentan el valor para la empresa a través de la eficacia y eficiencia en los programas de marketing,
es decir, en mejor aprovechamiento de los mismos; además de lealtad de marca, mejores precios y
márgenes, mayor interés del canal y la facilitación en alcanzar la ventaja competitiva.
El brand equity es un conjunto de cualidades (y
responsabilidades) vinculadas con el nombre y los símbolos de
una marca que agrega (o resta) al valor proporcionado por un
producto o servicio a una empresa y (o) al cliente de esa
empresa. Estas cualidades las agrupa en cinco categorías:
conciencia del nombre de la marca, lealtad de la marca, calidad
percibida, asociaciones de la marca y otras cualidades de
propiedad exclusiva de la marca, como por ejemplo, relaciones
con algún canal o patentes .

David Aaker (2002)

Medición bajo el modelo de Aaker

David Aaker
 Calidad percibida
y medidas de
liderazgo

Medición bajo el modelo de Aaker Liderazgo/ popularidad

CL3: En comparación con otras marcas de ropa urbana, Ikarus fue la

primera en innovar en diseños
Dimensión Medidas Ítem AV1: Considero que la marca Ikarus proporciona una buena
LP: Si el precio de las marcas de la competencia fuera 5% menor relación calidad-precio.
Precio premium Valor
que la marca Ikarus, seguiría comprando en Ikarus. AV2: Tengo una razón por la cual comprar la marca sobre la
LS1: Me sentí muy satisfecho con mi última experiencia de compra competencia.
de Ikarus. AP1: La marca Ikarus tiene una personalidad única
Lealtad
Lealtad/ satisfacción LS2: Compraría productos de la marca en otra oportunidad.
Personalidad de marca AP2: Considero que la marca Ikarus es interesante
del consumidor Medidas de
LS3: La marca Ikarus es una de las 5 marcas que más compro y uso. AP3: Considero que tengo una imagen clara del tipo de persona que
asociación y
LS4: Recomendaría cualquiera de los productos de Ikarus. diferenciación usaría la marca Ikarus

CP1: En cuanto al material que utilizan, a comparación de otras AO1: Admiro a los emprendedores de la marca Ikarus
marcas de ropa urbana, considero que Ikarus tiene productos de alta Asociaciones AO2: Los productos Ikarus están hechos por emprendedores en los
calidad organizacionales que confío
CP2: En cuanto los diseños que realizan, a comparación de otras AO3: El emprendimiento que realiza la marca Ikarus tiene
marcas de ropa urbana, considero que Ikarus tiene productos de alta credibilidad.
calidad.
Diferenciación AD: Ikarus es diferente de otras marcas de ropa urbana.
Calidad percibida CP3: A comparación de otras marcas de ropa urbana, considero que
Ikarus brinda una atención de alta calidad. CM1: De las marcas de ropa urbana que conozco, Ikarus es la que
más recuerdo.
Calidad percibida CP4: A comparación de otras marcas de ropa urbana, considero que
y medidas de Ikarus es la mejor marca que conozco en cuanto a calidad. CM2: He escuchado comentarios sobre la marca Ikarus.
liderazgo CP5: A comparación de otras marcas de ropa urbana, considero que Reconocimiento de
Reconocimiento CM3: Sé cuál es el propósito de la marca Ikarus.
si compro productos de Ikarus todos tendrán la misma calidad. marca
CM4: Tengo una opinión de la marca Ikarus.
CL1: En comparación con otras marcas de ropa urbana, considero a
Ikarus como la marca líder. CM5: La primera vez que vi la marca, sus diseños me llamaron la
CL2: En comparación con otras marcas de ropa urbana, considero atención en comparación del resto de marcas que conocía.
Liderazgo/ popularidad
que la marca Ikarus está creciendo en popularidad. Participación de Mercado Posición de la marca frente a los consumidores
CL3: En comparación con otras marcas de ropa urbana, Ikarus fue la Precio de Mercado
primera en innovar en diseños Comportamiento del Mercado
Cobertura: Porcentaje de puntos de Venta de la marca
Precio de Mercado, Cobertura y Distribución
AV1: Considero que la marca Ikarus proporciona una buena o porcentaje de personas que tienen acceso a la
relación calidad-precio. marca
Valor
GRACIAS !!
4. Medición del brand equity (*)

Fuentes del Resultados del

valor capital de valor capital de
la marca, es la marca, es
decir, lo decir, lo
relacionado con relacionado con
capturar la capturar el
mentalidad del desempeño del
cliente. mercado.

(*) Debe implementarse un brand tracking con herramientas cualitativas y/o cuantitativas)
Cadena de valor de la marca
Metodología de medición
Medición bajo el modelo de Keller