Unidad 3.1.

3.0.
Valora las ventajas competitivas de la

Mercadotecnia
3.1. Estrategias competitivas.
3.1.1. Análisis de la competencia.
Tiene como finalidad describir a los competidores, es decir, quienes son, donde están, que tamaño
tienen, medir su impacto y la participación que tienen en el mercado o cuantificar el volumen total
de ventas que tienen las empresas que realizan la misma actividad económica.
Para ser competitivo se requiere: Evaluar las fortalezas y debilidades de la competencia en base a
sus productos o servicios. Además debe analizar los aspectos como volúmenes, calidad y
comportamiento de esos productos o servicios, precios, garantías, así como la evaluación de las
capacidades técnicas, financieras, de mercadeo y tendencias en la participación de ellas en el
mercado total.
Avanza y Construye tu Futuro ® 2

Análisis de la competencia
Para definir una estrategia de competitividad y mercadeo es indispensable, conocer la forma en que
el cliente se grava las características del producto o servicio, la forma en que se van a proteger de la
publicidad de otras empresas similares.
Las estrategias de mercadeo de la competencia deben estar bien definidas para lograr el impacto en el
cliente, penetrar en el mercado y capturar a los clientes, para lo que es esencial el uso del mercadeo y
planear las formas en que se va a lograr ser competitivos

La Competencia.
Desde el ámbito económico se dice que existe competencia cuando diferentes firmas privadas
concurren en un mercado a ofrecer sus productos ante un conjunto de consumidores que actúan
independientemente, y que constituyen la demanda, es decir, que en el mercado existen varias
empresas que ofrecen el mismo producto, de manera que ninguna de ellas tiene asegurado el
mercado ni influencia sobre el precio.
Son todas aquellas empresas que elaboran y venden lo mismo que usted y tienen la misma clientela
de su mercado meta.
La competencia es necesaria investigarla y analizarla, para ello debemos recabar información en
una muestra representativa.

La Competencia.
¿Dónde están ubicados?

¿Cuántos son?
¿Cuántos son según el tamaño?
¿Qué productos ofrecen?
¿Quiénes son sus clientes?
¿Por qué le compran?
¿Qué piensa sus clientes de sus productos?
¿Cuáles son sus tácticas y formas de publicidad?
¿Cuáles son sus formas de distribución?
Productor- cliente
Productor- Detallista- cliente
Productor- mayorista- detallista- cliente
¿Cuáles son sus tácticas y/o formas de publicidad?
A. Medios de comunicación para publicitarse.
B. Características del producto, precio, distribución, y si el servicio están haciendo énfasis sobre lo
que hacer en su publicidad.
C. Ofertas y descuentos.

La Competencia.
El análisis de la competencia; según el modelo de las cinco fuerzas de Porter.
El modelo del análisis de la competencia de las cinco fuerzas de Porter, es utilizado por muchas
empresas como un instrumento para elaborar estrategias. La intensidad de la competencia entre
empresas varía mucho de una empresa a otra. Según Porter, la naturaleza de la competencia en una
empresa está compuesta por cinco fuerzas, como son:
a) La rivalidad entre las empresas que compiten.

b) La entrada potencial de competidores nuevos.
c) Desarrollo potencial de productos substitutos.
d) El poder de negociación de los proveedores.
e) El poder de negociación de los consumidores.

Modelo de las cinco fuerzas de la competencia

La Competencia.
La rivalidad entre empresas que compiten suele ser la más poderosa de las cinco fuerzas. Las
estrategias que sigue una empresa sólo tendrán éxito en la medida en que ofrezca una ventaja
competitiva en comparación con las estrategias que siguen las empresas rivales. Sin embargo se debe
cuidar los cambios de estrategia, porqué se pueden presentar ataques por otras empresas como son:
represalia bajando los precios, ofrecer ofertas como el 2X1 o bien mejorar la calidad, ofrecer más
servicios, ofrecer garantías y aumentar la publicidad.
El grado de rivalidad entre las empresas que compiten suele aumentar cuando suceden los siguientes
hechos:
1. Cuando los competidores aumentan en tamaño y capacidad.

2. Cuando la demanda de los productos disminuye y la empresa tiene que doblegar estrategias
competitivas.
3. Cuando la reducción de precios es común y corriente en todas las empresas que ofrecen similares
productos.

La Competencia.
4. Cuando existe mucha oferta, es decir hay una variedad alta del mismo producto y los consumidores
pueden cambiar de una marca a otra con facilidad.
5. Cuando los costos fijos son altos, cuando el producto es perecedero, cuando las empresas rivales
optan por salirse del mercado porque ya la actividad dejó de ser rentable.
La rivalidad es una lucha por conseguir las mayores utilidades de la empresa o bien que estas no
disminuyan al grado de provocar que una empresa pierda sus activos fijos.

La Competencia.
¿En qué consiste la entrada potencial de competidores nuevos?
Siempre que exista la posibilidad de que empresas nuevas entren al mercado sin gran dificultad,
aumentará la intensidad de la competencia entre las mismas. Las empresas posicionadas utilizan
como barreras para frenar la presencia de nuevas empresas competitivas, por ejemplo, dificultar el
acceso a la tecnología, al concertar tratos exclusivos con las empresas que proveen en el país estos
servicios o los conocimientos especializados.

La Competencia.
Además las grandes empresas bloquean la entrada de las nuevas empresas por la falta de
experiencia, aprovechan la sólida lealtad del cliente, la preferencia por la marca, y el cuantioso
capital que poseen al estar tanto tiempo como líderes de mercado, además le dificultan lo canales de
distribución, utilizan posiciones políticas para evitar el desarrollo de las nuevas empresas al
imponerles por ejemplo inspecciones, o bien regulaciones por parte del gobierno que les impone
tarifas especiales, imposibilitan el acceso a materias primas, la posesión de patentes, les proporciona
ubicaciones forzosas que no permite el fácil acceso al cliente o proveedores haciéndoles incosteable
los costos todos estos contraataques de las grandes empresas que terminan atrincherando a las
pequeñas empresas, terminando por monopolizar el mercado.
A pesar de la infinidad de barreras para la entrada de nuevas empresas, éstas pueden entrar a las
industrias mediante productos de calidad superior, precios más bajos y recursos sustanciales para la
comercialización, por ejemplo la entrada de COMPAQ al mercado de las computadoras personales
y WAL-MART al mercado de las tiendas de descuento.

La Competencia.
El estratega de una empresa tiene que detectar e identificar a las empresas nuevas que podrían
entrar en el mercado, vigilar las estrategias de las empresas rivales y contraatacar mediante
novedosas campaña competitivas que lleven a capitalizar las fuerzas y oportunidades existentes
para la empresa.

La Competencia.
¿Qué es el desarrollo potencial de productos sustitutos?
Muchas empresas compiten ferozmente con los fabricantes de producto sustitutos, por ejemplo los
productos de Tylenol compiten con los fabricantes de remedios para el dolor similares como por
ejemplo el Advil.
La presencia de productos sustitutos pone un tope al precio que se puede cobrar antes de que los
consumidores opten por un producto sustituto.
Las presiones competitivas ante la presencia de productos sustitutos, provoca que la ganancias de la
empresa por la venta de los productos disminuya y que los costos de pago por parte del
consumidores bajen por cambiar a otro producto nuevo similar.

La Competencia.
La fuerza competitiva de los productos sustitutos se puede medir en base a estadísticas o

investigaciones de mercado realizadas por empresas consultoras que demuestran los avances que
logran sus productos en el mercado, así como en los planes de expansión que tiene la nueva empresa
para aumentar su capacidad y su penetración en el mercado.

La Competencia.
¿En qué consiste el poder de negociación de los proveedores?

El poder de negociación de los proveedores afecta la intensidad de la
competencia en una industria, en los siguientes casos:
 Cuando existe una gran cantidad de proveedores.

 Cuando sólo existen unas cuantas materias primas sustitutas buenas.
 Cuando el costo por cambiar de materias primas es especialmente caro.
Los tratos con proveedores y los productores consisten en brindarse ayuda

mutua al fin de establecer condiciones ventajosas para ambos, brindándose
por ejemplo: mejores precios que los que existen en el mercado, imprimirle
cierta calidad distintiva, entregas justo a tiempo y costos bajos de
inventarios, reforzando así la rentabilidad a largo plazo para todas las
partes interesadas.

La Competencia.
Muchas empresas utilizan la estrategia de adquirir el control o el dominio de los proveedores. Esta
estrategia es especialmente eficaz cuando los proveedores no son confiables, son demasiado caros
o no son capaces de satisfacer las necesidades de la empresa en forma consistente

La Competencia.
¿En qué consiste el poder de negociación de los consumidores?
Cuando los clientes están localizados en un sector específico, son muchos o compran grandes
volúmenes, el poder de negociación de estos es una fuerza importante que tiene que ser incluida por la
empresa al diseñar estrategias competitivas, como son mejores precios. Las empresas rivales con la
finalidad de ganarse los clientes pueden ofrecer amplias garantías o servicios especiales para conseguir
la lealtad del cliente.
El poder de negociación de los consumidores también es mayor cuando los productos que compran son
estándar o tienen pequeñas diferencias. En tal caso, es frecuente que los consumidores tengan mayor
poder de negociación para el precio de venta, la cobertura de garantías y los paquetes de accesorios.

La Competencia.
Pasos para realizar el análisis de la competencia:
1. Determinar necesidades u objetivos de estudio.
En primer lugar se debe determinar cuál es la necesidad, razón u objetivo del análisis de los
competidores, qué es lo que se quiere lograr con ello, por ejemplo, podemos querer analizarlos
para conocer sus puntos débiles, y así, poder sacar provecho de estos, o podemos analizarlos para
conocer sus principales estrategias, y así, poder tomarlas como referencias para nuestro negocio.

La Competencia.
2. Identificar la información que se necesita recolectar.
Se debe considerar los objetivos planteados en el paso 1, es decir se determina cuál será la información
que se necesita recolectar de los competidores, por ejemplo:
a) Si el objetivo es conocer sus puntos débiles, la información a recolectar podría ser la referente a sus
procesos, su logística, su capacidad de fabricación, su capacidad de abastecimiento, etc.
b) Si el objetivo es conocer sus principales estrategias, la información que podríamos recolectar podría
ser la referente a sus productos o servicios, sus canales de distribución, sus medios publicitarios, sus
precios, sus puntos de venta, etc.

La Competencia.
3. Determinar fuentes de información y técnicas o métodos para recolectarla.

Se debe determinar de dónde se obtendrá la información requerida y qué métodos se deben usar
para obtenerla, por ejemplo:
 Se puede optar por usar técnicas de observación o de seguimiento, como son: una visita al
establecimiento de la empresa con que se compite, la comprar de sus productos, para así poder
analizarlos mejor; o bien se puede hacer uso de pequeñas encuestas, con la finalidad de conocer la
preferencias de los clientes que tiene la empresa con la cual competimos, o bien obtener
información de los empleados que hayan laborado en sus empresas, con la finalidad de conocer sus
estrategias de venta, de atención
al cliente, etc.

La Competencia.
4. Recolectar y analizar la información.

Una vez que se haya determinado la información necesaria y tener claras las fuentes de información y
los métodos que se usaran para su obtención, se inicia la recolección, análisis y conclusión que se
empleará.
5. Tomar decisiones y diseñar estrategias.

Por último, con el análisis y a las conclusiones se deben tomar decisiones y diseñar estrategias, por
ejemplo, si se descubre que uno de los puntos débiles de la competencia son sus altos costos y, con
ello la incapacidad para mantener precios bajos, se puede optar por bajar los precios para con ello
bloquear y poder ganar el mercado de la competencia. Si se descubre que la estrategia de hacer
publicidad en Internet es la que mayor beneficio les produce se puede optar por tomar como referencia
la misma estrategia y adaptarse a la empresa de forma más efectiva, creativa y novedosa que la
empleada por la competencia.

La Competencia.
Resumiendo, al analizar la competencia, se debe primero identificarla, es decir, determinar quiénes

son las empresas que están en capacidad de "robar" clientes potenciales a la compañía.
Para Coca-Cola, Pepsi es su principal rival, para Samsung, Sony es su enemigo número uno y para
Mercedes, BMW es su eterno contrincante.
Ya conocidos los principales competidores, el siguiente paso es determinar sus principales objetivos,
es decir, qué buscan en el mercado y qué motiva su comportamiento. Recordemos que no siempre la
finalidad de una compañía es maximizar sus utilidades, muchas veces sólo quieren satisfacer o
cumplir las metas propuestas.

La Competencia.
El siguiente paso es identificar las estrategias de los competidores y mientras más parecidas sean éstas a
las de la compañía, más rivalidad existe, por ejemplo Coca-Cola y Pepsi, ofrecen productos similares,
es decir tienen el mismo precio, atacan siempre el mismo segmento de mercado y su cobertura es
idéntica en todo el mundo, por lo tanto, el objetivo es estudiar detalladamente cada una de estas
estrategias en relación a la calidad, mezcla del producto, servicios, precios, distribución, publicidad,
ventas, etc. y con ello recolectar la información que sirve para el desarrollo de un producto exclusivo de
una compañía, que imprima en el subconsciente del cliente la existencia de un único producto.
Al conocer las estrategias de un competidor, una empresa determina si estas sirven o si el resultado es
adverso. Es decir, con ello se mide la fuerza o la debilidad de un competidor y así se atacan los puntos
fuertes de la competencia y a partir de estas se busca una estrategia de ataque al mercado o de bien un
plan de mejorar.

La Competencia.
El último paso al analizar la competencia es decidir a qué competidores atacar y a cuáles no. Por
naturaleza, siempre ha sido más fácil atacar al más débil pero a veces la recompensa no es grande,
también es necesario centrar esfuerzos para atacar a los grandes competidores y el superarlos en algún
aspecto donde ellos son débiles, se brinda una satisfacción mucho mayor que termina siempre en una
buena economía.

La Competencia.
Una vez que se conoce a profundidad los competidores y que se define a quienes se va a atacar,
entra en juego la estrategia a utilizar y ésta define la posición en el mercado que debe tener la
compañía. Al analizar la competencia, una empresa tiene un excelente sustento para desarrollar
estrategias de mercadotecnia que le permitan mejorar su posición dentro del mercado.
Una compañía tiene ventaja competitiva cuando cuenta con una mejor posición que los rivales y
asegura a los clientes además de defenderse las campañas de las empresas similares con las que
compite. Existen muchas fuentes de ventajas competitivas, como son: .

La Competencia.
 Elaboración del producto con la más alta calidad.

 Proporcionar un servicio superior a los clientes.
 Lograr menores costos que el competidor rival.
 Tener una mejor ubicación geográfica.
 Diseñar un producto que tenga un mayor rendimiento.
La estrategia competitiva se aprecia en concreto al ver lo que hace una compañía para tratar de
desarmar a las compañías rivales y obtener una ventaja competitiva. La estrategia de una compañía
puede ser básicamente ofensiva o defensiva, cambiando de una posición a otra según las condiciones
del mercado. En el mundo las compañías han tratado de seguir todos los enfoques ideados para
vencer a sus rivales y obtener una ventaja en el mercado.

La Competencia.
A continuación se presentan tipos de estrategia competitivas utilizadas por las empresas:
A. Liderazgo de bajo costo
Consiste en luchar por ser el productor líder en costos en la industria, el esfuerzo por ser productor
de bajo costo.
1. Costos más bajos que los competidores.
2. Un buen producto básico con pocos elementos superfluos.
3. Reducción de costos sin sacrificar calidad aceptable.
4. Transformar las características del producto para su bajo costo.
5. Precios económicos/ buen valor.

La Competencia.
B. Estrategia de Diferenciación
Consiste en buscar una forma de diferenciarse con el producto que se ofrece respecto al de los rivales
competidores, esta se logra cuando:
1. Se tiene la capacidad de ofrecer algo distinto a los competidores.
2. Constantes variaciones positivas en los productos.
3. Innova en forma constante la forma de agregar valor a sus productos beneficiando a sus
compradores.

La Competencia.
4. Integrar características que estén dispuestos a pagar los clientes.
5. Preserva una buena reputación e imagen de la marca

La Competencia.
C. Estrategias de enfoque y especialización
Se centra en localizar una porción más limitada del mercado en lugar de un mercado completo.
1. Establece un Nicho de mercado limitado, es decir visualiza el sector al que va a dirigir
específicamente su mercado.
2. Costo bajo al atender el nicho.
3. Adapta las necesidades especializadas del segmento objetivo.
4. Adaptada al nicho.
5. Comunica la capacidad a satisfacer requerimientos de comprador.
6. Dedicarse totalmente a la satisfacción del nicho.
Consisten en la selección de un nicho de mercado donde los cobradores tienen preferencias o

necesidades específicas. El nicho se puede definir por exclusividad geográfica, por requerimientos
especializados para el uso del producto o por atributos especiales del producto que solo atraen a los
miembros del nicho. Por ejemplo: Rolles Royce (Automóviles de gran lujo).

La Competencia.
D. Estrategias Ofensivas
Las 6 maneras básicas para desarrollar una ofensiva estratégica son:
1. Atacar a los puntos fuertes de los competidores:
Para tener éxito, el iniciador necesita contar con las suficientes fuerzas y recursos para adquirir por lo
menos una participación en el mercado de los competidores rivales objetivo.
2. Atacar a los puntos débiles de los competidores:
Tiene mayores probabilidades de éxito retar a los rivales donde son más vulnerables que retarlos
donde son más fuertes, en especial si el retador tiene ventajas en las áreas donde los rivales son
débiles.

La Competencia.
3. Atacar simultáneamente en muchos frentes:
Es lanzar una gran ofensiva competitiva que incluye varias iniciativas importantes, para desequilibrar
a la competencia rival, distraer su atención y forzarlo a canalizar sus recursos a fin de proteger todos
sus frentes simultáneamente.
4. Realizar ofensivas laterales:
Evitan las confrontaciones directas y en lugar de ello se concentran en los atributos innovadores de
los productos, en los avances tecnológicos de la propia empresa y la entrada temprana de éstos en los
mercados geográficos menos competidos.

La Competencia.
E. Estrategias Defensivas
En los mercados competitivos y globalizados, todas las compañías están sujetas a sufrir ataques de
sus competidores. Los ataques suelen ser de dos tipos:
 Por empresas nuevas.
 Por empresas que buscan reposicionarse en el mercado.
El propósito de la estrategia defensiva disminuye el riesgo de ataque y debilitar el impacto de

otros competidores. El propósito de una estrategia defensiva, no es para aumentar la ventaja
competitiva de una compañía, si no para enviar la imagen de la fortaleza de la empresa y su ánimo
de defenderse en caso de un ataque estratégico por parte de la empresa competidora

La Competencia.
Existen varias formas de proteger la posición competitiva de una compañía:

1. Ampliar líneas de productos de las compañías para ocupar los nichos y mercados vacantes que
podrían tomar los retadores.
2. Introducir modelos o marcas que concuerden con los de la competencia.
3. Mantener precios bajos en comparación con la competencia.
4. Firma de acuerdos exclusivos con distribuidores.
5. Capacitación barata o libre de costo para los empleados de la empresa y lograrla hacerla más
competitiva.
6. Promociones en ofertas, cupones y descuentos oportunos a los clientes.
7. Reducir los tiempos de entrega.
8. Aumentar las coberturas de garantías.
9. Patentar tecnologías alternativas.
10. Firmar contratos exclusivos con todos los proveedores.
11. Evitar a los proveedores que dan servicios a los competidores, se les solicita exclusividad.

La Competencia.
12. Desafiar a los productos y prácticas de los rivales en los procedimientos legales.
Los movimientos de este tipo refuerzan la posición actual de la compañía y también se presenta con los
competidores como una empresa que está a la vanguardia en sus estrategias. Una buena defensa implica ajustarse
con rapidez a las cambiantes condiciones del mercado y, a veces, dar el primer paso para obstruir o dificultar los
movimientos de los posibles agresores.
Un segundo enfoque de la estrategia defensiva incluye dar la imagen de una empresa con medios de defensa
fuertes en caso de que el retador ataque, esto con el fin de evitar de que las empresas competidoras desistan de la
idea de atacarlas. Se pueden enviar señales a los posibles retadores por medio de:
1. Anunciar públicamente el compromiso de mantener la participación actual del mercado.

2. Anunciar públicamente los planes de aumentar la capacidad de producción a fin de satisfacer el crecimiento de
la demanda.
3. Proporcionar por adelantado información acerca de un nuevo producto o nueva tecnología o los planes de
introducir nuevas marcas, esperando que los retadores retrasen sus movimientos hasta que confirmen las acciones
anunciadas.
4. Comprometerse públicamente con una política de igualar los precios o términos ofrecidos por los competidores.
5. Dar una sólida respuesta a los movimientos de los competidores débiles para aumentar la imagen de la
compañía de ser un defensor duro.

F I N
Avanza y Construye tu Futuro ®

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3.1. Estrategias competitivas.

3.1.1. Análisis de la competencia.

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¿Dónde están ubicados?

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El análisis de la competencia; según el modelo de las cinco fuerzas de Porter.

a) La rivalidad entre las empresas que compiten.

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1. Cuando los competidores aumentan en tamaño y capacidad.

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¿En qué consiste la entrada potencial de competidores nuevos?

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¿Qué es el desarrollo potencial de productos sustitutos?

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La fuerza competitiva de los productos sustitutos se puede medir en base a estadísticas o

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¿En qué consiste el poder de negociación de los proveedores?

 Cuando existe una gran cantidad de proveedores.

Los tratos con proveedores y los productores consisten en brindarse ayuda

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¿En qué consiste el poder de negociación de los consumidores?

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Pasos para realizar el análisis de la competencia:

1. Determinar necesidades u objetivos de estudio.

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2. Identificar la información que se necesita recolectar.

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3. Determinar fuentes de información y técnicas o métodos para recolectarla.

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4. Recolectar y analizar la información.

5. Tomar decisiones y diseñar estrategias.

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Resumiendo, al analizar la competencia, se debe primero identificarla, es decir, determinar quiénes

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 Elaboración del producto con la más alta calidad.

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A continuación se presentan tipos de estrategia competitivas utilizadas por las empresas:

A. Liderazgo de bajo costo

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2. Constantes variaciones positivas en los productos.

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4. Integrar características que estén dispuestos a pagar los clientes.

5. Preserva una buena reputación e imagen de la marca

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C. Estrategias de enfoque y especialización

Consisten en la selección de un nicho de mercado donde los cobradores tienen preferencias o

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