CONCEPTOS BSICOS DEL MARKETING

EN LA ADMINSITRACIN DE LA MERCADOTECNIA

Cules son los conceptos bsicos en los que descansa la disciplina de marketing? Cules son las principales tareas desarrolladas por los gerentes de marketing? Cul es la filosofa marketing y cmo contrasta con otras filosofas empresariales? Qu papel juega el marketing en los diferentes sectores, en organizaciones no lucrativas y en los diferentes pases?

CONCEPTOS BSICOS

A decir de Philip Kotler, considerado el padre del marketing moderno el marketing es:
Un proceso social y de gestin a travs del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros.

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La definicin anterior de marketing descansa sobre los siguientes conceptos bsicos: necesidades, deseos y demandas; productos; valor, coste y satisfaccin; intercambio, transacciones y relaciones; mercados; marketing y buscadores de intercambios.

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Necesidades, deseos y demandas:

El punto de partida del marketing nace en las necesidades bsicas y deseos de las personas. Cada persona necesita alimentos, aire, agua, vestidos y abrigo para sobrevivir. Pero, adems, existen deseos de ocio, educacin y otros servicios. Cada individuo tiene preferencias claras para versiones particulares y marcas determinadas de bienes y servicios.

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Es preciso hacer una distincin entre necesidades, deseos y demandas. Una necesidad es la carencia de un bien bsico. La necesidad de estos bienes no ha sido creada por la sociedad o por los especialistas en marketing; existe en la esencia de la naturaleza humana y en su propia condicin.

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Los deseos son la carencia de algo especfico que satisface las necesidades bsicas. Un norteamericano por ejemplo necesita alimentos y desea una hamburguesa. Necesita vestido y desea un traje de Pierre Cardin. Necesita estima y desea un Cadillac. En otra sociedad estas necesidades se satisfacen de manera diferente: en Bal se satisface el hambre con mangos, las necesidades de vestido con taparrabos y la estima personal con un collar.de conchas.
Si bien las necesidades de la persona son pocas, sus deseos son muchos, los cuales por otro lado, cambian continuamente debido a fuerzas sociales e institucionales, tales como la Iglesia, la educacin, la familia y las empresas.

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Las demandas son deseos de un producto especfico, en funcin de una capacidad de adquisicin determinada. Es decir, los deseos se convierten en demanda cuando existe capacidad adquisitiva. Muchas personas desean un Cadillac pero solamente algunas pueden adquirirlo. Por lo tanto, las empresas deben medir no slo cuntas personas desean sus productos sino, an ms importante, cuntas pueden adquirirlo potencialmente.

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Estas distinciones arrojan luz sobre el tpico frecuente de que "el marketing crea necesidades" o que "los expertos en marketing provocan que la gente compre bienes que no desea". Pero los expertos en marketing no crean necesidades; las necesidades son anteriores a los expertos en marketing.

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Los expertos en marketing no crean la necesidad de posicin social, pero tratan de destacar que su producto concreto la satisfacera mejor. En definitiva, el experto en marketing trata de influenciar la demanda presentando su producto como atractivo, costeable y fcilmente disponible.

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Productos
El individuo satisface sus necesidades y deseos con productos. Podemos definir el trmino producto en general como "todo aquello susceptible de ser ofrecido para satisfacer una necesidad o deseo". Normalmente l trmino producto nos trae a la mente un objeto fsico, tal como un automvil, una televisin o una bebida. El trmino servicio hace referencia a prestaciones intangibles, pero de todas formas, cuando pensamos en productos fsicos, su importancia no radica en poseerlos, sino en usarlos como satisfactores de nuestros deseos. No compramos un automvil para admirarlo, sino para satisfacer nuestra necesidad de transporte. No compramos un microondas para mirarlo, sino porque nos proporciona un servicio en la preparacin de alimentos. As pues, los productos fsicos son realmente vehculos que proporcionan servicios.

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Pero los servicios pueden prestarse tambin a travs de otros vehculos como: personas, lugares, actividades, organizaciones e ideas. Si estamos aburridos, podemos ir a una sala de fiestas y mirar a un ilusionista (persona); viajar a un lugar de vacaciones clido, como Florida (lugar); ponemos a hacer ejercicio fsico (actividad); irnos a un club de corazones solitarios (organizacin) o adoptar una filosofa diferente de la vida (idea).
En otras palabras, los servicios pueden suministrarse a travs de objetos fsicos o de otros vehculos. De otra forma, utilizaremos el trmino producto para cubrir no slo productos fsicos sino tambin servicios u otros vehculos capaces de proporcionar satisfaccin a un deseo o necesidad.

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Valor, coste y satisfaccin

La pregunta bsica es cmo eligen los consumidores entre los numerosos productos con los que pueden satisfacer una misma necesidad? A travs de la gama de eleccin del producto, que es lo que existe en el mercado. Se busca el producto que pueda satisfacer la mayor parte de nuestras necesidades o de mejor la principal de mejor manera, es decir el conjunto de necesidades.

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El consumidor har una estimacin del valor de cada producto en la satisfaccin de sus necesidades. Podra ordenar sus productos desde el que ms satisfaccin le produce al que menos. El valor supone la estimacin por parte del consumidor de la capacidad de los productos para satisfacer sus necesidades.
Entonces el valor de cada producto depende de lo que se acerque al producto ideal, que es aquel que resuelve o se adecua mejor a la solucin de las necesidades del consumidor..

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Y aqu, en este punto se plantea un problema. Puesto que cada producto supone un coste diferente. El consumidor tendr que considerar otros elementos de juicio para decidir. Por lo tanto considerar el valor total de los productos y su precio, antes de tomar una decisin y escoger el producto que le proporcione mayor valor por cada peso gastado o aquel que le proporcione mayor satisfaccin

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Intercambio, Transacciones y Relaciones

El hecho de que la persona tenga necesidades y deseos y d valor a los productos, no define totalmente el concepto marketing. El marketing emerge cuando la persona decide satisfacer sus necesidades y deseos a travs del intercambio. El intercambio es uno de los cuatro caminos a travs de los cuales las personas pueden obtener los productos que desean.

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El primero es la autoproduccin. Las personas pueden saciar su hambre a travs de la caza, pesca o la recoleccin de frutos. No necesitan relacionarse con otros. En este caso no hay mercado y no hay marketing.
El segundo camino es la fuerza. Las personas hambrientas pueden luchar o robar alimentos a otros. A stos no se les ofrece ningn beneficio, salvo el de no hacerlas dao.

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El tercer camino es la caridad. Un individuo hambriento puede acercarse a otro y pedir alimento. No tienen nada tangible que ofrecer, excepto la gratitud.
El cuarto camino es el intercambio. Las personas hambrientas pueden acercarse a otros y ofrecerles algo a cambio, sea dinero u otros bienes y/o servicios.

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El intercambio es el acto de obtener un producto deseado de otra persona, ofrecindole algo a cambio. El intercambio es el concepto bsico sobre el cual descansa el marketing. Para que se desarrolle el intercambio deben darse cinco condiciones:

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l. Debe haber al menos dos partes.

2. Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra.

3. Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.

4- Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta. 5. Cada parte debe creer que es apropiado o deseable tratar con la otra.

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El intercambio como un proceso de creacin de valor; es decir; el intercambio normalmente satisface a ambas partes ms que cuando iniciaron el proceso. El intercambio debe ser visto ms como un proceso que como un suceso.

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Las transacciones son la unidad bsica de intercambio. Una transaccin supone un conjunto de valores entre dos partes que podemos ilustrar de la siguiente manera: A da X a B y recibe Y a cambio. Una transaccin implica varias dimensiones: deben existir al menos dos cosas con valor, un acuerdo sobre las condiciones, un tiempo y un lugar para el acuerdo. Usualmente las transacciones se apoyan en un sistema legal que exige el cumplimiento de los contratantes, en funcin de evitar conflictos debidos a malas interpretaciones o mala fe.

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En contraposicin, la transaccin es un concepto diferente de la transferencia. En una transferencia A entrega X a B, pero no recibe nada lucrativo a cambio. El acto por el cual A da a B un regalo, un subsidio o una limosna, se denomina transferencia, no transaccin. Parecera que el marketing debera nicamente restringirse al estudio de las transacciones y no de las transferencias, sin embargo, el comportamiento de transferencia tambin puede comprenderse en el concepto de intercambio.

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La transaccin es parte de un concepto ms amplio, conocido como marketing de relaciones. Los buenos ejecutivos de marketing tratan de construir la confianza del consumidor a largo plazo, a travs de mantener buenas relaciones con los clientes, distribuidores, comerciantes y suministradores, por medio de la promesa y cumplimiento del suministro de alta calidad y del ofrecimiento de un buen servicio y precios razonables a la otra parte a lo largo del tiempo.

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Todo ello se consigue estrechando los lazos econmicos, tcnicos y sociales entre los miembros de las dos organizaciones. Ambas incrementan su confianza mutua, se conocen ms y desarrollan un mayor inters en ayudarse. El marketing de relaciones disminuye los costes y el tiempo de las transacciones y, en algunos casos, permite pasar de la transaccin negociada a la simple rutina.

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El resultado final del marketing de relaciones es alcanzar lo que se denomina como redes de marketing. La red de marketing la constituye la compaa y las empresas con las cuales se han establecido relaciones solidas y de confianza mutua en los negocios. De forma progresiva el marketing est pasando de maximizar el beneficio de cada transaccin individual a maximizar los beneficios en las relaciones con otras partes. El principio en el que se basa es: construye buenas relaciones y a ello le seguirn transacciones rentables.

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Mercados
El concepto de intercambio. Nos lleva al concepto de mercado. Un mercado es el conjunto de consumidores potenciales que comparten una necesidad o deseo y que podran estar dispuestos a satisfacerlo a travs del intercambio de otros elementos de valor.

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As pues, el tamao del mercado depende del nmero de personas que muestren una necesidad, tengan recursos que interesen a la otra parte y estn deseando intercambiar estos recursos por lo que ellos desean. Originalmente el trmino mercado se utiliz para designar el lugar donde compradores y vendedores se reunan para intercambiar sus bienes, tales como la plaza de las ciudades. Los economistas usaron el trmino mercado en relacin con los compradores y vendedores que intercambiaban un determinado producto o clase de producto; as, por ejemplo, el trmino mercado de trigo, mercado inmobiliario, etc.

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Los especialistas en marketing, sin embargo, miran a los vendedores como constitutivos de la industria y a los compradores como constitutivos del mercado.
Vendedores y compradores se conectan a travs de cuatro flujos: los vendedores envan bienes, servicios y comunicaciones al mercado; a cambio reciben dinero e informacin. La parte interior muestra un intercambio de bienes/servicios por dinero; la parte exterior un intercambio de informacin. **

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El trmino mercado coloquialmente se usa para cubrir varias agrupaciones de consumidores. As, hablan de mercados en base a la necesidad satisfecha (p. ej. el mercado de los que buscan adelgazar); mercados en base al producto (p. ej. el mercado de zapatos); mercados demogrficos (p. ej. el mercado de los jvenes); mercados geogrficos (p. ej. el mercado francs). Tambin extienden el concepto a grupos que no consumen directamente, tales como mercado de votantes, mercado de trabajo y mercado de donantes.

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El hecho es que las economas modernas operan bajo el principio de divisin del trabajo, segn en el cual cada persona se especializa en la produccin de algo, recibe un pago por ello, y compra las cosas que necesita con dinero. Es en esta economa moderna donde abundan los mercados. Los mercados bsicos y los grupos que los conectan:
Esencialmente, los fabricantes van al mercado de recursos (productos, materias primas, trabajo, dinero, etc.), compran recursos, los convierten en bienes y servicios y los enajenan a intermediarios, quienes a su vez, los venden a los consumidores.

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Los consumidores venden su trabajo por el cual reciben una renta que utilizan para comprar bienes y servicios. Finalmente el gobierno no es otro mercado que desempea varios papeles: adquiere bienes de los mercados de recursos, fabricantes e intermediarios; los financia; exige impuestos (incluyendo el mercado de consumidores); y proporciona servicios pblicos. As pues, tanto la economa nacional como mundial se componen de un complejo conjunto de mercados que se interaccionan a travs de procesos de intercambio.

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Marketing y Buscadores de Intercambios

El concepto de mercado nos cierra el crculo del concepto marketing. Marketing significa cualquier actividad humana que acontece en relacin con los mercados para llevar a cabo intercambios potenciales con el propsito de satisfacer necesidades y deseos.

Si una de las partes es ms activa que la otra en la bsqueda del intercambio, a la primera se le suele llamar buscador de intercambio y a la segunda receptor.

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Un buscador de intercambios es alguien que busca un bien o una prestacin de servicio de otra persona, a la que desea ofrecer algo de valor a cambio. Est buscando una respuesta de la contraparte, bien sea venderle algo o comprarle algo. En otras palabras, puede ser tanto un vendedor como un comprador. Supongamos que varias personas quieren comprar una atractiva casa que acaba de ponerse a la venta. Todos ellos seran compradores e intentaran adquirir la vivienda del vendedor.

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Estos compradores estn haciendo la parte activa del marketing. En el supuesto en el que ambas partes busquen activamente un intercambio, diremos que ambas son buscadoras de intercambio y llamaremos a la situacin de marketing recproco.

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En la situacin normal, el buscador de intercambios es una compaa que sirve un mercado de usuarios finales, en competencia con otras empresas ***. La empresa y la competencia envan sus mensajes y productos directamente o a travs de intermediarios a los usuarios finales. Su eficacia est influenciada por sus suministradores, as como por distintas fuerzas del entorno (demogrficas, econmicas, fsicas, tecnolgicas, poltico-legales, socioculturales). Principales elementos de un sistema moderno de marketing.

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As se reafirma la definicin de marketing como: Un proceso social y & gestin, a travs del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros.

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