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INTELIGENCIA DE MERCADOS
INTERNACIONALES
DIEGO ANDRES
ARENAS VALDIVIESO
INTELIGENCIA DE MERCADOS INTERNACIONALES
• La Inteligencia de Mercado se define como el conocimiento del
mercado mediante el manejo permanente del flujo de información
para determinar el comportamiento de las empresas y las tendencias
del mercado donde hacen presencia.
• La Inteligencia de Mercado como el conocimiento del
comportamiento de las variables críticas que definen un mercado
objetivo.
• La inteligencia de Mercado es un proceso de exploración de las
variables indicativas del comportamiento actual y tendencial de la
oferta, demanda, precios de un producto a nivel global o en nichos
específicos de mercado.
Caracteristicas de la informacion recolectada
• Exactitud: Todas las fuentes de información deben ser evaluadas
para asegurar su precisión y evitar errores técnicos, de percepción
equivocada o que estén influidas por esfuerzos hostiles.
• Objetividad: Todos los juicios deben estar asegurados que nos
están influidos por distorsiones deliberadas, manipulaciones o
intereses particulares.
• Usabilidad: La comunicación de inteligencia debe realizarse de
forma tal que facilite la rápida comprensión y aplicación.
• Relevancia: La información debe ser seleccionada y organizada de
acuerdo a a importancia de las necesidades del cliente.
• Disponibilidad: La información debe estar lista para responder los
requerimientos de todos los niveles de clientes internos.
• Oportunidad: La información debe ser entregada mientras que su
contenido permita tomar una acción.
• La fuentes de información son tres: el propio negocio de la

empresa, la competencia y el consumidor.
Tipos de la informacion recolectada
• Estructura/conducta/comportamiento de mercados de destino.
• Datos y tendencias históricas sobre la producción nacional,
importaciones, exportaciones, y uso aparente.
• Volumen y valor de importaciones y exportaciones, por producto o
rubro, país de origen, por periodo.
• Precios CIF declarados en puerto de entrada, ofertados en los
puntos de distribución, o pagados en mercados mayoristas (diarios,
mensuales, etc.); o en los principales mercados de destino.
• Situación y perspectivas de producción y comercio internacional,
por segmento, rubro y/o producto.
• Grandes tendencias en diversos mercados: cambios en
demografía, patrones de consumo, segmentación de mercado,
comercialización, marco regulatorio, etc..
• Últimas noticias sobre mercados finales.
• Competidores principales: cualquier cambio de composición,
enfoque, estrategia, proceso, tipo de producto, tecnología
utilizada, mercado de destino.
• Firma de Tratados o Acuerdos Comerciales o cualquier tema de
facilitación de comercio de nuestros competidores.
• Inversiones nuevas (terrenos, planta o equipo, sistemas) en las
áreas de producción que compiten en la misma ventana de
mercado.
• Problemas actuales o potenciales (clima, plagas, mermas en la
cosecha, fuerza mayor, pérdida de clientes, reclamos, disputas,
detención o rechazo en los puertos de entrada, etc).
Proceso de la Investigación de Mercados Internacionales
Entender el contexto o marco del negocio
• Necesitamos, en primer lugar, establecer el marco general dentro
del cual el mercado se sitúa lo que supone comprender por un
lado el marco país y por otro lado el marco del sector dentro del
país concreto.
• Marco País: Se trata de entender los factores que afectan a la
actividad económica del país elegido, y su influencia sobre las
condiciones de mercado.
• Factores Políticos
• Factores Económicos
• Factores Sociales y Demográficos
• Marco Sector: Necesitamos comprender cómo funciona el
sector económico de nuestra actividad en el país concreto
elegido.
• Delimitación arancelaria o clasificación de la actividad
• Estadísticas de sector y/o del producto
• Situación del sector. Estudios sector país
Comprender el mercado
• Mercado: encuentro entre diferentes ofertas competidoras
respecto a un público objetivo que se organiza por segmentos de
mercado a través de una serie de canales de distribución, mas o
menos escasos, y con una serie de barreras técnicas y comerciales
para operar en el mismo.
• Comprender el mercado nos obliga a dar una serie de pasos
sucesivos, si bien en función del tipo de sector podremos o no
localizar información muy precisa. De nuevo lo organizamos en
forma de elementos sucesivos.
• Tamaño del mercado: se entiende como producción nacional
más importaciones menos exportaciones
• Descripción de los principales demandantes del mercado
• Análisis del proceso de distribución: Descripción del proceso
entre la producción y el consumidor o usuario final de forma
que se establezcan claramente los clientes intermedios y los
clientes finales.
• Público objetivo: Descripción de los públicos objetivos,
utilizando datos de segmentación que pudieran obtenerse. Es
preciso distinguir entre públicos finales y públicos
intermediarios. Es muy importante poder establecer las
características y las razones de compra de los segmentos.
• Canales de distribución: información disponible sobre los
canales de distribución alternativos que existen en el mercado
así como el grado de dependencia y ocupación que otros
competidores tuviesen en dichos canales.
• Barreras al comercio: Una comprensión general de las barreras
que el país elegido pueda estar utilizando al libre comercio del
sector nos puede ayudar a comprender bien el mercado.
Prepararse para entrar al mercado
1. Adaptar nuestras políticas de mercado a las necesidades del
mercado elegido
• Tenemos que adaptar nuestro producto a los requisitos de
mercado, y ello no solo a nivel del producto físico, sino a nivel del
producto ampliado (oferta total = producto básico + envase +
añadidos + servicios adicionales).
• Establecer un procedimiento de recomendaciones de modificación
de características para enlazar mejor con las necesidades
percibidas en el mercado.
• Barreras arancelarias, en términos de aduanas, contingentes,
impuestos adicionales, etc.
• Barreras técnicas, certificaciones, homologaciones, inspecciones
que sean pertinentes.
• Barreras comerciales, a veces muy sutiles que pueden afectar a
nuestro producto. Ej. modificaciones sorpresivas y no publicitadas
en el etiquetado, colorantes, conservantes, etc..
2. Posicionarnos en el mercado respecto a la competencia
Se trata en definitiva de construir la política de precios que podría
aplicarse en el mercado destino. Para ello tendremos que seguir una
serie de etapas sucesivas:
• Localización de precios de referencia en el mercado final
• Costumbres comerciales
• Relación calidad precio  Imposición indirecta
• Construcción de la cadena de precios
• Distribución y logística
• Comunicación y promoción
Actuar en el mercado
• Viaje de prospección
• Misión técnica
• Misión comercial
• Ferias multisectoriales
• Ferias especializadas
Beneficios de la Investigación de Mercados Internacionales
• Reduce riesgos del mercado
• Identifica oportunidades de negocio antes o mejor que la
competencia
• Anticipa los cambios en el mercado
• Brinda alta calidad de información sobre el cliente o competidor
• Disminuye costos de venta
• Mejora el control y la administración de ventas
• Mejora el conocimiento de la competencia
• Optimiza la distribución de la información dentro de la
organización y su seguridad
• Facilita un buen planeamiento y ejecución
• Permite priorizar la inversión en mercadeo
Exportación
• Existen varias formas mediante las cuales los exportadores
inexpertos pueden obtener información sobre las oportunidades
en los mercados extranjeros y evitar algunos problemas comunes
que tienden a desalentarlos y frustrarlos.
• A menudo existen muchos mercados para el producto de una
empresa, pero como se encuentran en países con cultura, idioma,
distancia y horarios distintos, la compañía no los conoce.
• La forma de superar la ignorancia es reunir información.
Fuentes de Información
• Para realizar el estudio de mercado se debe contar con la
información precisa, relevante y confiable. La información se
puede obtener de fuentes secundarias ( investigación documental)
y fuentes primarias (investigación de campo).
• Entre la información de fuentes secundarias que necesitamos a
recopilar esta:
• Información estadística import/Export
• https://comtrade.un.org/
• Información sobre el mercado
• Información estadistica sobre el país
• Información sobre barreras arancelarias
• Legislación
• Riesgo país
• http://www.oecd.org/trade/topics/export-credits/arrangement-and-secto
r-understandings/financing-terms-and-conditions/country-risk-classificati
on/
• Acuerdos Internacionales
• http://rtais.wto.org/UI/PublicMaintainRTAHome.aspx
• Ferias de Comercio Internacional
• https://www.feriasinfo.es/
• Tipo de cambio monetario
Segmentación de Mercados
• La identificación de distintos grupos de consumidores cuyo
comportamiento de compra difiere de otros de manera
importante.
• Los mercados se segmentan de varias formas: por zona geográfica,
demografía (sexo, edad, ingresos, raza, nivel de educación, etc.),
factores socioculturales (clase social, valores, religión, estilos de
vida) y factores psicológicos (personalidad).
• Debido a que los diferentes segmentos muestran distintos
patrones de comportamiento de compra, las empresas a menudo
ajustan su mezcla de marketing de acuerdo con el segmento de
que se trate.
Segmentación de Mercados Beneficios
• Esta orientado al cliente
• Identificar las necesidades del cliente en grupos mas pequeños
• Dirigir los esfuerzos a los grupos mas rentables.
• Diseñar productos o servicios compatibles con la demanda.
• Determinar el apromación y publicidad que sea mas efectiva según
los grupos.
Segmentación de Mercados - Beneficios
• Esta orientado al cliente
• Identificar las necesidades del cliente en grupos mas pequeños
• Dirigir los esfuerzos a los grupos mas rentables.
• Diseñar productos o servicios compatibles con la demanda.
• Determinar el promoción y publicidad que sea mas efectiva según
los grupos.
• Los grupos deben ser: medibles, accesibles y tener un tamaño
suficiente para tener ganacias.
Segmentación de Mercados – Criterio de Selección
1. Geografico: dividir los segmentos por geografía.
• Distribución por regiones ( países, estados, ciudades)
• Distribución por areas
2. Demografía: Estadisticas que describen la población.
• Edad
• Sexo
• Ciclo de vida Familiar
• Ingreso
• Clase social
Segmentación de Mercados – Criterio de Selección
3. Psicologico: atitudes del cliente
• Personalidad
• Estilo de Vida
4. Comportamiento: comportamiento relacionado con el producto
• Beneficios Deseados
• Ocasión
• Lealtad de Marca
Atributos del Producto
• Los productos son susceptibles de un análisis de los atributos
tangibles e intangibles que conforman lo que puede denominarse
como su personalidad.
• Núcleo: Comprende aquellas propiedades físicas, químicas y
técnicas del producto, que lo hacen apto para determinadas
funciones y usos.
• Calidad: Valoración de los elementos que componen el núcleo, en
razón de unos estándares que deben apreciar o medir las
cualidades y permiten ser comparativos con la competencia.
• Precio: Valor último de adquisición. Este atributo ha adquirido un
fuerte protagonismo en la comercialización actual de los
productos y servicios.
• Envase: Elemento de protección del que está dotado el producto y
que tiene, junto al diseño, un gran valor promocional y de imagen.
• Diseño, forma y tamaño: Permiten, en mayor o menor grado, la
identificación del producto o la empresa y, generalmente,
configuran la propia personalidad del mismo.
• Marca, nombres y expresiones gráficas: Facilitan la identificación
del producto y permiten su recuerdo asociado a uno u otro
atributo. Hoy en día es uno de los principales activos de las
empresas.
• Servicio: Conjunto de valores añadidos a un producto que nos
permite poder marcar las diferencias respecto a los demás; hoy en
día es lo que más valora el mercado, de ahí su desarrollo a través
del denominado marketing de percepciones.
• Imagen del producto: Opinión global que se crea en la mente del
consumidor según la información recibida, directa o
indirectamente, sobre el producto.
• Imagen de la empresa: Opinión global arraigada en la memoria del
mercado que interviene positiva o negativamente en los criterios y
actitudes del consumidor hacia los productos. Una buena imagen
de empresa avala, en principio, a los productos de nueva creación;
así como una buena imagen de marca consolida a la empresa y al
resto de los productos de la misma.
• Atributos funcionales: son todos aquellos que se añaden y pueden
ser modificados como tamaño, tipo de envase, color, etiqueta,
diseño, estilo, sabor, olor o el surtido (los atributos físicos también
pueden ser atributos funcionales).
• Atributos psicológicos :son aquellos que no tienen nada que ver
con la producción si no que tienen que ver con cómo son
percibidos por los consumidores es ahí en donde entra en juego el
marketing así como el estudio de mercado para establecer la
estrategia.
• Atributos físicos: son en sí son la esencia del producto, es decir, la
naturaleza del mismo. En este sentido son aquellos que percibimos
como sus materiales, la composición así como la utilidad, la
resistencia y otras cualidades como la duración, el color,
resistencia o el sabor en caso de productos comestibles. Estos
atributos son todos aquellos que pueden ser percibidos por los
sentidos (vista, gusto, olfato, tacto y odio).
Cultura
• Las diferencias culturales entre los países que se diferencian por
distintas razones, como estructura social, idioma, religión y
educación.
• El aspecto más importante de las diferencias culturales es quizá la
tradición, la cual es en particular importante en lo que se refiere a
la comida y la bebida.
• Existe otro tipo de diferencias culturales entre los países, por
razones históricas y de idiosincrasia.
Negociación Intercultural
• La negociación es una medio básico para lograr lo que queremos
de otros. Es una comunicación de doble vía para llegar a un
acuerdo cuando usted y otra persona comparten algunos intereses
en común, pero que también tienen algunos intereses opuestos.
• Se tiene en cuenta: el contexto cultural en el cual se desarrolla
negociación, el dilema de quién debe adaptarse a la cultura de la
otra parte y, sobre todo, los componentes culturales de la
negociación que hay que tener más en cuenta cuando se negocia
en mercados internacionales.
Negociación Intercultural
• La cultura es el conocimiento adquirido que la gente utiliza para
interpretar las experiencias y generar un cierto tipo de
comportamiento social.
• Es un concepto que puede considerarse en términos de países o
identidades nacionales, o en términos de un grupo humano,
empresa u organización.
• En una negociación internacional cabe distinguir dos tipos de
culturas: culturas de bajo contexto y culturas de alto contexto.
Cultura de Bajo Contexto
• Son aquellas que utilizan formas verbales y no verbales muy claras
y específicas, con expresiones gramaticales completas y pocas
interpretaciones subjetivas.
• Este tipo de comunicación es típico de países occidentales
anglosajones como Estados Unidos, Inglaterra o Alemania o
Australia.
• La negociación es muy clara y rápida, en el sentido de que los
interlocutores ponen todas las cartas sobre la mesa desde el
principio y si no llega a un acuerdo rápidamente se acaba la
negociación.
Culturas de Alto Contexto
• En este tipo de culturas la información se maneja en forma vaga y
poco precisa; las actitudes y circunstancias son más importantes
que las propias expresiones.
• Una parte importante de la información se incorpora en el
comportamiento del interlocutor, más que en los mensajes
verbales que transmite.
• Este tipo de comunicación está centrada en la persona y sus
sentimientos, y es típica de culturas los países asiáticos, árabes y,
en menor medida, latinoamericanos.
• En este culturas el concepto de «no» en una negociación no existe
por lo que es mucho más difícil interpretar la posición de la otra
parte; igualmente, cuando se recibe una propuesta que no
interesa, no se puede comunicarlo claramente, sino sugerirlo con
expresiones del tipo: «los estudiaremos», «presenta algunas
dificultades», «es interesante pero….».
Componentes de la negociación intercultural
• Tomando como un hecho cierto que para obtener los mejores
resultados en una negociación internacional es necesario
adaptarse a la cultura de la otra parte, especialmente si se negocia
en países de «alto contexto» (Asía, América Latina o
países árabes), es importante que el negociador internacional
conozca los componentes clave de la cultura de la otra parte a los
que tendrá que adaptarse, sobre todo si tiene menor poder
de negociación.
• Estos son fundamentalmente los siguientes: uso del tiempo,
relaciones personales/profesionales, estatus socio/profesional,
técnicas de argumentación, concesiones y acuerdos, y toma
de decisiones.
• Uso del tiempo: Consiste en la puntualidad en las citas, la
orientación hacia el pasado, presente y futuro, así como el ritmo al
que se desarrollan las negociaciones. Los extremos
estarían representados por aquellas culturas que utilizan el tiempo
de forma rígida (América del Norte) hasta las que son muy
flexibles (Asia, Países Árabes).
• Relaciones personales/profesionales : Se valora la importancia que
tiene la relación personal entre los negociadores -como en el caso
de América Latina o Países Árabes- frente a otras culturas como
la europea o la norteamericana en la que prima la relación
profesional.
• Técnicas de argumentación: La forma de argumentar y transmitir
mensajes es muy diferente de unos países a otros.
• Concesiones y acuerdos: Otro componente en una negociación en
el cual tiene mucha influencia la cultura de la otra parte es la
forma de realizar concesiones y llegar a acuerdos.
• Toma de decisiones: La estructura de poder en las empresas es
muy diferente dependiendo del país en el cual se negocie, desde
las empresas muy jerarquizadas propias de países
latinoamericanos, árabes o africanos, hasta empresas
con organigramas mucho más horizontales en los que cada
ejecutivo tiene un elevado nivel de responsabilidad y decisión
sobre los asuntos que trata, como es el caso de la cultura
anglosajona.
Distribución
Distribución
• En un sistema concentrado, pocos minoristas surten a la mayor
parte del mercado.
• Un sistema fragmentado es aquel en el que hay muchos
minoristas, pero ninguno de ellos tiene una parte mayoritaria del
mercado.
• Muchas diferencias entre los grados de concentración tienen su
origen en la historia y la tradición.
Longitud del Canal
• La longitud del canal se refiere al número de intermediarios entre
el productor (o fabricante) y el consumidor.
• Si el productor vende directo al consumidor, el canal es muy corto.
Si vende por medio de un importador, un mayorista y un
minorista, existe un canal largo.
• La elección entre un canal corto o largo es básicamente una
decisión estratégica de la empresa productora.
• El rápido desarrollo de internet en los últimos años ayudó a
acortar la longitud del canal.
Exclusividad del Canal
• Un canal de distribución exclusivo es aquel que es de difícil acceso
para quienes no pertenecen a él.
• La exclusividad de un sistema de distribución varía entre los
países.
Calidad del canal
• La calidad del canal se refiere a la experiencia, competencias y
habilidades profesionales de minoristas establecidos en un país, y
a su capacidad para vender y mantener los productos de empresas
internacionales.
Elección de una estrategia de distribución
• La elección de una estrategia de distribución determina el canal de
distribución mediante el cual la empresa llega a sus consumidores
potenciales.
• La estrategia óptima se determina por el costo relativo y los
beneficios de cada opción, los cuales varían de un país a otro,
según los cuatro factores: la concentración del sistema de ventas
al menudeo, y la longitud, exclusividad y calidad del canal.
Estrategia de Comunicación
• Hay diversos canales de comunicación disponibles, como la venta
directa, promoción de ventas, marketing directo y publicidad.
• La estrategia de comunicación se define en parte a la elección del
canal correspondiente.
• La eficacia de las comunicaciones internacionales se pone en
riesgo por tres variables potencialmente críticas: barreras
culturales, origen y niveles de ruido.
Barreras culturales
• Las barreras culturales dificultan la comunicación de los mensajes
de una cultura a otra.
• Debido a las diferencias culturales, un mensaje puede significar
una cosa en un país y denotar tener un significado muy diferente
en otro.
Efectos de la procedencia y países de origen
• Los efectos de origen ocurren cuando el receptor del mensaje (el
consumidor potencial en este caso) lo evalúa con base en la
reputación o imagen del emisor.
Niveles de ruido
• El ruido tiende a reducir la probabilidad de comunicación eficiente.
• El ruido se refiere a la cantidad de mensajes que compiten por la
atención de un consumidor en potencia, niveles que también
varían de un país a otro.
Estrategias de Comunicación
• La principal decisión respecto de la estrategia de comunicación es
elegir una de push o de pull.
• Estrategia de push: destaca las ventas personales más que la
publicidad en los medios masivos de comunicación.
• Aunque son muy eficaces como herramienta promocional, las
ventas personales requieren una fuerza de ventas y resultan
relativamente costosas.
• Estrategia de pull: depende más de la publicidad en los medios
para comunicar el mensaje de marketing a los consumidores
potenciales.
• La combinación óptima de las estrategias de push y de pull
depende del tipo de producto y la complejidad del consumidor, la
longitud del canal y las características de los medios de
comunicación.
• Las estrategias de push tienden a destacarse:
• Para los productos industriales o los productos complejos
nuevos.
• Cuando los canales de distribución son cortos.
• Cuando hay pocos medios de comunicación impresos o
electrónicos disponibles.
• Las estrategias de pull tienden a hacer hincapié cuando:
• Se trata de bienes de consumo.
• Los productos tienen canales de distribución extensos.
• Hay suficientes medios de comunicación impresos y
electrónicos disponibles para transmitir el mensaje de
marketing.

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