Sesion 12 - Marca Clase

FUNDAMENTOS DE MARKETING
MARCA
• Sesión N°12
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

Mg. Christian Talavera 1
SESIÓN N°12
MARCA
2
SESIÓN N°12
MARCA
Concepto
Nombre, término, letrero,
símbolo, diseño, o la
combinación de los mismos,
que identifica los productos o
servicios de un vendedor o
grupo de vendedores, y que los
diferencia de los de sus
competidores.
3
SIGNIFICADO
LOS CLIENTES
RELACIONES
COMPONENTES DE LA MARCA
• Nombre de la Marca
• Isotipo (emblema comercial)
• Logotipo
Imagotipo:
Isologo:
¿Por qué le sirve la marca a los
compradores?
 Identificar productos que podrían

beneficiarlos.
Información sobre la calidad y la
consistencia del producto.
¿Por qué le sirve la marca a los
vendedores?
El nombre de marca se convierte en la base sobre la cual construir toda la
historia sobre las cualidades especiales de un producto.
La marca registrada y el nombre de marca de un vendedor brindan protección
legal a las características únicas del producto que, de otra manera, podrían
copiar los competidores.
La marca ayuda al vendedor a segmentar los mercados.
IMPORTANCIA DE LA MARCA
Un antiguo director general de McDonald’s declaró: “si cada
bien que poseemos, cada edificio y cada pieza de equipo se
destruyeran en un terrible desastre natural, seríamos capaces
de pedir prestado todo el dinero para reemplazarlo con rapidez
debido al valor de nuestra marca… La marca es más valiosa que
la totalidad de estos activos”
VALOR DE
MARCA
• “Los productos se crean en la fábrica, pero las marcas se crean en la mente”.
• Una marca poderosa tiene un alto valor de marca. El valor de marca es el
efecto diferencial positivo que el conocimiento del nombre de la marca
tiene en la respuesta del cliente ante el producto o su comercialización.
100 000 millones de dólares
76 000 millones de dólares y
• Coca Cola de 67 000 millones de dólares.

Maneras de Determinar el Valor de una
Marca
• Evaluar el precio de mercado de una empresa y quitarle el
costo de los activos físicos.
• Evaluar el diferencial de precio que los consumidores están
dispuestos a pagar por el producto de determinada marca en
relación a un producto idéntico de otra marca. Multiplicar
esta cifra por el potencial de mercado de la marca.
• Evaluar la cantidad de consumidores actuales que no
comprarían el mismo producto si no tuviera la misma marca.
Multiplicar esa cifra por la utilidad promedio de ventas.
Dimensiones de la Percepción del
Consumidor
• Diferenciación (lo que hace que la marca destaque),

• Relevancia (si los consumidores piensan que cubre sus necesidades),
• Conocimiento (cuánto saben los consumidores acerca de la marca) y
• Estima (la consideración y el respeto que tienen los consumidores por
la marca).
CONSTRUCCIÓN DE MARCA
FUERTES
CONSTRUCCIÓN DE MARCA
FUERTE
Posicionamiento de Marca:
BENEFICIOS: CREENCIAS Y VALORES:
ATRIBUTOS:
Hay menos traseros La ayuda para mamá con
Pañales
mojados en el mundo el desarrollo de su bebé
desechables
gracias a nosotros.
PATROCINIO DE MARCA
• Marca del Fabricante
• Marca Privada: Marca de un producto o servicio, creada por
un vendedor y que es de su propiedad.
• Marca Bajo Licencia
• Marca Conjunta: Práctica del uso de nombres de marca
establecidos de dos compañías diferentes en el mismo
producto.
DESARROLLO DE MARCA
Extensión de Línea: ocurren cuando una empresa utiliza los nombres
existentes de una marca para nuevas formas, colores, tamaños,
ingredientes o sabores de una categoría de productos existentes.
Extensiones de marca: Implican el uso de un nombre de marca

exitoso para lanzar productos nuevos o modificados en una categoría
nueva.
Las multimarcas: ofrecen una forma de establecer distintas

características que atraen a diferentes segmentos de clientes,
aseguran mayor espacio de anaquel y capturan una mayor
participación de mercado.
Marca Nueva: una empresa cree un nuevo nombre

de marca cuando ingresa a una nueva categoría de productos, donde
ninguno de sus nombres de marca actuales es apropiado
Tipos de
Marcas
Según su función Según su situación

legal
Marca de Marca de
Comercio Empresa Marca Registrada Marca Inscrita
Marca No
Marca de Marca de
Registrada
Procedencia Garantía
Transformación en Marca Genérica
ESTRATEGIA DE MARCA
• Marca Única (Ej.: Caterpillar)

• Multimarcas (Ej.: alicorp con primor, cocinero y capri)
• Familia de Marcas (Ej. Limpiecito; productos de limpieza doméstica)
• Marca Paraguas (Ej.: Toyota corolla, Toyota prius
• Marca declinable (Ej.:Bayer)
VARIACIÓN DE LA MARCA SEGÚN
CICLO DE VIDA DE PRODUCTO
• Introducción: Hacer conocer la marca
• Crecimiento: Posicionar la marca
• Madurez: Marca paraguas , extensión de marca
• Declinación: Relanzamiento de marca o declinación
CONCLUSIONES
Las marcas son activos poderosos que deben desarrollarse y administrarse
de forma cuidadosa.
¡GRACIAS!
“ El éxito es la suma de sacrificios y tiempo bien invertido”.
24

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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

 Identificar productos que podrían

100 000 millones de dólares

76 000 millones de dólares y

• Coca Cola de 67 000 millones de dólares.

• Diferenciación (lo que hace que la marca destaque),

Extensiones de marca: Implican el uso de un nombre de marca

Las multimarcas: ofrecen una forma de establecer distintas

Marca Nueva: una empresa cree un nuevo nombre

Según su función Según su situación

• Marca Única (Ej.: Caterpillar)

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