UNIDAD 2
LA MEZCLA PROMOCIONAL
IMPORTANTE
• La mejor mezcla específica de herramientas de
promoción depende del tipo de producto/mercado, de la
etapa de preparación del comprador y de la etapa del
ciclo de vida en que se encuentre el producto.
MEZCLA DE PRODUCTOS
Mezcla de productos (o
cartera de productos)
Conjunto de todas las líneas de
productos y los artículos que
una determinada compañía
ofrece a la venta.
¿COMO ESTA ESTRUCTURADA UNA MEZCLA DE
PRODUCTOS?
TIENE 4 DIMENSIONES
FUNDAMENTALES:
• ANCHO O AMPLITUD
• LARGO O EXTENSION
• PROFUNDIDAD
• CONSISTENCIA
1RA DIMENSION
UNILEVER • ANCHO O AMPLITUD: El ancho
de la mezcla se refiere al número
de líneas de productos distintas
que tiene la compañía. Por
ejemplo: cuidado personal y
limpieza del hogar. Serian 2 líneas
2DA DIMENSION
UNILEVER • EXTENSION O LARGO: La extensión
de la línea de productos se refiere al
número total de artículos que tiene una
compañía dentro de sus líneas de
productos. Por ej.: la empresa tiene 2
líneas de productos u en cada línea tiene
Unilever cuenta con mas de 400 marcas actualmente en todo el mundo 4 marcas, la extensión seria 8.
3RA DIMENSION
UNILEVER
• PROFUNDIDAD: La profundidad de
la mezcla de productos se refiere a la
cantidad de versiones que se ofrecen de
cada producto en la línea. Por ejemplo
si la empresa vende tres tamaños y dos
colores, su profundidad seria 6.
4TA DIMENSION
UNILEVER • CONSISTENCIA: la consistencia de la
mezcla de productos se refiere a qué tan
relacionadas están entre sí las diversas
líneas de productos en cuanto a su uso final,
sus requerimientos de producción, sus
canales de distribución o algún otro
aspecto. Ej.: Productos de compra.
LINEA DE PRODUCTOS
Grupo de productos que están estrechamente relacionados porque
funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de
clientes, se comercializan a través de los mismos tipos de puntos de
venta o caen dentro de ciertos rangos de precio. Ejemplo: 1 linea de
productos puede ser de cuidado personal.
DECISIÓN DE EXTESION DE LA LINEA DE
PRODUCTOS
BMW serie 6
En la decisión de la extensión de la linea de
productos influyen los objetivos y los
recursos de la compañía. Por ejemplo, un
objetivo consistiría en vender productos más
caros. Por ejemplo, BMW desea que sus
clientes cambien de los modelos de la serie 1
a los modelos de las series 3, 5, 6 y 7.
RAZONES PARA LLENAR UNA LINEA DE PRODUCTOS
• Obtener más utilidades
• Satisfacer a los distribuidores
• Aprovechar una capacidad excedente
• Convertirse en la compañía de línea completa líder
• Tapar brechas para excluir a la competencia.
ESTIRAMIENTO DE LA LINEA DE PRODUCTOS
Una compañía puede estirar su linea de productos hacia abajo, hacia arriba o en
ambas direcciones.
EJEMPLO:
Honda estiró su línea hacia abajo
añadiendo su económico Honda
Fit a su línea.
PRACTICA EN CLASES
Reunirse en grupo de 5 o 6 personas
Realizar el siguiente análisis:
Citar 2 empresas nacionales y sus líneas de productos con las que cuenta, y
clasificarlas estas mismas líneas de productos de ambas empresas en las 4
dimensiones de la mezcla de producto.
La Mezcla de canales.
Estrategia de Pull y Push.
¿ QUE ES UN CANAL DE DISTRIBUCION?
Canal de marketing (o canal de distribución) Conjunto de organizaciones
interdependientes que participan en el proceso de hacer que un producto o servicio esté a
disposición del consumidor o usuario de negocios.
ESTRATEGIA DE PULL
Estrategia de atracción
Estrategia de promoción que requiere gastar
mucho en publicidad y promoción entre los
consumidores, para lograr que los consumidores
finales adquieran el producto.
La estrategia Pull o “de atracción” consiste en
dirigirse directamente al consumidor con la
finalidad de atraerlo hacia la marca. Ej.: uso de la
publicidad
ESTRATEGIA DE PUSH
Estrategia de empuje
Estrategia de promoción que requiere usar
la fuerza de ventas y la promoción
comercial para enviar el producto por los
canales de distribución.
Lo importante en el concepto del las
acciones Push en marketing es que la
marca pretende llegar al consumidor
haciendo foco en los intermediarios, y no
en el consumidor en sí.
La Mezcla de
precios
ESTRATEGIA DE COMUNICAR PRECIOS CON
MENSAJES
• Las estrategias de fijación de precios suelen cambiar conforme el
producto atraviesa su ciclo de vida.
• Al comunicar precios con mensajes se deben tomar en cuenta muchos
aspectos como el lugar donde se coloca el precio en una etiqueta hasta los
decimales que se ocupan; y es necesario que la empresa sea cuidadosa
porque el precio de un producto comunicara siempre algo al cliente
respecto a la marca.
ESTRATEGIA DE COMUNICAR
PRECIOS CON MENSAJES
• Precios atractivos: los que terminan en 9, 99 ó 95.
• Un precio atractivo es más efectivo cuando el dígito izquierdo cambia.
ESTRATEGIA DE COMUNICAR
PRECIOS CON MENSAJES
• Precios atractivos: Ese número base puede enfatizarse visualmente
disminuyendo el tamaño de los dígitos después del decimal.
ESTRATEGIA DE COMUNICAR
PRECIOS CON MENSAJES
• Precios atractivos: Estudios de
investigadores Wadha y Zhang (2015)
indican que para una compra racional se
deben agregar céntimos y para una compra
emocional evitar los céntimos complejos. Compra emocional: vacaciones
por ejemplo.
ESTRATEGIA DE COMUNICAR
PRECIOS CON MENSAJES
• Precios tomando en cuenta la percepción del consumidor en cuanto a los costos de
envíos, en caso de empresas que trabajan con el tema de envíos deben decidir si
desean trabajar con envíos gratis o por el contrario añadir costo de envió pero que el
enfoque sea un precio base del producto económico y accesible.
ESTRATEGIA DE COMUNICAR
PRECIOS CON MENSAJES
• Precios fijados en base a pagos a plazo o en cuotas: una manera de persuadir
visualmente para la compra de un producto y ofrecer comodidades de pago en vez de
un monto alto en un solo pago. Ej.: productos tecnológicos, complejos, muebles.
LA MEZCLA PROMOCIONAL
COMPONENTES DE LA MEZCLA PROMOCIONAL
PUBLICIDAD
PROMOCION DE VENTAS
RELACIONES PUBLICAS
VENTAS PERSONALES
MARKETING DIRECTO
COMPONENTES DE LA MEZCLA PROMOCIONAL
La publicidad ayuda a las marcas a ganar
PUBLICIDAD : Cualquier forma credibilidad y confianza para convertirse
en la mejor opción
pagada de presentación y en la mente de sus
consumidores
promoción no personales de ideas,
bienes o servicios, por un
patrocinador identificado.
COMPONENTES DE LA MEZCLA PROMOCIONAL
PROMOCIÓN DE VENTAS: Incentivos a corto plazo que fomentan la
compra o venta de un producto o servicio.
Promociones de
venta con creación
de marca.
Promociones de
venta sin creación de
marca
COMPONENTES DE LA MEZCLA PROMOCIONAL
VENTAS PERSONALES :
Presentación personal de la
fuerza de ventas de la
compañía, con el propósito de
vender y de establecer
relaciones con el cliente.
COMPONENTES DE LA MEZCLA PROMOCIONAL
RELACIONES PÚBLICAS: Establecimiento de
buenas relaciones con los diversos públicos de
una compañía mediante la obtención de
publicidad favorable, la creación de una buena
imagen corporativa y el manejo o bloqueo de
rumores, relatos o sucesos desfavorables.
COMPONENTES DE LA MEZCLA PROMOCIONAL
MARKETING DIRECTO: Conexiones directas con consumidores individuales
seleccionados cuidadosamente, para obtener una respuesta inmediata y cultivar
relaciones duraderas con el cliente.
HERRAMIENTAS SUS HERRAMIENTAS
PROMOCIONALES ESPECIFICAS
PUBLICIDAD incluye transmisiones por televisión,
anuncios impresos, Internet.
PROMOCION DE VENTAS incluye descuentos, cupones, exhibidores y
demostraciones.
VENTAS PERSONALES abarcan presentaciones de ventas,
exhibiciones comerciales y programas de
incentivos.
RELACIONES PUBLICAS patrocinios, eventos especiales y páginas
web.
MARKETING DIRECCION catálogos, marketing telefónico, quioscos,
Internet, marketing móvil y otros.
VENTAJAS Y DESVENTAJAS
PUBLICIDAD
VENTAJAS
DESVENTAJAS
puede llegar a masas de compradores
es impersonal y no es tan persuasiva
geográficamente dispersos a un bajo
como los vendedores.
costo por exposición.
la publicidad sólo origina una
la publicidad a gran escala indica algo
comunicación unidireccional con el
positivo acerca del tamaño, la
público.
popularidad y el éxito del vendedor.
la publicidad puede ser muy costosa.
sirve para crear una imagen a largo plazo
de un producto.
VENTAJAS Y DESVENTAJAS
PROMOCION DE
VENTAS
VENTAJAS
DESVENTAJAS
atraer la atención de los consumidores en
suelen tener una vida corta.
un determinado periodo de tiempo.
no siempre son tan eficaces como la
ofrecer fuertes incentivos de compra con
publicidad o las ventas personales para
descuentos y cupones.
crear una sólida preferencia de marca en
Se utiliza para realzar ofertas de
el cliente.
productos y para elevar las ventas
reducidas.
VENTAJAS Y DESVENTAJAS
VENTAS PERSONALES
VENTAJAS DESVENTAJAS
facilitan el surgimiento de toda clase de las ventas personales son la herramienta
relaciones, desde las relaciones de venta de promoción más costosa de la
prácticas hasta amistades duraderas. compañía en muchos casos.
En las ventas personales el comprador Una fuerza de ventas requiere un
suele sentir una mayor necesidad de compromiso a mayor plazo que la
escuchar y de responder, incluso si la publicidad, ej.: buena selección del
respuesta es un amable “no, gracias. personal de ventas.
VENTAJAS Y DESVENTAJAS
RELACIONES PUBLICAS
VENTAJAS
DESVENTAJAS
tienen una gran credibilidad, los
Los mercadólogos tienden a utilizar muy
patrocinios y los eventos son más reales y
poco las relaciones públicas o a usarlas
creíbles para los lectores
como un último recurso.
las relaciones públicas realzan a una
Pensar que porque no se trata de una
compañía o un producto.
comunicación de ventas directa no sea
Llegan a manera de “noticia” y
eficaz y provechosa para la empresa.
comentarios, lo cual hace que llegue a un
publico que talvez evita continuamente
las publicidades.
VENTAJAS Y DESVENTAJAS
MARKETING DIRECTO
VENTAJAS DESVENTAJAS
El marketing directo es menos público: el Falta de bases de datos fiables y
mensaje está dirigido a una persona
actualizadas.
específica falta de profesionalidad latente como
Los mensajes se preparan con rapidez y
consecuencia de sus bajo nivel de
se ajustan para atraer a clientes
actividad o de actualización sobre las
específicos
novedades del marketing.
el marketing directo es interactivo, ya que Saturación en los envíos y el tema del
permite el diálogo entre el equipo de
spam.
marketing y el consumido
Medición de la eficacia de la Mezcla Promocional
Aspectos cuantitativos
- Verifica si tu público objetivo recuerda el mensaje y tu
marca.
- Evalúa la legibilidad, esto es si tu mensaje es claro y el
consumidor lo entiende.
- Identifica cualquier distorsión en el mensaje y qué parte está
entendiendo el público.
- ¿Cómo comunicas tu mensaje frente al de los competidores?
¿De mejor o peor manera?
Medición de la eficacia de la Mezcla Promocional
Aspectos cualitativos
- ¿Qué opina el público objetivo de tu marca después de estar expuesto a la
campaña?
- Reconocimiento de marca, sobre todo, en el caso de marcas desconocidas.
- Posicionamiento (el lugar que ocupa un producto frente a los competidores en
la mente de los consumidores objetivo).
- ¿Cómo interactúa el cliente con la publicidad? (por ejemplo, en el caso de
publicidad en línea, considerar a partir de qué páginas llega a tu sitio Web).
- Emociones y sentimientos hacia la marca por parte de la persona
