Marketing Estratégico

Facultad de Ciencias Empresariales
Licenciatura en Marketing
MARKETING ESTRATÉGICO
UNIDAD TEMÁTICA N° 1:
“Conceptos Básicos de Marketing Estratégico
ÍNDICE TEMÁTICO
1. El Marketing como 5. Pensamiento Estratégico
Ciencia Empresarial. a. Visión (EFD - estado
a. ¿Qué es Marketing? futuro deseado),
b. Conceptos elementales b. Misión (EAC – estado
c. Derribando Mitos. actual conflictivo), y
c. Valores (responsabilidad
2. El Marketing ética y social de todo
Estratégico proyecto u organización).
3. Rutas Estratégicas. 6. Objetivos orientados a
4. Estrategias Básicas. resultados.
1. El Marketing: Ciencia Empresarial
1.1. ¿Qué es el Marketing?
• ¡Es una Ciencia (*): una “Ciencia Empresarial”!

• La “Asociación Argentina de Marketing” cerró el MKT Day 2015 con
una nueva definición en 50 palabras:
"El Marketing es la CIENCIA EMPRESARIAL que

tiene como finalidad satisfacer las necesidades y los
deseos de los mercados meta, mediante la creación
de ofertas de valor reconocidas”.
Buenos Aires, 02 de junio, 2015.
NOTA: Se denomina “ciencia” al conjunto de conocimientos obtenidos mediante la observación y el

razonamiento, sistemáticamente estructurados y de los que se deducen principios y leyes generales con
capacidad predictiva y comprobables experimentalmente. Saber o erudición. (Fuente: RAE).
1.2. CONCEPTOS ELEMENTALES
La clave del Marketing es “satisfacer necesidades, deseos y
demandas” de consumidores y mercados a través del intercambio:
1.3. Derribando mitos
• El Marketing NO ES NI VENTAS NI PUBLICIDAD, es “crear,
implementar y dirigir proyectos de negocios”.
• El Marketing “genera valor para la sociedad” atendiendo sus
necesidades y generando empleo.
• El Marketing es la más valiosa actividad profesional de
“transformación y productividad” para las organizaciones
privadas, públicas y sociales.
• El Marketing es “transversal” a todos los sectores.
1.4. Influencia del Marketing en la Economía
• La función del Marketing en la economía es clave para organizar el intercambio

voluntario y competitivo de manera que asegure un encuentro eficiente entre la
oferta y la demanda de bienes y servicios.
• Esto genera múltiples beneficios para las partes intervinientes como: aumento
del PBI, mejores puestos de trabajo reales y una mejor calidad de vida.
• Esta definición se aplica por igual en las actividades de los 3 sectores: Público,
Privado y ONG (sin fines de lucro).
• Esto genera responsabilidades en todos los ámbitos y es imprescindible que los

tres sectores entiendan y apliquen códigos internacionales sobre Responsabilidad
Social Empresaria (RSE) como: Comercio Justo, Trabajo Infantil, Condiciones
Laborales, Tratamiento de Residuos y Cuidado del Medioambiente.
1.5. El “CMO” (Chief Marketing Officer)
• Hoy, la importancia del marketing para cualquier organización hace posible

que su mesa ejecutiva pueda estar “presidida” por el “CMO” (o Director de
Marketing).
• Un CMO es responsable de dirigir la planificación, desarrollo y ejecución de

las iniciativas de marketing y desarrollo de proyectos de negocios.
• La media del salario de un CMO en Estados Unidos, para el 1er. semestre

de 2019 rondaba en unos U$D180.000 anuales, según
U.S. Bureau of Labor Statistics (BLS).
2. El Marketing Estratégico (*)
• El Marketing Estratégico se apoya en el concepto básico de que las

necesidades de individuos y organizaciones no buscan productos sino el
SERVICIO que un producto sea capaz de ofrecerle.
• Su función es analizar la evolución de los mercados de referencia para

identificar los diferentes productos/servicios/mercados que los
segmentos actuales o potenciales puedan estar necesitando, siempre
sobre la base de un análisis en profundidad de variables en entornos
competitivos.
• El “Plan de Marketing Estratégico” es la primera etapa del Plan de

Marketing. Determina el DIAGNÓSTICO del proyecto y, si éste es positivo,
se elaborará la segunda etapa: el “Plan de Marketing Operativo”.
(*) Marketing Estratégico, Lambin (cap. 1 al 8)

2.1. Concepto de Estrategia.
• Qué es Estrategia?
– Es el arte y la ciencia de “planear escenarios
futuros”.
• Qué es Planeamiento?
– Es el “proceso” para anticipar hechos futuros y
determinar cursos de acción para alcanzar los
objetivos.
• Qué es Planeamiento Estratégico?
– Es el “proceso de analizar, crear y homogeneizar
las variables del marketing que permitan alcanzar
los objetivos de rentabilidad de un proyecto y
asegurar su crecimiento a largo plazo”.
3. Rutas Estratégicas
3.1. EL CAMINO DE LAS ESTRATEGIAS EN LAS ORGANIZACIONES
El marketing exitoso requiere capacidades como las de entender, generar,
entregar, captar y mantener el valor del cliente. Para asegurarse de estar
seleccionando y ejecutando las acciones correctas es que se definen las
diferentes estrategias.
3.1. Las rutas estratégicas
• Las rutas estratégicas son el “conjunto • La mejor herramientas para seguir el
secuencial de acciones estratégicas y resultado de las rutas estratégicas es
resultados”. Éstos producirán una implementar un “CMI o Cuadro de
“cadena de efectos” que permitirán Mando Integral” (BSC-Balanced
alcanzar los objetivos planteados. ScoreCard de Kaplan y Norton):
• En otras palabras, cada ruta estratégica

estará dividida en tramos y cada tramo
será un conjunto coherente de
acciones y resultados, que permitirán
obtener un objetivo intermedio,
camino al escenario final.
• Para desarrollar un plan de marketing
estratégico, la secuencia de rutas será
investigar y analizar por completo el
entorno para elaborar un Diagnóstico.
4. Estrategias Básicas.
• Estrategia de Crecimiento
– Determina la dirección de crecimiento de
aquellas empresas que se han fijado
objetivos de crecimiento (Matriz de Ansoff)
• Estrategia Corporativa:
– Determina en qué negocios actuar, para
qué mercados, con qué productos y
servicios (Matriz de Mc Kinsey)
• Estrategia Competitiva:
– Establece la manera de aventajar a los
competidores, identificar oportunidades de
negocio y establecer ventajas sostenibles
(Matriz BCG Competitiva).
• Estrategia Operativa:
– Maximiza los aportes de las distintas
funciones a la cadena de valor (Porter)
5. Pensamiento Estratégico
Planeamiento Estratégico Planeamiento Operativo
VISIÓN MISIÓN VALORES OBJETIVO ESTRATEGIA TÁCTICA
• Estrategias • Operaciones (Tácticas)

– Son las “hojas de ruta” que guían – Es el conjunto de acciones y
a la organización para alcanzar tareas (tácticas) a desarrollar
los objetivos. para poner en marcha la
– Es un curso de acción que tiene estrategia planificada.
principio y fin, y sirve para – Se lo conoce también como
concretar un determinado Plan Operativo.
objetivo. – Su cumplimiento efectivo
– El conjunto de las estrategias se permitirá alcanzar el objetivo.
plasma en el Plan Estratégico.
5.1. Misión, Visión, Valores 5.2. Objetivos empresariales
• Visión • Objetivos
– Describe hacia dónde deseamos – Son resultados que la organización
que la empresa evolucione. Es el espera alcanzar al finalizar el período
Estado Futuro Deseado (EFD) planificado.
• Misión – Es cómo vamos a pasar de EAC al EFD.
– Establece el propósito de la
empresa y el valor que la misma – Según las características y etapas del
provee a sus clientes. Es el Estado Proyecto, pueden ser de:
Actual Conflictivo  Corto, Mediano o Largo Plazo
• Valores – Todo objetivo debe cumplir 3 requisitos
– Establecen expectativas de básicos:
comportamiento de las personas.
 Intención, Medida y Plazo
5.3. De la Misión a la Visión
EFD
EAC
6. Objetivos orientados a resultados
6.1. Tipo de objetivos
•En función del análisis estratégico realizado, la organización deberá determinar sus
objetivos.
•Según lo relevado en la etapa de marketing estratégico y el posicionamiento
buscado, se fijarán los objetivos que se identifiquen como prioritarios y deberán ser
traducidos en los futuros “programas de acción operativos”.
•En tal sentido, se podrán fijar diferentes tipos de objetivos con vista en los
resultados:
de de
VENTAS CONSUMIDORES
de
de
PARTICIPACIÓN
RENTABILIDAD
DE MERCADO
•Todos los objetivos deben estar integrados y ser coherentes entre sí, en pos de un
objetivo común.
•Kotler recomienda comenzar por definir los objetivos financieros y luego los otros.
6.2. Requisitos que debe cumplir de todo objetivo
Concluyendo
• A partir del planteo en contextos hipercompetitivos y tan globalizados,
hemos desarrollado conceptos básico y elementales con el fin de
consolidar (o recuperar) los aprendizajes sobre el Marketing y el
Marketing Estratégico que se requieren para seguir adelante con la
cursada.
• La meta ha sido que el estudiante entienda las claves del marketing
moderno y aplique efectivamente los conocimientos adquiridos y, con el
objeto de que las organizaciones no queden fuera del mercado y cumplan
su misión de mejorar la calidad de vida de las personas.
• Destacamos con énfasis la importancia del marketing como ciencia
empresarial y de sus herramientas básicas de gestión.
• Esta unidad, nos permitió conocer las variables del pensamiento
estratégico y ahora practicaremos sobre sus diversas aplicaciones en un
“caso de estudio” (ver Actividad #1).
BIBLIOGRAFÍA
• Bibliografía obligatoria
– Kotler, P y Keller, K (2012). Dirección de Marketing. Cap. 1 (pp. 3 a 31). México:
Pearson Educación.
– Lambin, Jean Jacques (1991).Dirección de Marketing. Cap. 1 y 2 (pp. 1 a 63).
México: Mc Graw Hill.
– Morrisey, G. L. (1995). Pensamiento Estratégico. Construyendo los Cimientos de la
Planeación (Cap. 3). Florida: Prentice Hall. Edición Digital.
• Bibliografía complementaria:
– Sun-Tzú, (500 AC). “El Arte de la Guerra” - Recuperado de
http://www.dominiopublico.es/libros/T/Sun_Tzu/Sun%20Tzu%20-%
20El%20Arte%20de%20la%20Guerra.pdf
– Kaplan, Robert y Norton, David (1998-2002). “El Cuadro de Mando Integral (The
Balanced ScordCard)”. 1ra. Edición: Harvard Business School Press. 2da. Edición:
Barcelona, Ed. 2000 S.A.

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"El Marketing es la CIENCIA EMPRESARIAL que

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• Su función es analizar la evolución de los mercados de referencia para

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VISIÓN MISIÓN VALORES OBJETIVO ESTRATEGIA TÁCTICA

• Estrategias • Operaciones (Tácticas)

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