5 1medición Cualitativa

Diseño de la
investigación
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no institucional.
Proceso de la Investigación de Mercados:
Diseño de la investigación
Formulación
Diseño de la Trabajo de Análisis de Informe
del
investigación campo datos final
problema
- Tipo de
investigación
- Diseño del
Muestreo
- Definición del
instrumento de
recolección de
datos
- Trabajo de
campo
Instrumentos de medición
1. Cualitativa
2. Cuantitativa
Medición en Cualitativa
El significado del consumo:
La investigación cualitativa permite “conectar” con el consumidor
¿Qué significa el consumo desde la perspectiva del consumidor?

¿Qué significado tiene para el consumidor, el producto o marca de
preferencia?
¿Cuál es la razón principal por la cual consume? ¿qué lo motiva? ¿qué
deseo satisface ese consumo?
¿Qué siente por el producto en cuestión? ¿Con que parte del producto se
identifica?
Permite interpretar “lo verbal” y lo “no verbal”
La recolección de los datos
desde el enfoque cualitativo
¿Que se busca? obtener datos en profundidad: concepto,

percepciones, imágenes mentales, creencias, experiencias,
vivencias
¿Donde ocurre? En los ambientes cotidianos de los participantes

ó en un ambiente contextualizado para tal fin (ejemplo las salas
de los grupos focales)
La recolección de los datos
desde el enfoque cualitativo
El papel del investigador en la recolección de datos cualitativos
 Lograr que los participantes narren sus experiencias
 Tener diferentes fuentes de datos, personas distintas mediante instrumentos de

medición diferentes
 Recordar que cada cultura, grupo o individuo representa una realidad única.
Cada quien percibe el entorno social desde sus creencias y tradiciones, por ello
todos los testimonios son importantes y el trato debe ser respetuoso y cordial
 Evitar inducir respuestas y comportamientos de los participantes

¿Qué se logra con
investigación cualitativa?
o Favorecer la expresión de ideas nuevas y distintas, o Despertar conciencia de ideas
abriendo espacio a la imaginación: Facilitar un discurso abandonadas: Descubrir las claves
no apegado al estereotipo. disparadoras que entran en juego al
comprar o consumir.
o Conocer las creencias, necesidades,

motivaciones de las cuales el individuo o Proveer formas de expresión no
no tiene conciencia y que reprime debido verbales a los
a las normas y tabúes sociales: Darle consumidores: Favorecer la expresión
espacio a discursos que no sean de ideas y emociones difíciles de
"políticamente correctos" en contextos expresar a través del lenguaje verbal
abiertos.
Instrumentos de Medición en
Cualitativa
Grupos focales
Entrevistas en profundidad
Técnicas proyectivas
Observación participante
Etnografía
Grupo Focal Se requiere una
guía de
preguntas
¿Quién lo
conduce? ¿En qué consiste? ¿Cuál es su valor?
En qué consiste?
Consiste en una
obtener información al Los hallazgos Preguntas abiertas
entrevista de forma
escuchar las opiniones inesperados que se
natural que un
de un grupo de personas obtienen de un
moderador capacitado
del mercado meta sobre debate que fluye
realiza a un pequeño
temas de interés para el libremente.
grupo de participantes.
investigador.
el moderador
conduce el debate
Planeación del grupo focal
Establecer una relación cordial con el grupo
• Generar apertura en el mismo
Establecer las reglas de interacción grupal

• Qué se permite - que no se permite
Preguntar a los participantes y fomentar un debate intenso

en áreas importantes
Tratar de resumir la respuesta para determinar el grado de

acuerdo
Entrevista en profundidad Se requiere una
guía de
preguntas
Es individualizada
Se inicia haciendo preguntas generales para introducir el tema

Preguntas abiertas
Se ánima al entrevistado a hablar libremente
La dirección que toma la entrevista depende de las respuestas
Existe un esquema general que es la guía de preguntas, pero las

respuestas pueden conducir a nuevas preguntas
Aprovechar el espacio para indagar más ( ej. Porqué dice eso?)

Observación
Mistery
Shopping
Consiste en observar y registrar los hechos que se producen en la vida
cotidiana, para analizarlos y obtener conclusiones acerca de los mismos.
Permite conocer:
 Número de clientes que compran un producto concreto (en un lugar y
espacio de tiempo)
 Preferencias por las características físicas del producto
 Marcas elegidas (preferencia de marca)
 Comportamiento del cliente cuando no está el producto (sustitutos)
 Acogida por parte del consumidor, de las ofertas especiales o
acciones de Merchandising en curso.
Etnografia
Permite a las empresas entender las tendencias culturales de sus consumidores, su estilo de vida, sus
actitudes y su contexto social. La medición se hace en el escenario natural del consumidor (dentro de
su vida diaria)
Entre los lugares que se practica este tipo de investigación están:
In situ: estas se realizan en el mismo lugar donde el

consumidor está utilizando el producto o servicio, por
ejemplo, en tiendas, oficinas, restaurantes o vehículos. La
investigación in situ le permite al investigador observar el En el hogar: El investigador en este tipo de
comportamiento del entrevistado mientras lo entrevista. exploración observa, escucha y cuestiona al
entrevistado para obtener información sobre
uso de productos, reacciones, prácticas y
hábitos
Virtual: estas se realizan online y los participantes deben
cumplir con una serie de tareas en varios días o semanas.
Se les solicita a los consumidores ensayos sobre un
producto o servicio y posteriormente se hace una
entrevista al consumidor
Otras mediciones en
Cualitativa: Netnografía
Conocer el comportamiento del consumidor en internet, en

un determinado periodo de tiempo.
Ayuda a comprender cómo interactúa, en un sitio web,

con las marcas y otras personas, dentro del mundo digital.
¿Cómo se aplica el método
netnográfico?
• Primera fase: se buscan y eligen comunidades virtuales: espacios web, foros,

grupos relevantes en función del objetivo específico de la investigación (se selecciona
una muestra de ellos)
• Segunda fase: recopilación de la información relevante: entender su lenguaje y

formas de interacción, dinámica del discurso, interrelaciones y roles entre los
miembros, monitorear su actividad acerca del tema de estudio.
• Tercera fase: un análisis cualitativo del discurso recopilado. Se interpreta la

información diferenciando segmentos/perfiles de consumidores.
Otras mediciones en
Cualitativa: Neuromarketing
El neuromarketing se define como la

aplicación de los conocimientos y técnicas
de la neurociencia en el ámbito del marketing
y el comportamiento humano. Tiene como
objetivo aclarar que ocurre en el cerebro
humano cuando se decide en favor o en
contra de la compra de un producto o
servicio.
Neuromarketing

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¿Qué significa el consumo desde la perspectiva del consumidor?

¿Que se busca? obtener datos en profundidad: concepto,

¿Donde ocurre? En los ambientes cotidianos de los participantes

 Lograr que los participantes narren sus experiencias

 Tener diferentes fuentes de datos, personas distintas mediante instrumentos de

 Evitar inducir respuestas y comportamientos de los participantes

o Conocer las creencias, necesidades,

Establecer las reglas de interacción grupal

Preguntar a los participantes y fomentar un debate intenso

Tratar de resumir la respuesta para determinar el grado de

Se inicia haciendo preguntas generales para introducir el tema

Se ánima al entrevistado a hablar libremente

La dirección que toma la entrevista depende de las respuestas

Existe un esquema general que es la guía de preguntas, pero las

Aprovechar el espacio para indagar más ( ej. Porqué dice eso?)

Entre los lugares que se practica este tipo de investigación están:

In situ: estas se realizan en el mismo lugar donde el

Conocer el comportamiento del consumidor en internet, en

Ayuda a comprender cómo interactúa, en un sitio web,

• Primera fase: se buscan y eligen comunidades virtuales: espacios web, foros,

• Segunda fase: recopilación de la información relevante: entender su lenguaje y

• Tercera fase: un análisis cualitativo del discurso recopilado. Se interpreta la

El neuromarketing se define como la

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