Presentación 2

UNIDAD 2.
EL MERCADO Y LOS CONSUMIDORES
¿Qué es un mercado de consumo?
¿Cuáles son los factores que afectan el comportamiento de los

consumidores?
¿Cuáles son las diferencias entre mercados institucionales y

gubernamentales?
Mercado de consumo y comportamiento de compra de los
consumidores
El mercado en su totalidad puede dividirse en dos grandes segmentos:
consumidores y empresas.
Mercado de consumidores.
Distribución geográfica:
+ La población rural
+ La población urbana
Demografía del consumidor
• Edad
• Género
• Ciclo de vida familiar
• -Etapas:
• Etapa de soltero.
• Jóvenes casados.
• Nido lleno.
• Padres solteros.
• Divorciados y solitarios.
• Matrimonio de edad madura.
• Nido lleno II.
• Nido vacío.
• Solteros ancianos.
• Educación e ingreso.
• Origen étnico.
Proceso de decisión de compra
 Reconocimiento de una necesidad.
 Identificación de alternativas.
 Evaluación de alternativas.
 Decisiones de compra y Relacionadas con ella.
 Comportamiento poscompra
Decisiones de compra y decisiones relacionadas con ella
 Comodidad de la ubicación.
 Servicio rápido.
 Accesibilidad a la mercancía.
 Precios.
 Variedad.
 Servicios ofrecidos.
 Aspectos de la tienda.
 Personal de ventas.
 Mezcla de otros compradores.

Factores sociales
 Cultura.
 Subculturas.
 Clases sociales.
 Grupo de referencia.
 Familia y unidades familiares:

 ¿Quién influye en la decisión de compra?
 ¿Quién toma decisión de compra?
 ¿Quien realiza la compra?
 ¿Quién usa el producto?
Factores Psicológicos
MOTIVACIÓN. Para entender el comportamiento de los consumidores, primero hay que

preguntarnos porque un individuo realiza una acción.
CLASIFICACIÓN DE LOS MOTIVOS:

• Necesidades activadas a partir de estados fisiológicos de tensión (la necesidad de sueño por
ejemplo).
• Necesidad a partir de estados psicológicos de tensión (entre ellas, las necesidades de afecto y de
respeto de si mismos).
• Factor de Percepción. El comportamiento puede asumir muchas formas, por ello el sujeto obtiene
información del ambiente para tomar una decisión más acertada.
• Factor de Aprendizaje. Es el cambio de comportamiento resultante de la observación y la experiencia.
• Factor de Personalidad. Es un patrón de rasgos del individuo que influyen en las respuestas
conductuales.
• Factor de Actitudes. Es una predisposición aprendiendo a responder ante un objetivo o una clase en
una forma constantemente positiva o negativa.
Actividad
Investigar mediante una entrevista a diferentes consumidores, los factores principales que influyen en la conducta del
comprador y el proceso de decisión de compra en el mercado de consumo y/o mercado de negocios, hacer un documental
del tema y presentarlo ante el grupo.
Desarrollar las preguntas por Forms
Desarrollar las preguntas por cuestionario

1. En equipo, seleccionarán el producto y/o servicio de interés a investigar, en la cual deberán formular las preguntas de la
encuesta que juzguen conveniente para identificar el proceso de compra del consumidor al cual van a entrevistar.
2. Posteriormente, se realizará el levantamiento de las entrevistas, en cualquier centro comercial que el equipo elija,
seleccionando a 10 consumidores para entrevistar.
3. Finalmente se realiza el análisis de la información, redactando los resultados obtenidos en un documental y presentándolo
frente al grupo. Edad:
Producto a observar: Servicio de internet Genero:
Nivel económico - Presupuesto:
Definir quien es el consumidor principal?
Casado/ Soltero/ otro
Características a observar: Funciones, Proveedor, Velocidad Mb, Precio Trabajador/Estudiante
El entorno de marketing
Demográfico
Empresa
Cultural Económico
Públicos Proveedores
Empresa
Político Competidores Clientes Natural
Intermediarios
Tecnológico
El microentorno
Empresa
Públicos Fuerzas que afectan Proveedores

la capacidad de una
empresa para servir
a sus clientes
Competidores Intermediarios
Clientes
El microentorno de la empresa
Entorno interno de la empresa – áreas funcionales como alta gerencia, finanzas, fabricación,
etc.
Proveedores – proporcionan los recursos necesarios para producir bienes y servicios.
Intermediarios de marketing - ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus

 Clientes – cinco tipos de mercados que compran los bienes y servicios de una empresa.
bienes a los compradores finales.
 Competidores – quienes sirven a un mercado meta con productos y servicios similares.
 Públicos – cualquier grupo que se considera interesado en la capacidad de una empresa para lograr sus
objetivos.
Mercados de clientes
Mercados Mercados de
internacionales consumidores
Empresa
Mercados del Mercados
gobierno industriales
Mercados de
revendedores
El macroentorno
Demográfico
Cultural Fuerzas que

crean oportunidades Económico
y representan
amenazas para
una empresa
Político Natural
Tecnológico
El macroentorno de la empresa
Demográfico – estudia la población en términos de edad, sexo, raza,

ocupación, ubicación y otras estadísticas.
Económico – factores que afectan el poder de compra y los patrones de

gasto de los consumidores.
Natural – recursos naturales que la empresa requiere como insumos o que

son afectados por las actividades de marketing.
Entorno económico
Desarrollo Cambios en
económico Inquietudes ingresos
económicas
clave de los
mercadólogos
Cambios
en los patrones
de gasto de los
consumidores
El macroentorno de la empresa
Tecnológico – fuerzas que crean productos y oportunidades de mercado nuevas.
Político – leyes, dependencias y grupos que influyen en las acciones de marketing o las
limitan.
Cultural – fuerzas que afectan los valores, percepciones, preferencias y comporta-mientos

básicos de una sociedad.
Mayor Preferencia a
regulación mejoras menores
Problemas del entorno
tecnológico
Cambios
Altos presupuestos
vertiginosos
Entorno tecnológico
Entorno cultural
De uno
mismo
Del
De otros
Universo Perspectivas
que expresan
De la valores De las
Naturaleza organizaciones
De la
sociedad
Cómo responder al entorno de marketing
Perspectiva de administración ambiental

– Adoptar un enfoque proactivo hacia el manejo del micro entorno y el
macro entorno para propiciar cambios favorables para la empresa.
¿Cómo? Contratando cabilderos, publicando anuncios que moldean la
opinión, presentando demandas y quejas, y firmando convenios.
Modelo de comportamiento de los consumidores
Las clases sociales son divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad, cuyos
miembros comparten valores, intereses y conductas similares.
• Se determinan considerando la combinación de la ocupación, los ingresos, el nivel académico, las
posesiones y otras variables.
• Grupos y redes sociales.
Características que afectan el comportamiento del consumidor
• Grupos y redes sociales

• Influencia de boca en boca y mkt de rumor.
• - Los líderes de opinión son las personas dentro de un grupo de referencia que ejercen una
influencia sobre los demás.
• - También llamados influyentes o adoptadores iniciales.
• - Los mercadólogos lo identifican para usarlos como “embajadores de marca”.
• Las redes sociales en línea son comunidades sociales en línea donde las personas socializan o
intercambian opiniones e información.
• Incluyen blogs, sitios web de redes sociales (Facebook y twitter) y mundos virtuales (second
life).
• La familia es la organización de consumo más importante de la sociedad.
• Los grupos como la familia, clubes y organizaciones a los que una persona pertenece definen su
papel (rol) y status social.
• Factores personales
• Edad y etapas de ciclo de vida
• Sistema de segmentación según la etapa de vida personicx:
• - En busca de oportunidades- ojo en lo esencial- tacaño con un objetivo.
• - Es mi vida- a toda velocidad- rebotador potencial.
La ocupación incluye en los bienes y servicios que compra una persona.
La situación económica está determinada por tendencias en:
El estilo de vida es el patrón de vida de una persona tal como se expresa en su psicografía.
* Mide las principales dimensiones AIO (Actividades, Intereses, Opiniones) del consumidor para
obtener información acerca del patrón de actuaciones e interacciones de la persona en el entorno.
• Factores personales
• Personalidad y autoconcepto
• - La personalidad se refiere a las características psicológicas únicas que distinguen a una

persona o a un grupo, y que da pie a respuestas relativamente consistentes y duraderas ante
su propio entorno.
Autoridad Sociabilidad Autonomía Actitud defensiva Adaptabilidad Agresividad
• Factores psicológicos
Motivación
Motivación • Un motivo es la necesidad lo bastante apremiante para hacer que la
Percepción persona busque satisfacerla.
• La investigación de la motivación se refiere a la investigación cualitativa
Aprendizaje diseñada para explorar las motivaciones ocultas o subconscientes de los
consumidores.
Creencias y actitudes

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EL MERCADO Y LOS CONSUMIDORES

¿Qué es un mercado de consumo?

¿Cuáles son los factores que afectan el comportamiento de los

¿Cuáles son las diferencias entre mercados institucionales y

 Reconocimiento de una necesidad.

 Decisiones de compra y Relacionadas con ella.

 Mezcla de otros compradores.

 Familia y unidades familiares:

MOTIVACIÓN. Para entender el comportamiento de los consumidores, primero hay que

CLASIFICACIÓN DE LOS MOTIVOS:

• Factor de Aprendizaje. Es el cambio de comportamiento resultante de la observación y la experiencia.

Desarrollar las preguntas por cuestionario

Político Competidores Clientes Natural

Públicos Fuerzas que afectan Proveedores

Proveedores – proporcionan los recursos necesarios para producir bienes y servicios.

Intermediarios de marketing - ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus

 Competidores – quienes sirven a un mercado meta con productos y servicios similares.

Cultural Fuerzas que

Demográfico – estudia la población en términos de edad, sexo, raza,

Económico – factores que afectan el poder de compra y los patrones de

Natural – recursos naturales que la empresa requiere como insumos o que

Tecnológico – fuerzas que crean productos y oportunidades de mercado nuevas.

Cultural – fuerzas que afectan los valores, percepciones, preferencias y comporta-mientos

Perspectiva de administración ambiental

• Grupos y redes sociales

• - La personalidad se refiere a las características psicológicas únicas que distinguen a una

Autoridad Sociabilidad Autonomía Actitud defensiva Adaptabilidad Agresividad

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