Administración de Mercados II
Canales de Distribución
Nota de propiedad y
Confidencialidad
Restricción de Uso y Revelación de la Información
La información y documentación que se maneja en ese documento, recibirá un trato estrictamente
confidencial por ser secreto comercial, salvo aquella información que sea pública. Todas las
especificaciones, metodologías y cualquier otra información técnica relacionada con este documento
que se propone, serán confidenciales y no podrán, bajo ningún concepto, ser vendidos o transferidos
a terceras personas.
Por lo anterior se clasifica como reservada toda la información y documentación contenida en el
presente documento, en términos de lo establecido en los artículos 14 fracción II, 15, 16 y 17 de la
Ley Federal de Transparencia y Acceso a la Información, en relación con los artículos 26, fracción I,
del Reglamento de la Ley Federal de Transparencia y Acceso a la Información Pública
Gubernamental, así como en los artículos 82, 84, 85 y 223, fracción VI, de la Ley de la Propiedad
Industrial, los artículos 215, 231 fracciones I, VII y X, y 232 de la Ley Federal de Derechos de Autor
y los artículos 210, 424, fracción III, 424 Bis, fracción II, y 428 del Código Penal Federal.
Contenido
CANALES DE DISTRIBUCIÓN: El Sistema Nervioso Central del Mercado
1 Objetivos del Tema de Canales de Distribución
2 Intermediarios y Canales de Distribución
3 Diseño de Canales de Distribución
4 Selección del Tipo de Canal
5 Determinación de la Intensidad de la Distribución
6 Conlicto y Control en los Canales
7 Aspectos Legales en la Administración de Canales
Objetivos
Entender la naturaleza e importancia de los intermediarios y
canales de distribución
Comprender la secuencia de las decisiones para el diseño de un
canal
Explicar el Sistema de Marketing Vertical (SMV)
Entender cómo elegir canales e intermediarios específicos
Ser capaz de definir la intensidad de la distribución
Entender la naturaleza del conflicto y el control
Enunciar las consideraciones legales relativas a los canales
Contenido
CANALES DE DISTRIBUCIÓN: El Sistema Nervioso Central del Mercado
1 Objetivos del Tema de Canales de Distribución
2 Intermediarios y Canales de Distribución
3 Diseño de Canales de Distribución
4 Selección del Tipo de Canal
5 Determinación de la Intensidad de la Distribución
6 Conlicto y Control en los Canales
7 Aspectos Legales en la Administración de Canales
Introducción (1 de 2)
La propiedad de un producto se tiene que
transferir de un individuo u organización que lo
elabora al consumidor que lo necesita y lo
compra (aspecto administrativo)
Los bienes se deben transportar hasta donde son
requeridos (aspecto logístico)
Lo anterior da origen a una cadena de valor
(aspecto conceptual)
Introducción (2 de 2)
Intermediario: empresa comercial que presta servicios
relacionados con la venta o compra de un producto mientras éste
fluye del productor al consumidor
– Los que adquieren derechos se llaman intermediarios comerciales, y
son de dos tipos:
• Mayoristas
• Detallistas
– Los que no adquieren derechos se llaman agentes intermediarios, por
ejemplo:
• Corredores de biener raíces
• Agentes de fabricantes
• Agentes de viajes
• Etc.
Importancia de los
intermediarios
Algunos fabricantes para reducir costos pueden
eliminar intermediarios de los canales
(desintermediación)
– La práctica ha mostrado que no siempre se reducen
costos, porque el resultado no es predecible, por un
principio fundamentl del Marketing:
• “Se puede eliminar a los intermediarios, pero no se
pueden eliminar las actividades esenciales de distribución
que ellos llevan a cabo” Stanton
Actividades Tipicas de los
intermediarios
Especialista Agente de
de Ventas Compras para
para compradores
Productores
Proporciona información de Preveé deseos o necesidades
mercado Subdivide las cantidades
Interpreta los deseos de los grandes de un producto
consumidores Almacena productos
Promueve los productos de los Crea surtidos
fabricantes Provee financiamiento
Crea surtidos Hace que los productos estén
Almacena productos INTERMEDIARIOS fácilmente disponibles
Negocia con los clientes Garantiza los productos
Provee financiamiento Comparte riesgos
Es dueño de los productos
Comparte riesgos
¿Qué es un canal?
Conjunto de personas o empresas dedicadas a
transferir los derechos de un producto (sin
cambio) desde el productor hasta el
consumidor
– Cuando se altera la forma de un producto se inicia
un nuevo canal
– Ejemplo: para un tronco
• El primer canal es el aserraderoagente
madererofabricante de muebles
• El segundo canal es para el mueble terminado:
fabricantetienda detallistaconsumidor
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CANALES DE DISTRIBUCIÓN: El Sistema Nervioso Central del Mercado
1 Objetivos del Tema de Canales de Distribución
2 Intermediarios y Canales de Distribución
3 Diseño de Canales de Distribución
4 Selección del Tipo de Canal
5 Determinación de la Intensidad de la Distribución
6 Conlicto y Control en los Canales
7 Aspectos Legales en la Administración de Canales
Introducción
Las empresas buscan un canal de distribución
que no solamente satisfaga las necesidades del
cliente, sino que también aporte una ventaja
diferencial
Para diseñar canales que satisfagan a los
consumidores y superen a la competencia, se
requiere de un procedimiento organizado
(proceso de 4 partes)
El proceso de Diseño
Son 4 importantes pasos y la empresa
necesita seguir los pasos administrativos
para bajar costos
MIEMBROS
Elegir miembros
específicos del
INTENSIDAD canal CANAL BIEN
Determinar la DISEÑADO
intensidad
SELECCIONAR apropiada de la
distribución
Seleccionar el tipo
del canal de
ESPECIFICA distribución
R
Especificar la función
de distribución dentro
de la Mezcla de
Marketing
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1 Objetivos del Tema de Canales de Distribución
2 Intermediarios y Canales de Distribución
3 Diseño de Canales de Distribución
4 Selección del Tipo de Canal
5 Determinación de la Intensidad de la Distribución
6 Conlicto y Control en los Canales
7 Aspectos Legales en la Administración de Canales
Introducción
Las empresas pueden apoyarse en los canales
existentes o pueden crear nuevos para servir
mejor a los clientes
Existen dos tipos de canales de distribución
– Directa: productor cliente final
• Nota: impide el mercado gris por parte del distribuidor
– Indirecta: productor canal del productor al
menos un intermediario cliente final
Canales de Distribución
Principales (1 de 3)
Productores de bienes de consumo
Agentes Agentes
Mayoristas Mayoristas
comerciantes comerciantes
Detallistas Detallistas Detallistas Detallistas
Consumidores finales
Canales de Distribución
Principales (2 de 3)
Productores de bienes de negocio
Distribuidor Agentes Agentes
industrial
Mayoristas Revendedor Mayoristas
comerciantes comerciantes
(distribuidores (distribuidores
industriales) industriales)
Usuario de negocios
Canales de Distribución
Principales (2 de 3)
Productores de servicios
Agentes
Consumidores finales o usuarios de negocios
Canales de Distribución
Múltiple
La mayoría de los productores no se conforman
con un solo canal de distribución por la simple
razón de llegar a dos o más mercados meta o
por la simple razón de evitar la dependencia de
un único distribuidor
Sistemas de Marketing
Vertical (SMV)
Anteriormente el productor no se preocupaba por las
necesidades de los intermediarios
– Los mayoristas y detallistas se interesaban más por su libertad que por
coordinar sus actividades con el productor
Un SMV es un canal estrechamente coordinado y diseñado
específicamente para mejorar la eficiencia de operación y
eficacia de mercado
– En un SMV los productores, mayorista y detallistas independientes
operan bajo contratos que especifican cómo tratarán de mejorar la
eficacia y eficiencia de su distribución
Ejemplos: Concesionarios Ford, Swatch Boutiques, Boutiques
Nike
Factores que afectan la
elección de canales (1 de 2)
Para prosperar una compañía debe orientarse al cliente
– Sus canales los deben determinar los patrones de conducta
del comprador
“Es hora de dejar de contender por los canales de
distribución y de escuchar qué es lo que quiere el
consumidor”
– Todos los productores quieren poner en WalMart sus
productos, pero no escuchan si el comprador los quiere en
Sanborns u OXXO
Factores que afectan la
elección de canales (2 de 2)
Consideraciones de mercado
– Mercado meta: sus necesidades, estructura, y comportamiento de compra
Consideraciones del producto
– Valor Unitario
– Carácter perecedero
– Naturaleza técnica
Consideraciones de intermediarios
– Servicios proporcionados por los intermediarios
– Disponibilidad de los intermediarios deseados
– Políticas de productores y de intermediarios
Consideraciones de la compañía
– Deseo de tener control del canal
– Servicios proporcionados por el vendedor
– Capacidad de la administración
– Recursos financieros
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CANALES DE DISTRIBUCIÓN: El Sistema Nervioso Central del Mercado
1 Objetivos del Tema de Canales de Distribución
2 Intermediarios y Canales de Distribución
3 Diseño de Canales de Distribución
4 Selección del Tipo de Canal
5 Determinación de la Intensidad de la Distribución
6 Conlicto y Control en los Canales
7 Aspectos Legales en la Administración de Canales
Introducción
Es saber cuántos intermediarios se emplearán en los niveles mayoristas y
detallistas de un territorio en particular
La intensidad óptima es saber y usar solamente el número suficiente de
intermediarios para satisfacer los deseos del mercado meta
La intensidad extra eleva los gastos
Intensiva Selectiva Exclusiva
Distribución a través Distribución a través de puntos Distribución a través de un
de todo punto de venta de venta múltiples y solo intermediario de
razonablemente en un razonables en un mercado, mayoreo o detallista de un
mercado pero no de todos los que haya mercado
Distribución Intensiva
Un productor vende su producto a través de
todo punto de venta disponible
Si no es una decisión correcta, los costos de
distribución se elevan demasiado
Distribución Selectiva
El productor vende un producto a través de
múltiples mayoristas y/o minoristas, pero no de
todos los que hay
Esta decisión se toma casi siempre a partir del
alto costo de la distribución intensiva
Es apropiada para ropa, electrodomésticos y
equipos o accesorios de negocios
Distribución Exclusiva
El productor conviene en vender su producto
sólo a un intermediario mayorista o detallista en
un mercado determinado
Ayuda a controlar el último nivel de
intermediarios antes del cliente final
Es apropiado para fortalecer marcas exclusivas:
Gucci, D&G, DKNY, CC, Lamborghini,
Porsche
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CANALES DE DISTRIBUCIÓN: El Sistema Nervioso Central del Mercado
1 Objetivos del Tema de Canales de Distribución
2 Intermediarios y Canales de Distribución
3 Diseño de Canales de Distribución
4 Selección del Tipo de Canal
5 Determinación de la Intensidad de la Distribución
6 Conflicto y Control en los Canales
7 Aspectos Legales en la Administración de Canales
Introducción
Para manejar los canales de distribución con
efectividad se requiere entender el conflicto y el
control
– Hay que conocer también la técnica para: disminuir
el conflicto y acrecentar el control de la empresa en
un canal
El conflicto comienza cuando se quiere
mantener el control total en esta era globalizada
Conflicto Horizontal
Se presenta entre empresas que están en el mismo nivel
de distribución
Ejemplo: Toys R Us vs WalMart
Fundamentalmente es un conflicto de competencia de
negocios que puede ocurrir entre (comercio revuelto):
– Intermediarios del mismo tipo (detallistas independientes)
– Diferentes tipos de intermediario del mismo nivel (una
unidad dentro de una cadena grande)
Conflicto Vertical (P vs M)
Ocurre entre el productor y el mayorista
– El conflicto parte de los intentos de un fabricante de pasar por alto a los
mayoristas y tratar directamente con los minoristas o el consumidor
Para pasar por alto a los mayoristas, el productor tiene dos
alternativas:
– Venderles directamente a los consumidores
– Venterles directamente a los detallistas
Para no ser pasados por altos en los canales o para responder
cuando se les pasa por alto:
– Mejorar el desempeño interno
– Prestar ayuda administrativa a los clientes
Nota: como ya hemos dicho puede no usar los canales, pero no puede prescindir de las
actividades fundamentales que realizan éstos
Conflicto Vertical (P vs D)
Ocurre entre el productor y el detallista
– El conflicto parte de la competencia de los productores con los detallistas
– Suele darse en periodos económicos difíciles
Productores y detallistas tiene métodos para obtener más control. Los
fabricantes pueden:
– Acumular una fuerte lealtad del consumidor a la marca, sobrepasando la
expectativa del cliente
– Establecer una o más formas de sistemas de SMV
– Rehusarse a vender a detallistas que no cooperen (legalmente puede ser
indefendible)
– Disponer detallistas alternativos
Armas efectivas de marketing para los detallistas
– Desarrollar la lealtad a la tienda
– Mejorar los sistemas de información computarizados
– Formar cooperativas de detallistas
¿Quién controla los canales?
El control lo tiene aquella empresa que encuentre la forma de
mediar adecuadamente el comportamiento de los otros
miembros de su canal de distribución
El poder del canal es la capacidad para influir o determinar el
comportamiento de otros miembros del canal.
Hay varias fuentes de poder:
– Pericia, poseer conocimiento técnico vital acerca del producto
– Recompensas, proporcionar beneficios financieros
– Sanciones, penalizar empresas no cooperativas
Un canal visto como un socio
Es un error ver un canal como una colección fragmentada de
formas independientes
Los proveedores e intermediarios deben pensar en el canal como
una asociación encaminada a satisfacer las necesidades de los
usuarios finales, más que como algo que ellos “dominan y
controlan”
En un canal de distribución como socio se puede entrañar una
variedad de actividades cooperativas que tienen efectividad
máxima cuando benefician a ambas partes
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CANALES DE DISTRIBUCIÓN: El Sistema Nervioso Central del Mercado
1 Objetivos del Tema de Canales de Distribución
2 Intermediarios y Canales de Distribución
3 Diseño de Canales de Distribución
4 Selección del Tipo de Canal
5 Determinación de la Intensidad de la Distribución
6 Conlicto y Control en los Canales
7 Aspectos Legales en la Administración de Canales
Introducción
Los intentos de controlar la distribución están sujetos a
restricciones de ley
Se justifica considerar cuatro métodos de control legales que
emplean los proveedores y fabricantes
– Ley Clayton y Sherman Antimonopolios (México: Ley de Competencia
Económica)
– Ley de la Comisión Federal de Comercio (México: Comisión Federal de
Competencia)
El control de la distribución se vuelve ilegal cuando se juzga
que aminora sustancialmente la competencia, crea un monopolio
o restringe el comercio
Trato exclusivo
Cuando un fabricante prohíbe a sus clientes
manejar productos de sus competidores, está
comprometido a realizar un trato exclusivo
Es permisible cuando:
– Se dispone de productos equivalentes en un
mercado
– Un fabricante está entrando en un mercado o su
participación en el mercado es tan pequeña que es
insignificante
Contratos de Obligación
Cuando un proveedor le vende el producto a un
intermediario sólo con la condición de que éste
le compre otro producto (posiblemente no
deseado), las dos compañías han hecho un
contrato de obligación
Negativa a Negociar
Para seleccionar –y tal vez controlar sus
canales– un productor podría rehusarse a
venderle a ciertos intermediarios
La decisión de un fabricante de terminar o
disminuir la relación con un mayorista o
detallista puede no ser legal
Política de Territorio Exclusivo
Cuando el productor requiere que cada intermediario
les venda sólo a los clientes localizados dentro de un
territorio asignado
Los territorios exclusivos se permiten cuando:
– Una compañía es pequeña o recién llegada al mercado
– Un productor establece un sistema de marketing vertical y
retiene la propiedad del producto hasta que éste llega al
consumidor final
Todo lo anterior está sujeto a la interpretación de cada
país
Conclusión
Un canal de distribución es el conjunto de las personas
y compañías que participan en el traspaso de los
derechos de propiedad del producto a medida que éste
va del productor al consumidor último o al usuario de
negocios
Un canal incluye productor, cliente final e
intermediarios
¿Preguntas?
CANALES DE DISTRIBUCIÓN: El Sistema Nervioso Central del Mercado
1 Objetivos del Tema de Canales de Distribución
2 Intermediarios y Canales de Distribución
3 Diseño de Canales de Distribución
4 Selección del Tipo de Canal
5 Determinación de la Intensidad de la Distribución
6 Conflicto y Control en los Canales
7 Aspectos Legales en la Administración de Canales
