.

INVESTIGACION DE
MERCADOS
INTERNACIONALES

PROFR. MCA LUIS CARLOS

LOPEZ MARTINEZ
 OBJETIVO DE LA MATERIA

El alumno, al finalizar el curso, será capaz de realizar

estudios de mercado, así como proponer alternativas para la
solución de casos específicos de carácter mercadológico, a
través de un proceso de investigación. Aplicar herramientas
estadística para determinar el tamaño de la muestra, así como
elaborar el reporte final para presentar los resultados,
producto de la investigación.
 INTRODUCCION
El estudio de mercado es un método que le ayuda a las empresas a
conocer sus clientes actuales y a los potenciales.
De manera que al saber cuáles son los gustos y preferencias de
los clientes, así como su ubicación, clase social, educación y
ocupación, entre otros aspectos, podrá ofrecer los productos que
ellos desean a un precio adecuado.
Lo anterior lo lleva a aumentar sus ventas y a mantener la
satisfacción de los clientes para lograr su preferencia.
 .

¿EN QUE CONSISTE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS?

La investigación de mercados consiste en la identificación,

acopio, análisis, difusión y aprovechamiento sistemático y
objetivo de la información con el fin de mejorar la toma de
decisiones relacionada con la identificación y la solución de los
problemas y las oportunidades del marketing
 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION DE
MERCADOS
Objetivo social:
Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o
servicio requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los
requerimientos y deseos exigidos cuando sea utilizado.

Objetivo económico:
Determinar el grado económico de éxito o fracaso que pueda tener una
empresa al momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un
nuevo producto o servicio y, así, saber con mayor certeza las acciones
que se deben tomar.

Objetivo administrativo:
Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeación,
organización, control de los recursos y áreas que lo conforman, para
que cubra las necesidades del mercado, en el tiempo oportuno.
 BENEFICIOS DE LA INVESTIGACION DE
MERCADOS
 Se tiene más y mejor información para tomar decisiones
acertadas, que favorezcan el crecimiento de las empresas.

 Proporciona información real y expresada en términos más

precisos, que ayudan a resolver, con un mayor grado de éxito,
problemas que se presentan en los negocios.

 Ayuda a conocer el tamaño del mercado que se desea cubrir,

en el caso de vender o introducir un nuevo producto.
 Sirve para determinar el tipo de producto que debe fabricarse
o venderse, con base en las necesidades manifestadas por los
consumidores, durante la investigación.

 Determina el sistema de ventas más adecuado, de acuerdo

con lo que el mercado está demandando.

 Define las características del cliente al que satisface o

pretende satisfacer la empresa, tales como: gustos,
preferencias, hábitos de compra, nivel de ingreso, etcétera.

 Ayuda a saber cómo cambian los gustos y preferencias de los

clientes, para que así la empresa pueda responder y adaptarse
a ellos y no quede fuera del mercado.
.

PROPÓSITOS

CLASIFICACION DE LA IMI

Identificació n del Solució n del

problema problema

-Potencial del mercado -Segmentació n

-Imagen -Producto
-Características del mercado -Fijació n de Precios
-Aná lisis de Ventas -Promoció n
-Participació n del mercado -Distribució n
-Pronó sticos
 PROCESO DE INVESTIGACIÓN

6.-
1.- 2.- 5.-
3.-Diseñ o Preparac.
Definició Elaborac. 4.-Acopio Preparac.
de y present.
n del de un de Datos y aná lisis
Investig. del
problema método de datos
informe
 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
 1.-Definición de la información necesaria.
 2.-Análisis de datos secundarios.
 3.-Investigación cualitativa.
 4.-Método para el acopio de datos cuantitativos.
 5.-Procedimiento de medición y preparación de escalas.
 6.-Redacción del cuestionario.
 7.-Muestreo y tamaño de la muestra.
 8.-Plan para el análisis de datos.
.
 SERVICIOS DE INVESTIGACION DE MERCADOS
INVESTIGACION

INTERNA EXTERNA

SERVICIOS
COMPLETOS
SERVICIOS
LIMITADOS

SERVICIOS DE
AGENCIAS,
ESTANDARIZADOS, SERVICIOS DE CAMPO, DE
PERSONALIZADOS, EN CODIFICACION Y CAPTURA
INTERNET. DE DATOS, ANALITICOS,
ANALISIS DE DATOS Y
PRODUCTOS DE MARCA
 FUNCION EN LA INVESTIGACION DE
MERCADOS EN EL SIM Y SAD
SIM SAD

Problemas estructurados Problemas sin estructura

Uso de informes Uso de modelos
Estructura rígida Fáciles de manejar
Exposición limitada de la Adaptables
información Mejoran la toma de
Mejora la toma de decisiones al hacer análisis
decisiones al aclarar los condicionales
datos directos
Proceso Metodológico de la Investigación

IDENTIFICACIÓN DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN

 INFORMACIÓN PRIMARIA
 Específicamente recogida con carácter original para la
investigación.

 INFORMACIÓN SECUNDARIA
 A través de datos ya existentes y generalmente
publicados.

14
PROCESO METODOLÓGICO DE LA INVESTIGACIÓN

ELECCIÓN DEL DISEÑO DE INVESTIGACIÓN

 Investigación exploratoria
 Investigación concluyente
 Estudios descriptivos
 Estudios causales
Puede optarse por un diseño transversal (una única
muestra y observación) o diseño longitudinal (varias
observaciones en el tiempo de una misma muestra).

15
INVESTIGACION
DISEÑO DE LA

INVESTIGACION
EXPLORATORIA
INVESTIGACION
DESCRIPTIVA
INVESTIGACION
CONCLUSIVA
INVESTIGACION
CAUSAL

16
 OBJETIVO: PROPORCIONAR CONOCIMIENTO Y
COMPRENSION DE LA SITUACION
INVESTIGACION
EXPLORATORIA

CARACTERISTICAS: DEFINE VAGAMENTE LA

INFORMACION REQUERIDA, FLEXIBLE Y NO
ESTRUCTURADA, MUESTRA PEQUEÑA Y NO
REPRESENTATIVA.

CONSECUENCIAS: POR LO GENERAL SEGUIDA

DE INV. EXPLORATORIA O CONCLUSIVA
ADICIONAL.

17
 OBJETIVO:Diseñada para ayudar en la toma de decisiones,
comprobar hipótesis y examinar relaciones
INVESTIGACION

CARACTERISTICAS: Se define claramente la información requerida,

CONCLUSIVA

el proceso es formal y estructurado, la muestra es grande y

representativa, el análisis de datos es cuantitativo

CONSECUENCIAS:Los resultados se utilizan como entrada

para la toma de decisiones

DESCRIPTIVA

METODOS

CAUSAL
18
 OBJETIVO: Describir
características o funciones del
mercado

CARACTERISTICAS: Marcada por

DESCRIPTIVA la elaboración previa de hipótesis,
diseño planeado y estructurado
INVESTIGACION
CONCLUSIVA

METODOS: Transversal
Longitudinal

OBJETIVO: Determina relaciones

causales

CARACTERISTICAS: Manipulacion
de una o mas variables
CAUSAL independientes, control de otras
variables

METODO: Experimentación
19
 PROCESO METODOLÓGICO DE LA
INVESTIGACIÓN COMERCIAL
ESPECIFICACIÓN DEL MÉTODO DE RECOGIDA
DE INFORMACIÓN
 Se debe anticipar la técnica de recogida de
información pues influye en otros aspectos de la
investigación:
 Planificación (muestreo, presupuesto, medición).
 Otras etapas del proceso (recogida y análisis).
 Las técnicas dependen del diseño de la investigación y
de las fuentes de información.
 Las técnicas de recogida de información más
complejas corresponden a las fuentes primarias.

20
 TÉCNICAS DE RECOLECCION DE
INFORMACIÓN
TIPOS DE DISEÑO TÉCNICAS DE RECOGIDA DE
INFORMACIÓN

Entrevista en profundidad
Estudios exploratorios Reuniones de grupo
Técnicas proyectivas

Transversales Encuestas
Estudios descriptivos Observación

Longitudinales Paneles

Estudios causales Experimentación

21
Técnicas de obtención de información
Cuándo es preciso acudir a fuentes externas primarias.

 Investigación cualitativa:
 Aspectos internos del individuo (motivaciones,
actitudes, creencias, opiniones).
 Diseños exploratorios.

 Investigación cuantitativa:
 Aspectos numéricos de la información, aplica técnicas
estadísticas.
 Diseños descriptivos y causales.

 No son excluyentes, sino complementarias.

22
Técnicas de obtención de información
TÉCNICAS CUALITATIVAS

 Técnicas directas: Los sujetos proporcionan información de forma

libre o ante preguntas directas, siendo conscientes del objetivo del
estudio.
 Entrevista en profundidad
 Reuniones de grupo

 Técnicas indirectas: Los sujetos proporcionan información

cuando responden a estímulos que desvían su atención del
verdadero objetivo del estudio para asegurar su espontaneidad y
sinceridad.
 Técnicas proyectivas
23
 ENTREVISTAS EXHAUSTIVAS
Entrevista no estructurada, directa y personal en la que un
entrevistador interroga a un solo encuestado para descubrir
motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos implícitos sobre
un tema.

Técnicas:

1.- Escalonamiento. Para

realizar EE en las que una línea
de preguntas va de las
características del producto
hasta las características del
usuario.
.

Cada atributo, consecuencia y valor de los motivadores

implícitos se encuentran al escalar hacia las razones reales
para comprar productos

2.- Preguntas de tema oculto. Intenta localizar aspectos

personales relacionados con intereses profundamente
arraigados. Se pregunta a los entrevistados sobre fantasías, en
la vida laboral y vida social a fin de identificar aspectos ocultos.

3.- Análisis simbólico. Se analiza el significado simbólico de los

objetos al compararlos con sus opuestos. ¿Qué pasaría si ya no
pudiera utilizar el producto o servicio?
.

El papel de los entrevistadores es crítico para el éxito

de la entrevista exhaustiva:
a).- Evitar la apariencia de ser superior y hacer que el
encuestado se sienta tranquilo.
b).- Mantenerse aparte y ser objetivo y a la vez
personal.
c).- Realizar preguntas de manera informativa.
d).- No aceptar respuestas con un breve si o no.
e).- Sondear a los encuestados.
 .

Un aspecto adicional además de seleccionar el experto, es preparar

el cuestionario guía que se le va presentar. Las preguntas deben
permitirle averiguar al menos lo siguiente:
¿Qué le parece este producto o servicio?
¿Qué le quitaría, agregaría o cambiaría?
¿Cree que la gente lo compraría?, ¿Por qué sí?, ¿Por qué no?
¿Dónde se ubica la mayor cantidad de potenciales clientes de este
producto o servicio?
¿Qué precio cree que sería el apropiado para un producto o servicio
con estas características?
 GRUPOS DE ENFOQUE
Grupos de discusión o dinámica de grupos que debaten de
un tema relacionado con el comportamiento del mercado.

 Permiten adentrarse en la dinámica interna de los

consumidores, profundizar en sus sentimientos, actitudes,
creencias, motivaciones y en todo aquello que subyace en su
conducta.
.

Esta técnica es recomendable cuando se requiere:

a) Recoger información exploratoria sobre un tema o

segmento del mercado.

b) Generar ideas sobre nuevos productos o servicios, o para la

mejora.

c) Identificar argumentos y contraargumentos con respecto a

la adopción de determinados comportamientos o políticas.

d) Evaluar empaques, nombres o conceptos buscando conocer

las connotaciones, asociaciones, sentimientos y expectativas
generadas por ellos.

e) Elaborar hipótesis, listar preguntas y establecer tipologías

de los consumidores.
 .

3. ETAPA DE PREPARACION

3.1. Reclutamiento

3.2. Características de una muestra correctamente reclutada:

a) Cumplir con las variables muestra les establecidas p/c focus group.
b) Homogeneidad en las características de los participantes.
c) Contar con variedad dentro de la homogeneidad (pluralidad).
d) Rechazar o separar invitados cuyas profesiones u oficios los lleven a
emitir opiniones <<técnicas>>.
e) Rechazar de plano invitados marketeros, publicistas, psicólogos y
comunicadores sociales en actividad.
f) Participantes Nuevos.
g) Resguardar la confidencialidad de la investigación.
.

3.3. Fases del reclutamiento

3.4. Número de participantes. Fluctúa entre 6 y 8 personas. Sin

embargo, se puede reducir hasta 5 en los siguientes casos:
a) En grupos con niños pequeños, menores de 8 años.
b) En grupos con <<expertos>> en determinados temas.

3.5. Métodos de reclutamiento:

a) Contacto puerta a puerta.
b) Contacto por recomendación en cadena.
c) Contacto a partir de bases de datos de compradores o
usuarios de la categoría de producto o servicio.
 .

3.7. Instrumentos y materiales para los focus groups

a) Guía de discusión grupal, es un listado general de los temas a

ser tratados o interrogantes por resolver. Incorporación de
nuevos temas generados por los invitados, Pertinentes y
relevantes.

b) Otros materiales de apoyo para recolectar la información,

son válidas las técnicas proyectivas p/profundizar en temas
muy personales o polémicos. Estímulos como spots
publicitarios, los empaques, dummies, las etiquetas, los
nombres y los conceptos de posicionamiento.
.

4. ETAPA DE REALIZACION
4.1 Duración La duración promedio de un focus group fluctúa
entre 60 y 90 minutos. Persiguen obtener la mayor riqueza y
profundidad de las opiniones, sin al desgaste y aburrimiento.

4.2 Número de moderadores. Los focus groups puede haber un

Comoderador en los siguientes casos:
a) Cuando se evaluará abundante material de estímulo.
b) Cuando se trabajará con niños pequeños.
c) Cuando se tratará un tema técnico.

4.3. Correcta conducción de un focus group debe reunir las

cualidades de estilo, conocimiento de la técnica y experiencia.
Lo importante es que este aliente la espontaneidad, el buen
ánimo y la honestidad de los participantes.
.

La correcta conducción de un focus group puede resumirse

así:

a) Cubrir todos los temas de la guía de discusión,

desplazándose de uno a otro de manera natural, nunca
cortante.

b) Profundizar y certificar la veracidad de las opiniones.

c) Alentar la participación, el intercambio y la discusión.

d) Manejar con sutileza problemas que surjan en el grupo, sin

herir sentimientos, ideas religiosas, convicciones y actitudes.

e) Analizar sobre la marcha el lenguaje verbal y no verbal de

los participantes. Captar mensajes entre líneas o encubiertos.
 .

f) Flexibilizar y enriquecer la guía de discusión en grupo en

caso de surgir nuevos temas o inquietudes pertinentes.

g) Mantener la objetividad y no influenciar las respuestas. La

calidad de una buena dinámica grupal esta en la libertad, la
espontaneidad y grado de compromiso en la participación.
 TECNICAS PROYECTIVAS
Forma de preguntar no estructurada e indirecta que alienta a los
encuestados a proyectar sus motivaciones, creencias, actitudes o
sentimientos implícitos en relación con los temas de interés.
a).- Técnicas de asociación. Se presenta un estímulo al encuestado
y se le pide que responda con lo primero que le venga a la mente.
Estímulo Señora M Señora C
Día de lavado Diario Planchar
Fresco Y dulce Limpio
Puro Aire Manchado
Tallar No, lo hace el Limpio
esposo
Suciedad Este vecindario Mugre
Burbujas Baño Jabón y agua
Familia Altercados Niños
Toallas Sucio Lavar
.

b).- Técnicas de complementación. Requiere que el encuestado

complete una situación de estímulo incompleta (oraciones e
historias)

Completar oraciones.
Una persona que compra en sears es _______________________
Jc Penney le gusta más a _________________________________

Completar historias.
Se les pidió a los encuestados que
Contaran historias describiendo
ciertos sentimientos, opiniones y
reacciones al utilizar medias.
 .

c).- Técnicas constructivas. Se le pide al encuestado que

construya una respuesta en forma de historia, dialogo o
descripción.
 Técnica de respuesta a fotografías.
 Pruebas de caricaturas.
 CRITERIO GRUPOS DE ENTREVISTAS TECNICAS
.
ENFOQUE EXHAUSTIVAS PROYECTIVAS

GRADO DE RELATIVAMENTE RELATIVAMENTE RELATIVAMENTE

ESTRUCTURA ALTO MEDIO BAJO

INTERROGATORIO BAJO ALTO MEDIO

INDIVIDUAL DE ENC.

DESVIACION DEL RELATIVAMENTE RELATIVAMENTE DE BAJA A ALTA

MODERADOR MEDIA ALTA

DESVIACION DE RELATIVAMENTE RELATIVAMENTE RELATIVAMENTE

INTERPRETACION BAJA MEDIA ALTA

DESCUBRIR BAJA DE MEDIA A ALTA ALTA

INFORMACION SUBC.

DESCUBRIR ALTA MEDIA BAJA

INFORMACION INNOV.

OBTENER BAJA MEDIA ALTA

INFORMACION SENS.

UTILIDAD EN GRAL. MUY UTIL UTIL UTIL DE ALGUNA

MANERA
Técnicas de obtención de información
TÉCNICAS CUANTITATIVAS
 Realizan un análisis estadístico de una serie de variables a
partir de una muestra representativa o parte del colectivo
estudiado para generalizar las conclusiones obtenidas a la
población total.
 Plan de muestreo:
 Definición de la población a estudiar (ámbito geográfico y
temporal).
 Delimitación de la unidad muestral.
 Determinación del tamaño de la muestra.
 Procedimiento de muestreo (selección de unidades muestrales).

40
Técnicas de obtención de información

TÉCNICAS CUANTITATIVAS

 DESCRIPTIVAS:
OBSERVACIÓN
ENCUESTA
PANEL
 CAUSALES:
EXPERIMENTACIÓN

41
Técnicas de obtención de información
OBSERVACIÓN
 Obtiene información mediante la contemplación del
comportamiento de las personas sin que sean conscientes de
ser investigadas (consumidores, distribuidores, vendedores,
competencia) y públicos especiales (niños).

 Ventajas:
 Fiabilidad y objetividad de la información.
 Coste y posibilidad de utilizar medios mecánicos o electrónicos.

 Aplicaciones en Marketing:
 Itinerarios en los establecimientos (rentabilidad, hábitos).
 Supervisión de vendedores.
 Eficacia de merchandising (colocación y gestión de productos).
42
 Técnicas de obtención de información
ENCUESTA
 Es la técnica más empleada en investigación comercial.

 Preguntas de forma estructurada y en orden (cuestionario).

 Muestra de entrevistados.

 Características generales:
 Versatilidad: recoge información muy variada como opiniones,
motivaciones, actitudes, comportamiento, intenciones y características de
los individuos (edad, sexo, estudios).
 Coste y rapidez: control sobre el proceso de recogida de información.
 Flexibilidad: se puede aplicar a personas de diferentes características y en
diversas situaciones.
 Validez externa: los resultados pueden generalizarse al total de la población.
43
 Técnicas de obtención de información
TIPOS DE ENCUESTAS
Características CORREO TELEFÓNICA PERSONAL INTERNET

COSTE Reducido Intermedio Elevado Reducido

FLEXIBILIDAD Inflexible Flexible Flexible Inflexible

CUESTIONARIO Breve Breve Amplio Breve

EJECUCIÓN Lenta Rápida Lenta Lenta

INFLUENCIA
No Sí Sí No
DEL ENCUESTADOR

Muestra limitada a Selección de los Muestras poco

Difícil obtener una
PROBLEMAS DE usuarios con encuestados por representativas de
lista completa de la
MUESTREO teléfono y negativa a conveniencia y la población
población objetivo
colaborar negativa a colaborar estudiada
44
 CUESTIONARIO: RECOMENDACIONES
 Utilizar un lenguaje sencillo y popular: ¿compra ácido
acetilsalicílico?
 Emplear palabras claras, no ambiguas: ¿compra
habitualmente...?
 Expresar la unidad de medida: ¿compra varios, muchos...?
 Evitar preguntas que impliquen respuesta: ¿es un producto
barato?
 Utilizar preguntas neutras o imparciales, evitando las
tendenciosas: ¿está de acuerdo con la buena política económica
del gobierno?
 Facilitar la memoria, evitando la realización de cálculos: ¿cuánto
compra al año?
 Evitar preguntas de doble efecto o compuestas: ¿dónde y cuándo
compra?
 Evitar preguntas embarazosas, sensitivas o realizarlas
directamente: ¿defrauda a Hacienda?
45
Técnicas de obtención de información

CUESTIONARIO: TIPOS DE PREGUNTAS

 Abiertas: total libertad en la respuesta.

 Cerradas: elegir entre un número concreto de respuestas.
 Semicerradas (mixtas): cerradas con una opción abierta.
 Única respuesta: se selecciona una respuesta. Pueden ser
dicotómicas (entre dos excluyentes) o multicotómicas (entre varias
opciones).
 Múltiple respuesta: se pueden seleccionar más de una respuesta.
 De tarjeta: se utiliza material auxiliar para presentar las opciones.
 Filtro: para seleccionar personas que reúnan ciertas características.
 Batería: varias preguntas relacionadas que se complementan.
 Recuerdo: espontáneo (de forma libre) o dirigido (con opciones).
 Control: verifican la consistencia de las respuestas.
46
Técnicas de obtención de información
PANEL
Recoge información (cuantitativa) de forma
periódica a una muestra permanente de forma
longitudinal.

Tipos de paneles:
Panel de consumidores
Panel de establecimientos
Stock inicial + Compras del período - Stock final.

47
Técnicas de obtención de información
EXPERIMENTACIÓN
 Técnica de los diseños causales que permite la contrastación de
hipótesis causa-efecto.

 Consiste en manipular una o más variables controlables (precio,

producto, comunicación, distribución) y medir su efecto sobre otras
variables no controlables (ventas, cuota) neutralizando las
variables externas.

 Pueden realizarse experimentos en laboratorio (ambiente artificial)

o de campo (ambiente natural).

 Aplicaciones en Marketing:
 Test de Mercado de nuevos productos
 Modificación de niveles de las variables de Marketing
 Mezcla de Marketing
48
 MUESTREO
Una muestra estadística es un subconjunto de casos o individuos
de una población estadística.

 El tamaño de muestra representa el número mínimo de

elementos que debería tener una muestra para que
proporcione resultados suficientemente fiables.

 Cuanto mayor sea el tamaño de una muestra, mayor

precisión se obtendrá en el análisis.

 Por motivos éticos y a veces económicos se requiere que el

tamaño de muestra sea el más pequeño posible.
 Las muestras se obtienen con la intención de inferir
propiedades de la totalidad de la población, para lo cual deben
ser representativas de la misma.

 En tales casos, puede obtenerse una información similar a la de

un estudio exhaustivo con mayor rapidez y menor coste.

 Por otra parte, en ocasiones, el muestreo puede ser más exacto

que el estudio de toda la población porque el manejo de un
menor número de datos provoca también menos errores en su
manipulación.
 TAMAÑO DE LA MUESTRA
• ¿Cómo podemos determinar el
tamaño óptimo para una
investigación de mercado?
• ¿Será que basta con aplicar un
cuestionario a 100 personas?
• ¿Realmente es necesario encuestar
a 450 individuos?
• ¿Cómo influye la variabilidad de las
respuestas de cada encuestado?
• ¿Qué margen de error tendrán los
resultados hallados en la encuesta?
 TIPOS DE
.

MUESTREO

PROBABILISTICO NO
PROBABILISTICO

Aleatorio simple Por cuotas

Aleatorio
sistemático De opinión

Por zonas Casual

Aleatorio
estratificado Bola de nieve

Por
conglomerados Discrecional
 Muestreo probabilístico
En este muestreo todos los individuos o elementos de la
población tienen la misma probabilidad de ser incluidos en la
muestra extraída, asegurándonos la representatividad de la
misma.

Muestreo aleatorio simple.- Todos los elementos de la

población tienen la misma probabilidad de ser seleccionados en
la muestra y esta probabilidad es conocida. Para seleccionar una
muestra de este tipo se requiere tener en forma de lista todos los
elementos que integran la población investigada.

Muestreo aleatorio sistemático.-Se elige un primer elemento

del universo y luego se van escogiendo otros elementos
igualmente espaciados a partir del primero.
 .

Muestreo por zonas.- Es ideal cuando se desea que las entrevistas

se apliquen en áreas representativas del fenómeno a estudiar, en un
área determinada. Esta zona puede ser una ciudad o un barrio.

Muestreo aleatorio estratificado.- Aplica cuando la población

no es homogénea con relación a la característica que se desea
estudiar: clases sociales, regiones, sexo, grupos de edad. En este
caso la población queda dividida en estratos o grupos y el muestreo
debe hacerse de tal forma que todos esos grupos queden
representados.

Muestreo aleatorio por conglomerados.- La población está

integrada en grupos específicos. El muestreo se hace seleccionando
en forma aleatoria algunos conglomerados dentro del conjunto
total y procediendo a analizar a la población a partir de aquellos
elementos seleccionados.
 Muestreo no probabilístico
Este tipo de muestreo es donde se seleccionan los elementos de la
muestra de acuerdo a determinados criterios previamente establecidos.
Este se utiliza cuando el muestreo probabilístico resulta muy costoso,
teniendo presente que no sirve para hacer generalizaciones puesto que
no existe certeza de que la muestra extraída tenga representatividad.

Muestreo por cuotas que presupone un buen conocimiento de los

estratos de la población y se selecciona a los elementos o individuos
más representativos.

Muestreo de opinión o intencional.- Donde deliberadamente se

obtienen muestras de grupos focales.

Muestreo casual o incidental.- Cuando se selecciona directa

e intencionadamente a los elementos de la muestra.
.

Muestreo bola de nieve en donde algunos elementos

seleccionados de la muestra conducen a otros y estos a otros
hasta conseguir una muestra adecuada en tamaño.

Muestreo discrecional.- Los elementos de la muestra son

seleccionados con el encuestador de acuerdo a criterios que él
considera de aporte para el estudio.
 .

CÁLCULO DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA

Para determinar el tamaño de una muestra se deberán tomar

en cuenta varios aspectos:

El parámetro se refiere a la característica de la población

que es objeto de estudio.
Estimador es la función de la muestra que se usa para
medirlo.
El error muestral siempre se comete ya que existe una
pérdida de la representatividad al momento se escogen los
elementos de la muestra. Sin embargo, la naturaleza de la
investigación nos indicará hasta que grado se puede aceptar.
 .

El nivel de confianza, por su parte, es la probabilidad de que

la estimación efectuada se ajuste a la realidad; es decir, que
caiga dentro de un intervalo determinado basado en el
estimador y que capte el valor verdadero del parámetro a
medir.
(1 - α). El nivel de confianza prefijado da lugar a un coeficiente
(k).

Valor de k 1,15 1,28 1,44 1,65 1,96 2,24 2,58

Nivel de 75% 80% 85% 90% 95% 97,5% 99%

confianza
Para una seguridad del 95%, k = 1.96, para una seguridad del
99%, k = 2.58. (Estos valores provienen de las tablas de la
distribución normal Z)

Una idea del valor aproximado del parámetro que queremos

medir (en este caso una proporción). En caso de no tener
dicha información utilizaremos el valor p = 0.5 (50%).
Cálculo del Tamaño de la Muestra desconociendo el
Tamaño de la Población.
La fórmula para calcular el tamaño de muestra cuando se
desconoce el tamaño de la población es la siguiente:
n= k2 p q
d2
en donde,
k = nivel de confianza,
p = probabilidad de éxito, o proporción esperada
q = probabilidad de fracaso
d = precisión (error máximo admisible en términos de
proporción)
 .

¿A cuántas familias tendríamos que estudiar para conocer la preferencia

del mercado en cuanto a las marcas de shampoo para bebé, si se desconoce
la población total?
Seguridad = 95%; Precisión = 3%;
Proporción esperada = asumamos que puede ser próxima al 5%; si no
tuviésemos ninguna idea de dicha proporción utilizaríamos el valor p = 0.5
(50%) que maximiza el tamaño muestral. Entonces:
• k2 = 1.962 (ya que la seguridad es del 95%)
• p = proporción esperada (en este caso 5% = 0.05)
• q = 1 – p (en este caso 1 – 0.05 = 0.95)
• d = precisión (en este caso deseamos un 3%)

n= k2 X p X q n= (1.962)(0.05)(0.95) = 203
d2 0.03 2
Se requeriría encuestar a no menos de 203 familias para poder tener una
seguridad del 95%
.

¿Cómo hubiera cambiando el ejemplo anterior, si se desconoce

la proporción esperada? Cunado se desconoce la proporción
esperada, se tiene que utilizar el criterio conservador (p = q =
0.5), lo cual maximiza el tamaño de muestra de la siguiente
manera:
• k2 = 1.962 (ya que la seguridad es del 95%)
• p = proporción esperada (en este caso 50% = 0.5)
• q = 1 – p (en este caso 1 – 0.5 = 0. 5)
• d = precisión (en este caso deseamos un 3%) quedando como
resultado
n= (1.962)( 0.5)(0.5) = 1,068
0.032

Se requeriría encuestar a no menos de 1,068 familias para

poder tener una seguridad del 95%
.

Cálculo del Tamaño de la Muestra conociendo el

Tamaño de la Población.
La fórmula para calcular el tamaño de muestra cuando se
conoce el tamaño de la población es la siguiente:
n = N k2 p q
. .

d2 (N-1) + k2 p q
en donde,
N = tamaño de la población
k = nivel de confianza,
p = probabilidad de éxito, o proporción esperada
q = probabilidad de fracaso
d = precisión (Error máximo admisible en términos de
proporción)
 .

¿A cuántas familias tendríamos que estudiar para conocer la

preferencia del mercado en cuanto a las marcas de shampoo
para bebé, si se conoce que el número de familias con bebés en
el sector de interés es de 15,000?
Seguridad = 95%; Precisión = 3%;
Proporción esperada = asumamos que puede ser próxima al 5%;
si no tuviese ninguna idea de dicha proporción utilizaríamos el
valor p = 0.5 (50%) que maximiza el tamaño muestral.

n= ._(15,000)(1.962)(0.05)(0.95) = 2,737.14 = 200

(0.032)(15,000-1)+ (1.962)(0.05)(0.95) 13.6815

Se requeriría encuestar a no menos de 200 familias para poder

tener una seguridad del 95%
 .

¿Cómo hubiera cambiando el ejemplo anterior, si se desconoce la

proporción esperada? Si se desconoce la proporción esperada se
tendría que utilizar el criterio
conservador (p = q = 0.5), lo cual maximiza el tamaño de muestra de
la siguiente manera:
• k2 = 1.962 (ya que la seguridad es del 95%)
• p = proporción esperada (en este caso 50% = 0.5)
• q = 1 – p (en este caso 1 – 0.5 = 0. 5)
• d = precisión (en este caso deseamos un 3%) quedando como
resultado:

n= .. 15,000 X 1.962 X 0.5 X 0.5 .= 14,406 = 996.3

0.032 X(15,000-1)+ 1.962 X 0.5X 0.5 14.4595

Se requeriría encuestar a no menos de 997 familias para poder tener

una seguridad del 95%
 PRESENTACION DEL INFORME

 1.-Portada. Debe incluir título del informe, datos del

investigador, nombre del cliente para el que se preparo el
informe y fecha de entrega.

 2.-Definición del problema. Se señalan los antecedentes del

problema, el análisis de los datos secundarios y los factores
que fueron considerados.

 3.-Planteamiento del problema. Debe exponerse la

metodología general que se adoptó para abordar el problema.
Una descripción de las preguntas de investigación, hipótesis y
los factores que influyeron en el diseño de la investigación.
 .

 4.-Diseño de la investigación. Deben especificarse los detalles

sobre como se realizo el estudio, la información necesaria, la
recopilación de datos, elaboración y pruebas de cuestionario,
técnicas de muestreo y trabajo de campo.

 5.-Resultados.- La presentación debe articularse directamente a los

componentes del problema de investigación y a las necesidades de
información que se hayan detectado.

 6.-Limitaciones y advertencias. Restricciones de tiempos y

presupuestos, además de errores de diversos tipos.
.

 7.-Conclusiones y recomendaciones. El investigador debe

interpretar los resultados en el contexto del problema para llegar a
conclusiones sólidas que permitan hacer recomendaciones viables,
prácticas y aprovechables..