Direccion de MKT

Las relaciones con
la competencia
• Este capítulo examina el papel que desempeña
la competencia y la forma en que los
especialistas en marketing pueden gestionar
mejor sus marcas en función de la posición
que ocupan en el mercado y de la fase del
ciclo de vida en que se encuentre el producto.
• La competencia se hace más intensa año tras
año, debido a la presencia de competidores
globales ansiosos por aumentar sus ventas en
nuevos mercados, competidores online que
buscan formas eficientes de ampliar su
distribución.
• Así, los productos y las marcas cambian a lo
largo del tiempo y los especialistas en
marketing deben responder en consecuencia.
Estrategias competitivas para
líderes de mercado
En la actualidad, la
empresa cuenta con
la gama de
productos para
generación de
imágenes más
grande del mundo y
domina el mercado
de los sistemas de
impresión de última
tecnología.
Cuando el competidor ofrece
más por menos
⮚ Las empresas que ofrecen la poderosa combinación de precios bajos y alta calidad
están capturando la atención y las billeteras de los consumidores de todo el mundo.
⮚ Si quieren competir, las empresas tradicionales deben infundir mayor intensidad y
enfoque a sus estrategias habituales de control de costos y diferenciación de productos,
para luego ejecutarlas de manera impecable.
Book
Title
Expansión de la demanda total del mercado
En términos generales, cuando la demanda total del mercado aumenta,
la empresa dominante es la que más se beneficia.
NUEVOS CLIENTES
Cualquier producto tiene potencial para atraer a compradores que no lo conocen.
La empresa puede buscar nuevos usuarios dentro de tres grupos de

consumidores:
a) Los que estarían dispuestos a utilizar el producto pero que no lo
hacen (estrategia de penetración de mercado)
b) Los que nunca lo han utilizado (estrategia de nuevo segmento
de mercado)
c) Los que viven en otro lugar (estrategia de expansión
geográfica).
MAYOR USO
Por otro lado, para aumentar la frecuencia de consumo, se requiere:
1) Oportunidades adicionales de uso de la marca. El programa de marketing puede
comunicar la conveniencia y las ventajas de usar el producto.
2) Formas completamente nuevas de uso. Un segundo enfoque para aumentar la frecuencia
de consumo es identificar aplicaciones totalmente nuevas y diferentes.
MARKETING PROACTIVO
Podemos establecer una distinción entre el marketing
reactivo, el marketing anticipativo y el marketing creativo.
♫ El especialista en marketing reactivo detecta una

necesidad expresada y la satisface.
♫ El especialista en marketing anticipativo se adelanta a

las necesidades que los consumidores podrían tener en
un futuro próximo.
♫ El especialista en marketing creativo descubre y

genera soluciones que los consumidores no han
solicitado, pero que responden con entusiasmo. Las
empresas creativas son las que se muestran proactivas e
impulsan el mercado.
Las Empresas proactivas:
❑ Están dispuestas a asumir riesgos y cometer errores.

❑ Tienen una visión de futuro y quieren invertir en él.
❑ Cuentan con la capacidad de innovar.
❑ Son flexibles y no burocráticas.
❑ Tienen muchos gerentes que piensan de manera proactiva.
MARKETING
DEFENSIVO
1. Defensa de la posición.
2. Defensa de flancos.
3. Defensa preventiva.
4. Defensa de contraofensiva.
5. Defensa móvil.
6. Defensa de contracción.
Ocupar el espacio de mercado más
deseado en la mente de los
consumidores
Otras estrategias competitivas
❖ Las empresas que ocupan la segunda o tercera posición,
e incluso posiciones inferiores dentro de una industria,
se denominan perseguidoras o “rastreadoras”.
Estrategias de las empresas retadoras

❖ Son numerosos los casos de empresas retadoras que han
ganado terreno, e incluso han superado al líder del
mercado.
❖ Actualmente Toyota produce más vehículos que General
Motors.
DEFINICIÓN DEL OBJETIVO
ESTRATÉGICO E IDENTIFICACIÓN
DEL OPONENTE
Lo primero que tiene que hacer una empresa retadora es
definir su objetivo estratégico, que casi siempre es
el incremento de su participación de mercado, para luego
decidir a cuáles empresas atacará:
• Al líder del mercado
• A otras empresas de su mismo tamaño, que no

atienden bien al mercado y tienen problemas de
financiamiento.
• A pequeñas empresas locales y regionales

SELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA
GENERAL DE ATAQUE
Una vez definido el oponente y el objetivo veremos cinco
estrategias:
Ataque frontal. En un ataque frontal puro, el atacante debe

igualar el producto, la publicidad, el precio y la distribución de su
oponente.
Ataque de flancos. La estrategia de ataque de flancos es otro

nombre para la acción de identificar los
cambios que están generando vacíos susceptibles de satisfacerse
con nuevos desarrollos.
Ataque envolvente. El ataque envolvente es un intento por conquistar buena parte del
territorio enemigo mediante el lanzamiento de una gran ofensiva desde diversos frentes.
Ataque bypass. Esta táctica consiste en dejar de lado al enemigo en un

principio, para atacar primero otros mercados más sencillos mediante la
implementación de tres líneas de enfoque:
✔ La diversificación hacia productos no relacionados
✔ La diversificación hacia nuevos mercados geográficos
✔ La adopción de nuevas tecnologías
2020
Ataque de guerrillas.
El ataque de guerrillas consiste en lanzar
ofensivas intermitentes de corto alcance,
convencionales y no convencionales,
incluyendo recortes selectivos de precios,
intensos bombardeos promocionales para hostigar
al adversario y garantizar puntos de apoyo
permanentes al final.
ELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA ESPECÍFICA DE
ATAQUE
Cualquier aspecto del programa de marketing puede servir de base para el ataque:
▪ Los productos de menor precio o con descuento, los productos y servicios nuevos o
mejorados, una mayor variedad de ofertas y estrategias de distribución innovadoras.
▪ El éxito del retador dependerá de la combinación de estrategias más específicas, capaces
de mejorar su posición con el paso del tiempo.
Estrategias para especialistas en nichos
⮚ Una de las alternativas para evitar convertirse en

empresa seguidora consiste en concentrarse en la
atención de un nicho o un mercado limitado.
⮚ En general, las pequeñas empresas evitan la

confrontación directa con las grandes dirigiéndose a
mercados más limitados que carecen de interés para
estas últimas.
⮚ Lo cierto es que incluso las organizaciones grandes y

rentables podrían optar por utilizar estrategias de nicho
para algunas de sus unidades de negocios o empresas.
2020
Estrategias de marketing a lo largo del ciclo de
vida del producto
La estrategia de diferenciación y posicionamiento de una empresa debe cambiar a
medida que se modifican el producto, el mercado y los competidores a lo largo del
ciclo de vida del producto (CVP).
Afirmar que un producto tiene un ciclo de vida significa
aceptar cuatro hechos:
1. Los productos tienen una vida limitada.

2. Las ventas de un producto atraviesan distintas
fases y cada una de ellas presenta diferentes desafíos,
oportunidades y problemas para el vendedor.
3. Las utilidades aumentan y disminuyen en las
diferentes fases del ciclo de vida del producto.
4. Los productos requieren diferentes estrategias de
marketing, financieras, de producción, de compras y
de personal en cada una de las fases de su ciclo de
vida.
El ciclo de vida de los 3. Madurez. Periodo de disminución del
crecimiento de las ventas, como consecuencia
productos de que el producto ha alcanzado la aceptación
de casi todos sus compradores potenciales.
La trayectoria más común de la curva del ciclo Las utilidades se estabilizan o disminuyen por
se divide en 4 fases conocidas como: un aumento de la competencia.
1. Introducción. Se trata de un periodo de 4. Declive. Las ventas presentan una
lento incremento de las ventas en el tendencia a la baja y las utilidades disminuyen
lanzamiento del producto al mercado. rápidamente.
Ganancias nulas, como consecuencia de los
fuertes gastos que implica la introducción del
producto en el mercado.
2. Crecimiento. Es un periodo de aceptación
del producto en el mercado;
las ganancias aumentan de forma considerable.
Estrategias de marketing: fase de introducción y
ventaja del pionero
o Se requiere tiempo para desarrollar un producto,
solucionar sus problemas técnicos, dirigirlo a los canales
de distribución y lograr aceptación de los consumidores,
durante la fase de introducción las ventas suelen
mantenerse en niveles bajos por lo general.
o Durante esta fase, es la relación entre los costos de
promoción y las ventas, que alcanza grandes niveles por
la necesidad de:
1) Informar a los consumidores potenciales
2) Inducir a la prueba del producto
3) Asegurar la distribución en los puntos de venta.
Estrategias de marketing en la fase de crecimiento
Un rápido incremento en las ventas.
En esta fase la empresa utiliza diversas estrategias para
mantener un crecimiento rápido en el mercado:
I. Eleva la calidad del producto, añade nuevas características y mejora su

estilo.
II. Añade nuevos modelos o productos similares (de distintos tamaños,
presentaciones, etc.) para proteger el producto principal.
III. Penetra en nuevos segmentos de mercado.
IV. Aumenta la cobertura de la distribución y busca nuevos canales.
V. Modifica la actividad publicitaria, que ahora ya no estará destinada a
dar a conocer el producto, sino a incrementar la preferencia por él.
VI. Reduce los precios para atraer a compradores más sensibles a ese
factor.
Estrategias de marketing en la fase de madurez
El índice de crecimiento de las ventas se reducirá y el producto entrará en
una fase de madurez relativa.
La fase de madurez se divide en tres subfases: crecimiento, estabilidad y
declive de la madurez.
1º La tasa de crecimiento de las ventas empieza a disminuir, pues no existen

nuevos canales de distribución que satisfacer y surgen nuevas fuerzas
competitivas.
2º Se mantienen las ventas a causa de la saturación del mercado. La mayor
parte de los consumidores potenciales ha probado el producto y las ventas
futuras se mantienen gracias al crecimiento poblacional y a la demanda
sustituta del producto.
3º La de declive de la madurez, el nivel absoluto de las ventas comienza a
disminuir y los clientes empiezan a adquirir otros productos.
Estrategias de marketing en la fase de declive
En esta fase, las ventas disminuyen por diversas razones:
1. Avances tecnológicos
2. Cambios en los gustos de los consumidores y la intensificación de la
competencia nacional e internacional
Todo ello conduce a un exceso de capacidad, a una progresiva reducción de los precios
y a una disminución de las utilidades.

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La empresa puede buscar nuevos usuarios dentro de tres grupos de

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♫ El especialista en marketing creativo descubre y

❑ Están dispuestas a asumir riesgos y cometer errores.

Estrategias de las empresas retadoras

• A otras empresas de su mismo tamaño, que no

• A pequeñas empresas locales y regionales

Ataque frontal. En un ataque frontal puro, el atacante debe

Ataque de flancos. La estrategia de ataque de flancos es otro

Ataque bypass. Esta táctica consiste en dejar de lado al enemigo en un

⮚ Una de las alternativas para evitar convertirse en

⮚ En general, las pequeñas empresas evitan la

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1. Los productos tienen una vida limitada.

I. Eleva la calidad del producto, añade nuevas características y mejora su

1º La tasa de crecimiento de las ventas empieza a disminuir, pues no existen

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