5 - Fijación de Marcas (Esta Presentación No)

MERCADEO II
LAS MARCAS
“Qué es una marca y su importancia”
LAS MARCAS
¿Qué es una marca?
Es el nombre, término, signo, símbolo, diseño, o

combinación de estos elementos, que busca
identificar los bienes o servicios de un vendedor o
grupo de vendedores y diferenciarlo de sus
competidores.
IMPORTANCIA DE LAS MARCAS
¿Por qué es fundamental contar con una marca?
1.- La marca es una herramienta poderosa, hoy casi no hay nada que no
cuente con una.
2.- La marca permite al consumidor identificar los productos que

pueden beneficiarlo y además de dice algo acerca de la calidad y la
consistencia del producto.
3.- La marca es una base sobre la que se puede construir el historial de las
cualidades de un producto.
IMPORTANCIA DE LAS MARCAS
¿Por qué es fundamental contar con una marca?
4.- La marca registrada de una empresa ofrece protección legal para las
características únicas del producto, de lo contrario los competidores
podrían copiarla fácilmente.
5.- La marca ayuda a la empresa a segmentar los mercados,

diferentes marcas de una misma categoría de producto para
mercados distintos.
VALOR DE LA MARCA
Las marcas representan las

percepciones y sentimientos que tienen
los consumidores hacia un producto y
todo lo que este significa para ellos.
El lugar en donde existen las marcas

es en la mente del consumidor
VALOR DE LA MARCA
Las marcas varían en cuanto a la cantidad

de valor y poder que tienen en el mercado
Algunas de las marcas
más valiosas:
Nike Starbucks
Coca- Cola
Sony Mc Donald´s Google
Disney Microsoft
ASPECTOS PARA DETERMINAR EL VALOR DE UNA MARCA
Precios primados que pueden soportar el nombre de la marca: diferencia de

precios en función de las marcas y disponibilidad a pagar.
Impacto del nombre sobre las preferencias del comprador: a igualdad

de precios, preferencia de compra.
Valor de reemplazo de la marca: coste de establecimiento de una marca

comparable.
Valor de las acciones

Valor de los ingresos futuros
LAS TRES DIMENSIONES DEL VALOR DE MARCA
1- Posicionamiento, o lo que tiene que ver

con su relevancia y diferenciación: el
grado hasta el cual la marca ofrece al
cliente, a un precio adecuado, beneficios
significativos diferentes de otras marcas,
acordes a sus creencias y asociaciones
mentales.
2- Lealtad, o lo que tiene que ver con su

preferencia, satisfacción y compromiso:
la fuerza con la cual la marca es capaz
de atraer y retener clientes satisfechos
a través del tiempo.
3- Consistencia, o lo que tiene que ver son

su valuación financiera: el valor en libros
como resultado de las actividades de
mercadotecnia que la empresa realiza para
la marca (información, estrategia y soporte
operativo).
RETOS DE LAS MARCAS
Las empresas se están enfrentando a una

realidad innegable:
Los bajos niveles de compromiso y de actitud hacia la marca se

están haciendo cada vez más comunes y las relaciones entre las
compañía y sus clientes se están volviendo cada vez más
impersonales y lejanas.
RETOS DE LAS MARCAS

realidad innegable:
Muchos profesionales de la mercadotecnia están matando sus

marcas con promociones, bajas inversiones en publicidad y
extensiones de líneas. Muy frecuentemente las promociones
promueven que una marca se vuelva genérica. En ese caso el
mensaje al consumidor será: "Somos tan buenos como los otros
y... además somos más baratos".
RETOS DE LAS MARCAS

realidad innegable:
Cuando los consumidores no encuentran diferencias significativas entre

las marcas, la preferencia desaparece.
También las extensiones de marca erosionan la preferencia del
consumidor.
RECORDAR:
Una marca poderosa constituye la

base para crear relaciones sólidas y
redituables con el cliente.
Es fundamental el valor que la marca
crea en la relación con el cliente.
RECORDAR:
Las marcas son poderosos activos que

deben ser cuidadosamente
desarrollados y administrados.
Una marca poderosa es importante,
pero lo que realmente representa es un
conjunto rentable de clientes reales.
Referencias bibliográficas
• Armstrong, Gary. Kotler, Philip. (2008) Fundamentos de marketing.

México. Pearson.

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¿Qué es una marca?

Es el nombre, término, signo, símbolo, diseño, o

¿Por qué es fundamental contar con una marca?

2.- La marca permite al consumidor identificar los productos que

¿Por qué es fundamental contar con una marca?

5.- La marca ayuda a la empresa a segmentar los mercados,

Las marcas representan las

El lugar en donde existen las marcas

Las marcas varían en cuanto a la cantidad

Precios primados que pueden soportar el nombre de la marca: diferencia de

Impacto del nombre sobre las preferencias del comprador: a igualdad

Valor de reemplazo de la marca: coste de establecimiento de una marca

Valor de las acciones

1- Posicionamiento, o lo que tiene que ver

2- Lealtad, o lo que tiene que ver con su

3- Consistencia, o lo que tiene que ver son

Las empresas se están enfrentando a una

Los bajos niveles de compromiso y de actitud hacia la marca se

Las empresas se están enfrentando a una

Muchos profesionales de la mercadotecnia están matando sus

Las empresas se están enfrentando a una

Cuando los consumidores no encuentran diferencias significativas entre

Una marca poderosa constituye la

Las marcas son poderosos activos que

• Armstrong, Gary. Kotler, Philip. (2008) Fundamentos de marketing.

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