Category Management – (2)

Resumen Category Plan

2. Mercado
1. Category 4. Estrategia
proveedores 3. Análisis
Overview Categoría
Overview

Resumen historia Categoría 4.1 Estrategia Categoría

2.1 Investigación externa 3.1 DAFO de la Categoría
Spend Análisis 4.2 Estrategia proveedores
2.2 Análisis 5 fuerzas 3.2 Key Business Drivers/QCTTT
Panel actual de proveedores 4.3 Estrategia Stakeholders
3.3 Modelo TCO
3.4 Plan mitigación riesgos

Gestión proyecto
(Sponsor, STC, Project Team, Project Charter, KOM, Gate reviews, Final STC)

2
 Category Plan
• 2. Mercado de Proveedores Overview
- 2.1 Investigación Externa
(Mercados de Influencia)
- 2.2 Análisis 5 Fuerzas

3
 Resumen Category Plan

Secciones Category Plan Objetivos

1. Categoría Overview Proporcionar una revisión exhaustiva de la
1.1 Resumen historia Categoría
1.2 Spend Análisis categoría, identificar, definir estrategias/
1.3 Base actual de proveedores acciones potenciales y relaciones potenciales
con proveedores
2. Supply MarketOverview
2.1 Investigación externa Analizar el mercado de proveedores, identificar
2.2 Análisis 5 fuerzas y definir estrategias, palancas, acciones
potenciales para actuar en el mercado de
proveedores
3. Análisis
3.1 DAFO de la Categoría
3.2 Key Business Drivers / QCTTT Determinar los quick-wins, palancas internas,
3.3 Modelo TCO acciones clave que generarán valor basados en
3.4 Plan mitigación riesgos las necesidades del cliente
4. Category Strategy
4.1 Estrategia Categoría
4.2 Estrategia Proveedores Basados en 1-2-3, identificar la estrategia a
4.3 Estrategia Stakeholders aplicar con la categoría , proveedores y
stakeholders incluyendo un plan a largo
plazo
 Category Plan
• 2. Mercado de Proveedores Overview
- 2.1 Investigación Externa
(Mercados de Influencia)
- 2.2 Análisis 5 Fuerzas

5
Mercado de Proveedores: Qué es?

 El Mercado es el área (física o virtual) en donde confluyen las

fuerzas de la oferta (productores y vendedores) y la demanda
(consumidores o compradores) para realizar las transacciones de
venta y compra de bienes y servicios.
 En Marketing, el término Mercado también se refiere a la
demanda de consumo real, potencial o estimada
 Es el conjunto de proveedores existentes o potenciales que
pueden proveer a nuestra empresa el producto o el servicio
relacionado con la categoría estudiada.
 Independientemente de su localización
 Puede tratarse de una oferta idéntica, sustituible o alternativa

6
¿Cuál es el Mercado de Proveedores de mi categoría ?

 Pensar en una definición amplia (mercado o sector más

global)

 Empezar por la foto más global y bajar al detalle

 Buscar oportunidades, palancas, alternativas

 Pensar “out of the box”, olvidar los dogmas

7
2.1 Investigación externa

¿Qué es?
Una investigación externa exhaustiva para determinar el estado del mercado de proveedores y
su posible evolución
 Propósito: Pronosticar la evolución del mercado de proveedores y el impacto potencial que
dicha evolución puede tener sobre la empresa. Esto ayuda a determinar como gestionar la
categoría a través de la identificación de las fuerzas críticas del mercado.
 Desarrollar la investigación de mercado:
• Identificar qué información se requiere para crear y verificar la estrategia de la categoría.
• Resumir la información clave en gráficos
• Identificar quien tiene el poder en la relación, nuestra empresa o el mercado

 Fuentes potenciales de información:

RFI’s y RFP’s Otros compradores Clientes Internos Empresas investigación de
históricos mercado
Asociaciones de Consultores Otros clientes que empleen Reports anuales de los
industrias la misma categoría proveedores
Visitas a proveedores Otras empresas Reports sectoriales Internet
y websites

 Output: Lista proveedores potenciales y sus características.

2.1 Investigación externa: Qué sabes?

Se lo que se

Se lo que NO se
No se lo que No se

9
2.1,a Investigación externa : Sector ,Entorno, Drivers del consumo

Overview del sector y Influencias del entorno Drivers del consumo

tendencias sobre el sector
• Tamaño del mercado y • Culturales y políticas • Cambios potenciales en
crecimiento por país los próximos 1 a 5 años
• Demanda en diferentes • Impuestos, legislación, • Factores económicos,
mercados y países aspectos para la políticos, legislativos que
• Donde encajamos en el importación, para cada pueden afectar el
mercado país consumo
• Estructura básica del • Medioambiente, salud y • Tendencias de los
value /supply chain, regulación por cada consumidores, ej.
• Integración vertical u país cambios demográficos,
horizontal • Tendencias o cambios sociologicos
• Análisis / benchmarking tecnológicos que • Cambios en los
de competidores pueden cambiar o requerimientos de los
• Análisis de consolidación impactar el mercado clientes (ej. Precio vs
potencial • RSC requerida servicio, distribución y
• Histórico de precios y logística etc.)
previsión de evolución
• Benchmarking interno
de precios
10
2.1,b Perfil de los proveedores (limitarse al top 3-5)

Descripción del negocio Estadísticas operativas clave

 ¿Qué hacen? Productos o servicios que Localización headquarters, divisiones
venden comerciales, plantas
 Core Business?  Número empleados
 Estrategia, crecimiento, actividad  Países donde opera
reciente  Número de instalaciones
 Ventas anuales
 % de ventas en segmentos clave
 Información sobre tendencias clave en
los productos principales
Highlights seleccionados del negocio Capacidades
Noticias sobre la expansión del producto Productos y servicios de la empresa en
o del servicio relación a la Categoría estudiada .
 Adquisiciones o fusiones de negocios  Podrían incluirse también otros
 Quiebras o suspensiones de pago productos y servicios
 Grandes contratos o premios
 Nuevos negocios /partnerships etc.

Esta información se encuentra generalmente en la web de la empresa o en publicaciones

sectoriales y a través de RFI’s significativos
 WORKSHOP 5:
MERCADO DE PROVEEDORES
2.1 Investigación Externa – Ejemplo 1 - Aromas (1/6)

Mercado mundial aromas

2.1 Investigación Externa – Ejemplo 1 – Aromas (2/6)

Mercado aromas por tipo de uso

2.1 Investigación Externa – Ejemplo 1 – Aromas (3/6)

15
2.1 Investigación Externa – Ejemplo 1 – Aromas (4/6)

Datos clave mercado aromas

16
2.1 Investigación Externa – Ejemplo 1 – Aromas (5/6)

Análisis financiero principales proveedores

17
 WORKSHOP 6
Perfil de los proveedores
2.1 Investigación Externa – Ejemplo 1 – Aromas (6/6)

Perfil proveedores Top-1

19
2.1 Investigación Externa – Ejemplo 2 – Market Research (1/2)

HQ Company Structure/Operations Key Financials

Nuremberg, Germany • The company operates in 57 countries Consolidated sales and net profit(1) Sales by Business Units and by Regions
through more 120 subsidiaries grouped in
five divisions: Other Consumer America Asia
Healthcare2%

In percentage %
59 5 EUR Tracking 8% 6%
Company website – Consumer Tracking; 50 6 EUR
559 EUR 8%
15% CEE Germany
– Healthcare; 5% 37%
http://www.gfk.com Non

millions
– Non-Food Tracking; Food

In USD
# Of Employees – Media; and 6 EUR 2 6 EUR 3 3 EUR
Tracking
Customized 28%
Western &
over 5,000 employees (of which – Custom research and consulting. 2001 2002 2003
1,459 in Germany) Research Media Southern EuropeNorthern Europe
Sales Net Pro fit 10% 9%
37% 35%

Product Offerings Strategy, mission and recent developments

• GfK offers the following services: • The company aim to be at the top in all the global markets in which they operate.
• Consumer Tracking - Continuous research and one-off surveys, measuring and Recent developments
analyzing consumer buying decisions and behavior. GfK monitors their • The company began building its Healthcare practice in 2002, and has continued to grow
attitudes to nearly all fast moving consumer goods and a series of slow moving its operations through acquisitions
consumer goods and services • GfK has been rapidly expanding its international operations through a number of
• Healthcare - Giving support and assistance to companies and institutions acquisitions and partnerships. Notably in the US, it operates NPD Intelect (25%-owned)
involved in healthcare in making their strategic and operative marketing with NPD Group and in the UK it has partnered with Taylor Nelson Sofres to form
decisions Europanel (50%). In 2004 GfK acquired US-based branding house ARBOR. Other regions
• Retail and Technology - Continuous systematic observation of sales trends in of interest to the company include Latin and South America.
consumer durables • GfK has also been working to expand its health care research division, which it launched
• Media - Qualitative and quantitative information on the usage of new and in 2002. In 2004 acquired a controlling stake in US market research firm V2 (now V2 GFK)
established media, including and tailor-made services relating to marketing which serves the pharmaceutical industry
issues of all kinds, ranging from product and concept tests to continuous
monitoring of advertising campaigns and branding

Shareholders Current European Market Info Key Customers

• GFK Nürnberg e.V. (64%); Institutional Itelevision, radio, print and all current • Apart from Germany, GfK operates in Northern • FMCG, Healthcare, Media,
online and offline media Europe with 486 employees in 8 subsidiaries (DK, Automotive
• Custom Research: Wide variety of standardized nvestors (19,1%); Private NOR, SWE,UK). The Western and Southern Europe • Key clients include companies
Investors (14,6%) and Management Board and Supervisory Board (2.3%) region comprises 1,810 empl. in 10 countries. CEE such as Danone, Ferrero,
represents 697 employees in 14 countries. America: Kellog’s, L'Oréal, Nestlé, Coca
204 employees and Asia: 410 employees in 13 Cola, Unilever, BMW, Kraft
countries including Australia, China, Japan and Food, P&G, SmithKline
S.Korea Beecham, Pfizer
• The company ranked n°1 in countries such as
Germany, Croatia, Netherlands, Austria and
Switzerland
2.1 Investigación Externa – Ejemplo 2 – Market Research (2/2)

Industry Overview and Trends Supplier Overview and Profiles

• Industry focus on growth through additional • Global presence (limitation in some countries)
services, forward integration of raw data and • Two Players, IRI and Nielsen both companies
moving analytics from market researchers privately owned
• IRI and Nielsen are moving data processing into • Largest cost driver is retailer data, IT and human
low cost country (e.g., India). resources (no cost transparency)
• Discrepancy on IRI and Nielsen competitiveness
in each country, depending on their data
availability IRI ACNielsen
• Our company is in top 5 customer of IRI. • Individual private • Recent changed to
owner, also owns private equity group
software company in ownership with
India with €554MM €1600MM
Consumption Drivers • Data process • Data process
• Focus on innovation
outsourced to sister outsourced to sister
• Moving from buying data by the pound to provide
company in India. company in India. Most
knowledge and recommendations
Most willing to provide willing to provide global
• Overall spend increasing. Portion of panel spend
global agreement vs agreement vs country
moving to more ad hoc and custom projects
country by country by country
• Technology influences particularly around Internet

Environmental Influences
• Technology changes and innovations that could
impact the market
 Category Plan
• 2. Mercado de Proveedores Overview
- 2.1 Investigación Externa
(Mercados de Influencia)
- 2.2 Análisis 5 Fuerzas

22
Análisis de Mercados de Influencia

 El Supplier Market Overview está enfocado a analizar el Mercado

de Proveedores.

 En muchas categorías, es inevitable analizar Mercados de

Materiales de mucha Influencia en el coste total o en el proceso
operativo (del proveedor o directamente de nuestro propio producto)

 Es necesario seguir y saber seguir los principales Mercados de

Materiales que más impactan nuestras compras

 Materiales pueden ser materias primas, energías

23
Análisis de Mercados de Influencia

 ¿Cuándo es necesario y por qué?

 Análisis de Mercados de Influencia : Conceptos básicos
 Tipología de mercados
 Key Drivers: Análisis Fundamental
 Análisis de riesgos: Análisis Técnico
 Metodología básica
 Fuentes de información
Análisis de Mercados de Influencia: ¿Cuándo es necesario? Por qué?

 Sea por peso o criticidad en los productos de nuestros proveedores o de nuestra

propia empresa
 Para poder negociar, impactar mejor el Cost Breakdown
 Para definir la mejor estrategia de compra adaptándola a la dinámica de cada
mercado
 Definir los ciclos de compra
 Tomar decisiones sobre límites de cobertura, cantidades y momentos de compra
 Anticiparnos a los movimientos de mercado que nos puedan desfavorecer
 Definir estrategias de “Risk Management” ante predicciones desfavorables

 No se trata de analizar todos

Valor añadido – Impacto en

Alta

Leverage Estratégicos los mercados.

 Solo unos pocos son de mucho
peso
el gasto

 Identificar , agrupar y
concentrarse en los mercados
No críticos Cuello botella que intervienen en diferentes
productos
Críticos
Baja

Baja Complejidad Alta

Análisis de Mercados de Influencia: conceptos básicos

 No hay metodologías infalibles ni estandarizadas

 La información suele ser dispersa y confusa  síntesis y correlación de
la información
 Existen distintas dinámicas de mercado (factores => tendencias =>
decisión) tratamientos diferenciados
 Una vez hemos analizado un mercado, no podemos mantener una
dinámica y ciclo de compra fijo en el tiempo  adaptación permanente
a los cambios y tendencias
 En función de los niveles de transformación que sufren los materiales,
los análisis de sus mercados se realizan en dos niveles :
- Mercado de los materiales
- Mercado de los convertidores
 Seguir un sistemática y mantener la disciplina. No ir al remolque de la
psicología del mercado tanto para elegir el momento de la compra como
siempre aplicar el precio objetivo que te has fijado o manejar de forma
adecuada el plazo de cobertura.
Análisis de Mercados de Influencia: tipología

 Mercados de futuros :
• Básicamente materias sin transformar o 1ª transformación
• Mercados continuos basados en cotizaciones para posiciones spot y futuros
• Posibilidades de compras de físicos o compras de opciones
Aluminio, Niquel, hojalata, cobre, azúcar, café, cacao, cereales, pasta de papel,
petróleo, crudo, gas, etc...
 Mercados regulados :
Sometidos a algún tipo de regulación que limita y/o condiciona su evolución
Los sistemas de regulación pueden ser, entre otros :
• Cuotas de producción
• Stocks de regulación
• Precios de intervención
• Contratos multilaterales
Azúcar en la U.E., Cereales en la U.E., Maiz en EEUU, energías en varios países
 Mercados “de campaña” :
Mercados de productos agrarios o materias de 1ª transformación que están
básicamente influidos por la estacionalidad de las cosechas o el procesado. Su
dinámica está condicionada por las “expectativas” del periodo entre cosechas.
Cereales, aceites vegetales, algodón, y derivados de estos
27
Key Drivers: Análisis Fundamental de los Mercados de Influencia (1/5)

1) Factores Macro y Micro :

Influyen y marcan las tendencias que siguen los mercados. Provocan el
mantenimiento o cambio de tendencias.

FACTORES MACRO FACTORES MICRO

• Políticas comerciales y fiscales • Cambios en los productores

• Balanzas comerciales • Cambios en gustos y ventas
• Tipos de cambios • Costes de las materias primas
• Inflaciones • Materias primas substitutas
• Tasas de intereses • Influencias de ciclos
• Condiciones de las finanzas públicas • Cambios tecnológicos
• Cambios climáticos

- Factores Macro influyen a nivel horizontal sobre un abanico amplio de sectores

- Factores Micro influyen verticalmente en sectores o mercados concretos
Key Drivers: Análisis Fundamental de los Mercados de Influencia (2/5)

2) Balance oferta / demanda :

Aunque normalmente al incremento de demanda le acompaña un incremento
de producción, los ciclos de inversión no tienen porque corresponder a los
ciclos de incremento de consumo

3) Concentración / dispersión de los sectores productores :

Dispersión : dificultad de conducir el mercado por parte de los productores
Ej. sector gelatinas
Concentración : facilidad de conducir el mercado por parte de los productores
Ej. sector glucosas
4) Factores políticos / sociales de los países productores o consumidores :
Ej : 2002/3 - alza del cacao por inestabilidad política en Costa de Marfil
Ej : efectos de los conflictos bélicos sobre el precio del petróleo

29
Key Drivers: Análisis Fundamental de los Mercados de Influencia (3/5)

5) Factores económicos de los países productores o consumidores :

Ej : caída del mercado de cacao por la crisis económica de Rusia (primer
consumidor mundial de chocolate)

6) Efecto “campaña” :
Es la denominación que recibe el comportamiento de los mercados de productos
o transformados agrarios entre dos cosechas, influenciado por las “expectativas”
que se manejan en el periodo de la campaña.
- oferta de producto resultado de la ultima cosecha
- previsión de la próxima cosecha
Ej : Evolución precios mercado cereales

7) Regímenes de regulación o intervención :

Utilizan stocks oficiales o precios de intervención para modular las fluctuaciones
del mercado dentro de una franja que mantenga la rentabilidad a los productores
Ej : Stocks de maíz del USDA
Key Drivers: Análisis Fundamental de los Mercados de Influencia (4/5)

8) Consumos estacionales :
Son comportamientos similares al efecto “campaña” pero están provocados por
estacionalidades del consumo NO de la producción
Ej : evolución mercado cerdo

9) Interacción con otras materias / materias substitutas :

Entre mercados de materias que tienen un mismo uso se establece una
interacción mutua.
Ej : Interacción trigo – maíz
Ej : Interacción aceite de Palma – aceite de Soja

10) Interacción entre sectores consumidores :

Los distintos niveles de precios que pueden soportar diferentes sectores afectan
a la evolución de los mercados en caso de exceso de demanda o escasez de
oferta
Ej : sectores que usan gelatinas: Alimentación 65%, Farma 23%, Fotografía 12%
Key Drivers: Análisis Fundamental de los Mercados de Influencia (5/5)

11) Comportamientos cíclicos :

Aunque se han estudiado muchas evoluciones de mercados con el objetivo de
detectar comportamientos cíclicos regulares que se ajusten a modelos matemáticos
y permitan calcular predicciones fiables, lo cierto es que no se han encontrado
modelos cíclicos regulares o perfectos
Ej : aceites tropicales

12) Factores climáticos :

Algunos estudios han comprobado estadísticamente que factores climáticos
globales influyen en la producción de ciertos cultivos .
Ej : rendimiento producción cacao vs fenómeno de “El Niño”

32
Análisis de Mercados de Influencia: fuentes de información (1/2)

1) Revistas especializadas tradicionales o “on line”

2) Informes de productores : publicados para orientar y facilitar la toma de

decisiones por sus principales clientes

3) Informes de organismos oficiales

4) Asociaciones sectoriales: recopilaciones de datos, informes y predicciones para

sus afiliados o para el sector en general

5) Informes de tradings y brokers para sus principales clientes para la toma de

posiciones en los mercados

6) Informes de mercados de futuros

7) Artículos de prensa
8) Estadísticas de comercio (Intrastat, Extrastat, etc) :
Nos permiten ver los movimientos de productos entre zonas geográficas
 como cambian los balances oferta/demanda
 hacia donde se dirige la oferta

33
Análisis de Mercados de Influencia: fuentes de información (2/2)

9) Agencias de prensa: suelen tener dptos de análisis de mercados que emiten

informes standard o a petición (France Press, Reuter, United Press, Knight
Ridder, Associated Press, Efe, etc)

10) Informes de bancos y entidades financieras :

Por los riesgos que representan las inversiones y préstamos de estas
entidades a los sectores industriales y primarios, disponen de departamentos
de análisis de mercados que además de seguir las perspectivas de estos
mercados para manejar su propio riesgo, también emiten informes para
clientes de las propias entidades financieras. (Ejs : Amro Bank, Paribas
Affaires Industrielles, etc..)

11) Agencias especializadas en recopilación y resumen de datos : recibiendo datos

de múltiples fuentes, ahorrando mucho trabajo, ofreciendo un vistazo rápido a
la situación de diversos mercados

12) Base de Datos especializadas ( Icis : pricing, forecasting reports and news)

13) Los proveedores directos o indirectos

34
Conclusión

 Supply Market Overview y Análisis de Mercados de

Materiales son fases clave del CatMan

 Rigor y entrar en detalle

 Importancia de las fuentes de información

 El análisis del Supply Market siempre trae nuevas

oportunidades. Think different, think out of the box.

 El análisis de los Mercados de Influencia es

fundamental en las negociaciones con nuestros
proveedores o impacta directamente la rentabilidad de
la propia empresa.
 Category Plan
• 2. Mercado de Proveedores Overview
- 2.1 Investigación Externa
(Mercados de Influencia)
- 2.2 Análisis 5 Fuerzas

36
2.2 Análisis 5 fuerzas

 ¿Qué es?
El análisis de las 5 fueras ayuda a determinar y entender el estado actual y futuro del mercado
de suministro. Se realiza desde el punto de vista de los proveedores.
 Propósito:
• Predecir la evolución del mercado de suministro y el impacto potencia nuestra
empresa
•Determinar el mejor modo de gestionar la categoría conociendo las fuerzas que
influyen en el mercado
• Identificar quien tiene el poder en la relación
• Identificar acciones, oportunidades para impactar el mercado
 Fuentes potenciales de información:
RFIs & RFPs hitóricos Otros compradores Clientes internos Empresas estudio mercado

Asociaciones Consultores Otros clientes que usan el Infromes anuales del

sectoriales mismo suministro proveedor y D&B

Visitas a proveedores y Empresas similares Análisis secoriales Internet

sus websites

 Output: Análisis de las 5 Fuerzas de Porter

2.2 Análisis 5 Fuerzas: características que influyen en la fuerza

Los proveedores cuentan con Altas barreras de entrada si

alto poder si
 Hay pocas empresas que Elevadas economías de escala
dominan Alto grado de capital requerido
 Proveedores más concentrados Altas barreras de salida
que clientes Nuevos Acceso limitado a canales de distribución
 No hay sustitutos viables entrantes Ventajas de coste a empresas existentes,
 Hay un alta diferenciación de independientes de la escala
producto (incluso a través de la Know-how de producto o proceso
marca) Rivalidad •Acceso en condiciones favorables a mm.pp.
Proveedores •Subvenciones
Compradores gubernamentales
Mercado
(de nuestros  Alta regulación
(nuestra empresa) en el sector
proveedores)
Suministro

Sustitutos
Amenaza de productos Los compradores tienen alto poder si
sustitutivos si
 Hay productos cuyo precio/valor  Compras son elevadas o concentradas
relativo es comparable al  Los bienes compra son estándar o sin
existente diferenciación
 Bajo coste de cambiar al sustituto  Los beneficios de los vendedores son
bajos y están dispuestos a negociar
 Propensidad de los compradores precios
a cambiar  Baja calidad estándar como requerimiento
 WORKSHOP 7:
5 Fuerzas de Porter
2.2 Análisis 5 Fuerzas - Template

Nivel impacto
Fuerza Bajo Alto Características mercado
Competencia
mercado
Poder
negociación
proveedor
Poder
negociación
comprador
Barreras
entrada
Amenaza
sustitutivos

40
2.2 Análisis 5 fuerzas - Medición

Nuevos competidores, ej:  + 2 nuevos proveedores entrarán seguro ¿Cómo medir nuestro poder de compra?
* Facilidad de entrada
* Factores geográficos + 1 nuevo proveedor entrará casi seguro
* Confrontación actual -1 proveedores desaparecerán casi seguro
* nuevas estrategias de entrada - 2 proveedores desaparecerán seguro -8 -6 -4 -2 0 2 4 6 8
Poder proveedores, ej:  +2 proveedores no son capaces de influir en el mercado
* Reputación de marca
+1 unos pocos proveedores son capaces de influir en el mercado
* Cobertura geográfica
* Calidad del producto - 1 pocos proveedores son bastante grande para influir en el mercado
* Relaciones con clientes - 2 Pocos proveedores marcan la tendencia del mercado

Poder Compradores, ej:  +2 Pocos compradores son capaces de influir en el mercado

* Poder de compra/volumenes +1 varios compradores son capaces de influir en el mercado
* Especificaciones standard vs a
- 1 muy pocos compradores bastante grandes para influir en el mercado
medida, marca vs generico
- 2 los compradores no influyen en el mercado

Rivalidad competitiva, ej: 

* Nº y tamaño empresas +2 mucha competencia entre los proveedores
* Tamaño sector y tendencias +1 competencia media entre proveedores
* Costes fijos y variables - 1 competencia limitada entre proveedores
* Rangos de productos/servicios   - 2 No hay competencia entre proveedores

Productos/tecnologías alternativas
* Precio/calidad alternativos +2 hay productos y servicios alternativos
* Cambios en distribución
+1 solo con cambios en las especificaciones o requerimientos técnicos
 * Modas y tendencias
 * Cambios legislativos
Ejemplo Categoría Aromas (1/3)

42
Ejemplo Aromas (2/3)

43
 WORKSHOP 8:
Cómo me ven los proveedores
Cómo me ve el proveedor
2.2 Análisis 5 Fuerzas: Cómo reducir el poder proveedor

Nuevos entrantes

Proveedores Rivalidad en sector Compradores

Sustitutivos

 Alianzas estratégicas &

partenariados
Valeo / Toyota
 Cadenas suministros colaborativas
 Reducir dependencia con sourcings
continuos
 Conocimiento y gestión de los
Auditorias Proveedores
costes y métodos del proveedor
 Compras de acciones y control del
proveedor Keiretsu
2.2 Análisis 5 Fuerzas: Cómo dar soporte a los nuevos entrantes

Nuevos entrantes

Proveedores Rivalidad en sector Compradores

Sustitutivos

Marca blanca
 Limitar poder de marca  Especificaciones funcionales
estandarización
 Evitar patentes y propiedad Partners tecnológicos
intelectual
 Rechazar alianzas con productos y
servicios actuales
 Crear presión con nuevos entrantes Low Cost Countries
 Crear presión con distribuidores y
fabricantes

47
2.2 Análisis 5 Fuerzas: Cómo aumentar el poder de compra

Nuevos entrantes

Proveedores Rivalidad en sector Compradores

Sustitutivos

 Rechazar partner & alianzas

Agregación glucosa
 Consolidar volúmenes
Inyección Piezas Plástico – Alto
 Presionar en contexto de
tonelaje
sobrecapacidad
 Aumentar sourcing y peticiones de
ofertas continuos
 Reducir Added Value => commodity
 Comprar por precio Low Cost Countries

 Usar intermediarios con alto poder Empresas consolidación: renting,

seguros, KeyMRO/IBM...
2.2 Análisis 5 Fuerzas: Cómo dar soporte a alternativas

Nuevos entrantes

Proveedores Rivalidad en sector Compradores

Sustitutivos

Functional Specifications
 Estandarización
 Reducir costes de cambios
 Estudios de mercado para conocer
preferencias de clientes
Supplier Development
 Introducir alternativa y lanzarlo
como preferencia
 Reducir diferencias percibidas o
reales
49
2 Supply Market Overview CONCLUSIONES

Resumen ejecutivo Supply Market Overview

 Aprendizaje clave sobre proveedores principales
 Datos y tendencias clave sobre el presente y futuro del
sector
 Posicionamiento de la empresa en el mercado de suministro
 Posibles estrategias/palancas/acciones y quick wins para
actuar en el mercado de suministro
 Respecto a la etapa 1- algún gap, alguna oportunidad?

50
 PLANTILLAS DE TRABAJO
Para un Category Plan

5
1
 2. Investigación de mercado

1. Investigación Externa

2. Análisis de las 5 fuerzas

52
 2.1. Investigación Externa

Overview del sector y tendencias (2.1,a) Influencias del entorno (2.1,a)

• Tamaño del mercado y sector y crecimiento • Culturales y políticas por país
• Estructura básica del value chain • Impuestos, legislación, aspectos para la
• Demanda en diferentes mercados y países importación, para cada país
• Donde encajamos en el mercado • Medioambiente, salud y
• Análisis del crecimiento y de consolidación regulación por cada país
potencial • RSC requerida
• Histórico de precios y previsión de evolución • Cambios tecnológicos que pueden cambiar el
• Análisis / benchmarking de competidores mercado
• Benchmarking interno de precios
• Tendencias que pueden impactar en el futuro en el
sector (Ej. Avances tecnológicos)

Drivers del consumo (2.1,a) Overview de los proveedores y perfil (2.1,b)

• Cambios potenciales en los próximos 1 a 5 años • Volumen y geografía cubierta por el proveedor
• Factores económicos, políticos, legislativos que • “Key players” en el mercado (deben incluir al
pueden afectar el consumo menos 3)
• Tendencias de los consumidores, ej. Cambios • Cost drivers de la categoría
demográficos • Para cada proveedor:
• Cambios en los requerimientos de los clientes (ej. •Descripción del negocio
Precio vs servicio, distribución y logística etc.) • Datos clave del negocio
• Otros compradores clave de la categoría • Estrategia, crecimiento, actividad reciente
• Ventaja competitiva / DAFO
• Capacidad operacional
• Variables operativas y financieras claves

20
 2.1. Investigación Externa
Evolución del mercado de proveedores
Cambios regulatorios y macro-
Tendencias en negocio económicos

Evolución

categoría
Cambios tecnológicos Nuevos requerimientos usuarios

Page 21
 2.1. Investigación Externa

Puntos clave del sector

55
 2.1. Investigación Externa

Principales influencias del entorno competitivo

56
 2.1. Investigación Externa

Principales tendencias del sector o industria

57
 2.1. Investigación Externa
2.1,d Perfil de los proveedores (limitarse al top 3-5)

Descripción del negocio Estadísticas operativas clave

 ¿Qué hacen? Localización headquarters
 Productos o servicios que venden Número empleados
Países donde opera
Número de instalaciones
Ventas anuales
% de ventas en segmentos clave
Información sobre tendencias clave en
los productos principales

Highlights seleccionados del negocio Capacidades

Noticias sobre la expansión del producto Productos y servicios de la empresa en
o del servicio relación a la Categoría estudiada .
 Adquisiciones o fusiones de negocios Podrían incluirse también otros
 Quieras o suspensiones de pago productos y servicios
 Grandes contratos o premios
 Nuevos negocios /partnerships etc.

58
 2.2. Análisis de las 5 fuerzas (Porter)

Fuerzas del mercado de proveedores

Amenaza de nuevos entrantes 1


Poder proveedor 1 Rivalidad industria 1 Poder comprador 1

  

Amenaza por substitución 1



Alto 5
Medio 3
Bajo 1
 2.2. Análisis de las 5 fuerzas (Porter)

Análisis de Porter

Nivel de impacto de la fuerza

Fuerza Bajo Características del mercado
Alto

Rivalidad /
Competencia en el
mercado

Poder de
negociación de los
proveedores

Poder de
negociación de los
compradores

Barrieras de
Entrada

Aparición de
sustitutos

27
 Poder del proveedor

Factor Valoración Comentarios


Número de proveedores capaces 1 – 2 – 3 – 4 – 5

Reparto de cuotas de mercado y 

nivel de rivalidad 1–2–3–4–5

Dinámicas de consolidación en 
la industria 1–2–3–4–5

Barreras de entrada a nuevos 

productos o nuevos 1–2–3–4–5
proveedores
Facilidad de cambio de 
proveedores 1–2–3–4–5

Barreras de entrada para nuevos 

productos 1–2–3–4–5

Capacidad en el mercado y 
disponibilidad de productos 1–2–3–4–5

Media
(1 = Baja, 5 = Alta)
 Poder del comprador

Factor Valoración Comentarios

Peso e importancia relativa del 
comprador en la facturación 1–2–3–4–5
del proveedor

Perspectivas de crecimiento
1–2–3–4–5
para el proveedor

Oportunidades para el 
proveedor de desarrollar 1–2–3–4–5
nuevas competencias

Impacto de la relación
comercial en la imagen del
1–2–3–4–5
proveedor y como referencia
para atraer más negocio

Media
(1 = Baja, 5 = Alta)
Category Management – (2)