INVESTIGACIÓ

N DE
MERCADOS
Semana 08
 Unidad 3 : Recopilación, preparación, análisis e informe de
datos

Logro específico de aprendizaje:

Temario:
Al finalizar la unidad el estudiante conoce el proceso del  Trabajo de campo.
trabajo de campo y el procedimiento de la preparación  Preparación de los datos.
de los datos para dejarlos listos para el análisis. Entiende  Distribución de frecuencias, tabulación
los lineamientos con orientación práctica para redactar cruzada y verificación de hipótesis.
informes y preparar cuadros y gráficas Correlación y regresión
¿Qué es un trabajo de campo?
 Trabajo de campo

• El trabajo de campo es un aspecto fundamental

dentro del proceso de investigación de mercados.
• Consiste en la toma de datos primarios y en las
observaciones que el investigador realiza sobre el
terreno, en el mercado o sus componentes.
• Es allí donde se obtiene la información relevante del
objeto de estudio.
• El trabajo de campo no es el único método para obtener
datos primarios.
Proceso del trabajo de campo y recolección de datos

Selección de los Capacitación de Supervisión de Supervisión de Evaluación de

trabajadores de los trabajadores los trabajadores del trabajo de los trabajadores
campo de campo de campo campo de campo
Proceso del trabajo de campo y recolección de datos
Selección de los trabajadores de campo
Requisito Generales
 Tener buena salud: el trabajo de campo puede resultar agotador y los trabajadores
deben tener la resistencia requerida para efectuarlo.
 Ser sociable: los encuestadores deben ser capaces de establecer buena empatía
con los encuestados. Deben ser capaces de relacionarse con extraños.
 Ser comunicativos: la habilidad de hablar y escuchar con eficacia es una gran
ventaja.
 Tener apariencia agradable: la recolección de datos puede sesgarse si la apariencia
física del trabajador de campo es desagradable o inusual.
 Tener educación: los encuestadores deben tener buenas habilidades de lectura y
escritura. La mayoría de las empresas de trabajo de campo solicitan nivel educativo
técnico y muchas prefieren educación universitaria.
 Tener experiencia: es probable que los encuestadores experimentados hagan un
mejor trabajo para seguir instrucciones, obtener la cooperación de los encuestados
y realizar una encuesta.
Proceso del trabajo de campo y recolección de datos
Capacitación de los trabajadores de campo
 La capacitación de los trabajadores de campo es fundamental para la calidad de los datos que se obtengan.
 Puede hacerse de manera personal en un local central o, si los encuestadores están geográficamente
dispersos, por correo, videoconferencia o usando Internet.
 La capacitación asegura que todos los encuestadores apliquen el cuestionario de la misma forma para
obtener los datos de manera uniforme.
 La capacitación debe abarcar tareas como la manera de hacer el contacto inicial, plantear las preguntas,
hacer el sondeo, registrar las respuestas y terminar la encuesta.
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Capacitación de los trabajadores de campo
Exposición en el contacto inicial
Hola, mi nombre es ___________. Represento a la empresa ______. Estamos realizando un
estudio sobre las preferencias de los hogares sobre tiendas por departamento. Usted
pertenece al selecto grupo de encuestados que resultó científicamente elegido para participar
en esta encuesta. La duración de la encuesta será alrededor de 10 minutos. Valoramos mucho
su opinión y nos gustaría hacerle algunas preguntas.

Evitar preguntas que soliciten permiso, como: “¿Puede regalarme un poco de su valioso
tiempo?” o “¿Le gustaría responder algunas preguntas?”. También es necesario enseñar
a los encuestadores a manejar las objeciones o negativas.
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Capacitación de los trabajadores de campo
Planteamiento de las preguntas
 El más pequeño cambio en la redacción, secuencia o manera de hacer la pregunta puede distorsionar su
significado y sesgar la respuesta. Hacer preguntas es un arte.
 La capacitación para el planteamiento de las preguntas puede reportar grandes beneficios debido a la
eliminación de posibles fuentes de sesgo.
 Cambiar el orden o el modo de expresar las preguntas durante la encuesta puede llegar a provocar diferencias
significativas en las respuestas obtenidas.
 Aunque la redacción del cuestionario no es la mejor, aún así las preguntas deben formularse de la manera
exacta en que están escritas.
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Capacitación de los trabajadores de campo
Lineamientos para formular las preguntas
1. Familiarizarse con el cuestionario.
2. Hacer las preguntas en el orden en que aparecen en el cuestionario.
3. Utilizar los términos precisos que aparecen en el cuestionario.
4. Leer despacio cada pregunta.
5. Repetir las preguntas que no se entiendan.
6. Hacer todas las preguntas pertinentes.
7. Seguir las instrucciones y patrones de salto, haga sondeos con cuidado.
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Capacitación de los trabajadores de campo
Sondeo
o Técnica motivacional usada al formular las preguntas de la encuesta para inducir a los
encuestados a ampliar, aclarar o explicar sus respuestas, y ayudarlos a que se
concentren en el contenido específico de la encuesta.
o El sondeo no debe generar ningún sesgo
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Capacitación de los trabajadores de campo
Algunas de las técnicas de sondeo de uso más común
1. Repetir la pregunta. Repetir la pregunta, con las mismas palabras, podría ser eficaz para obtener una respuesta.

2. Repetir la respuesta del encuestado. Puede estimularse a los encuestados mediante comentarios que repitan
sus respuestas de manera literal. Esto se hace mientras el encuestador registra la respuesta.

3. Hacer pausa o un sondeo silencioso. Un sondeo silencioso, una pausa expectante o una mirada suelen dar pie
para que el encuestado proporcione una respuesta más completa. Sin embargo, el silencio no debe volverse
incómodo.
Proceso del trabajo de campo y recolección de datos
Capacitación de los trabajadores de campo
Algunas de las técnicas de sondeo de uso más común
4. Estimular o tranquilizar al encuestado. Si el encuestado vacila, el encuestador debe tranquilizarlo con
comentarios como: “Aquí no hay respuestas correctas o incorrectas. Sólo queremos conocer su opinión”. Si el
encuestado necesita una explicación de una palabra o una frase, el encuestador no debe hacer interpretaciones.
Más bien, debe regresarse la responsabilidad de la interpretación al encuestado. Esto se logra con un comentario
como “Lo que signifique para usted”.

5. Provocar una aclaración. Puede motivarse al encuestado para que coopere con el encuestador y dé respuestas
completas con preguntas como, “No entiendo muy bien lo que usted quiere decir con eso, ¿sería tan amable de
ampliar un poco más?”

6. Usar preguntas o comentarios objetivos o neutrales. Las siguientes son algunas preguntas o comentarios que
suelen usarse como sondeo: ¿Alguna otra razón?, ¿algo más?, ¿a qué se refiere? y ¿por qué se siente así?. El
encuestador debe registrar las respuestas a un lado de cada pregunta
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Capacitación de los trabajadores de campo
Registro de las preguntas
 Aunque parece sencillo registrar las respuestas de los encuestados, es común que se cometan varios
errores.
 Los encuestadores deben usar el mismo formato y convenciones para registrar las encuestas y corregir
las encuestas terminadas.
 Las reglas para registrar las respuestas a las preguntas estructuradas varían con cada cuestionario
específico; pero la regla general es rellenar el espacio que refleja la respuesta del encuestado.
 La regla general para registrar las respuestas a preguntas no estructuradas es hacerlo de manera literal
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Capacitación de los trabajadores de campo
Lineamientos para registrar las respuestas a las preguntas no estructuradas
1. Registrar las respuestas durante la encuesta.
2. Usar las palabras del encuestado.
3. No resumir ni parafrasear las respuestas de los encuestados.
4. Incluir todo lo que sea pertinente a los objetivos de la pregunta.
5. Incluir todos los sondeos y comentarios.
6. Repetir la respuesta tal como está escrita.
Proceso del trabajo de campo y recolección de datos
Capacitación de los trabajadores de campo
Terminación de la encuesta
 La encuesta no debería concluirse antes de obtener toda la información.
 Debe registrarse cualquier comentario espontáneo que haga el encuestado después de
haber planteado todas las preguntas formales.
 El encuestador debe responder las preguntas del encuestado acerca del proyecto.
 El encuestado debe quedar con una sensación positiva sobre la encuesta.
 Es importante agradecer al encuestado y expresarle reconocimiento.
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Supervisión de los trabajadores de campo
 La supervisión de los trabajadores de campo significa asegurarse de que sigan los procedimientos y las
técnicas en que fueron capacitados.
 La supervisión implica:
1. Control de calidad y corrección
2. Control del muestreo
3. Control de fraudes
4. Control de la oficina central.
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Supervisión de los trabajadores de campo
Control de calidad y corrección
 Para controlar la calidad de los trabajadores de campo es necesario verificar si la implementación de los
procedimientos de campo fue adecuada.
 Si se detecta algún problema, el supervisor debe discutirlo con los trabajadores de campo y, de ser necesario,
dar capacitación adicional.
 Para entender los problemas de los encuestadores, los supervisores también deberían realizar algunas
encuestas.
 Los supervisores tienen que recoger y corregir diariamente los cuestionarios y otras formas.
 Deben examinar los cuestionarios y asegurarse de que se realizaron todas las preguntas apropiadas, que no se
aceptaron respuestas insatisfactorias o incompletas y que la escritura es legible.
 Los supervisores también necesitan llevar un registro de las horas trabajadas y de los gastos, lo cual permitirá
determinar el costo de cada encuesta completada, si el trabajo avanza según lo programado y si algún
encuestador enfrenta problemas.
Proceso del trabajo de campo y recolección de datos
Supervisión de los trabajadores de campo
Control de muestreo
 Un aspecto importante de la supervisión es el control del muestreo, que trata de asegurar que los
encuestadores sigan en forma estricta el plan de muestreo, en vez de seleccionar las unidades de muestreo
porque son convenientes o son accesibles.
 Los encuestadores suelen evitar las viviendas o unidades de muestreo que perciben como difíciles o no
deseables.
 Si la unidad de muestreo no está en casa, los encuestadores quizá se sientan tentados a sustituirla por la
siguiente unidad de muestreo, en vez de llamar de nuevo.
 En ocasiones también extienden los requisitos de las cuotas de muestreo. Por ejemplo, al colocar a una persona
de 58 años en la categoría de edad de 46 a 55 años y encuestarla para cumplir los requisitos de la cuota.
 Para controlar esos problemas, los supervisores deben llevar registros diarios del número de llamadas hechas,
el número de personas que no estuvieron en casa, el número de negativas, el número de encuestas
completadas por cada encuestador y el total para todos los encuestadores bajo su control.
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Supervisión de los trabajadores de campo
Control de fraudes
 Los fraudes implican la falsificación de parte de la pregunta o de todo el cuestionario.
 Un encuestador podría falsificar parte de una respuesta para hacerla aceptable o inventar las respuestas.
 La forma más evidente de fraude ocurre cuando el encuestador falsifica todo el cuestionario, llenándolo
con respuestas falsas sin hacer contacto con el encuestado.
 Los fraudes pueden reducirse mediante la capacitación, supervisión y validación adecuadas del trabajo de
campo.
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Supervisión de los trabajadores de campo
Control de la oficina central
 Los supervisores brindan a la oficina central información sobre la calidad y el control de costos, de manera
que sea factible llevar un reporte del progreso general.
 Además de los controles iniciados en el campo, en la oficina central deben agregarse otros controles para
identificar posibles problemas.
 El control de la oficina central incluye tabulación de las variables de cuota, características demográficas
importantes y respuestas a variables clave.
¿Qué hemos visto el día de hoy?

 El trabajo de campo es una actividad crítica en el proceso de la captura

de información en un trabajo de investigación.

 Por ello es indispensable que se capacite al personal que vaya a llevar a

cabo este trabajo en cada una de las actividades a realizar.

 Asimismo es necesario que se supervise no sólo al personal de campo

sino también todo el proceso del trabajo de campo.