Im 2

Pregrado
SESIÓN 02:
Plan de Investigación de Mercado: Formulación del
problema de investigación- Elaboración de un Brief
Pregrado Administración
¿Sabes por qué tus

clientes no compran
tus productos?
Porqué hacer
Lo que te investigación
vas a lanzar un nuevo
interesa es de producto pero antes
lanzar una mercados? necesitas conocer
campaña de ciertos detalles y sólo
marketing pero tus consumidores te
pueden ayudar a
necesitas saber obtener esta
qué quieren tus información
clientes
La investigación de Mercado
cumple un papel muy
importante en el diseño e
instrumentación exitosa en
el sistema del apoyo para la
toma de decisiones
Investigación de mercados
Es un proceso sistemático de
recolección y análisis de datos
e información acerca de los
clientes, competidores y el
mercado.
Que sirve para identificar,
definir, evaluar y generar
acciones, oportunidades y
problemas que existen
Transformación de la investigación de mercado en inteligencia de mercado

Pasos de la investigación de mercados
• Definición del problema y de los objetivos de la investigación

• Especificar los objetivos de la investigación y las necesidades de
a información
• Determinar el diseño de la investigación
• Desarrollar el procedimiento de recolección de datos
• Diseñar la muestra
b • Recolección de datos
• Procesar los datos

• Analizar los datos
c • Presentar los resultados de la investigación
Definición del Problema y de los Objetivos de la Investigación de

Mercados:
Este paso de la investigación de mercados, según Philip Kotler a

menudo es el más difícil, pero es el que guía todo el proceso de
investigación.
En la definición del problema, se deberá describir de manera amplia

la situación objeto de estudio, la información que es necesaria y cómo
se utilizará en la toma de decisiones, entre otros aspectos. Además,
esta parte incluye la discusión con aquellos que toman decisiones,
entrevistas a los expertos de la industria, análisis de datos
secundarios y sesiones de grupo.
 Definición del problema:
Al plantear el problema, se recomienda dar respuestas a los

siguientes interrogantes:
¿Cuáles son lo son los elementos del problema: datos, situaciones y

conceptos relacionados con el mismo?
¿cuáles son los hechos anteriores que guardan relación con el

problema?
¿Cuál es la situación actual?
¿Cuál es la relevancia del problema?

Para definir el problema primero se debe hacer la identificación del

mismo:
Ejemplo de la identificación del problema: Desconocimiento de

las causas que inciden en la disminución del nivel de ventas en
el Supermercado Plaza MIRA de la ciudad de Lima durante el
tercer trimestre de 2019.
La definición del problema sería entonces, la descripción detallada de

la anterior situación, teniendo en cuenta las recomendaciones de las
diapositivas anteriores .
 Formulación del problema o pregunta problema:

La formulación del problema consiste en la presentación
racional del mismo, es decir, "reducción del problema a
términos concretos, explícitos, claros y precisos."
Como producto de esa reducción, se recomienda la

elaboración de una o varias preguntas que reflejen con
claridad los aspectos desconocidos que marcarán el inicio
de la investigación.
Formulación del problema o pregunta problema – Ejemplo:
¿Cuáles son las causas que inciden en la disminución del nivel de

ventas del Supermercado Plaza MIRA de la ciudad de Lima
durante el tercer trimestre de 2019?
Se debe tener en cuenta que la pregunta problema debe cumplir con

las siguientes condiciones:
a. Carecen de expresiones que implican juicios de valor: bueno, malo,

mejor, etc.
b. No originan respuestas tales como SI o NO.
c. Están delimitados en cuanto a tiempo, espacio, y población.
Especificar los objetivos de la

investigación y las necesidades de
información
Establecer las objetivos a

alcanzar sobre las
informaciones que se
necesitan conocer.
Establecer las necesidades de información

OBJETIVOS SEGÚN EL TIPO DE INVESTIGACIÓN

Recomendaciones para diseñar objetivos:
 Todo objetivo comienza por un verbo.

 No pueden tener más de dos verbos en infinitivo ya que no puede marcar dos acciones
distintas al mismo tiempo.
 Deben ser claros, alcanzables, realistas, verificables, determinar un tiempo.
 Deben contener además de la actividad, una finalidad
 El objetivo general debe proporcionar una rápida visión de la investigación, si no oferta
tal panorámica, el objetivo se encuentra mal redactado
 El objetivo general está relacionado con el título de la investigación y con la pregunta
problema.
 Los objetivos específicos deben responder a cada capítulo de la investigación.
 En la encuesta se deben hacer preguntas relacionadas con los objetivos específicos
de la investigación.
Objetivos – ejemplos:
El objetivo general debe responder este interrogante:

¿Qué debo hacer para darle solución al problema o qué
cambiar?
Se debe recordar que el objetivo general guarda relación

con el título de la investigación y la pregunta problema,
siguiendo con el ejemplo anterior, el objetivo general se
definiría así:
 Objetivo General:
Determinar las causas que inciden en la disminución del nivel de ventas del
Supermercado Plaza MIRA de la ciudad de Lima durante el tercer trimestre de 2019.
 Objetivos específicos:
Los objetivos específicos deben ayudarme a conseguir el

objetivo general.
 Examinar las estrategias de marketing mix que se están llevando a cabo en

el supermercado Plaza MIRA.
 Analizar la calidad del servicio que se está ofreciendo.
 Identificar las características y necesidades del mercado meta.
 Estudiar la situación actual de la empresa, determinando sus oportunidades,
amenazas, fortalezas y debilidades.
Determinar el diseño de la
investigación
Es una estructura o
plano para conducir
un proyecto de
investigación de
mercado
Investigación exploratoria
INTERNOS
DATOS a) Informe de la venta , datos de
ventas y cuentas.
SECUNDARIOS
b) Información, investigación,
Son los que se señales, publicidad y promoción
Es apropiada en las recopilan para un
etapas iniciales del propósito diferente al EXTERNOS
proceso de la toma de del problema que - Medios de comunicación - Datos estadísticos –
decisiones. manejarán INEI – Competencia - Datos del consumidor -
Usualmente, esta Datos de la industria
investigación está
diseñada para
obtener un análisis DATOS - Grupo de enfoque
preliminar de la PRIMARIOS: Son Estudio
situación con un
mínimo de costo y de los que origina el Experimento
tiempo. investigador para Cuestionario
aplicarlo Unidad de muestreo
especialmente al Tamaño de muestreo
problema de la Teléfono, correo personal
investigación
La investigación concluyente
suministra información que ayuda al

gerente a evaluar y seleccionar un
curso de acción. El diseño de la Los posibles
investigación se caracteriza por enfoques de
procedimientos formales de investigación
investigación. Esto comprende los incluyen
objetivos de la investigación y encuestas,
necesidades de información claramente experimentos,
definidos. Con frecuencia, se redacta
observaciones
un cuestionario detallado, junto con un
plan formal de muestreo
y simulación
Actividad:
Producto Académico Bb.
BRIEF de la Investigación de Mercados

¿Qué crees que significa?
La palabra briefing surgió del lenguaje militar, cuyo

significado tenía que ver con el detalle de las
instrucciones que se daban en relación a una operación
militar.
Es así que brief significa información, memoria, informe.
El Brief es una serie de instrucciones y, también, el documento que la

contiene, en las que el anunciante define concisamente su producto
y su mercado e indica los objetivos que espera alcanzar mediante la
campaña. Contiene indicaciones y el fabricante promete cumplir sus
compromisos de inversión
¿Sobre qué debe informarnos el

Brief, puntualmente?
Sobre el producto, servicio o idea a vender, sobre

el mercado y sobre las estrategias que cada área
de trabajo llevará a cabo para alcanzar los
objetivos.
Etapas
1.- El Brief de producto
La empresa realizará un informe con la mayor claridad y cantidad de datos posible, incluidas
investigaciones de mercado, para que la agencia contratada realice su tarea. Además, la empresa
debe incluir dentro de su informe su estrategia de marketing.
2.- El Brief de agencia

Una vez recibida la información del producto de mano del cliente, la agencia establece las estrategias
adecuadas para cumplir con los objetivos que se han expuesto en el plan de marketing.
3.- El Brief publicitario

En este informe se incluyen entonces, con transparencia y simplicidad, las estrategias establecidas en
los pasos anteriores para su mejor ejecución en el camino a alcanzar los objetivos fijados.
Objetivos
1.- Objetivo primario (propósito)
• ¿Qué decisión se tomará con el estudio?
Objetivo primario de la investigación.

¿Qué decisión se tomará o que acción se realizará con los resultados de la
investigación?
¿Cuáles son las alternativas disponibles?
¿Cuales son las implicaciones de esta acción?
¿Cuales son los riesgos de la decisión y las posibles recompensas?
¿Cómo se tomará la decisión, hay plazos para tomarla?
2.- Objetivo Secundario
¿Qué información debe dar el estudio para ayudar a tomar decisiones?

Objetivos secundarios o específicos: preguntas específicas que se quieren
resolver (necesidades de información a recopilar).
Por Ej.: razones para escoger una marca, formas de uso de determinado
producto, Cual concepto de comunicación es mas adecuado para mi marca.
¿Qué información específica debe proporcionar el estudio?
¿Como son las prioridades en esa recolección de información?
¿Cuales son los resultados esperados?
¿Existen parámetros establecidos por la empresa para evaluar los resultados?

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¿Sabes por qué tus

Transformación de la investigación de mercado en inteligencia de mercado

Pasos de la investigación de mercados

• Definición del problema y de los objetivos de la investigación

• Procesar los datos

Definición del Problema y de los Objetivos de la Investigación de

Este paso de la investigación de mercados, según Philip Kotler a

En la definición del problema, se deberá describir de manera amplia

 Definición del problema:

Al plantear el problema, se recomienda dar respuestas a los

¿Cuáles son lo son los elementos del problema: datos, situaciones y

¿cuáles son los hechos anteriores que guardan relación con el

¿Cuál es la situación actual?

¿Cuál es la relevancia del problema?

Para definir el problema primero se debe hacer la identificación del

Ejemplo de la identificación del problema: Desconocimiento de

La definición del problema sería entonces, la descripción detallada de

 Formulación del problema o pregunta problema:

Como producto de esa reducción, se recomienda la

Formulación del problema o pregunta problema – Ejemplo:

¿Cuáles son las causas que inciden en la disminución del nivel de

Se debe tener en cuenta que la pregunta problema debe cumplir con

a. Carecen de expresiones que implican juicios de valor: bueno, malo,

Especificar los objetivos de la

Establecer las objetivos a

Establecer las necesidades de información

OBJETIVOS SEGÚN EL TIPO DE INVESTIGACIÓN

Recomendaciones para diseñar objetivos:

 Todo objetivo comienza por un verbo.

El objetivo general debe responder este interrogante:

Se debe recordar que el objetivo general guarda relación

Los objetivos específicos deben ayudarme a conseguir el

 Examinar las estrategias de marketing mix que se están llevando a cabo en

suministra información que ayuda al

BRIEF de la Investigación de Mercados

La palabra briefing surgió del lenguaje militar, cuyo

El Brief es una serie de instrucciones y, también, el documento que la

¿Sobre qué debe informarnos el

Sobre el producto, servicio o idea a vender, sobre

2.- El Brief de agencia

3.- El Brief publicitario

1.- Objetivo primario (propósito)

• ¿Qué decisión se tomará con el estudio?

Objetivo primario de la investigación.

2.- Objetivo Secundario

¿Qué información debe dar el estudio para ayudar a tomar decisiones?

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