MERCADOTECNIA SOCIAL Y DE SERVICIOS

M. A. Rodolfo Correa Torres

MERCADOTECNIA SOCIAL Definicin



Tcnica que disea, implementa y controla programas que tratan de lograr la aceptacin de ideas sociales
ES EL DISEO, IMPLEMENTACION Y CONTROL DE PROGRAMAS, QUE BUSCAN INCREMENTAR LA ACEPTABILIDAD DE UNA IDEA O PRACTICA SOCIAL EN EL GRUPO O GRUPOS META. ESTA, UTILIZA LOS CONCEPTOS DE SEGMENTACION DE MERCADO, BUSQUEDA DEL CONSUMIDOR, CONFIGURACION DE IDEAS, COMUNICACIN, FACILITACION, INCENTIVOS E INTERCAMBIO DE TEORIA 2

FORMAS DE PROMOVER UN CAMBIO SOCIAL

Por medio de acciones violentas (fuerza pblica o privada).  De manera legal ( aplicacin de leyes).  Mercadotecnia Social o reingeniera ( campaas sociales ).

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DIFERENCIAS ENTRE MERCADOTECNIA SOCIAL Y COMERCIAL

 

SOCIAL Comercializa ideas. Se orienta al servicio de una colectividad sin ningn beneficio econmico. Cambia las actitudes o conductas de una colectividad.

COMERCIAL Comercializa bienes y servicios. Se sirve del mercado meta para obtener un beneficio econmico. Identifica las necesidades y deseos de los segmentos elegidos con el propsito de satisfacerlos.
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Tipologa de las causas sociales

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Educacin. Salud. Empleo. Ecologa. Planificacin familiar. Cultura. Seguridad.

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CAUSAS EN DONDE SE APLICA LA MERCADOTECNIA SOCIAL

1. PARA EL CUIDADO DE LA SALUD. 2. PARA QUE LA GENTE SE CEPILLE LOS DIENTES. 3. PARA QUE LOS CONDUCTORES DE AUTOMOVILES USEN LOS CINTURONES DE SEGURIDAD Y MANEJEN CON CUIDADO. 4. PARA MOSTRAR LA IMPORTANCIA DEL CUIDADO DE LAS ZONAS VERDES. 5. PARA QUE LA GENTE DEJE DE FUMAR. 6. PARA QUE LA GENTE SE SOMETA A CHEQUEOS MEDICOS ANUALES. 7. PARA QUE LA GENTE CONSERVE LA GASOLINA Y LA ENERGIA. 8. PARA VACUNAR A LOS MENORES. 9. PARA QUE LA GENTE PLANIFIQUE SU FAMILIA. 10.PARA ESTUDIAR POR LO MENOS UNA EDUCACION BASICA. 11.PARA MOSTRAR LA IMPORTANCIA DE HACER DEPORTE. 12.PARA MOSTRAR LA IMPORTANCIA DE CUIDAR LOS ALIMENTOS PARA NO CARECER DE ESTOS EN EL FUTURO. 13.PARA LA POSIBILIDAD DE QUE EN LAS PAREDES O MUROS LISOS SE PINTEN MURALES PARA LA RECREACIN DE LOS PASEANTES. 14.PARA QUE LA GENTE DISTRIBUYA ADECUADAMENTE SU SALARIO. 15.PARA MOSTRAR LA IMPORTANCIA DEL ABSTENCIONISMO EN LAS ELECCIONES DE LOS GOBERNANTES DE UN PAIS. 16. Etc, etc.


OBJETIVO DE LAS CAMPAAS DE CAMBIO SOCIAL



Adopcin de una idea o prctica por todos los miembros de un grupo o poblacin de destinatarios.
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Formas de satisfacer una necesidad social detectada

Identificacin de las necesidades de los destinatarios Nuevos productos Adopcin de los existentes

Propuesta del producto Propuesta de campaa Programa de Mercadotecnia Social

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CAMPAAS SOCIALES


Esfuerzo organizado conducido por un grupo [agente de cambio] que tiene como objetivo, convencer a los destinatarios, para que acepten, modifiquen, o abandonen determinadas ideas, actitudes, prcticas y conductas. Por lo que se tiene que definir (variables demogrficas) y describir (variables sociogrficas) el segmento de mercado partiendo de la propuesta. 9

ORGANIZACIONES QUE UTILIZAN LA MERCADOTECNIA SOCIAL

Asociaciones Civiles ( A. C. ) 2. Organismos no gubernamentales ( ONG ) 3. Corporaciones pblicas y privadas ( C.P.P. ) Estas pueden actuar por si solas o en alianzas estratgicas.
1.
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FORMAS COMO OBTIENEN RECURSOS LAS INSTITUCIONES NO LUCRATIVA

Por medio de donaciones en efectivo y/o en especie.  Venta de productos tangibles.  Venta de servicios.  Organizacin de diversos eventos.  Asignacin de un presupuesto por parte del gobierno.

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Razones por lo que las empresas privadas participan en una campaa social


   

Por los valores y creencias institucionales. Por amistad con una ONG. Por crear una mejor imagen. Por la deduccin de impuestos. Por participar por cuestiones de carcter personal e impulsivo.
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ELEMENTOS DE LA MERCADOTECNIA SOCIAL



Cul es la meta de la mercadotecnia social? Cambio de conducta Quin es el Productor? Manifestante de la idea Quin es el Destinatario? Mercado meta y potencial a quin va dirigida la campaa de mercadotecnia social. Porqu se dice que las campaas sociales son de amplio consenso? Porque se dirigen a grandes conglomerados de poblacin a los cuales se quiere influir: - Salud familiar y bienestar fsico - Prevenir las adicciones - Rescatar a los adictos de las drogas - Integrar a la familia - No desperdicio de agua - Violencia intrafamiliar - Conservacin del medio ambiente

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FACTORES QUE HACEN QUE FRACASEN LAS CAMPAAS DE CAMBIO SOCIAL? 1) Existe un ncleo de ignorantes crnicos al que no pueden llegar las campaas de informacin. 2) El escaso inters de los individuos a una campaa ser la consecuencia de la pobreza con que esta desarrollada una campaa. 3) La gente evita informacin desagradable. 4) La gente asimilar la informacin de acuerdo a sus creencias y valores. La gente responde de diversas formas a un estmulo determinado. 14

FACTORES QUE DILUYEN EL IMPACTO DE LOS MEDIOS MASIVOS

1) Los destinatarios muestran: apata, actitudes defensivas e incapacidad de aprendizaje. 2) Falta de motivacin en el mensaje. 3) Vehculos inadecuados [medios]. 4) No proporcionar la manera fcil y conveniente para responder a los objetivos de la campaa.
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HAY QUE CASI IGUALAR UNA CAMPAA DE TIPO SOCIAL CON UNA CAMPAA DE PRODUCTOS COMERCIALES


Cuanto ms se parece una campaa de cambio social a una campaa de productos comerciales, tanto ms xito probable que se tenga -WIEBE-

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Eficiencia de un Campaa Social



Se dice que cuando se logra que los anuncios en contenido y en exposicin: informen, motiven, modifiquen o mantengan una determinada conducta en el individuo, estos son eficientes.
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ELEMENTOS CLAVE DE UNA CAMPAA SOCIAL



Causa: es aquel objetivo social que los agentes del cambio creen que proporcionar una respuesta deseable a un problema social. Agente de cambio: puede ser un individuo, una organizacin o una alianza que intenta realizar un cambio social. Adoptantes objetivo: individuos, grupos, poblaciones enteras
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ELEMENTOS CLAVE DE UNA CAMPAA SOCIAL



Canales o Portador: vas de comunicacin y de distribucin, a travs de las cuales se intercambian influencias y respuestas y se transmiten hacia delante y hacia atrs, entre los agentes de cambio y los adoptantes objetivo. Medios por los que el producto social es entregado a los adoptantes objetivo. Promocin: medios por los que el producto social se promueve entre los adoptantes objetivo. Estrategia de cambio: direccin y programa adoptados por un agente de cambio en las actitudes y conductas de los adoptantes objetivo. 19

FACTORES A CONSIDERAR PARA QUE UNA CAMPAA DE CAMBIO SOCIAL SEA EXITOSA


Intensidad de la motivacin; Presencia del medio; Cumplir objetivos prometidos; Momento adecuado; Cambio de conducta adecuado. Es ms difcil vender objetivos de cambio social que vender productos comerciales. "Cuanto ms bajo sea el compromiso de los destinatarios con el asunto que se propone y cuanto ms baja sea la razn beneficio personal / costo, tanto mejor ser el impacto de la campaa de comunicacin masiva".
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TIPOS DE CAMBIO QUE EL MKT SOCIAL PUEDE CONSEGUIR

Cambio Gognitivo:

Tiene como objetivo proporcionar nueva informacin a las personas y de elevar su conocimiento respecto a cierto objetivo deseado, aportndoles un cambio en su conocimiento respecto a el objeto o situacin de cambio. Ejemplo: campaas de informacin de cmo evitar la exposicin a los virus del SIDA 21

Cambio en la Accin


Trata de lograr persuadir a un nmero mximo de individuos que realicen un acto o prctica especficos en un tiempo dado. Ejemplo: campaas para persuadir a la gente para vacunarse contra una enfermedad en un programa de inmunizacin en masa; a donar su sangre; a votar a favor de un candidato. 22

Cambios de Conducta


El objetivo es inducir a las personas a cambiar cierta conducta por su propio bien. Ejemplo: Campaas para conseguir que las personas abandonen el hbito de fumar, limiten su consumo de alcohol y cambien los hbitos alimenticios para combatir la obesidad.
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Cambio en los Valores

Comprende la alteracin de creencias y valores profundamente sentidos.  Ejemplo: campaas para alterar las ideas de las personas respecto al aborto o al control natal, para cambiar la homofobia.

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PRODUCTOS DEL MARKETING SOCIAL

CREENCIA IDEA ACTITUD VALOR ACTO PRODUCTO SOCIAL PRCTICA CONDUCTA

OBJETO TANGIBLE
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PRODUCTOS DEL MARKETING SOCIAL

 

IDEA Creencia (fumar es peligroso para la salud) Actitud (los nios planeados son mejor atendidos) Valor (derechos humanos) PRCTICA SOCIAL Acto (vacunas, donar) Conducta (acudir a votar, no tirar basura) OBJETO TANGIBLE Pldora, preservativo, cinturn de seguridad
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PRODUCTO IDEA


CREENCIA: es una percepcin que se sostiene sobre un asunto de hecho y no supone evaluacin alguna. ACTITUD: son evaluaciones positivas o negativas en torno a personas, objetivos, ideas o eventos. VALOR: son ideas generales de lo que es justo o injusto.
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ETAPAS DEL PROCESO DE MERCADOTECNIA SOCIAL



1.Anlisis del medio ambiente de la Mercadotecnia Social 2.Investigacin y seleccin de la poblacin de destinatarios 3.Diseo de las estrategias de mercadotecnia social 4.Planeacin de los programas de la mezcla de Mercadotecnia Social 5.Organizacin, puesta en prctica, control y evaluacin del esfuerzo de Mercadotecnia Social 28

Dentro de la mercadotecnia social, existe una tarea clave



Identificar a la competencia, sin embargo la competencia no es con otras marcas por ejemplo de preservativos y otros anticonceptivos clnicos, si no los factores externos que impiden que se cambie la actitud como la indiferencia, desinformacin, etc. Los encargados de la mercadotecnia social del programa tienen el compromiso de alentar la prctica (modificar conductas).
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Etapas Propuestas por Kotler en el Desarrollo de Movimientos Sociales 1. Cruzada:

- Esta es encabezada por pocos individuos con capacidad y carisma para dramatizar un mal social. Nuevos adeptos. La base del cambio se amplia. Compromiso apasionado ( gracias al carisma del lder).
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2. Crecimiento:
El movimiento se engruesa.  Surgen nuevos problemas.  Necesidad de desarrollar nuevas responsabilidades y allegarse recursos financieros.


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3. Ajuste:
 

Nuevos tipos de lderes surgen. Aquellos que cumplen con capacidades organizacionales. El liderazgo desaparece VS fijacin de metas especficas. Son importantes las funciones del plan.
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4. Burocracia:


Las cabezas del movimiento son funcionarios que su principal inters es la supervivencia de la organizacin. El movimiento social es manejado como una empresa, como un producto para vender. Se pasa de un lder carismtico a un especialista de medios de comunicacin.
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PRECIO


En mercadotecnia social la variable precio adems del significado con que se le conoce (cantidad de dinero), tambin tienen otros significados ( cantidad de esfuerzo, molestia, etc). Representa el costo o la cantidad que el comprador est dispuesto a pagar por la obtencin del producto o servicio. (El costo de vacunar a sus hijos; El costo de dejar de fumar; Costo de espera; Costo de esfuerzo).
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Los tres elementos para poner un precio a un producto social son:

1.- Costos 2.- Competencia [precios de lo competidores]. 3.- Destinatarios [sensibilidad con respecto al precio].
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COSTOS DE ADOPCIN Monetarios y No Monetarios



Los monetarios van inevitablemente asociados con las campaas sociales que tiene una base de producto tangible, como lo son los centros privados de rehabilitacin contra el abuso de drogas y las clnicas contra el tabaquismo, las cuales cobran un precio monetario por productos tangibles y servicios.
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COSTOS DE ADOPCIN


Cuanto ms elevado sea el precio que cobran, tanto mayores sern los costos de adopcin por parte de los destinatarios y ser menor el nmero de estos. En consecuencia: las campaas de cambio social deben fijar cuidadosamente los precios de sus productos. 37

FUNCIN DE DESMERCADOTECNIA


El especialista busca desalentar, temporalmente o permanentemente determinada conducta de los destinatarios, elevando el precio de esa conducta.
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ACCIONES PARA LLEVAR A CABO UNA ESTRATEGIA DE DESMERCADOTECNIA Producto reducir la calidad.  Precio elevar el precio ( es el medio ms poderoso ).  Promocin reducir o eliminar.  Plaza hacerla inaccesible. Ejemplo: una ley en Malasia elevo el precio por recibir o poseer drogas hasta tener que pagar con su propia vida el que fuera capturado. 39


Para la fijacin del precio en una campaa social con un producto tangible se tendrn que definir los objetivos que busca.
  

Maximizacin de utilidades. Recuperacin de costos. Maximizacin del nmero de destinatarios. Equidad social (diferentes precios en funcin del NSE). Desmercadeo.
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Factores de Sensibilidad al precio segn Negle. Los compradores son menos sensibles a los precios cuando:
1.

2.

3.

4. 5.

Efecto de valor-nico (el productor social es nico) Efecto del conocimiento de un producto alterno Efecto de comparacin difcil (dificultad para efectuar comparaciones) Efecto del gasto total (costo bajo vs. Ingreso) Efecto de beneficio final (costo bajo vs. Beneficio del producto)
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Factores de Sensibilidad al precio segn Negle.

6. 7.

8.

9.

Efecto costo compartido Efecto de inversin amortizada (cuando un producto se utiliza conjuntamente con un bien que anteriormente compraron como: una cmara fotogrfica y una pelcula. Efecto precio-calidad (un producto posee calidad, prestigio o exclusividad) Efecto de inventario (no se puede almacenar el producto)
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Al desarrollar una poltica de precios, lo primero que debe decidir una campaa de cambio social dotada de una base de producto tangible es fijar los objetivos que busca lograr.

   

Maximizacin de utilidades. Recuperacin de costos. Maximizacin del nmero de destinatarios Equidad social [diferentes precios en funcin NSE]. Desmercadeo.
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PLAZA O TARGET Audiencia Meta

Es segmentar el mercado meta identificando su perfil o variables como lo son: 1. Regionales 2. Demogrficas 3. Psicogrficas 4. Conductual En el caso de una campaa Antitabaquismo: es todo el pblico de una regin que fuma, pero principalmente los nios y jvenes que no han iniciado en esta prctica.

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DISTRIBUCIN


Distribucin de un producto tangible social: Un canal de distribucin es una red de "instituciones u organismos que prestan ayuda social" involucrados en la tarea de desplazar productos sociales desde los puntos de produccin, hasta los puntos de consumo. Canales de distribucin para un producto social: Centros de salud, organismos gubernamentales, tiendas al menudeo, medios de comunicacin, etc.
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2.Canales de Distribucin para Productos Sociales

Los Canales para productos sociales se dividen en 4 niveles:
Nivel 0 Agente de cambio Adoptante

Esta es la va mas corta y rpida que se utiliza en este tipo de productos. La forma que ms se utiliza es la distribucin de puerta en puerta, por correo, el telemercadeo, por telfono y por internet. Los intermediarios quedan fuera de este sistema. 46

Nivel 1 Se compone de un intermediario Agente de Cambio Minorista

Adoptante

ste es el canal ms visible para el consumidor social y gran nmero de los productos que adquiere el destinatario social se realiza a travs de este sistema. Ejemplos de este canal de distribucin son las cadenas de tiendas de autoservicio, instituciones pblicas y ONG. En estos casos el productor cuenta generalmente con una fuerza de voluntarios que se encargar de hacer contacto con los minoristas que 47 distribuirn los productos al pblico meta.

Nivel 2
Agente de cambio
SECRTARIA DE SALUD

Mayorista
HOSPITALES

Minorista
VOLUNTARIOS

Adoptante
NINOS O ANIMALES

ste tipo de canal lo utiliza el productor social para llegar a abarcar mayores extensiones de mercados meta como las campaas de vacunacin a nivel nacional. Se usa con productos de gran demanda ya que los productores no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor de manera rpida y efectiva.
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Nivel 3 Agente de cambio

Distribuidor Minoristas

Mayoristas

Adoptantes

ste es el canal mas largo, se utiliza para distribuir los productos sociales con urgencia y en grandes extensiones proporcionando una amplia red de contactos; por esa razn, los productores sociales utilizan adems agentes sociales. Es frecuente su uso en la distribucin de alimentos perecederos, medicamentos etc.
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ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIN SOCIAL



Selectiva: utilizacin de ms de uno pero no de todos los intermediarios dispuestos a ofrecer los productos sociales. Es utilizada por campaas de conducta, conocimiento o valores y su objetivo es lograr resultados a largo plazo ( Discriminacin hacia ). Intensiva: entrega de un producto a tantos puntos de distribucin final como sea posible. Es utilizada para campaas de accin cuyo objetivo es lograr resultados a corto plazo ( Teletn, vacunacin a nivel nacional, uso de condn ).
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PROMOCIN


Es la forma de persuadir a la audiencia meta, de que el producto social vale en su precio. Los medios utilizados pueden ser los mismos que la mercadotecnia comercial (electrnicos, impresos) y otros ms como : voluntarios, instituciones y organizaciones sociales y profesionales con inters social.
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Funcin de la Comunicacin Masiva



Informar y persuadir

En un Periodo determinado

Al Mayor nmero de destinatarios

Para lograr la Adopcin del producto social

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MEZCLA DE PROMOCIN PARA CAMPAAS SOCIALES

Publicidad o Propaganda  Venta Personal  Promocin de Ventas.  Relaciones Pblicas.


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Estrategias de comunicacin social.

1.

2.

3.

4.

Cuando el destinatario se considera como masa o gran cantidad de individuos se utiliza la comunicacin masiva. Cuando el destinatario es considerado como individuos la comunicacin ser selectiva ( correo directo ). Cuando el destinatario es considerado como individuo la comunicacin ser personal ( de boca en boca ). Incentivos de promocin que se incluirn. 54

Recursos para la promocin social



Profesionistas: aparte de poder ser canales de distribucin tambin pueden fungir como promotores de los productos sociales. Voluntarios: la gran mayora de las campaas de cambio social se llevan a cabo con trabajadores voluntarios, estos son el alma de muchas campaas y adopciones del producto social. 55

Fuentes de Motivacin en una campaa social

Inters y necesidad personal que se satisface a travs de la campaa social.  Creencia del beneficio de la campaa hacia la sociedad.  Deseo de ayudar a otras personas.


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Decisiones de comunicacin social

Qu objetivos de comunicacin deben establecerse?  Qu decir en la comunicacin?  Cmo decirlo?  Dnde ubicar la comunicacin?  Cmo distribuir el presupuesto y el tiempo de la comunicacin?

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Responsabilidad Social


Es cuando una compaa conciente, toma sus decisiones de mercadotecnia, teniendo en cuenta los deseos de los consumidores, las necesidades de la compaa, y los intereses a largo plazo tanto de los consumidores como de la sociedad
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FORMAS DE RETRIBUIR AL DONADOR Y/O PATROCINADOR

Reconocimiento pblico sobre su ayuda o aportacin.  Deduccin de impuestos de la aportacin monetaria.  Logro de una imagen institucional filantrpica ante sus clientes y la sociedad en general.

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FORMAS DE RETRIBUIR AL VOLUNTARIADO



Por medio de reconocimientos: diplomas, cartas de agradecimiento, constancias de participacin, medallas, distintivos, etc. Liberacin del servicio social para el caso de estudiantes universitarios a punto de terminar su carrera.
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