¿Qué es el marketing?

El marketing, más que cualquier otra función de negocios, se refiere a la relación con los clientes. Aunque más adelante
analizaremos definiciones detalladas del marketing, quizá la más sencilla es la siguiente: el marketing es la actividad encaminada a
involucrar clientes y administrar relaciones redituables con ellos. La meta doble del marketing consiste en involucrar a nuevos
clientes prometiéndoles un valor superior, y mantener y hacer crecer a la clientela actual satisfaciendo sus necesidades. Por
ejemplo, Walmart se ha convertido en el minorista más grande del mundo —y también en la compañía más grande del mundo—
cumpliendo su promesa “Ahorre dinero, viva mejor”. Coca-Cola ha ganado un 49 por ciento de participación global en el mercado
de las bebidas carbonatadas —más del doble de la participación de Pepsi— siendo fiel a su lema “destapa la felicidad” con
productos que “reparten sonrisas y destapan la felicidad cada día alrededor del mundo”. Facebook ha logrado involucrar a más de 1
400 millones de usuarios activos en la web y mediante dispositivos móviles alrededor del mundo ayudándoles a “conectarse y
compartir su vida con los demás”.2 El marketing sólido es crucial para el éxito de toda organización. Grandes empresas con fines de
lucro, como Google, Target, Procter & Gamble, Coca-Cola y Microsoft, utilizan el marketing.
Además, lo utilizan organizaciones no lucrativas como universidades, hospitales, museos, orquestas sinfónicas e incluso las iglesias.
Usted ya sabe mucho de marketing, ya que éste se encuentra en todo lo que le rodea. El marketing llega a usted al estilo
tradicional: lo podemos ver en la abundancia de productos en cada centro comercial y en los anuncios que ocupan la pantalla del
televisor, que aparecen en revistas o que llenan el buzón del correo. Sin embargo, en años recientes, los especialistas en marketing
han conjuntado varios nuevos métodos de marketing: desde atractivos sitios web y aplicaciones para teléfonos inteligentes hasta
blogs, videos en línea y social media. Estos nuevos métodos hacen algo más que enviar mensajes a las masas; llegan a los clientes
de forma directa, personalizada e interactiva. Los especialistas en marketing de hoy desean convertirse en parte de su vida y
enriquecer sus experiencias con sus marcas, es decir, ayudarlo a vivir sus marcas. Vemos el marketing en casi todo lo que hacemos,
ya sea en el hogar, en la escuela, en el trabajo y en los lugares de esparcimiento. Sin embargo, es mucho más de lo que llega a la
vista fortuita del consumidor. Detrás de todo ello hay una enorme red de personas, tecnologías y actividades que compiten por
nuestra atención y nuestras compras. Este libro nos ofrece una introducción completa a los conceptos básicos y las prácticas
actuales del marketing. En el presente capítulo, iniciamos con una definición de marketing y del proceso de marketing.
• Definición de marketing ¿Qué es marketing? Muchas personas creen que sólo consiste en vender y hacer
publicidad. Todos los días nos bombardean con comerciales de televisión, catálogos, llamadas de ventas y
mensajes en línea. No obstante, las ventas y la publicidad son herramientas y la punta del iceberg del
marketing. En la actualidad, el marketing debe entenderse no en el sentido tradicional de realizar una venta
—“hablar y vender”—, sino en el sentido moderno de satisfacer las necesidades del cliente. Si el especialista
en marketing logra involucrar a los consumidores, entiende bien sus necesidades, desarrolla productos que
ofrezcan un valor superior al cliente, fija sus precios adecuadamente y distribuye y promueve de manera
eficaz, entonces sus productos se venderán con mucha facilidad. De hecho, según el gurú de la administración
Peter Drucker, “el objetivo del marketing consiste en lograr que la labor de ventas sea innecesaria”.3 Las ventas
y la publicidad son sólo una parte de una mezcla de marketing de mayores dimensiones, es decir, un conjunto
de herramientas de marketing que funcionan de manera coordinada y coherente para involucrar a los clientes,
satisfacer sus necesidades y entablar relaciones con ellos. En términos generales, el marketing es un proceso
social y administrativo mediante el cual los individuos y las organizaciones obtienen lo que necesitan y desean
creando e intercambiando valor con otros. En un contexto de negocios más reducido, el marketing implica
establecer relaciones de intercambio de valor y redituables con los clientes. Por lo tanto, definimos marketing
como el proceso mediante el cual las compañías atraen a los clientes, establecen relaciones sólidas con ellos y
crean valor para los consumidores con la finalidad de obtener, a cambio, valor de éstos.
• El proceso de marketing La figura 1.1 presenta un modelo sencillo de
cinco pasos del proceso de marketing para crear valor y obtenerlo a
partir del cliente. En los primeros cuatro pasos, las compañías se
concentran en entender a los consumidores, crear valor para el
cliente y establecer relaciones sólidas con éste. En el último paso, las
compañías obtienen las recompensas derivadas de crear valor
superior para el cliente. Al crear valor para los consumidores, las
empresas, a la vez, captan el valor de sus clientes en forma de ventas,
utilidades y capital de clientes a largo plazo.
 Necesidades, deseos y demandas de los clientes El concepto básico que sustenta el marketing son las
necesidades humanas. Las necesidades hu- manas son estados de carencia percibida e incluyen las necesidades
físicas básicas de alimento, ropa, calidez y seguridad; las necesidades sociales de pertenencia y afecto, y las
necesidades individuales de conocimiento y expresión personal. Los especialistas en marketing no crearon tales
necesidades, sino queforman parte de los seres humanos. Los deseos son la forma que adoptan las necesidades
humanas moldeadas por la cultura y la personalidad individual. Un estadounidense necesita alimentos pero
desea una Big Mac, papas fritas y una bebida gaseosa. Un individuo de Papúa, Nueva Guinea, necesita alimentos,
pero desea arroz, carne de cerdo y tubérculos como la batata y el ñame. Los deseos están moldeados por la
sociedad en la que se vive y se describen en términos de objetos que satisfacen esas necesidades. Cuando los
deseos están respaldados por el poder de compra, se convierten en demandas. A partir de sus deseos y recursos,
las personas demandan productos y servicios cuyos beneficios sumen la mayor cantidad de valor y de
satisfacción. Las compañías exitosas se esfuerzan por conocer y entender las necesidades, los deseos y las
demandas de sus clientes. Realizan investigación del consumidor, analizan grandes cantidades de datos de sus
clientes y los observan mientras éstos compran e interactúan, ya sea en línea o de forma presencial. Su personal
de todos los niveles, incluyendo la alta administración, permanece cerca de los clientes:5
El nuevo y entusiasta director general de Target, Brian Cornell, de manera regular realiza visitas imprevistas a las
tiendas Target, acompañado por madres de familia de la localidad y clientes leales de la cadena. A Cornell le
gusta husmear en las tiendas y obtener una percepción real de lo que sucede. Eso le da una “gran
retroalimentación genuina”. De forma similar, el director general de Boston Market, George Michel, realiza
frecuentes visitas a los restaurantes de la compañía para trabajar en el comedor y acercarse a los clientes con la
intención de conocer “lo bueno, lo malo y lo feo”. También permanece conectado leyendo los mensajes de los
clientes en el sitio web de Boston Market, e incluso realiza llamadas sorpresa a algunos consumidores (esto es,
sin conocerlos previamente) para enterarse más. “Estar cerca de los clientes es sumamente importante”, afirma
Michel. “Así logro enterarme de lo que valoran y aprecian”.
• Mercados Los conceptos de intercambio y relaciones nos conducen al de mercado. Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y
potenciales de un producto o servicio. Tales compradores comparten una necesidad o un deseo en particular que se puede satisfacer mediante
relaciones de intercambio. El marketing implica administrar mercados para generar relaciones redituables con el cliente. Sin embargo, establecer
esas relaciones requiere de esfuerzo. Los vendedores deben buscar y atraer compradores, identificar sus necesidades, establecer precios para sus
productos, diseñar buenas ofertas de mercado, promoverlas, almacenarlas y cumplirlas. Actividades como la investigación del consumidor, el
desarrollo de productos, la comunicación, distribución y fijación de precios, y la prestación de servicios resultan fundamentales para el marketing. A
pesar de que por lo regular pensamos que son los vendedores quienes llevan a cabo el marketing, los compradores también participan en él. Los
consumidores realizan marketing cuando se dan cuenta de que necesitan productos, buscan productos, interactúan con las compañías para
obtener información y realizan sus compras. De hecho, las tecnologías digitales de hoy, desde los sitios web y las aplicaciones de los teléfonos
celulares hasta el enorme crecimiento de social media, han dado poder a los con- sumidores convirtiendo el marketing en un proceso bidireccional.
Así, además de administrar las relaciones con el cliente, los gerentes de marketing actuales también deben manejar de forma eficaz las relaciones
que administran los clientes. Los especialistas en marketing ya no sólo preguntan: “¿De qué manera podemos influir en nuestros clientes?”, sino
también: “¿De qué manera ellos influyen en nosotros?”, e incluso: “¿De qué manera nuestros clientes ejercen influencia sobre los demás?”. La
figura 1.2 muestra los elementos principales de un sistema de marketing. El marketing implica servir a un mercado de consumidores finales de cara
a un conjunto de competidores. La compañía y los competidores investigan el mercado e interactúan con los consumidores para entender sus
necesidades. Luego crean y envían sus ofertas de mercado, sus mensajes y algunos otros contenidos de marketing a los consumidores, ya sea de
forma directa o a través de intermedia- rios de marketing. Todos los que participan en el sistema reciben la influencia de importantes fuerzas del
entorno (demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y socioculturales). Cada elemento del sistema agrega valor para el siguiente
nivel. Las flechas representan relacio- nes que deben establecerse y administrarse. Así, el éxito de una compañía al atraer a los clientes y establecer
relaciones redituables con ellos depende no sólo de sus propios actos, sino de lo bien que funcione todo el sistema para satisfacer las necesidades
de los consumidores finales. Walmart sería incapaz de cumplir su promesa de precios bajos si sus proveedores no le entregaran mercancía a bajo
costo; Ford no podría ofrecer una experiencia de alta calidad en la posesión de un automóvil si sus distribuidores no brindaran un servicio de
excelencia en ventas.
• Concepto de producto El concepto de producto sostiene que los consumidores favorecen los productos que ofrecen mejores características de calidad, desempeño
e innovación. De acuerdo con este concepto, la estrategia de marketing se enfoca en mejorar el producto de forma continua. La calidad y la mejora del producto son
elementos importantes de la mayoría de las estrate- gias de marketing. Sin embargo, enfocarse únicamente en los productos de la compañía también podría
conducir a miopía de marketing. Por ejemplo, algunos fabricantes consideran que si son capaces de “diseñar una mejor ratonera, el mundo entero tocará a su
puerta”; sin embargo, a menudo quedan amargamente desilusionados. Es probable que los consumidores estén buscando una mejor solución para el problema de la
plaga de ratones, pero no necesariamente una mejor trampa para éstos. La mejor solución podría ser un aerosol químico, un servicio de exterminación de plagas, un
gato doméstico o algo que funcione mejor que una ratonera. Además, una mejor trampa para ratones no se venderá a menos que el fabricante diseñe, empaque y
fije su precio de forma atractiva; ubique el producto en canales de distribución convenientes; capte la atención de los consumidores que lo necesitan, y convenza a
los compradores de que se trata de un mejor producto. Concepto de ventas Muchas compañías siguen el concepto de ventas, de acuerdo con el cual los
consumidores no comprarán suficientes productos de la compañía a menos que ésta realice un esfuerzo de promoción y ventas a gran escala. El concepto de ventas
suele practicarse con los bienes no buscados, es decir, aquellos que los consumidores normalmente no piensan comprar, como seguros de vida, o para alentar a la
gente a participar en campañas de marketing social, como las de donación de sangre. Estas industrias deben ser hábiles para localizar prospectos y venderles con
base en los beneficios del producto. Sin embargo, una estrategia de marketing tan fuerte como ésta supone riesgos elevados, ya que se interesa principalmente en
generar transacciones de ventas y no en desarrollar relaciones redituables y de largo plazo con el cliente. Con frecuencia, su objetivo consiste en vender lo que la
empresa fabrica, en lugar de fabricar lo que el mercado necesita. Supone que a aquellos clientes a quienes se convenza de comprar el producto les gustará; o bien,
que si no les gusta, tal vez olviden su desilusión y lo compren de nuevo más adelante. Por lo general, se trata de suposiciones erróneas. Concepto de marketing El
concepto de marketing establece que el logro de las metas organizacionales depende de conocer las necesidades y los deseos de los mercados meta, así como de
ofrecer la satisfacción deseada de mejor manera que los competidores. De acuerdo con el concepto de marketing, la dirección hacia las ventas y las utilidades se
basa en el cliente y el valor. En vez de seguir una filosofía de fabricar y vender centrada en el producto, el concepto de marketing es una filosofía de detectar y
responder centrada en el cliente. El trabajo no es encontrar a los clientes adecuados para el producto, sino encontrar los productos adecuados para sus clientes. La
figura 1.3 compara los conceptos de ventas y de marketing. El concepto de ventas implica una perspectiva de adentro hacia fuera. Se inicia en la fábrica, se concentra
en los productos existentes de la compañía e invita a realizar una intensa campaña de promoción y ventas para lograr ventas redituables; su objetivo principal es
conquistar al cliente, es decir, realizar ventas a corto plazo sin importar mucho quién realiza la compra y por qué. Por el contrario, el concepto de marketing adopta
una perspectiva de afuera hacia dentro. Como señala Herb Kelleher, el pintoresco fundador de Southwest Airlines: “No contamos con un departamento de
marketing; tenemos un departamento del cliente”.
• Valor del cliente. Atraer y retener clientes podría ser una tarea difícil. Los clientes a
menudo se en- frentan a una gama confusa de productos y servicios entre los que
deben elegir. Compran a la empresa que ofrece el mayor valor percibido, lo cual es
resultado de la evaluación que hace el cliente sobre la diferencia entre todos los
beneficios y todos los costos de una oferta de marketing en relación con las ofertas de
los competidores. Es importante señalar que con frecuencia los clientes no juzgan los
valores y los costos “con precisión” o “de manera objetiva”, sino que actúan de
acuerdo con el valor percibido. Para algunos consumidores, el valor podría significar
productos adecuados a precios accesibles; para otros, el valor podría significar pagar
más para obtener más. Por ejemplo, ¿cuál es el valor de una hielera, esos recipientes
con aislamiento térmico que la gente lleva a los campamentos, días de campo o los
convivios previos a un partido de fútbol americano? Si es una hielera YETI, uno espera
pagar entre $229 y $1 300; este último es el precio del mejor modelo Tundra.