EL MÉTODO

CIENTÍFICO Y EL
MERCADEO
ING. DANIEL GUILLERMO DIAZ
¿QUE ES EL MÉTODO CIENTÍFICO?

• Un método o procedimiento que ha caracterizado a la ciencia natural desde el siglo XVII, que
consiste en:
• Observación sistemática
• Medición
• Experimentación
• Formulación
• Análisis
• y modificación de las hipótesis.
• De un modo sencillo, podríamos definir el método científico como el método de
investigación utilizado para la producción de un determinado conocimiento científico. 
Así, el método científico, se refiere a la serie de etapas que habremos de recorrer para
obtener un conocimiento válido desde el punto de vista científico, utilizando elementos fiables
y minimizando la influencia de la subjetividad del científico en su trabajo.
• Este método de investigación nunca debe tomar como referencia certezas absolutas, sino al
contrario, debe desarrollarse a partir de lo observable.
FASES DEL METODO CIENTIFICO

• Observación
• Hipótesis
• Verificación y experimentación
• Demostración o refutación de la
hipótesis
• Conclusiones
DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING EN
COMPARACIÓN CON EL MÉTODO CIENTÍFICO

• Al igual que en el desarrollo del método científico, también podemos enumerar una serie
de elementos que tradicionalmente se analizan en el márketing a la hora de diseñar nuestra
e
• El plan de marketing para el lanzamiento de un producto implica un estudio pormenorizado del
análisis de mercado previo en el que se realiza una investigación comercial para conocer en
profundidad la respuesta del consumidor ante el producto estrategia para el lanzamiento de un
nuevo producto al mercado.
• Hemos de tener en cuenta que el Marketing no es una ciencia exacta. 
• Sus estudios cuentan con un alto factor humano, lo que hace que los mismos tengan una
efectividad muy relativa, cambiante y poco predecible al contrario que los estudios
científicos. Pero aplicar el método científico al márketing, nos permite reducir el riesgo de
equivocaciones y/o eliminar elementos más subjetivos de nuestras conclusiones.
METODO CIENTIFICO APLICADO A LOS
PLANES DE MARKETING
• No obstante, podemos tomar prestadas las fases del método científico para ayudarnos a
establecer nuestros planes de márketing en el lanzamiento de nuevos productos como
veremos a continuación:
• Observación: Al igual que en el método científico hemos de recopilar toda la información
posible a cerca de nuestro problema. Sólo que en este caso será a cerca de nuestro mercado,
público, competencia, etc. A través de esta observación conoceremos en profundidad el
contexto de la marca y su estado en el mercado; por lo tanto podremos extraer cual es el
“problema” para su venta y establecer nuestros objetivos.
• Hipótesis: Conociendo bien el “problema” y los factores que lo propician, podremos entonces
elaborar una hipótesis de lo que sucede en el mercado estudiado ante la introducción del nuevo
producto. Es importante que dicho objetivo sea cuantificable (por ejemplo: obtendría x cuota
de mercado). A partir de ahí podremos elaborar una propuesta que indique cuáles son los
obstáculos que nos enfrentamos y cómo resolverlos. El desafío será realizar una hipótesis sobre
en qué escenario de producto, precio, distribución y promoción nuestros clientes potenciales se
decantarían por nuestro producto.
• Experimentación: Mediante la experimentación, en el caso del márketing, al igual que en el
método científico, trataremos de confirmar la veracidad de nuestra hipótesis sobre la
introducción del producto en el mercado.
• Demostración o refutación de la hipótesis: Una vez recopilados y analizados los datos
extraídos de la introducción en el mercado puesto en práctica determinaremos la veracidad de
nuestra hipótesis ¿Obtengo los resultados previstos en mi hipótesis? ¿consigo la cuota de
mercado esperada?
• Conclusiones: Una vez tenemos estos resultados, entonces podremos entender exactamente
como ha actuado nuestro producto frente a la hipótesis mencionada y, al igual que el método
científico, un fallo en la hipótesis no significará fracaso, sino que nos dará datos fiables para
replantear nuestras estrategias de producto, precio, distribución y promoción para alcanzar
nuestra hipótesis.
• Si bien existen aspectos aplicables del método científico a los estudios de marketing, también
encontramos obstáculos, veremos los principales en una próxima entrada.
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
DISEÑO DE LA INVESTIGACION

INVESTIGACION INVESTIGACIÓN
EXPLORATORIA CONCLUYENTE

Exploratoria Cualitativa Descriptivo Monitoria Causal

INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA Y CONCLUYENTE

EXPLORATORIA CONCLUYENTE

OBJETIVO PRIMORDIAL ES OBJETIVO ES AUXILIAR A QUIEN TOMA

PROPORCIONAR O FACILITAR UNA DECISIONES EN LA DETERMINACIÓN,
MAYOR PENETRACIÓN Y EVALUACIÓN Y SELECCIÓN DEL MEJOR
COMPRENSIÓN DEL PROBLEMA QUE CURSO DE ACCIÓN A SEGUIR EN UNA
ENFRENTA EL INVESTIGADOR. SITUACIÓN DETERMINADA.
COMPARACIÓN DE LOS DISEÑOS DE INV. BÁSICOS
CONCLUYENTE
EXPLORATORIOS DESCRIPTIVOS CASUALES

Descubrimiento de Describir las Determinar las relaciones causa -

Objetivos ideas y discernimiento características o efecto
funciones del mercado
Flexible, versátil Marcado por una Manipulación de una o más
formulación previa de variables independientes
Características

otras variables
mediadoras
Es la primera parte Diseño previamente Control de las hipótesis
del diseño total de la planeado y estructurado específicas
investigación
Casos de estudio Datos secundarios Experimentos
Método Estudio piloto Paneles
Exploratorio Datos secundarios Estudios
Simulaciones

M. Datos de observación y
Cualitativo otros
DIFERENCIAS ENTRE INVESTIGACIÓN….
EXPLORATORIA CONCLUYENTE
OBJETIVO Proporcionar ideas y Probar hipótesis específicas y
comprensión analizar las relaciones
Características La información necesaria se La información necesaria se
define en forma muy define con claridad
aproximada El proceso de investigación es
El proceso de investigación es formal y estructurado
flexible y no estructurado La muestra es grande y
La muestra es pequeña y no representativa
representativa El análisis de los datos es
El análisis de los datos cuantitativo
primarios es cualitativo
Descubrimiento / Tentativos Concluyente
Resultado
Resultado Por lo general, va seguida por Los descubrimientos se utilizan
una investigación exploratoria para toma decisiones
ó concluyente
INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA

Información Secundaria

Encuestas piloto
Exploratoria
Clínicas y casos

Investigación Analogías o simulaciones

Exploratoria

Entrevistas de profundidad
Cualitativa/ Sesiones de grupo
Orientadora
Técnicas proyectivas

Técnicas de observación
TIPOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Investigación exploratoria: También se conoce bajo el

nombre de investigación cualitativa. Esta es la que se
utiliza desde que se comienza a tomar las primeras
decisiones dentro de una organización o empresa, la
cual ha de realizarse evitando realizar grandes gastos y
procurando ejecutar la investigación en un lapso de
tiempo corto. Con esta investigación se consigue
información sobre los gustos de los consumidores, sus
preferencias y su elección, partiendo del sector social
que se busca captar. La investigación se realiza con el
uso de tests y encuestas.
.
TIPOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Investigación concluyente Llamada también como
investigación cuantitativa. Esta ofrece resultados mucho
más exactos, ya que al realizar encuestas a  grupos
numerosos se puede conseguir estadísticas numéricas que
llevarán a un resultado mucho más puntual y real. Con
estos resultados las empresas y/o organizaciones podrán
tomar la decisión de cómo actuar y de cómo establecer sus
objetivos partiendo de estos resultados.

Factores que influyen en el éxito de esta investigación

• El diseño de los cuestionarios.
• El procesamiento de la información.
• Las muestras.
• La supervisión y control de trabajo.
• El entrenamiento de los encuestadores.
• La formulaciones de conclusiones.
• El análisis.

Para llevar a cabo este tipo de investigación se realizan

encuestas individuales o a grupos, encuestas online,
telefónicas, anónimas, en vía pública, etc.
TIPOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Investigación continua: Se trata del tipo
de investigación de mercado que es
desarrollada en un determinado sector
geográfico, lo cual se realiza cada cierto
tiempo con el fin de detectar cualquier
alteración en la realidad económica, en
las preferencias y en los gustos alterados
dentro de este sector.

Investigación puntual: Es la que se

realiza a un determinado grupo social,
basándose en un producto en específico y
durante un tiempo cronológico concreto.
TIPOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Investigación de antecedentes: Esta
investigación toma en cuenta las estadísticas y las
informaciones obtenidas de bases de datos,
empresas, cámaras, etc., para usarlas para
conocer sobre un determinado fenómeno
comercial. Este tipo de información se utiliza al
inicio de estudio, solo como primera
aproximación del tema, ya que la información
obtenida es general.

Investigación motivacional: Se trata de las

investigaciones de mercado con fines comercial
que se realizan en reuniones integradas por un
grupo reducido de personas donde los temas a
trabajar son conducidos por un psicólogo
especializado en el área, quien sigue una guía de
pautas que lo orientan para tratar diversos puntos
a investigar.
TIPOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Investigación primaria: Se le suele conocer bajo el
nombre de investigación de campo. Esta investigación
es del tipo realizado por aquellas empresas que están
especializadas en conseguir datos exactos sobre la
competencia, como son las informaciones de como
opera en el mercado, cuánto produce, a quienes
venden o distribuyen sus productos, el tipo de público,
etc. Esta investigación se caracteriza por ser clara,
seria y fiable, por lo general resulta ser muy costosa.

Investigación experimental: Con este tipo

de investigación se realizan ciertos
experimentos a los consumidores con el
objetivo de evaluar su relación sobre una
acción comercial determinada.
TIPOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Investigación aplicada: Es la investigación
que se orienta para identificar por que falló
una táctica o estrategia de la empresa, para
poder comprender mucho mejor el mercado o
para dar con un problema en específico.
TIPOS DE INVESTIGACIÓN APLICADA:
• Investigación selectiva: son las empleadas a la hora de poner alternativas
de decisión a prueba.
• Investigación programática: utilizadas para desarrollar diversas
opciones de marketing usando para ello la segmentación del mercado,
estudios  del producto y de la actitud del consumidor y/o el análisis de las
oportunidades del mercado.
• Investigación de evaluación: con esta se logra estudiar como un
programa se está desempeñando. En esta se estudian las actitudes de los
consumidores sobre la calidad del servicio brindado por la empresa, se
realiza un seguimiento de la publicidad y se lleva a cabo estudios de la
imagen organizacional de la empresa.
PAPEL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
GRUPO DE CLIENTES
VARIABLES DE * Consumidores Factores del ambiente
MERCADOTECNIA
* Empleados no controlables
CONTROLABLES
* Accionistas * Economía
* Proveedores * Tecnología
* Producto * Competencia
* Precio * Leyes y reglamentos
* Promoción * Factores sociales
INVESTIGACION DE MERCADOS
* Distribución y culturales
* Factores políticos

Proporcionar Determinar
Toma de
información las necesidades
decisiones
de información

GERENTES MERCADEO

* Segmentación de mercado
* Selección del mercado
objetivo
* Programas de mercadeo
* Ejecución y control
SISTEMA DE INV. DE MERCADOS
IDENTIFICACION

RECOPILACIÓN ANÁLISIS

DIFUSIÓN

SISTEMATICA Y
OBJETIVA
TOMA DE DECISIONES
IDENTIFICAR - SOLUCIÓN DE
PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES
ELEMENTOS CLAVES DE INV. DE MERCADOS

OBJETIVA Y
SISTEMÁTICA

OBJETIVA: El análisis de los datos y la presentación de

resultados deben ser completamente imparcial, sin
sesgos ni direccionamientos. Información precisa, libre
de tendencias. Las cosas se dicen tal como son.

SISTEMÁTICO: Metodología utilizada que permite

producir resultados. Debe ser bien documentada,
planeación anticipada, utiliza método científico en
recopilación y análisis para probar ideas o hipótesis.
LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS AYUDA A…

IDENTIFICAR
Y PROBLEMAS
RESOLVER
LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS AYUDA A…

IDENTIFICAR
Y OPORTUNIDADES
EVALUAR
LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS AYUDA A…

GENERAR
Y ACCIONES
EVALUAR
CLASIFICACIÓN DE LA INV. DE MERCADOS

Investigación para la Investigación

identificación de para solucionar y
problemas resolver problemas
CLASIFICACIÓN DE LA INV. DE MERCADOS

Investigación para la Investigación

identificación de para solucionar y
problemas resolver problemas

* Investigación del potencial del

* Investigación de segmentación
mercado
* Investigación de la participación
* Investigación de producto
del mercado
* Investigación de la imagen
* Investigación de precios
* Investigación de las características
del mercado
* Investigación de promociones
* Investigación de análisis de ventas
* Investigación de proyecciones
* Investigación de publicidad
* Investigación sobre las tendencias
de la industria.
* Investigación de distribución
OBJETIVOS DE LA INV. DE MERCADOS

Producto Comunicación

• Nuevos productos • Estudio de la publicidad

• Investigación de empaque • Eficacia de los medios
• Investigación de producto • Estudio de imagen
• Análisis de valor • Nombres y logo símbolos
• Prueba de concepto • Penetración del mensaje

Distribución Precio

• Análisis de la intermediación • Fijación del precio

• Centros de consumo • Elasticidad de la demanda
• Cobertura de la oferta • Precios del mercado
• Tendencias de comercialización • Condiciones de pago
• Percepciones del consumidor • Descuentos comerciales
final
FUENTES SEGÚN TIPO DE INFORMACIÓN
Según Enfoque

• Cualitativo
• Cuantitativo

no
Según modo obtención
ter
n
• Primario •I
n o
ter
x
•E
• Secundario ió
n
c
ca
u bi
su
n
egú
S
 SESIONES GRUPO
CUALITATIVOS ENTREVISTA
PROBLEMA
PRIMARIOS QUE TEC.PROYECTIVAS
ENFRENTA
ENCUESTA
CUANTITATIVOS

OBSERVACION

EXPERIMENTACION

DATOS LISTOS PARA USAR

PARA PROCESAR
INTERNOS

MATERIAL PUBLICADO
ANALISIS
SECUNDARIOS PREVIO BASES DAT.COMPUT.

EXTERNOS FUENTES INDEPEND.

RECOLECCIÓN SISTEMÁTICA DE DATOS
Necesidad de información

Existe información si si Existe información

al interior de la en el exterior de la
empresa? empresa?

Investigación secundaria
no no

¿Se requiere responder

preguntas?

Investigación primaria
 MODO DE OBTENCIÓN Y UBICACIÓN DE LA INFORMACIÓN

Ubicación de la información
Datos internos de la Datos del mercado Datos del entorno
empresa

Fuentes internas Fuentes externas

Investigación primaria Investigación secundaria

Modo de obtención

Investigación de campo Investigación de escritorio

Investigaciones creadas Recolección, evaluación, preparación y análisis de

específicamente, las datos, los cuales (muchas veces utilizados para otros
cuales se utilizan para un propósitos)
tema especifico ya fueron levantados
COMBINACIÓN PARA RECOLECCIÓN DE DATOS

1. Fuentes internas de la investigación primaria

Formas de recolección Encuestado/Objetos de investigación

Observación Encuestas Expertos Registro de datos en

establecimientos
Experimentos
Encuestas a trabajadores
Control de trabajadores

Pruebas de calidad
COMBINACIÓN PARA RECOLECCIÓN DE DATOS

2. Fuentes externas de la investigación primaria

Formas de recolección Encuestado/Objetos de investigación

Observación Encuestas Clientes, clientes

Competidores potenciales
Experimentos

Comercio, prestadores Meta, estrategias,

de servicios, expertos herramientas de
mercadotecnia
COMBINACIÓN PARA RECOLECCIÓN DE DATOS
3. Fuentes internas de la investigación secundaria
Datos de contabilidad y departamento de control

Estadísticas de ventas (cotizaciones, inventarios)

Estadísticas de clientes, bases de datos de intereses del cliente

Reportes de los clientes

Registros primarios del pasado

Departamento de investigación y desarrollo

Archivos, biblioteca

Comparaciones entre productos y actividades

COMBINACIÓN PARA RECOLECCIÓN DE DATOS
4. Fuentes externas de la investigación secundaria

Fuentes oficiales o semi oficiales

Asociaciones gremiales y organizaciones

Bases de datos, archivos de centros de información

Institutos de investigación económica

Editoriales, prensa, publicaciones especializadas

Publicaciones de empresas (bancos)

Libro de teléfonos, libro de direcciones, catálogos, listas de precios

INVESTIGACIÓN SECUNDARIA

Ventajas Desventajas

• Costos bajos • Frecuente falta de información

• Los contenidos no corresponden a las
• Investigaciones completas que han preguntas
sido comprobadas • No hay exclusividad
• Puede encontrarse la solución • Subdivisión inadecuada
• Frecuentemente datos viejos
• Contribuye a la definición del problema • Falta de relevancia para la decisión
• Falta de indicación de la metodología
• Contribuye a la elaboración de hipótesis
• Aplicabilidad tiene que ser probada
• Puede proporcionar un marco muestral • Dificultad para determinar la calidad
adecuado para el estudio que se va a • Dificultad para determinar la
realizar confiabilidad
FUNCIONES DEL ESTUDIO DE MERCADOS

Expansión del
Fomentar la innovación
Know-how

Función de alerta Reducción de la

anticipada incertidumbre

Selección de
Apoya a la planeación
información
SELECCIÓN DE PROVEEDORES DE INVESTIGACIÓN

Para una o varias etapas del proyecto:

1. Se debe recopilar una lista de prospectos de fuentes:
• Publicaciones sobre mercado
• Directorios Profesionales
• Recomendaciones

2. También definir que tipo de apoyo requiere y porqué los busca

SELECCIÓN DE PROVEEDORES DE INVESTIGACIÓN
CRITERIOS DE SELECCIÓN A TENER EN CUENTA:

• Reputación proveedor

• Ha terminado proyectos según contratos

• Mantiene estándares éticos (es reconocido?)

• Es una empresa flexible

• Sus proyectos son de alta calidad

• Que clase y cuanta experiencia tiene

• Ha tenido experiencias similares con proyectos como el que requerimos.

• El personal con quien trabaja tiene experiencia técnica y no técnica

• Son sensibles a las necesidades del cliente

• Comparten filosofía de investigación con el cliente

• Se comunican bien y hay empatía con el cliente