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    Modelos de Negocio Gestión PDV

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    Frangelly García
    Este documento describe los conceptos clave de los modelos de negocios y el lienzo de modelos de negocios. Explica que los modelos de negocios describen cómo una organización crea, entrega y captura valor. El lienzo de modelos de negocios representa de forma simplificada la lógica de un negocio al describir lo que ofrece a los clientes, cómo se apalanca operativamente y cómo gana dinero la empresa. También cubre conceptos como segmentos de mercado, canales, actividades clave, recursos clave y flujos de ingres

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    Modelos de Negocio Gestión PDV

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    Este documento describe los conceptos clave de los modelos de negocios y el lienzo de modelos de negocios. Explica que los modelos de negocios describen cómo una organización crea, entrega y captura valor. El lienzo de modelos de negocios representa de forma simplificada la lógica de un negocio al describir lo que ofrece a los clientes, cómo se apalanca operativamente y cómo gana dinero la empresa. También cubre conceptos como segmentos de mercado, canales, actividades clave, recursos clave y flujos de ingres

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    Este documento describe los conceptos clave de los modelos de negocios y el lienzo de modelos de negocios. Explica que los modelos de negocios describen cómo una organización crea, entrega y captura valor. El lienzo de modelos de negocios representa de forma simplificada la lógica de un negocio al describir lo que ofrece a los clientes, cómo se apalanca operativamente y cómo gana dinero la empresa. También cubre conceptos como segmentos de mercado, canales, actividades clave, recursos clave y flujos de ingres

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    INSTITUTO TECNOLÓGICO DE SANTO DOMINGO-

    INTEC

    Modelos de Negocios:
    Gestión de la PDV

    Armando Barrios Ross, Ph.D


    Modelos de Negocios: Definiciones

    Los modelos de negocios son historias que


    explican cómo trabajan las empresas (Magretta,
    2002).

    Un modelo de negocios tiene dos componentes:


    lo qué hace un negocio y cómo hace dinero
    haciendo negocios (Weill et al., 2004).

    Un modelo de negocios describe la racionalidad


    de cómo una organización crea, entrega y
    captura valor (Osterwalder & Pigneur, 2010).
    PROPÓSITO DEL LIENZO

    Describe
    Representa de • Lo que ofrece a
    forma
    simplificada la
    sus clientes
    • Cómo se apalanca
    lógica de un
    operativamente
    negocio • Cómo la empresa
    gana dinero
    7. ASOCIACIONES 5. ACTIVIDADES 1. PROPUESTA DE 2. SEGMENTOS 3. RELACIONES
    CLAVES VALOR DE MERCADO CON CLIENTES
    Producción/Servicios
    - Alianzas Tecnolog./Compras Grupo de personas
    complementarias Comerciales Conjunto de a quienes se
    - Alianzas con productos y quiere llegar:
    competidores • Masificable
    servicios que
    -Empresas conjuntas • Específico
    - Relaciones
    crean valor para
    comprador + 6. RECURSOS CLAVE los clientes 4. CANALES
    vendedor Estrategia de
    Físicos Cómo
    Intelectuales fidelización a
    hacerlo bienes y
    Humanos llegar
    Financieros posicionamiento
    de marca

    9. ESTRUCTURA DE COSTOS 8. FUENTES DE INGRESOS


    • Estructura de costos Estrategia de
    fijos y variables precios y formas de
    • Economías de escala cobro adecuadas
    y alcance para el negocio
    COMPONENTE COMPONENTE
    DE MERCADO OPERATIVO COMPONENTE
    PROPUESTA VENTAJA FINANCIERO
    DISTINTIVA DE COMPETITIVA VALOR
    VALOR ACTIVIDADES Y
    PATRIMONIAL
    PROCESOS
     NECESIDADES Y GESTIÓN DE
    RECURSOS Y
    PREFERENCIAS A INGRESOS/PRECIOS
    CAPACIDADES
    ATENDER ESTRUCTURA Y
    (TALENTOS,
    SEGMENTOS GESTIÓN DE COSTOS
    TECNOLOGÍAS)
    OBJETIVOS FINANCIACIÓN
    CULTURA
     ATRIBUTOS Y BIENES GESTIÓN DE
    ORGANIZACIONAL
    OFRECIDOS
    RELACIONES UTILIDADES Y DE
    RELACIONES RIESGOS
    EN RED DE VALOR
    CON CLIENTES
    CANALES CDV
    Proceso de Generación y Entrega de Valor

    Oferta de Entrega de
    Selección de Valor: Valor: Comunicación
    Valor: Distribución de Valor:
    Diseño
    Segmentación Y Ventas Promoción
    Fabricación
    Targeting Gestión de Gestión de
    (Prestación) Marca
    Posicionamiento Relaciones con
    Pricing Clientes
    Segmentos, Nichos y Customización
    Un segmento puede definirse como un grupo de gente y/o de
    empresas que comparten necesidades, preferencias y conductas
    relativamente similares en el mercado. Ejemplo: Vehículos
    familiares (GM, Renault) y de alto confort (Lexus, Audi).

    Un nicho es un grupo más reducido de gente y/o empresas


    que tienen preferencias muy específicas sobre
    determinados bienes. Ejemplo: Porsche.

    Un mercado “customizado” es aquel en que los clientes


    demandan una solución a su medida (personalizada).
    Ejemplo: Rolls Royce.
    Continuidad de la Segmentación

    Mercado
    Total Nichos

    Segmentos Individuos
    NECESIDADES Y SEGMENTOS DE CLIENTES

    Cada segmento En un segmento es


    suele responder usual que el cliente
    a necesidades, esté dispuesto a
    pagar más cuando
    conductas, encuentra sus
    preferencias y atributos preferidos
    espacios en la propuesta de
    comunes valor
    SEGMENTACIÓN CONVENCIONAL (A priori)

    Geográfica (urbana, rural, zona climática)

    Demográfica (edad, género, raza)

    Socio-económica (ingreso, ocupación, estatus


    social, nivel educativo y cultural, ciclo de vida)

    Psicográfica (estilos de vida, personalidades,


    valores)
    SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL (A posteriori)

    Situación de Uso (Usuario, no-usuario. Usuario


    frecuente, usuario ocasional)

    Intensidad de Uso (utilización baja, media, alta)

    Sensibilidad a Variables (Precios, Calidades,


    Disponibilidad, Entregas, Financiamiento, Modas)

    Ciclo de Demanda (compradores en fase inicial, en


    crecimiento significativo, estables, en declive)
    Actitud frente a Innovaciones (compradores tempranos,
    primeros compradores masivos, compradores tardíos,
    renuentes)
    SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL: Porsche

    Segmentación tradicional: mayor de 40 años, género masculino,


    universitario, ingresos muy altos, familia de tradición

    Segmentación conductual:
    - Vividores (gente jet-set y exhibicionistas)
    - Top gun (ambiciosos, quieren proyectar poder y atraer
    atención).

    - Fantasiosos (soñadores que quieren una vida


    emocionante)

    - Orgullosos (vehículo como trofeo por esfuerzos en la


    vida)
    REQUISITOS DE UNA SEGMENTACIÓN SOSTENIBLE

    Homogeneidad Interna (necesidades/preferencias similares)

    Heterogeneidad Externa (grupos distintos claramente a


    otros)

    Medibles razonablemente (tamaño, ubicaciones, etc.)

    Accequibles (viabilidad de servirlos operativamente)

    Rentables (factibilidad financiera sostenible)


    MODALIDADES DE SEGMENTACIÓN

    Mercados Masivos o de
    baja segmentación (por
    naturaleza, por desarrollo
    del mercado): Coca-
    La segmentación Cola
    refleja distintos
    tipos de Mercados
    mercados y Segmentados y
    estrategias: de Nicho:
    Gatorade
    Selección de segmentos-objetivo
    (Targeting)
    • Identificados los distintos grupos en el mercado, se
    debe escoger unos segmentos-objetivo que
    atender.
    • Un segmento-objetivo es un grupo de gente y/o
    empresas al cual se le ofrece una mezcla de
    mercadeo (marketing mix), que pretende atender
    sus necesidades, deseos y preferencias.
    • En general es de esperar que a cada segmento se
    pueda ofrecer una mezcla diferenciada de
    mercadeo (Product, Price, Place, Promotion,
    Process, People).
    Estrategias para escoger Segmentos-Objetivo
    Estrategia Ventajas Riesgos
    Mercado masivo Atiende a todo el mercado. PV no-distintiva.
    Beneficios de economías Vulnerabilidad
    de escala. competitiva.
    Mercado de Foco en necesidades de No-sostenibilidad del
    clientes muy específicos. nicho.
    nicho Fuerte posicionamiento y Incursión de grandes
    concentración de recursos. competidores en el nicho
    Segmentación Foco relativo en unos Múltiples competidores
    pocos segmentos-objetivo. provenientes de los
    selectiva distintos segmentos.
    Segmentación Variedad de segmentos Costos elevados.
    atendidos. Potencial canibalización.
    múltiple Mayor probabilidad de
    éxito financiero.
    Economías de escala y de
    alcance (sinergias).
    Retos para escoger Mercados-Objetivo
    Definir mercados y segmentos

    Identificar el valor requerido por los clientes

    Comparar nuestro valor con el de los competidores

    Evaluar el atractivo de mercados y segmentos

    Medir la participación de mercado

    Balancear efectos Pareto (mezcla de atributos)


    PERFIL DEL CLIENTE Y MAPA DE VALOR:
    Correspondencia entre Atributos y Segmentación
    EJERCICIO: SEGMENTACIÓN Y TARGETING

    SEGMENTACIÓN POR SELECCIÓN DE


    CRITERIOS SEGMENTOS-
    CONVENCIONALES Y
    POR CRITERIOS OBJETIVO
    CONDUCTUALES (TARGETING)
    Posicionamiento
    • Pretende generar en la mente de los clientes
    una imagen preferida de un bien, en
    comparación con la de sus competidores.
    • Supone que los clientes construyen mapas
    perceptuales que jerarquizan y ranquean a los
    bienes de acuerdo a determinados atributos
    preferidos.
    • Permite ofrecer a los clientes una mezcla de
    marketing específica para influenciar en su
    decisión de compra, a partir de las
    capacidades distintivas de la empresa.
    Posicionamiento
    Para competir estratégicamente a través
    del posicionamiento existen tres
    alternativas:
    - Fortalecer la posición actual en la
    mente del consumidor;
    - Apoderarse de la posición desocupada;
    - Reposicionar a la competencia.
    Mapas de Percepciones (Perceptual Maps)
    • Mapa de cómo están ubicadas las distintos marcas de
    una categoría en la mente del consumidor, según las
    percepciones que éste tenga de las mismas.

    • Idealmente, se realiza para un segmento específico de


    consumidores, para facilitar las comparaciones.

    • Herramienta que se utiliza para entender:


    – Los atributos más relevantes que utilizan los consumidores
    para diferenciar marcas y tomar decisiones de compra
    – Qué marcas son percibidas como similares
    – Qué “brechas” existen en el mercado que pudieran
    considerarse como oportunidades para nuevos productos.
    Mapas de Percepciones (Perceptual Maps)

    • Se utiliza investigación cualitativa (i.e. focus


    groups) para entender los atributos más
    relevantes que impactan las percepciones de las
    marcas de la categoría de referencia.

    • Luego, a través de investigación cuantitativa (i.e.


    encuestas), los clientes dan una calificación a
    cada uno de estos atributos relevantes, para cada
    una de las marcas del marco de referencia
    (Método de Calificación de Atributos).
    Calificación de Atributos: Categoría Blue Jeans
    Marcas de Calvin Klein Gap Levi’s Wrangler
    Referencia/
    Atributos

    Precio es un
    símbolo de
    “status”

    Es de larga
    durabilidad

    Diseño a la moda

    Ofrece alta
    variedad de estilos

    Escala: 1 = completamente en desacuerdo; 5 = completamente de acuerdo


    Mapa de Percepciones: Categoría Blue Jeans

    Caro/Status

    · Calvin Klein

    Baja · GAP Alta


    Durabilidad Durabilidad
    · Levi’s
    · Wrangler

    Barato
    Segmentación Estratégica: Enfoque de las 3V

    En tiempos recientes se entiende


    preferible una aproximación más
    Convencionalmente una estratégica a la segmentación,
    empresa se aproxima a considerando las llamadas 3V:
    cada segmento con su •
    correspondiente
    Cliente Valorado
    marketing mix • Propuesta de Valor
    • Red de Valor
    Enfoque de las 3V: Sector de Aerolíneas

    Cliente Valorado: ¿A quién va dirigido el bien que ofrecemos?


    - Compañías tradicionales: Ejecutivos, Viajeros con poder adquisitivo
    - Compañías bajo precio: turistas ocasionales, estudiantes

    Propuesta de Valor: ¿Qué ofrecemos a nuestros clientes?


    - Compañías tradicionales: puestos reservados, comidas, entretenimiento,
    millas, espacio para equipaje.
    - Compañías bajo precio: sentarse según llegada, precio atractivo, menores
    tiempos de espera

    Red de Valor: ¿Cómo llegamos a nuestros clientes?


    - Compañías tradicionales: Agencias de viaje, publicidad masiva
    - Compañías bajo precio: operación simplificada, asientos
    homogéneos, uso intensivo de activos (aviones de un solo modelo,
    personal rotativo)
    DIAPOSITIVAS
    COMPLEMENTARIAS
    CRITERIOS DE ELECCIÓN DE SEGMENTOS

    Selección según atractivo económico: Tamaño;


    crecimiento; rentabilidad; accesibilidad; intensidad de
    rivalidad; poder de mercado; reputación; otros que
    formen parte de las variables de decisión de compra.

    Selección por ventajas comparativas:


    Posicionamiento relativo de la empresa en los
    factores críticos de éxito en su mercado: por ejemplo,
    calidad del producto; costos reducidos; marca
    reconocida; tecnologías de vanguardia; servicios;
    sinergias en la red de valor.
    TIPOS DE SEGMENTACIÓN DIFERENCIADA

    Diferenciación Selectiva: Foco en uno o muy pocos


    segmentos. Ejemplo: Celulares para envejecientes.

    Diferenciación por Segmento: Atiende necesidades


    distintas de los clientes mediante bienes específicos para ese
    único segmento. Ejemplo: Líneas diversas de productos
    alimenticios.
    Diferenciación por Productos: Foco en un solo
    producto/servicio destinado a distintos segmentos del mercado.
    Ejemplo: Distintos tipos de motocicletas y bicicletas.

    Diferenciación de Rango Completo: Atiende diversidad de


    segmentos del mercado mediante una línea completa de bienes para
    cada uno de ellos. Ejemplo: compañías de vehículos con su variedad
    de gamas de autos.
    Matriz de Competencias-Atractivo del Mercado

    Fortalezas
    Competitivas

    Alta Media Baja

    Alto P1 P2 P4
    Atractivo
    del Medio P2 P3 P4

    Mercado Bajo P5 P6 P7
    Matriz de Portafolio de Segmentos

    Matriz GE-McKinsey:
    - Se asignan scores ponderados a las variables de atractivo de
    segmentos y/o de ventaja competitiva para cada segmento;
    - Se suman las valoraciones de cada variable seleccionada;
    - Se escogen los segmentos a atender, considerando el
    atractivo del segmento y las fortalezas de la empresa.

     Lo ideal es atender los segmentos donde las fortalezas


    competitivas de la empresa coinciden con los atributos más
    valorados por los clientes en el mercado, a través de una
    Propuesta Distintiva de Valor
    Tipos de Posicionamiento
    Posicionamiento por atributo: una empresa se
    posiciona según un atributo como el tamaño o el
    tiempo que lleva de existir.

    Posicionamiento por beneficio: el producto se


    posiciona como el líder en lo que corresponde a
    cierto beneficio que las demás no dan actualmente.

    Posicionamiento por uso o aplicación: El


    producto se posiciona como el mejor en
    determinados usos o aplicaciones.
    Tipos de Posicionamiento
    Posicionamiento por competidor: se afirma que
    el producto es mejor en algún sentido o varios en
    relación a los competidores.

    Posicionamiento por categoría de productos: el


    producto se posiciona como el líder en cierta
    categoría de productos (autos, refrescos).

    Posicionamiento por calidad-precio: el producto


    se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es
    decir la mayor cantidad de beneficios a un precio
    razonable (autos Toyota).

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