00 Diaspositivas Profesor Curso Completo

Análisis e
Investigación de
Mercados
Introducción al curso
Temas:
 ¿Quien soy?
 Descripción del Curso
 Reglas de Juego
 Cronograma de Trabajo
 Contacto
 ¿Por qué estudiar Investigación de Mercados?

Descripción del Curso
Este curso busca desarrollar en el estudiante habilidades para el levantamiento y
análisis de datos; y la elaboración y exposición de informes basados en investigación a
grupos de interés como pueden ser clientes, empleados de una empresa, consumidores
potenciales, entre otros.
El estudiante que se está formando en el área de Ingeniería Comercial, Economía o

Ingeniería en Marketing debe incorporar la investigación de mercados dentro de su
formación académica debido a su importancia como herramienta para conocer a su
grupo de interés, identificar sus problemas y proponer posibles soluciones, BASADO
en información relevante, precisa y confiable.
Se busca promover en el estudiante la autoformación a través de la lectura de

documentos varios relacionados con los temas descritos en el punto cuatro de este
documento
¿Por qué estudiar
Investigación de Mercados?
 ¿Quién es el mercado?
 ¿Por qué aprender un proceso para Investigar al Mercado?
 ¿En qué puede beneficiarlos?
 ¿Que aplicación tendría en su día a día?

Steve Jobs by Walter Isaacson, Thorndike Press, 2011 (large print edition),
Page 806-7
http://karenjtibbals.wordpress.com/2012/04/12/i-never-rely-on-market-research/
Lectura 1: “I never rely on Marketing Research”
Jobs hacía Investigación de Mercados
• Market Research that Jobs Agreed With First, you must spend time
understanding and gaining insights into consumers' existing habits, beliefs,
routines and unmet needs.
Bob Gilbreath
Procter & Gamble executive
• La investigación de Mercados con la que Jobs estaba de acuerdo se resume en:

Primero, debemos tomar tiempo para entender y obtener “insights” del consumidor
sobre sus hábitos, creencias, rutinas y necesidades insatisfechas para luego
desarrollar los productos o servicios que puedas satisfacer esas necesidades”.
Jobs entendió que las personas estaban interesadas en usar
computadoras pero estaban frustradas por su complejidad.
Jobs entendió que las personas aman la música, pero no podían cargar
docenas de canciones en los viejos dispositivos de mp3.
1998
We would never ask people, "What should we develop to make your life easier?"
Instead, we spent time with people in their homes and watched them at the store,
then we dug through data about what they are buying and using.

We wrote up descriptions of our ideas and shared them with people in one-
one-one conversations and in national quantitative surveys in order to
gauge their interest and willingness to buy.
Bob Gilbreath
Procter & Gamble executive
¿Cómo vamos a aprender la
Investigación de Mercados?
The Reserach and Development department -- not
the sales department– should be held accountable for
a product success.
El departamento de Investigación y Desarrollo– no el

departamento de ventas debe ser responsable por el
exito de un producto
Phillip Kottler
Professor of International Marketing at the
Kellogg School of Management at
Northwestern University
Módulo 1
Objetivo 1: Comprender el significado, la función y el uso de la Investigación de Mercados
(IM) en las decisiones de negocios.
Temas:
 ¿Qué es la Investigación de Mercados ?
 La función de la Investigación de Mercados .
 ¿Cómo se usa la Investigación de Mercados en las decisiones de negocio?
 Cuando no utilizar la Investigación de Mercados.
 La Investigación de Mercados en cifras.

¿Qué es la investigación de Mercados?
“La identificación, recopilación, análisis y difusión de la información de manera sistemática

y objetiva, con el propósito de asistir a la empresa en la toma de decisiones relacionadas
con la identificación y solución de problemas y oportunidades del negocio»
Naresh Malhotra (adaptado)

Términos clave
Sistemática Objetiva
Identificación Recolección Análisis Difusión Uso de

información
Con el propósito de ASISTIR en la toma de decisiones relacionada a

• Identificación
• Solución de problemas
La función de la Investigación de Mercados
ev os
Función del Marketing a ra n
u
as p
 Análisis del Mercado: ru e b tos
p
er prod u c
Conocer con el mayor detalle posible a los clientes Hac Crear n
potenciales y reales (necesidades y deseos, hábitos ombre
s
de compra, capacidad de compra, etc.) comerc y marcas
Observar y analizar iales
la
conductas del cons
 Análisis de la Empresa: umidor
Realizar un análisis interno de la empresa para
as e s, d is eños,
conocer su situación frente al mercado. Entre la nv
Planear e res y diseños
información que hay que recoger está: el volumen de olo
formas, c Análisis
ventas, productos vendidos, canales de distribución.. de
compete precios de la
c i a de n c ia .
fic a
 Desarrollo de nuevos productos: Medir e
s c am p añas
Los productos cumplen un ciclo de vida y dejan de ser la
r l os tip o s de
a
atractivos para los clientes. La función de Marketing Determin a r ealizar
io n e s
debe proponer y diseñar nuevos productos y promoc
determinar qué atributos debe tener éstos para tener
éxito en el mercado. Evaluación de la cartera de
productos
La función de la Investigación de Mercados?
Función del Marketing Función de la Investigación de Mercados
u ev os
p a ra n
Información
bas
p ru e
u c tos Crear n
ombre
c e r r o d s
a
H p comerc y marcas
iales
Observar y analizar
la
conductas del cons
umidor
vase s , d iseños,
n
Planear e res y diseños
olo
formas, c Análisis
de
compete precios de la
ci a de ncia.
e fic a
Medir
ñas
las campa os ti p os de
a r l
Determin a realizar
cio n e s
promo
Investigación de Mercados es la función que liga
al consumidor, al cliente y al público general al
mercado a través de información empleada para
identificar y definir oportunidades y problemas
de mercadotecnia; generar, refinar y evaluar
acciones y programas de mercadotecnia; y
mejorar el entendimiento del proceso de
mercadotecnia.
American Marketing Asociation (AMA)

La investigación de mercados:
 Especifica la información que se tomará del
mercado para tomar las decisiones de negocio.
 Administra y aplica el proceso de recopilación
de datos.
 Analiza los resultados.
 Comunica los hallazgos y sus implicaciones.
 Ayuda a los gerentes a usar esta información
para su toma de decisiones.
¿Cómo se usa la Investigación de Mercados en las
decisiones negocio ?
La Investigación de Mercados se usa para:
 Identificar y definir problemas y oportunidades.

 Generar, refinar y evaluar acciones alternativas
antes de comprometerse con el mercado.
 Monitorear el desempeño después de la
implementación.
El papel de la IM en la toma de decisiones de Marketing
Grupos
Variables de Marketing Factores Ambientales no

controlables controlables
Gerentes de Marketing
Cuando no utilizar la Investigación de Mercados
Una empresa no debe conducir un estudio de mercado cada vez que tiene que tomar
una decisión de negocios. Existen varias situaciones en las que no debe considerarse el
empleo de la investigación de mercados:
 Cuando la información que se requiere para apoyar la decisión ya se tiene

disponible.
 Cuando no se tiene el tiempo suficiente en la decisión de negocio para esperar. Es
decir, cuando el costo de esperar es mayor al costo del estudio de mercado.
 Cuando no se tienen los suficientes fondos para realizar el estudio, ya sea vía
fuentes primarias o fuentes secundarias de información.
 Para traer información para Justificar una decisión.

La investigación de Mercados en Cifras
Censo Económico 2010
Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC)
De las 466.378 establecimientos encuestados que sí respondieron la pregunta sobre IM, solo 8.543 (el
1.83%) declararon haber realizado en el último año (2009) al menos un estudio de mercado.
Figura 3: Uso de la IM por tamaño de empresa en el 2009
Fuente: Censo Nacional Econó mico (INEC, 2010)

Elaboració n: María del Carmen Almeida
Nota: La definició n del tamañ o de empresa por nú mero de empleados se tomó de la resolució n 1260 de la Comunidad Andina (CAN)
Módulo 2
Objetivo 2: Comprender las consideraciones que se deben tener presentes al iniciar una
Investigación de Mercados (IM), hacer su planteamiento y definir su alcance.
Temas:
 Definición de la naturaleza y origen de la necesidad de una Investigación de Mercados.
 La Investigación de Mercados en seis pasos
 Paso 1: la definición del Problema de Investigación de Mercados.
 Paso 2: El enfoque del problema.

 Preguntas del negocio que requieren ser soportadas por información y el conocimiento del
mercado.
Definición de la naturaleza y origen de la IM
Desarrollo de una auditoría del problema con el propósito de entender:
 Los sucesos que llevaron a decidir que se necesitaba una acción (historia del problema.)
 Los cursos alternativos de acción de los que dispone la persona que toma la decisión.
 Qué acciones es probable que se sugieran a partir de los hallazgos de la IM.
 Qué información es necesaria para responder a las preguntas de quien toma las decisiones.
 La manera en que se va a usar los resultados de la IM para la toma de decisiones.
Para qué y por qué

Evaluación del Contexto Ambiental del Problema
Factores que tienen impacto en la definición y alcance de la investigación de mercados incluyen:
Información Previa y Pronósticos

Conocimiento de la industria y de la
Recursos y Limitaciones
empresa que requiere la IM
Objetivos de la Empresa
Comportamiento del Comprador
Ambiente Legal
Ambiente Económico
Habilidades tecnológicas y de marketing

Consideraciones
La Investigación de Mercados en seis pasos
Paso 1: Definición del Problema
Paso 2: Enfoque del Problema
Paso 3: Fomulación del Diseño de Investigación
Paso 4: Trabajo de Campo
Paso 5: Preparación y Análisis de Datos
Paso 6: Elaboración y Presentación del Informe

Paso 1: Definición del Problema de Investigación
Paso 2: El enfoque del Problema
Problema de decisión gerencial vs. Problema de Investigación de Mercados
Énfasis en lo que el tomador de Énfasis en la información que se necesita

decisiones debe hacer.
Su planteamiento se enfoca en los Su planteamiento se enfoca en obtener

Síntomas información de las causas subyacentes (al
problema de decisión gerencial).
Orientado a la acción Orientado a la información

-
¿Se debe introducir un combo para ¿Qué información se necesita
ON
la consulta de servicios bancarios obtener del mercado para que la
ON
I
por celular por un valor fijo gerencia pueda tomar una decisión
AC
mensual?
CI
que al respecto?
RM
AC
FO
IN
¿Se debe introducir un combo para Determinar las preferencias e

la consulta de servicios bancarios intenciones de compra (contratación)
por celular por un valor fijo de este tipo de servicio de parte del
mensual? consumidor.
-Determinar las Preferencias e intención

¿Se debe introducir un nuevo
de compra del potencial consumidor para
servicio de prepago ?
ON
ON
CI el producto propuesto.
I
AC
AC
Se debe cambiar la campaña de -Identificar las eficacia de la campaña
RM
publicidad? actual en el grupo objetivo.
FO
-Medir los cambios en la intención de
IN
Se debe incrementar el precio de
compra del consumidor potencial con
la marca?
varios precios propuestos.
Problema de Investigación de Mercados
La regla general que debe seguirse al definir el problema de investigación de

mercados es que su definición debe:
1. Permitir que el investigador obtenga toda la información que requiere para el

tomador de decisión
2. Orientar al investigador en la conducción del proyecto. Marcar la ruta a seguir.

Errores en la definición del Problema de Investigación
Errores
comunes
Demasiado AMPLIO Demasiado PRECISO

No da pistas para Pierde algunos
plantear los componentes claves del
siguientes pasos. problema.
Ejercicio:
Problema de Decisión Problema de Investigación de

Vs.
Gerencial Mercados
Enunciado: En este banco, la atención de consultas por celular parecería ser la

forma más eficaz para dar servicio a los clientes. Si vemos las cifras de febrero, el
40% de las consultas se han atendido por celular (mensajería, chat) mientras que
el 35% se ha atendido por call center y la diferencia por correo electrónico.
La consulta de un cliente no debería tomar más de tres minutos y creo que el

celular es la mejor opción.
Problema de Decisión Problema de Investigación de
Gerencial Mercados
¿Cómo se deben distribuir los Identificar las preferencias del

recursos entre los distintos consumidor respecto al uso los
canales de atención a los clientes? distintos canales de atención que
pone a su disposición el banco para
hacer consultas sobre sus productos y
servicios.
Definición Apropiada del Problema de Investigación:
Problema
Problema de
de Decisión
Decisión
Gerencial
Gerencial
Problema
Problema de
de Investigación
Investigación de
de
Mercados
Mercados
Comp. / OG 1 Comp. / OG 2 Comp. / OG 3 Comp. / OG n
Componentes u Objetivos Generales

Se enfocan en los aspectos fundamentales del problema y proporcionan directrices
claras de como proceder con el proceso de investigación.
Problema
Problema de
de Decisión
Decisión
Gerencial
Gerencial
Problema
Problema de
de Investigación
Investigación
de Mercados
de Mercados
Identificar las preferencias del consumidor respecto al uso

los distintos canales de atención que pone a su disposición el
banco para hacer consultas sobre sus productos y servicios.
Comp. U OG 1 Comp. U OG 2 Comp. U OG 3
• ¿Qué criterios usan los clientes para elegir un canal de atención para consultas
….. de servicios.
• ¿Cómo evalúan los clientes el actual servicio que el banco pone a disposición a través de los
distintos canales?
• ¿Qué tipo de consultas son los más frecuentes entre los usuarios de servicios bancarios?
• ¿Cuál es el perfil demográfico o psicográfico de los clientes que demandas estos servcios?
• ¿Qué opinión tienen de los servicios que se venden como combos?
Problema
Problema de
de Decisión
Decisión
Gerencial
Gerencial
Problema
Problema de
de Investigación
Investigación
de Mercados
de Mercados
Identificar las preferencias del consumidor respecto al uso

los distintos canales de atención que pone a su disposición el
banco para hacer consultas sobre sus productos y servicios.
Comp. U OG 1 Comp. U OG 2 Comp. U OG 3
Describir desde el punto de Identificar el perfil de los usuarios

…..
vista del consumidor, las para los distintos canals de consulta
ventajas y desventas de cada en términos demograficos y de
canal como medio para hacer comportamiento respecto al uso de
consultas bancarias. los canales de atención bancarios.
Problema
Problema de
de Decisión
Decisión
Gerencial
Gerencial
Problema
Problema de
de Investigación
Investigación
de Mercados
de Mercados
Comp. / OG 1 Comp. / OG 2 Comp. / OG 3 Comp. / OG n
Preg. Inv. OE 1 Preg. Inv. OE 1 Preg. Inv. OE 1 Preg. Inv. OE 1
Preg. Inv. OE 2 Preg. Inv. OE 2 Preg. Inv. OE 2 Preg. Inv. OE 2
Preg. Inv. OE n Preg. Inv. OE n Preg. Inv. OE n Preg. Inv. OE n
Preguntas de Investigación u Objetios Específicos

Comp. U OG 1 Comp. U OG 2
Describir, desde el punto de vista del Identificar el perfil de los usuarios respecto
consumidor, las ventajas y desventas de cada al uso de los canales de atención bancarios.
canal como medio para hacer consultas
bancarias.
1. Determinar el nivel de conocimiento de los 1. Identificar variables sociodemográficas

usuarios respecto a la de canales a través del grupo de estudio que contribuyan a
OE nn
de los que se pueden hacer consultas obtener un perfil de su hábitos de uso
OE nn
Inv. OE
Inv. OE
bancarias. de consulta bancaria. del canal.
Preg. Inv.
2. Identificar si existen distintos perfiles
Preg. Inv.
2. Identificar si existen asociaciones entre el
relacionados con el nivel de
Preg.
Preg.
canal de atención bancario y los tipos de
conocimiento tecnológico que influyan
consultas y servicios solcitados.
en la selección de un determinado
canal.
3. Jerarquizar, desde la opinión de los usuarios
del banco, la eficacia de los canales como
medios para atender sus consultas.
Incrementar los precios!
Subir la ventas!
.
Lanzar nuevos p
¿Quién define los objetivos de la investigación?
 Los objetivos son rara vez dados al investigador
 El que toma las decisiones de negocios pocas veces formula sus

objetivos en forma precisa.
 El tomador de decisión establece sus objetivos en forma tal que estos

no pueden ser medidos operativamente.
tos !
u c
prod
u evos
z ar n
Lan Crear n
uevas c
publici ampañas
tarias!
Buscar nuevos merc
ados!
Sobre los Objetivo de Investigación
 Establecer el tipo de información que se necesita recolectar para responder las
preguntas de investigación.
 Comenzar con un verbo de acción que corresponda con la etapa de la toma de

decisiones y preguntas de investigación
Un problema bien definido está prácticamente resuelto!

La decisión de realizar una Investigación de Mercados
Manténga lo siguiente en mente!!
1. ¿Cuál es la decisión a tomar resultado de la Investigación de
Mercados?
2. ¿En dónde está dentro del proceso de la toma de decisiones?
3. ¿Cuál(es) es la pregunta(s) de investigación asociada a esa(s)
decisión(es)? (Pregunta crítica)
4. Hará alguna diferencia respecto a las decisiones, acciones o
estrategias a tomar?
5. ¿El impacto de tomar una mala decisión es lo suficiente
grande para justificar el costo de la investigación?
6. ¿La información estará disponible en el tiempo que es
requerida?
Desarrollo del enfoque del problema con el
propósito de:
 Definir el alcance que va a tener la
investigación de mercados.
 Definir el Marco Teórico que pude dirigir la
investigación
 Seleccionar los modelos de investigación y, de
ser necesario, su adaptación al caso de estudio.
 Definir las posibles limitaciones (resultado del
alcance) de la Investigación de Mercados y su
impacto en quien toma las decisiones.
Los modelos en la investigación de Mercados.
VALOR DE MARCA CALIDAD DE SERVICIO

Cuando no hay un modelo de investigación…
Se vuelve más importante la definición del Problema Gerencial, del Problema de
Investigación de Mercado, la definición de los Componentes y Preguntas de
investigación.
De lo contrario….
Esta sera la cara de quienes
busquen respuesta en su
trabajo….
…Y esto es lo que ud. va a
recibir.
Un principo para recordar……
Módulo 3
Objetivo 4: Comprender la importancia en la selección de herramientas al decidir realizar una
Investigación de Mercados además de buenas prácticas para su diseño.
Temas:
 Paso 3: Diseño de la Investigación de Mercados
 ¿Por qué es importante el Diseño de la Investigación de Mercados?
 Clasificación de los diseños de Investigación
 Relación entre los diseños de investigación.
 Selección de las herramientas de Investigación de Mercados


Relacionando Preguntas de Investigación con
las Decisiones de Negocios
Diseño de la Investigación de Mercados
El Diseño de Investigación es el esquema o programa para realizar el proyecto de

inverstigaciòn de mercados. Especifica los detalles de los procedimientos que son
necesarios para obtener la información requerida , para ESTRUCTURAR y/O
RESOLVER el Problema de Investigación de Mercados.
Naresh K. Malhotra
El diseño de la investigación es el corazón y el alma de un proyecto de investigación

de mercados. Da una idea general de la forma en que se realizará el proyecto de
investigación, y orienta la recopilación y análisis de los datos, así como la
preparación del informe.
Seth Ginsburg,
Sethburg Comunication.
¿Por qué es importante el Diseño de la IM?
Permite EVALUAR posibles rutas de acción
 Obliga al investigador a PREVEER eventos

inesperados ahorrando tiempo y recursos.
 AUMENTA LA COMUNICACION entre el

gerente y el investigador.
 Demanda CREATIVIDAD del investigador para
obtener la información requerida para resolver
el problema de quien toma las decisiones.
Clasificación de los Diseños de Investigación
Diseño de Investigación
Diseño de Investigación Diseño de Investigación

Exploratoria Concluyente
Investigación de Investigación Investigación Investigación

Fuentes Secundarias Cualitativa Descriptiva Causal
Diseño Transversal Diseño Longitudinal
Diseño Transversal Diseño Transversal

Simple Múltiple
Investigación Exploratoria
Objetivo: Proporcionar INFORMACIÓN Y Métodos
COMPRENSIÓN del tema investigado.
• Entrevistas con expertos
Características si ght
In
 La información necesaria sólo se define • Levantamiento y análisis de
vagamente. datos secundarios
 El proceso de investigación es flexible y no
estructurado. • Entrevistas a grupos
 La muestra es pequeña y no representativa.
 El análisis de los datos primarios es cualitativo. • Entrevistas a profundidad
Hallazgos:
Los hallazgos son tentativos y pueden ir seguidos de
más investigación exploratoria o concluyente.
Investigación Concluyente
Objetivo: PROBAR hipótesis y EXAMINAR
relaciones. Determinar el mejor curso de acción ante Métodos
una situación. .
Características: • Encuesta
 La información necesaria se define con claridad. • Experimento
• Observación
 El proceso de investigación es formal y estructurado.
 La muestra es grande (porque debe representar a
una población)
 El análisis de datos es cuantitativo.
Hallazgos:
Los hallazgos son definitivos y se usan para la toma de
decisiones.



Simple Múltiple
Investigación Descriptiva
Tipo de Investigación Concluyente que tiene como principal prioridad la
DESCRIPCIÓN DE LAS FUNCIONES Y CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO.
Ejemplos:
 Características de un grupo de consumidores, vendedores, empresas,etc.

 Cálculo del porcentaje de unidades de una población que presentan determinado
comportamiento.
 Opinión de las características de un producto o servicio.



Simple Múltiple
Investigación Descriptiva – Diseño Transversal
Implican obtener UNA SOLA VEZ información de cualquier muestra dada de
elementos de la población. El diseño transversal a su vez se puede ser:
Simple Múltiple
Se cuenta con dos o más

Se extrae una muestra de
encuestados y se obtiene muestras de encuestados y de
información de éstos una cada muestra se obtiene
sola vez. información una sola vez . Los
datos se pueden levantar en
diferentes momentos de
tiempo.
Investigación Descriptiva – Diseño Longitudinal
 Una muestra fija de elementos de la población se somete a mediciones

repetidas de las mismas variables.
 Su principal diferencia respecto al transversal es que la misma muestra se
mantiene a lo largo del tiempo (características).
 Ventaja: Al ser una misma muestra a lo largo del tiempo brinda una serie de
datos que dan una imagen de la situación junto con los cambios que ocurren a
lo largo del tiempo.
Ejercicio:
Marque con el signo + en la columna donde un tipo de diseño tiene una ventaja sobre el otro.
Crieterio de Evaluación Diseño Diseño

Transversal Longitudinal
1. Detectar un cambio
2. Recolección de gran cantidad de datos
3. Precisión de los datos (más aproximados a la realidad)
4. Muestra representativa (con las características
deseadas)
5. Disminuye un possible sesgo en la respuesta
Ejercicio:
Marque con el signo + en la columna donde un tipo de diseño tiene una ventaja sobre el otro.
Crieterio de Evaluación Diseño Diseño

Transversal Longitudinal
1. Detectar un cambio +
2. Recolección de gran cantidad de datos +
3. Precisión de los datos (más aproximados a la realidad) +
4. Muestra representativa (con las características deseadas) +
5. Disminuye un possible sesgo en la respuesta +



Simple Múltiple
Investigación Concluyente: Causal
 Su objetivo es evidenciar la relación causa y efecto de un fenómeno. Se utiliza con
frecuencia en las pruebas de mercado para nuevos productos o innovaciones de los
actuales.
 Requiere la identificación de las variables que son causas o variables

independientes, y de las variables que son efectos o variables dependientes.
 El método usado en este tipo de investigación es el experimento. El investigador

manipula las variables independientes en un ambiente controlado para medir los
efectos en las variables dependientes.
Una comparación de los diseños básicos de investigación
Exploratoria Descriptiva Causal
Descubrir ideas y Describir características o Determinar relaciones
Objetivo:
conocimientos. funciones del mercado. causales.
•Flexible, versátil •Diseño planeado y •Manipulación de una o

Características:
•A menudo, es la parte estructurado de antemano. más variables
inicial de la investigación •Busca describir los fenómenos independientes.
total. de interés. •Control de otras variables
mediadoras.
Métodos:
Entrevistas con expertos Datos secundarios (analizados Experimentación
Datos secundarios cuantitativamente)
(analizados Encuestas
cualitativamente) Paneles
Grupos focales Datos por observación
Fuentes potenciales de error en los diseños de
investigación
Error Total
Error de muestreo Error no atribuible al

aleatorio muestreo
Error de respuesta Error por falta de

respuesta
Error del investigador Errores del entrevistador Errores del encuestado
• Error por sustitución de la información • Error en la selección de • Error por incapacidad (no
• Error de por mal uso de escalas de encuestados posee la información)
medición. • Error al preguntar
• Error en la definición de las • Error al registrar respuesta • Error por falta de interés o
características de la muestra. • Error por hacer trampa
• Error en el lugar o momento que se disposición
define para levantar los datos
• Error en el análisis de datos
Mantenga los siguiente en mente cuando seleccione una
herramienta de investigación
 ¿Qué herramientas de investigación encaja con las preguntas de investigación que
se ha identificado para cada escenario?
 Revisar las ventajas y desventajas para la herramienta que está considerando.
 Decidir con la información disponible, la herramienta o herramientas óptimas para

cada escenario.
El diseño de una investigación requiere
CREATIVIDAD.
Las ideas significativas no surgen con tan solo

preguntar al consumidor. Ellos nos pueden dar la
respuesta, pero debemos utilizar los estímulos
apropiados para ENTRAR EN SU CABEZA.
Módulo 4
Objetivo 5: Comprender la importancia y aporte que pueden proveer los métodos
exploratorios para resolver el problema de Investigación de Mercados.
Temas:
 Diseños exploratorios de Investigación de Mercados para apoyar las decisiones del
negocio: Investigación de Fuentes Secundarias

 Diseños exploratorios de Investigación de Mercados para apoyar las decisiones del
negocio: Investigación Cualitativa


Diseños exploratorios:
Investigación de Fuentes
Secundarias
Datos primarios vs. Datos secundarios
Datos primarios: Datos secundarios:

 Reunidos por el investigador con el  Reunidos para propósitos
propósito específico de abordar el diferentes al problema que se
problema que enfrenta. enfrenta.
 Su obtención puede ser costosa.  Pueden ser localizados con
rapidez y a bajo costo.
 Su recolección involucra los seis
pasos del proceso de investigación de
mercados.



Simple Múltiple
Ventajas de los datos secundarios
1. Pueden ser de rápido acceso.
VENTAJAS
2. Pueden resultar más económicos que desarrollar una
investigación.
3. Puede contener información díficil de obtener de fuentes

primarias.
4. Al estar disponibles permiten orientar esfuerzos hacia

otros aspectos de la investigación.
Desventajas de los datos secundarios
desVENTAJAS
1. Pueden no encajar bien con el problema investigado.
VENTAJAS
2. No tener la precisión deseada.
3. Referirse a un período anterior
4. No ser confiables.
Por ello, se debe evaluar los datos secundarios respecto a estos

factores.
Usos de los datos secundarios
1. Identificar el problema.
2. Definir mejor el problema.
3. Desarrollar un enfoque sobre el problema.
4. Elaborar un adecuado diseño de la investigación.
5. Responder ciertas preguntas de investigación (objetivos específicos) y poner a

prueba algunas hipótesis.
6. Interpretar datos primarios para obtener más conocimientos.

 SIEMPRE inicie una investigación revisando datos secundarios
sobre problema de investigación. Esto le puede AHORRAR
TIEMPO Y DINERO.
 Si los va a utilizar para abordar su problema de investigación,
asegúrese de poder defender su validez.
Los siguientes SEIS criterios ayudan a una correcta evaluación de datos secundarios:
1. Especificaciones: Metodología empleada: tamaño y la naturaleza de la muestra, la

calidad de respuestas, el diseño del cuestionario y su aplicación, los
procedimientos para el trabajo de campo, el análisis de los datos y los
procedimientos del informe.
2. Error: Los datos secundarios pueden tener varias fuentes de error: errores en el
enfoque y diseño de la investigación, el muestreo, la recolección de datos, el
análisis y la preparación del informe.
3. Actualidad: Es probable que los datos secundarios no sean actuales y que en el

intervalo entre su recolección y publicación sea largo, como sucede en el caso de
los datos de los censos.
4. Objetivo: Los datos siempre se recolectan con algún objetivo en mente, debe
tener claro por qué se recolectaron originalmente.
5. Naturaleza: El contenido de los datos deberían examinarse con especial atención

para definir las variables importantes, las unidades de medición, las categorías
empleadas y las relaciones entre las variables.
6. Confiabilidad: Se puede obtener un índice general de la confiabilidad de los datos

al examinar la experiencia, la credibilidad, la reputación y la honradez de la fuente.
Clasificación de los Datos Secundarios
Internos Externos
Datos Bases de Materiales Bases Servicios

Secundarios Datos Publicados digitalizadas Sindicados
Ejemplos
Datos INTERNOS (Originados dentro • Información de ventas y
de la organización) clientes.
• Campañas publicitarias
 Deben ser el punto de partida para la búsqueda de existentes.
datos secundarios. • InformaciónContable:
balances, resultados.
 Pueden brindar conocimientos útiles en escaso • Datos
de la dirección:
tiempo. contratos, actas de reunión.
 Aplicación: Marketing de bases de datos. Permite

obtener y hacer seguimiento de los perfiles de los
clientes y los detalles de compra.
De qué grupos se pueden procesar datos, entre otros:
Demográfico
Hábitos de Consumo
Clientes Nivel de Ingreso/Gasto
Activos/Pasivos
Monto de Ventas
Vendedores Monto por vendedor x zona geográfica
Cuota cubierta
Facturación Pendiente
Proveedores Materia Prima que provee
Cobertura Geográfica
Competencia Montos de Ventas
Ejemplo: Descripción de Ubicación Geográfica – Clientes
Nuevos Los Nuevos Clientes, se concentran en los Barrios, Letamendi, Garcia
Nivel Medio
Medio - Alto
Total
273
%
13%
Barrio Medio % Moreno, Febres Cordero y Abel Gilbert que limitan:
•Norte: Ferroviaria, Bellavista, universitaria y Bolivariana
Medio - Medio 801 37%
LETAMENDI 169 8%
•Sur: Acacias, Claveles, Malvinas Medio - Bajo 1106 51%
GARCIA MORENO 144 7% •Este: Estero Salado, San Eduardo
FEBRES CORDERO 139 6% •Oeste: Malecón, La Ría Total general 2180 100%
ABEL GILBERT 113 5%
BASTION POPULAR 105 5%
lona
MAPASINGUE OESTE 94 4% Barce g Club
tin
ROCAFUERTE 74 3% Spor
FLORESTA UNO 66 3%
LOS SAUCES SEXTA ETAPA 60 3% Holcin
URDANETA 60 3% g
Calle
Calle G
SUCRE 57 3% Porte Rend omez
te ón
LOS SAUCES TERCERA ETAPA 53 2%
MARTHA DE ROLDOS 49 2%
h ua
PUERTO AZUL 44 2%
ura
LOS SAUCES PRIMERA ETAPA 44 2%
g
AYACUCHO 41 2%
Tun
LOS SAUCES SEGUNDA ETAPA 39 2% 7
le
LOS SAUCES OCTAVA ETAPA 38 2% %
Cal
OLMEDO 36 2%
9 DE OCTUBRE OESTE 36 2%
ATARAZANA 33 2%
LOS SAUCES QUINTA ETAPA 33 2%
GUANGALA 30 1%
LOS SAUCES NOVENA ETAPA 29 1%
OTROS BARRIOS 594 27%
Total general 2180 100%
Datos EXTERNOS (Originados
fuera de la organización)
Ejemplos
•Fuentes externas publicadas:

Fuentes comerciales: guías, directorios, • Censos
revistas científicas, periódicos, literatura • Revistas especializadas
comercial.
Fuentes gubernamentales: Instituto Nacional
de Estadísticas y Censos (INEC).
Censo de Población y Vivienda
Estadísticas Económicas
Estadísticas Sociales
•Bases de Datos (BD) digitalizadas:
BD en línea: Bancos-BD de clientes -CRM
BD por internet: INEC-BD del Censo de
Población y Vivienda.
Datos EXTERNOS (Originados fuera de la organización)
•Servicios Sindicados: Son empresas que reúnen y

venden conjuntos comunes de datos de valor comercial
conocido, diseñados para cubrir las necesidades de
información de varios clientes.
 Ecuador:
•Análisis Semanal – Grupo Spurrier (Economía)
•IMS - (Salud)
•Market Watch – (bienes raíces, automotriz, banca)
Ejemplo: Materiales Publicados Entidades Públicas
TIC: http://www.inec.gob.ec/sitio_tics/presentacion.pdf
Niveles Socio económicos en Ecuador: http://www.inec.gob.ec/estadisticas/?
option=com_content&view=article&id=112&Itemid=90&
Market Watch
http://www.marketwatch.com.ec/index.php/i
nvestigacion-de-mercados-y-productos-espec
iales
Grupo Spurrier
http://www.grupospurrier.com/sp/html/ser
vicios/index.php
El problema no es la falta de datos, sino la
enorme cantidad de información disponible !!
Investigación Cualitativa
Investigación Cualitativa vs. Cuantitativa
Investigación Investigación
Cualitativa Cuantitativa
Proporcionar Información
Objetivo y comprensión Probar hipótesis o examinar relaciones
Lograr un entendimiento Cuantificar los datos y generalizar los
Características de las motivaciones y resultados de la muestra a la población de
razones interés.
Pequeña no
Muestra representativa Grande y representativa
Clasificación de los Procedimientos de Investigación Cualitativa
Investigación Cualitativa-
Métodos directos:
Grupo Focales
Sesiones de Grupo / Grupos Focales
Entrevista realizada por un moderador capacitado con un grupo pequeño de individuos,

de un forma no estructurada y natural.
Naresh Malhotra
Características
Atmósfera relajada e informal
Ambiente
Sin distracciones externas.

Temperatura adecuada.
Espacio suficiente para desarrollar ejercicios
Dura entre 1.5 a 2 horas.
Mínimo 5 máximo 8 participantes.

Miembros
Homogéneos en términos demográficos y sociodemográficos.

Que no hayan participado en muchos grupos focales.
Características
Amable y firme
Alerta a signos de que el grupo se está desintegrando
Estimular la interacción
Moderador
Estimular a los participantes a ser más específicos en

sus comentarios
Estimular a los participantes pasivos
Capaz de flexibilizarse con cambios de acuerdo a la
situación.
Video
 Sinergia: Un grupo produce mas datos que una sola persona.
 Amplificación: Un comentario puede producir reacciones en
cadena y como resultado más evaluación de un tema.
VENTAJAS
 Estimulación: Aparece a medida que avanza la discusión y el
tema capta el interés del grupo.
 Seguridad: Sentimientos similares generan mayor seguridad
y como resultado mayor posibilidad de expresar nuevas
opiniones.
 Espontaneidad: Como no se trabaja con preguntas
estructuradas las respuestas veces poco convencionales (más
información)
 Especialización: moderador capacitado en el tema.
 Velocidad: Disminuye tiempo de recolección de datos.
 Mal uso: Cuando sus resultados se consideran
concluyentes y no exploratorios.
desVENTAJAS
 Mala interpretación Especialmente susceptibles al sesgo
VENTAJAS
del cliente o del investigador.
 Moderación: La calidad de los resultados depende en gran
parte de la moderación.
 No estructurado La naturaleza no estructurada de las
respuestas hace difícil la codificación y el análisis.
 No hay representatividad Los resultados de las sesiones
de grupo no son representativos de la población general y
por lo tanto no se puede proyectar a partir de sus
resultados
Procedimiento para desarrollar una sesión de grupo
1. Determinar los objetivos del proyecto de IM y definir el problema (previo)
2. Especificar los Objetivos de la investigación cualitativa
3. Plantear la información que se espera conseguir con las sesiones de grupo.
4. Elaboración del filtro para selección de entrevistados
5. Establecer el perfil del moderador
6. Desarrollo de guía de Entrevistas
7. Moderación del Grupo Focal.
8. Revisión de los videos, cintas y análisis de datos.
9. Resumir hallazgos y plantear recomendaciones o

nuevo estudio (cuantitativo o cualitativo).
Investigación Cualitativa-
Métodos directos:
Entrevistas a Profundidad
Entrevistas a Profundidad
Entrevista no estructurada, directa y personal, en la cual un entrevistado altamente

capacitado interroga a un solo encuestado, para descubrir motivaciones, creencias,
actitudes y sentimientos subyacentes sobre un tema.
Naresh Malhotra
 Conocimiento profundo: Discusión de temas más a
fondo y de forma personal. Permite descubrir
situaciones más profundas que en un grupo focal.
VENTAJAS
 Respuestas atribuibles: Las respuestas pueden ser
asociadas a una persona en particular.
 No hay presión social: Producen un intercambio libre
de información sin interferencia de terceros .
 Indagación: La información puede ser comprobada
en el instante con más indagación (ampliar
respuestas o resolver dudas.)
 Alto costo: Se requieren entrevistadores calificados lo que
desVENTAJAS
VENTAJAS
puede derivar en altos costos para para conseguir buenos
entrevistadores.
 Dependencia del entrevistador: La calidad de los
resultados están sujetos a la experiencia y habilidad del
entrevistador.
 No estructurado: Los datos obtenidos pueden difíciles de
interpretar o analizar por una persona no capacitada.
 No El tiempo y el costo puede limitar el número de
entrevistas.
Técnicas de Entrevistas a Profundidad:
Escalonamiento
En el escalonamiento, el interrogatorio pasa de las características del producto a las
características del usuario. Esta técnica permite al investigador llegar a la red de
significados del consumidor y entender las razones psicológicas y emocionales que afectan
sus decisiones de compra.
RESPUESTA: “Compro productos Maybelline porque es una buena marca, a un precio

razonable”
PREGUNTA: ¿Por qué los cosméticos a precios razonables son importantes para ud.?
RESPUESTA: “Bueno, comprar un producto de calidad que no es muy caro me hace sentir
bien, porque siento que estoy gastando mi dinero de forma inteligente”
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO CARACTERISTICAS DEL USUARIO

Preguntas con Tema Oculto
Las preguntas con tema oculto no se enfocan en valores socialmente compartidos sino
en “puntos sensibles” personales, no hablan de estilos de vida sino de preocupaciones
muy arraigadas como:
Tópico tratado: Entorno Laboral / Vida social
Tema oculto: Aspiraciones personales, Actitud competitiva, Intereses personales,

Búsqueda de autorrealización.
Análisis Simbólico
El análisis simbólico intenta analizar el significado simbólico de los objetos al compararlos
con sus opuestos. Los opuestos lógicos de un producto que se investigan son: el no uso
del producto, los atributos de un “no producto” imaginario y los tipos de productos.
PREGUNTA: “¿Qué pasaría si ya no pudiera utilizar los aviones?”

RESPUESTA: “Sin aviones, realmente dependería del correo y de las llamadas de larga
distancia”.
HALLAZGO: Sugiere que las aerolíneas venden a este grupo la comunicación cara a cara.
Ejercicio: Temas ocultos y dimensiones ocultas en viajes
aéreos.
Grupos Focales vs. Entrevistas a Profundidad
Marque con un signo + en la técnica que mas contribuye a logara la característica listada.
Entrevistas a
Características Grupos Focales Profundidad
1. Sinergia y dinámica del grupo
2. Participación del cliente
3. Generación de ideas innovadoras

Entrevistas a
7. Entrevistas a competidores
8. Entrevistas a Profesionales
9. Programación de Participantes
10. Cantidad de Información
11. Costo por Participantes
12. Tiempo (entrevista y análisis)
Entrevistas a
1. Sinergia y dinámica del grupo + -

+ -
+ -
2. Participación del cliente - +

- +
- +
3. Generación de ideas innovadoras

Entrevistas a
7. Entrevistas a competidores - +
8. Entrevistas a Profesionales - +
9. Programación de Participantes - +
10. Cantidad de Información + - +

-
11. Costo por Participantes
+ -
12. Tiempo (entrevista y análisis)
Diseños exploratorios: Investigación
Cualitativa- Métodos indirectos:
Técnicas Proyectivas
Bemboos -Perú
Fuente: Consume Insights - www.consumer-instights.com.pe
Comience a mirar donde otros no miran para encontrar lo que otros no
encuentran!!
 Enfoque no estructurado, indirecto de conseguir información que alienta a los
respondientes a proyectar sus motivaciones, actitudes, sentimientos ocultos, profundos
y a menudo inconscientes, en relación a un tema de interés.
 Se basan en el concepto psicoanalítico según el cual las personas (consumidores)

tendemos a proyectar nuestros contenidos inconscientes y propias personalidades en
otras personas o situaciones cuando se nos revelan en forma de preguntas, estímulos y
formatos no estructurados (ambiguos). Estos contenidos se proyectan pues son
posiblemente no aceptables, vergonzosos o “inconfesables” para el propio individuo.
 Al interpretar el comportamiento de otros, el respondiente indirectamente revela sus

motivaciones, actitudes o sentimientos con respecto al tema de interés
Técnicas de Asociación
Se presenta una lista de palabras (una a la vez) y se solicita escribir o decir lo primero
que se viene a la mente. Las palabras que interesan evaluarse, se intercalan a lo
largo de la lista, la cual debe también contener algunas palabras neutrales o de
relleno para disfrazar el propósito del estudio.
Las respuestas pueden ser analizadas calculando:
 La frecuencia de uso de las palabras

 El tiempo que pasa antes de dar una respuesta
 El número de participantes que no dieron respuestas en un período razonable de
tiempo
Técnicas de Terminación
Se presenta oraciones incompletas y se pide completarlas con lo primero que viene a la
mente. Por lo general, se les solicita que utilicen la primera palabra o frase que se les
ocurra.
Una persona que tiene un Ipad es : _______

Cuando pienso en comprar alimentos voy a ______________
Una variante es cuando el respondiente se le da un párrafo in completo con una

situación y se le da una guía inicial para que complete el párrafo.
En la técnica de historias incompletas, se entrega a los participantes parte de una

historia lo suficiente interesante para dirigir la atención hacia un tema específico, pero
no para sugerir el final. Después, se les pide que la concluyan usando sus propias
palabras.
Técnicas de Construcción
Interpretación de imágenes. se pide a los participantes que describan una serie de

imágenes de sucesos ordinarios, así como extraordinarios. La interpretación que los
participantes dan sobre las imágenes son indicadores de la personalidad del individuo.
En las pruebas de caricaturas, los personajes de las caricaturas se muestran en una

situación relacionada con el problema. Se pide a los individuos que indiquen el diálogo que
uno de los personajes tendría en respuesta a los comentarios de otro. Las pruebas de
caricaturas son más sencillas de administrar y analizar que las técnicas de respuesta frente
a imágenes
Estos dos amigos están conversando sobre sus nuevos celulares. Ana, ha comprado un
Nokia de teclado táctil y Juan un Iphone Touchscreen. ¿Qué creen que están conversando?
Técnicas Expresivas
Se presenta al entrevistado una situación de forma verbal o visual y se le pide
relate los sentimientos y acctitudes que cree que otras personas pueden ante la
situación expuesta.
Juego de Roles se pide a los participantes que asuman la conducta de otra persona.
El investigador supone que el participante proyectará sus propios sentimientos en
ese rol.
De tercera persona se presenta al participante una situación verbal o visual, y se le

pide que relacione las creencias y las actitudes de una tercera persona, en vez de
expresar de manera directa creencias y actitudes personales. Esta tercera persona
puede ser un amigo, vecino, colega o alguien “ordinario”.
 Permite tener respuestas que los entrevistados no
estuvieran dispuestos a dar si supieran el propósito
del estudio.
VENTAJAS
 De mucha ayuda cuando el tema que se trata es muy
personal, sensible o está sujeto a normas sociales.
 De mucha ayuda cuando se busca descubrir

sentimientos, actitudes o creencias.
 Menos estructurada que la técnicas de Grupos Focales
desVENTAJAS
o Entrevistas a Profundidad
VENTAJAS
 Requiere moderadores altamente preparados para
una correcta interpretación de las respuestas.
 Alto nivel de sesgo (interpretación del entrevistador)
 Puede hacer que los entrevistados se comporten

actúen de una manera inusual.
Desarrollo de una Guía de Entrevista (Aplica para Grupos
Focales o Entrevistas a Profundidad) (Negocios)
La guía de entrevista debe incluir:
Sección 1 -Preámbulo: Introducción para el entrevistado que se compone de la bienvenida, presentación del
moderador, agradecimiento por su participación, reglas de juego, tiempo de duración del grupo,
confidencialidad de los datos y toda información que ayude para serener y dar seguridad a los participantes.
Sección 2 - Introducción y Calentamiento: Puede iniciar con la presentación de los participantes junto con
una pregunta que ayude a iniciar la integración del grupo al tema de estudio. (preguntas para “romper el
hielo” preguntas que inviten a contar hechos, describir conductas. Evite utilizar preguntas que generen cruce
de opiniones o se presten para discusión. Ejemplo correcto: ¿Cuántos años estudio en el extranjero?,
¿Cuéntenos brevemente su experiencia?- No aplicar: ¿Qué opina de aquellas personas que se van estudiar al
extranjero? ¿Son valientes? Si o No.
Sección 3 : Desarrollo de las preguntas abiertas con la información que se necesita levantar para cada uno de
los objetivos específicos de la fase cualitativa.
Nota: Para consumo del moderador es importante contar un documento (anexo a la guía) con los objetivos de
la fase cualitativa y la descripción de la información que se espera conseguir con las sesiones de grupo.
Módulo 4.1
Objetivo 6: Comprender los elementos de diseño que se deben tener presente al
plantear una Guía de Entrevista para levantamiento de datos en la Investigación
Exploratoria.
Temas:
 Desarrollo de guía de Entrevista
 Codificación y análisis de datos cualitativos
La guía de entrevista debe incluir:
Sección 1 -Preámbulo: Introducción para el entrevistado que se compone de la bienvenida,
presentación del moderador, agradecimiento por su participación, reglas de juego, tiempo de duración
del grupo, confidencialidad de los datos y toda información que ayude para serener y dar seguridad a
los participantes.
Sección 2 - Introducción y Calentamiento: Puede iniciar con la presentación de los participantes junto
con una pregunta que ayude a la integración del grupo al tema de estudio (preguntas para “romper el
hielo”). Pueden ser preguntas que inviten a contar hechos, describir conductas.
Evite utilizar en el calentamiento preguntas que generen un intercambio de opiniones o se presten para
abrir una discusión.
Ejemplo correcto: ¿Cuántos años estudio en el extranjero?, ¿Cuéntenos brevemente su experiencia?-
No aplicar: ¿Qué opina de aquellas personas que se van estudiar al extranjero? ¿Son valientes? Si o No.
Sección 3 : Desarrollo de las preguntas abiertas con la información que se necesita levantar para cada
uno de los objetivos específicos de la fase cualitativa.
Nota: Para consumo del moderador es importante contar un documento (anexo a la guía) con los
objetivos de la fase cualitativa y la descripción de la información que se espera conseguir con las
sesiones de grupo.
Análisis de Datos Cualitativos: Codificación
 Proceso a través del cual fragmentamos o segmentamos los datos en función de su significado
para alcanzar los objetivos de la investigación.
 La codificación permite llegar de los datos a las ideas.
 Se concentra en la organización de la información a fin de obtener fragmentos significativos de

los datos estableciéndoles etiquetas o membretes.
 Le sigue el análisis que es un trabajo de interpretación, de búsqueda de patrones. El énfasis se

pone en a)identificar características/relaciones esenciales; y b)en la reducción y compilación de
los datos.
Codificar significa la vinculación de datos a

un concepto o idea en particular.
Proceso de Codificación
3. Capturar, 4.
1.Obtener transcribir y
2.Familiariza Identificar 5. Integrar los
los datos ordenar
rse con los códigos: datos:
datos: datos:
Registro Registro
electrónico de Palabras, Relacionar los
sistemático de
Hacer una los datos frases o códigos
notas de
lectura de obtenidos. párrafos que encontrados en el
campo:
todos los Toda la se consideren paso anterior con
grupos
datos para información tienen una los modelos
focales,
obtener una capturada y significado teóricos de la
entrevistas a
visión integral registrada, destacable en información (de
profundidad,
del material debe ser relación a existir) o con los
documentos
que está entre transcrita en nuestros objetivos de
fuentes
manos. un formato objetivos de estudio.
secundarias
LEGIBLE. estudio.
Tareas Asociadas a la codificación
1. Identificación de temas: Se identifican antes, durante y después de la recolección de
datos. La revisión de literatura es una fuente rica de temas. Pueden irse refinando a
medida que se hace la codificación.
2. Identificar unidades temáticas de análisis (trozos de texto que reflejan un único

tema ) dentro de los textos (casos extremos o desviados que confirmen o nieguen
alguna premisa del estudio.)
3. Construcción de libros de códigos: los libros de códigos no son más que listas
organizadas de códigos en las cuales se incluye una descripción detallada de cada
código, criterios de inclusión y exclusión y hasta ejemplos de texto real para cada
tema. Los códigos son excluyentes.
Tareas Asociadas a la codificación
4. Marcar los textos: Los códigos actúan

como etiquetas para marcar texto
dentro del cuerpo de la transcripción
para luego indexarlo o recuperarlo.
5. Construcción de modelos
conceptuales: Una vez que se
identifican los elementos se relacionan
entre sí se pueden identificar o
construir modelos teóricos
Ejercicio de Codificación
Módulo 5
Objetivo 7: Comprender la importancia y aporte que pueden proveer los métodos
concluyentes para resolver el problema de Investigación de Mercados.
Tema:
 Diseños concluyentes de Investigación de Mercados Investigación Descriptiva: La
Encuesta y la Observación




Simple Múltiple
Investigación Descriptiva: La Encuesta
Cuestionario estructurado que se aplica a la muestra de una

población y está diseñado para obtener información específica
de los participantes.
Características:
 Incluye preguntas relacionadas con describir, medir, estimar un perfil, tamaño o
patrón de mercado.
 Recolección estructurada de datos: hay un orden predeterminado de las
preguntas y se aplican con un cuestionario formal.
 Hay preguntas de alternativa fija (dicotómicas, opción múltiple, escalas).
 Las preguntas deben motivar a los encuestados a participar y responder el
cuestionario.
 La redacción de las preguntas requiere trabajo.
Clasificación de la Técnica de la Encuesta
-Tradicional
Telefónica -CATI (Computer Aided Telephone Interview)
-Hogares
-Centros Comerciales
Personal -CAPI (Computer Aided Personal Interview)
-Correo
Correo -Panel por Correo
-Correo electrónico
Electrónica
Electrónica -Internet
¿Qué técnica utilizar?- Factores a considerar
 Interacción entre el entrevistado y entrevistador P T C E
 Cantidad y diversidad de preguntas P T C E
 Uso es estímulos físicos (muestras de productos, imágenes)
P T C E
 Control de la muestra
P T C E
 Control de la fuerza de campo
P T C E
 Tasa de respuesta Personal
P T C E
 Costo Telefónica
P T C E
Correo
Electrónica
Encuesta:
 Provee información que puede ser generalizada a un
grupo de estudio
VENTAJAS
 Resulta útil para monitorear a los clientes a lo largo
del tiempo, dado que las mismas preguntas pueden
emplearse una y otra vez.
 Facilidad de aplicación por su naturaleza estructurada
 Simplifica la codificación, análisis e interpretación de
los datos.
 Aumenta la confiabilidad siempre que se use
preguntas cerradas (respuesta múltiple) que reducen
la variabilidad de los resultados.
Encuesta:
 Preguntas directas pueden hacer consciente al
desVENTAJAS
respondiente de lo que se está buscando.
VENTAJAS
 Respondientes pueden no estar capacitados para
responder. Ejemplo: cálculos, fechas, etc.
 No hay mucha disposición a responder si los temas son

delicados o de índole personal. Ejemplo: Ingresos.
 Recolección de datos estructurada pierde validez para

ciertos tipos de datos como creencias a sentimientos.
Ejemplo: Esta de acuerdo o no en una escala del 1 al 5.
Investigación Descriptiva: La Observación.
Registro de patrones conductuales de personas, objetos y

sucesos de forma sistemática para obtener información sobre
un fenómeno de interés.
Características:
 El Observador no siempre se comunica con la personas o las interroga .

 El registro de los sucesos se puede hacer conforme ocurren o a partir de
registros de eventos pasados
 Útil pues lo que la gente dice puede ser distinto a lo que la gente hace.
Características:
 El Observador no siempre se comunica con la personas o las interroga .
 El registro de los sucesos se puede hacer conforme ocurren o a partir de
registros de eventos pasados
Procedimientos de Observación:
Estructurado vs. No Estructurado:
 Estructurado: El investigador especifica con detalle qué se va a observar y la forma
de registro de las mediciones. Es adecuada cuando el problema de investigación esta
claramente definido y se especifica la información que se busca. Ejemplo: auditorias
en supermercados o tienda departamentales.
 No estructurado: El observador monitorea todos los aspectos del fenómeno que ser
relevantes para el problema en cuestión. Es adecuada cuando se requiere flexibilidad
en la observación para identificar componentes fundamentales del problema.
Ejemplo: niños jugando.
Encuebierta vs. No Encubierta:
 Encubierta: los respondientes no están conscientes que están siendo observados.
Ejemplos: cámaras ocultas, espejos dobles, etc.
 No Encubierta: En observación no encubierta, los respondientes están conscientes
de que están siendo observados.
Observación Personal
Observación Mecánica
Auditoría
Módulo 6
Objetivo 8: Comprender y analizar las cualidades que debe contener un cuestionario
efectivo.
Temas:
 La Encuesta: Medición y Escalas.
 La Encuesta: Redacción de Preguntas.

Investigación Concluyente-
La encuesta: Medición y Escalas
Concepto de Medición y Escalamiento
 Medición significa asignar números u otros símbolos a características de objetos de
acuerdo a reglas preestablecidas.
 No se miden los objetos sino sus características. Es decir, no se miden consumidores
sino sus percepciones, actitudes, preferencias u otras características.
 En la medición debe haber correspondencia 1 a 1 entre los números y las
características que están siendo medidas. Ejemplo: la asignación de un mismo
numero a un hogar con idéntico número de miembros.
 Escalamiento es la generación de un continuo sobre el cual los objetos medidos son
ubicados.
Suponga una escala del 1 al 100 para ubicar a respondientes de acuerdos a su
“actitud de calidad de servicio de los bancos en Guayaquil” (característica).Donde
1 puede ser extremadamente desfavorable y 100 extremadamente favorable.
1 100
Extremadamente Extremadamente
desfavorable favorable
Medición es la asignación real de un número entre 1 a 100 a cada respondiente.

Escalamiento es el proceso de ubicar a cada respondiente en un continuo respecto a
su “actitud de calidad de servicio de los bancos en Guayaquil”
Escalas Primarias de Medición
Nominal
 Los números solo sirven como etiquetas o rótulos para identificar objetos.
 Correspondencia 1 a 1 entre el número y el objeto
 Los números no reflejan el grado de presencia de una característica de interés en el

objeto.
 La única posible operación en esta escala es el conteo
 Estadísticas descriptivas permisibles basadas en conteos de frecuencia.
Ordinal
 Es una escala de clasificación, en el cual los números son asignados a objetos para
indicar la medida relativa en la cual los objetos poseen la característica de interés.
 Establece una relación mayor o menor que. Puede determinar si un objeto tiene más
o menos de una característica que algún otro objeto, aunque no cuanto más o
menos.
 Se trata de preservar la orden entre los objetos.
 Estadísticas descriptivas permisibles:
Escalar
 Reúne las características anteriores.

 Se utilizan los números para calificar características de objetos, de tal forma que se
registra de manera numérica las distancias entre dos valores.
 La diferencia entre dos valores adyacentes de la escala es idéntica a diferencia entre
cualquier otro par de valores adyacentes. Hay un intervalo constante entre los valores
de la escala.
 Estadísticas descriptivas permisibles: todas las aplicables a escalas nominales y
ordinales, además de medias aritméticas, desviación estándar, y otras más.
Nominal Números
asignados a
corredores Terminado
7 8 3
Ordinal Ordenamiento
por rango de
ganadores
Terminado
Tercer Segundo Primer
Escalar Calificación Lugar lugar lugar
De Desempeño
escala 0 a 10
8.2 9.1 9.6
Clasificación de las técnicas de Escalamiento en la IM
Escalas
Escalas Escalas
comparativas No comparativas
Comparación Rangos Suma Escala clasificación Escala de ratings por

Pareada (ranking) Constante gráfica Item
Diferencial Stapel
Likert
Semántico
Comparación
Pareada Instrucciones: Vamos a mostrarle 10 pares de marcas de champú. En
cada par, indique cual de las dos marcas de champú preferiría para uso
personal.
Sedal Finesse Vidal Sassoon Head & Shoulders Pert

 Se muestran al encuestado dos
objetos al mismo tiempo y se Sedal 0 0 1 0
le pide que elija uno de Finesse 1 0 1 0
acuerdo a ciertos criterios. Vidal 1 1 1 1
 Los datos obtenidos son de Head & Shoulders 0 0 0 0
naturaleza ordinal. Pert 1 1 0 1
Número de veces 3 2 0 4 1
preferido
1: La marca de la columna fue preferida a la marca de la fila

0: La marca de la fila fue preferida a la marca de la columna.
El número de veces que una marca fue preferida se obtiene sumando el número
de unos en cada columna.
Rangos (Ranking)
Instrucciones: Clasifique las diferentes marcas de dentífrico por orden
de preferencia. Comience por la que más prefiera asignando el número 1,
luego que que marca que ocupe el segundo lugar en preferencia y asigne
el número 2 . Continúe con este procedimiento hasta que haya clasificado
todas las marcas.
 Se muestran al encuestado
varios objetos y se le pide
ordenar estos de acuerdo a un
criterio dado. Colgate _________
 Se debe considerar el número Aquafresh _________
objetos que solicita ordenar Marca Ranking
Marca Oral BRanking _________
para evitar la desmotivación en
el encuestado. Crest _________
Denture _________
Suma Constante
Instrucciones: Asigne valores de importancia a cada uno de los
siguientes atributos de un jabón. Mientras más importante es un
atributo, más alto será el puntaje asignado. La sumatoria de los
 Se pide al encuestado valores debe ser 100%. Se permite respuestas 0%.
distribuir un total de unidades
como puntos, dólares, etc.
entre un conjunto de objetos
respecto a un criterio. El valor
que se asigna a cada criterio
refleja su importancia.
Atributos Suma
 Si un objeto no es importante, Marca Ranking Olor
se puede asignar el valor de Marca Ranking
cero. Color
 Se debe considerar el número Forma
objetos que solicita ordenar Consistencia
para evitar la desmotivación en
el encuestado. Total 100%
Escala de Clasificación
Gráfica ¿Como calificaría Usted SUPERMAXI?
Versión 1
Probablemente lo peor - - - - - - -I - - - - - - - - - - - - - - - - -- - - - Probablemente lo mejor

 Los encuestados ponen una
marca sobre la posición
apropiada sobre una línea que Versión 2
va de un extremo a otro de la
variable de criterio. Probablemente lo peor- - - - - - -I - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -- - Probablemente lo mejor
0 10 20 30 40 50
Versión 3
Muy malo Indiferente Muy bueno
Probablemente lo peor - - - - - - - - - - - - - - - - - -- - - - -- - - - - -Probablemente lo mejor

010 20 30 40 50
Likert
2. Díganos su opinión a las siguientes oraciones. Para responder considere las
2 = desacuerdo
3 = indiferente
siguientes opciones de respuesta: 1 = totalmente desacuerdo
1 = totalmente
5 = totalmente
4 = acuerdo
2 = desacuerdo
desacuerdo
3 = indiferente
acuerdo
 Escala de cinco categorías de 4 = de acuerdo
5 = totalmente de acuerdo
respuestas que van desde Ahorrar me permitiría mejorar mi apariencia personal 1 2 3 4 5
totalmente en desacuerdo a Ahorrar me permitiría comprarme lo que más deseo 1 2 3 4 5
totalmente de acuerdo y Ahorrar me permitiría tener un mejor nivel de educación 1 2 3 4 5
requiere que los encuestados Ahorrar me permitiría asegurar el futuro de mi familia 1 2 3 4 5
declaren su opinión respecto a Ahorrar me permitiría educar a mis hijos 1 2 3 4 5
Marca Ranking
Ahorrar me permitiría mejorar mi casa 1 2 3 4 5
los objetos evaluados. Marca Ranking
Ahorrar me permitiría adquirir ciertos bienes para mi casa 1 2 3 4 5
Ahorrar me permitiría cubrir los gastos de salud de mi familia 1 2 3 4 5
Ahorrar me permitiría pagar algún imprevisto de la familia (muerte, robo, etc.) 1 2 3 4 5
Ahorrar me permitiría pagar alguna celebración que tenga mi familia 1 2 3 4 5
Ahorra me permitiría vivir cuando ya no pueda trabajar 1 2 3 4 5
Stapel
MEGAMAXI TIENE:
+5 +5
+4 +4
+3 +3
+2 +2X
 Escala para medir actitudes +1 +1
de consiste en un solo VEGETALES FRESCOS PRODUCTOS CAROS
adjetivo en el centro de un
rango de valores de -1 -1
números pares, de -5 a +5, Marca Ranking
Marca -2 Ranking -2
sin un punto neutral (cero). -3 -3
-4 -4
-5 -5
Decisiones sobre las escalas no comparativas
 Escalas balanceadas versus no balanceadas
 Número par versus non par de categorías
 Escalas forzadas versus no forzadas
 Forma física
 Grado de las descripción verbal
Investigación Concluyente-
La encuesta: Diseño de
Cuestionarios
Objetivos del Cuestionario
 Traducir la información necesaria en un conjunto de preguntas específicas que

los encuestados puedan responder.
 Motivar, animar y alentar al encuestado para que participe activamente en la

entrevista, colabore y concluya el proceso.
 Debe minimizar el error de respuesta que surge cuando los encuestados dan
respuestas incorrectas o las respuestas se analizan o registran mal.
Explicación del Concepto Formulario de recolección de Datos
Imágenes de apoyo
Proceso de diseño de Cuestionario
1. Especificar la información que se necesita
2. Decidir el tipo de entrevista
3. Determinar el contenido de las preguntas
4. Diseñar preguntas para superar la incapacidad/falta de interés
del encuestado para responder.
5. Decidir la estructura de las preguntas
6. Determinar la redacción de las preguntas
7. Dar a las preguntas en un orden lógico
8. Identificar el formato, diseño y reproducción
9. Corregirlo con prueba piloto
2. Decidir el tipo de entrevista
 Entrevistas Personales: La interacción con el encuestador
y la observación del cuestionario permite preguntas
complejas y variadas.
 Entrevistas Telefónicas: Hay interacción pero no ven el
cuestionario, se permite preguntas cortas y sencillas.
 Entrevista por Correo : Se auto aplican, por lo cual las
instrucciones deben ser detalladas y las preguntas Personal
sencillas.
 Entrevista por Computadora: (CAPI y CATI). Preguntas Telefónica
sencillas dado el manejo simultaneo del sistema.
Correo
Electrónica
Cuestionario por correo Cuestionario telefónico
Por favor ordene las siguientes tiendas Voy a leerle los nombres de algunas tiendas departamentales.
departamentales según su preferencia para comprar Por favor, califíquelas en términos de su preferencia para
en ellas. Comience por elegir la tienda que más le comprar en ellas. Utilice una escala de 7 puntos, donde 1
agrade y asígnele el número 1. Luego, encuentre la denota poca preferencia y 7 gran preferencia. Los números
segunda tienda departamental que más le guste y entre 1 y 7 reflejan grados intermedios de preferencia. Una
vez más, por favor recuerde que cuanto mayor sea el número,
asígnele el número 2. Continúe con este mayor es el grado de preferencia. Ahora, por favor, dígame su
procedimiento hasta haber ordenado todas las tiendas preferencia para comprar en .......(LEA UNA TIENDA A LA
según su preferencia. Debe asignarle el número 5 a la VEZ)
tienda que menos prefiera. No puede asignarle la
misma calificación a dos tiendas. Tienda Menos Más
preferida preferida
Tienda Orden 1. Parisian 1 2 3 4 5 6 7
DePrati 2. Macy's 1 2 3 4 5 6 7.
Etafashion .
Superexito .
Mi Comisariato .
.
Supermaxi
10. Wal-Mart1 2 3 4 5 6 7
 El contenido implica decidir ¿qué debe incluirse en cada pregunta ?
 ¿Es necesaria la pregunta? Si los datos resultantes de una pregunta no
tiene un uso satisfactorio, esa pregunta tiene que eliminarse. Es
permisible el uso de preguntas introductorias para lograr empatía y
acercamiento con el encuestado.
?
Dirección de ?
Domicilio ?
 ¿ Se necesitan varias preguntas en lugar de una? Asegurarse de que la
pregunta sea suficiente para obtener la información.
“Considera que Coca-Cola es una bebida refrescante y deliciosa?”
¿Por qué compra en Nike?

(incorrecto)
4. Diseñar la pregunta para superar la incapacidad/falta
de interés del encuestado para responder
¿El encuestado está informado? ¿El encuestado puede recordar?
 No todos los encuestados pueden estar informados de todos los temas de
interés, en estos casos se deben utilizar preguntas filtro que midan su
familiaridad y experiencia pasada. Opción de respuesta no sabe, no
responde.
 No todas las personas tienen la capacidad de recordar en detalle eventos

pasados.
¿Cuántos litros de bebidas gaseosas tomo la semana anterior?
 Ejemplos: gasto semanal de comida en el hogar, consumo de kilovatios de

energía en su hogar, gasto mensual en movilización, gasto mensual en
entretenimiento.
¿Cuántos litros de bebidas gaseosas tomo la semana anterior? (incorrecto)
¿Qué tan a menudo consume refrescos en una semana normal?
1. 1 a 3 veces por semana ____________

2. 4 a 6 veces por semana ____________
3. 7 o más veces por semana ____________
4. No consumo
¿El encuestado puede expresarse?
No todos los entrevistados pueden expresarse fácilmente, en tales casos se pueden utilizar
fotografías, mapas y descripciones que los ayuden a dar su respuesta.
¿Puede describir como quisiera que sea la sala de espera en los hospitales de niños?
(incorrecto)
Forzar al encuestado para dar una respuesta
Por favor liste todos los departamentos en los que adquirio una mercancía. (incorrecto)
De la siguiente lista, por favor marque todos los departamentos en los cuales ha adquirido mercadería en
esta tienda.
1. Vestidos damas ____
2. Accesorios hombres ____
3. Ropa Niños ____
4. Cosméticos ____
(correcto)
¿Cómo aumentar la disposición de los encuestados?
 Colocar los temas delicados al final del cuestionario (ingresos, edad, etc.)
 Comience la pregunta con la afirmación de que la conducta de interés es común.

Ejemplo: viaje al exterior.
 Oculte la pregunta entre otras interrogantes que los encuestados estén dispuestos
a responder. Luego, puede plantear con rapidez la lista completa de preguntas.
 Proporcione categorías de respuesta en vez de solicitar cifras específicas.

5. Decidir la estructura de las preguntas
Preguntas no estructuradas o preguntas Preguntas estructuradas
abiertas  Se plantean de antemano un conjunto de
 Se recomiendan como preguntas iniciales. respuestas, estas pueden ser:
 Permiten que el encuestado exprese su  Opción múltiple (rojo, verde, azul)
opinión general  Dicotómica (si/no/ no sabe)
 Ayuda al investigador a dar interpretación a  Escalas (1 al 5 con un extremo + y otro -)
las respuestas a las preguntas
estructuradas.
 Ejemplo: Que opina de los servicios de taxis
particulares?, ¿Cuál es su ocupación?,
¿Quien es su actor favorito?
6. Determinar la redacción de las preguntas
Definir el tema Las preguntas Definir la pregunta
 Definir el tema en términos de
Quién No queda claro si esta pregunta se refiere al
quién, qué, cuándo, dónde, por
encuestado, uno o todos los miembros de su
qué y cómo. es particularmente
hogar.
importante.
Qué No queda claro cómo el encuestado tiene que
Ejemplo: contestar esta pregunta. Cuál desbe ser la
¿Qué marca de shampoo utiliza? respuesta si utiliza más de una marca.
(Incorrecto) Cuándo No se especifica el marco de tiempo en esta
pregunta. El encuestado podría interpretarlo como
el shampoo que uso la última vez, o el que usa hoy
(puede haber cambiado)
Dónde
¿En casa, en el gimnasio o de viaje?
Uso de palabras comunes Uso de palabras ambiguas
“¿Considera que la distribución de puntos En un mes normal. Con qué frecuencia consume atún
de atención bancarios es adecuado?” enlatado? (incorrecto)
(Incorrecto)
_____ Nunca
_____ Occasionamente
“¿Cree que siempre ha encontrado una _____ A menudo
agencia del banco cuando la ha _____ Regularmente
necesitado?” En un mes normal. Con qué frecuencia consume atún
enlatado? (Correcto)
(Correcto) _____ Nunca
_____ 1 or 2 veces
_____ 3 or 4 veces
_____ más de 4 veces
Evitar preguntas sesgadas
Una pregunta inductora o sesgada es la que da señales al encuestado acerca de cuál es la
respuesta deseada, como la siguiente:

¿Cree usted que un buen encuatoriano debería consumir productos fabricados localmente
ya que esto crea mayores fuentes de empleo?
_____ Si
_____ No
_____ No sabe
(Incorrecto)
Cree usted que los ecuatorianos deben consumir solo productos fabricados localmente?
_____ Si
_____ No
_____ No sabe
(Correcto)
7. Dar a las preguntas un orden lógico
Introducción
Propietario de tarjeta de crédito de tienda,

banco y otras
¿Compró productos en una tienda departamental específica

durante los dos últimos meses?
Sí No
¿Cómo se hizo el pago? ¿Alguna vez ha comprado

productos en una tienda
departamental?
A crédito En efectivo
Sí
Otro
No
Tarjeta de Tarjeta de Otra tarjeta
crédito de la crédito de crédito
tienda bancaria
Intenciones de usar tarjetas de crédito de la

tienda, bancarias u otras
8. Identificar el formato diseño y reproducción
 Dividir el cuestionario en varias partes.
 Las preguntas en cada parte deben numerarse, sobre todo cuando se usan preguntas ramificadas.
 Cada cuestionario deben numerarse de forma seriada (control)
 El cuestionario debe reproducirse en papel de buena calidad y tener una apariencia profesional.
 Los cuestionarios pueden presentarse incluyendo lo que sea requerido para que el encuestado
conteste el mismo: imágenes, tarjetas de ayuda memoria.
 Cada pregunta hay que reproducirla en una sola página (error: mitad pag 1 y la otra mitad pag. 2)
 Tiene que evitarse la tendencia a amontonar las preguntas para tratar que el cuestionario parezca
más corto.
 Las instrucciones o lineamientos para las preguntas individuales necesitan colocarse tan cerca de
las preguntas como sea posible.
9. Corregirlo con prueba piloto
 La prueba piloto consiste en probar el cuestionario en una pequeña muestra de encuestados,
para identificar y eliminar problemas potenciales.
 Carácterísticas:
 Capacitación,
 número de encuestas (15 a 30)
 varios entrevistadores (feedback)
 Hay que probar todos los aspectos del cuestionario, incluyendo contenido, redacción,
secuencia, formato, distribución y dificultad de las preguntas e instrucciones.
 Los encuestados de la prueba piloto y de la prueba real tienen que extraerse de la misma
población.
 Es mejor hacer las pruebas pilotos con entrevistas personales, incluso si la encuesta real va
a realizarse por correo, teléfono o medios electrónicos, ya que eso permite a los
entrevistadores observar las reacciones y actitudes de los encuestados.
Ejercicio de Corrección de Cuestionario
Módulo 7
Objetivo 9: Comprender la importancia y aporte que provee una buen diseño muestral a
la calidad de la investigación.
Temas:
 Proceso de diseño de la Muestra: Definición de la Población Meta.
 Proceso de diseño de la Muestra: Determinación del Marco Muestral

 Proceso de diseño de la Muestra: Selección de la Técnica de Muestreo
 Proceso de diseño de la Muestra: Determinación del Tamaño de la Muestra
Diseño de la Muestra

Proceso de Diseño de la Muestra
Definir la población meta
Determinar el marco muestral
Seleccionar la técnica de muestreo
Determinar el tamaño de la muestra

1. Definir la Población Meta
Población Meta: Personas que poseen la información que necesitamos. Se la define en términos de:
 Un elemento es el objeto que tiene la información deseada y sobre el que se hacen inferencias.
 La unidad de muestreo unidad básica que contiene al elemento de la población de la que se tomará
la muestra.
 Alcance geográfico implica que áreas geográficas voy a cubrir con el trabajo de campo
 Hay que definir el tiempo de recolección de información.
2. Definir el Marco Muestral
Representación de todos los elementos de la población meta. Consiste en un listado

o conjunto de instrucciones para identificar a la población meta.
 El incluir un listado de elementos de la población puede omitir algunos Guías telefónicas
elementos o incluir a otros que no pertenezcan a la población
 Discrepancia pequeña – puede incluirse como limitante del estudio

 Discrepancia moderada- BD de Cámaras o
Asociaciones
1. Redefinir la población en términos del marco de muestreo: HOGARES
VS. PERSONAS QUE APAREZCAN EN LA GUIA TELEFÓNICA.
2. Selección con base a variables de interés del estudio (demográficas,
conductuales, psicográficas, etc.) Lista e Empresas de
una Industria
3. Seleccionar la Técnica de Muestreo
Clasificación de las
Técnicas de
Muestreo
Muestreo No Muestro
Probabilístico Probabilístico
Por Bola de Aleatorio Cluster

Por Juicio Por cuotas Sistemático Estratificado
conveniencia nieve simple
Técnicas de
Muestreo
Muestreo No Muestro
Por Bola de Aleatorio Clúster

Muestreo por conveniencia Muestreo por Juicio
 Este utiliza su juicio o experiencia para determinar
 Los elementos son convenientes para el los elementos de una muestra porque considera que
investigador. son representativos de la población de interés.
 Personas en el lugar y tiempo correctos
Ejemplos: Ejemplos:
-Estudiantes o miembros de asociaciones
I-ntercepción en la calle o almacenes -Mercados de Prueba para nuevos productos
-Ingenieros de compras elegidos porque el
investigador los considera representativo de la
población meta.
Muestreo por cuotas Muestreo por Bola de Nieve
Se realiza en dos etapas:.  Se selecciona un número inicial de

respondientes.
 En la primera etapa se desarrollan categorías
de control o cuotas de elementos de la  Luego de ser entrevistados, se les pide que
población. La característica de control debe ayuden a identificar a otras personas que
ser relevante para el problema de estudio puedan ayudar
(variable).
 Se busca cobertura
 En la segunda etapa los elementos son
seleccionados por juicio o conveniencia
Característica
Población (%) Muestra
de Control
Hombre 48 120
Mujer 52 130
N=1000
n=250
Técnicas de
Muestreo
Muestreo No Muestro
Por Bola de Aleatorio Cluster

Muestreo Aleatorio Simple Muestreo Sistemático
 Cada elemento de la población tiene una  Se elige un punto de incio aleatorio y de ahí cada i-ésimo
probabilidad idéntica y conocida de ser elemento se selecciona en sucesión.
seleccionada
Ejemplo: N=20,000 n=100 i= 20,000/100=200
 La muestra se toma de un marco muestral
ya definido.
 Procedimiento:  Cada elemento de la población tiene una probabilidad
1) Asignación de números a cada elemento conocida de ser seleccionado.
del marco muestral.  Es mejor cuando los elementos del marco muestral
2) Generación de números aleatorios guardan un orden relacionado con la característica de
3) Selección. interés.
 Ventajas: Fácil de llevar a cabo

 Desventaja: no siempre esta disponible un  Ventaja: Puede utilizarse sin un marco muestral (cada
marco muestral y puede llegar a ser i-ésimo cliente)
costoso al resultar una muestra diseminada
geográficamente.
Muestreo Estratificado
Comprende dos pasos:
1.- La población se divide en estratos. Todos y cada uno de
los elementos de la población deben ser asignados a un solo
estrato.
2.- Se selecciona los elementos de cada estrato por medio
del muestreo aleatorio simple.
 Las variables de estratificación son variables que se utilizan
para dividir a la muestra y son relevantes para la
investigación.
 Los estratos son heterogéneos entre si mientras que los
elementos dentro del estrato son homogéneos.
 La diferencia entre el muestreo estratificado y el muestreo
por cuota es que en el primero la selección de los elementos
se la hace de forma probabilística mientras que en el
segundo se lo hace por juicio o conveniencia.
Muestreo por Clusters
 Toda la población de estudio se divide en sub-

grupos
 Luego se selecciona un muestra de estos sub-
grupos con base en un muestreo aleatorio.
 Una vez seleccionados los subgrupos se seleccionan
todos los elementos de cada uno de ellos.
 Los grupos son homogéneos entre si pero sus
elementos son heterogéneos.
 La diferencia con el muestro estratificado y el de
clúster es que en el de clúster solo se elige una
muestra o subgrupo en tanto que el estratificado se
seleccionan todos los estratos.
4. Determinar el Tamaño de la Muestra
Parámetro poblacional (u,,П) Estimador Muestral (x,s,p))

Desconocido Puede Conocerse
•
Usar un estimador muestral para aproximar un
parámetro poblacional
• Ejemplo:
´𝒙 

• Pregunta:
– ¿Deben ser iguales? ≠ u
Proceso de estimación estadística
– Única forma de que sean iguales es con un Censo
N=n
– Esto implica que si el tamaño de muestra es más grande,
más preciso será el estimador muestral para aproximar el
parámetro poblacional, y lo contrario.
– Relación entre calidad del estimador muestral y tamaño

de muestra.
Tamaño de muestra a partir de intervalos de confianza
• Existen varios criterios para calcular n que permita obtener un
estimador.
• Una forma es usar el criterio del INTERVALO DE CONFIANZA
• Ejemplo para la media:
´𝒙

ICI ICs
 Cuál es la idea con este rango?

= $4,800
= $1,200
Rango de la estimación $2,832 $6,768
¿Qué tan seguras pueden estar las personas de que el parámetro de la población
(ingreso anual de los trabajadores de la construcción de la ciudad de Guayaquil) esté
contenido en este intervalo?
Se puede decir que se está 90% seguros …. Dando una probabilidad

¿Y qué significa estar 90% seguro?
Quiere decir que el 90% de las medias de la muestra seleccionada de una
población estarán dentro de 1,64 desviaciones estándar de la media de la
población.
¿Cómo se obtinene el 1,64 desviaciones estándares?
Recuerde que la media divide a la curva en dos áreas iguales de 0.5 cada una. En este
caso el 90% lo representamos como 0.9 y este se puede dividir en dos partes iguales, cada
uno de 0,45.
Ahora se usa la tabla para encontrar el valor de z que corresponde a esta probabilidad, que
corresponde a 1,64.
Seguimos y para encontrar el intervalo de confianza del 90% debemos
sumarle y restarle a la media esta cantidad de desvianciones estándar.
1,64 (1,200)
$4,800
$2,832 $6,768
Intervalo de confianza para el 90%

Tamaño de muestra a partir de intervalos de confianza de
la media
• Fórmula para calcular intervalos de confianza
Intervalo de confianza
Error estándar
Inferior y Superior
de la media
Media muestral
Nivel de confianza del
intervalo
(Distribución Z)
la media
Una ayuda:
Nivel de
precisión (Pr)
la media
•
Pr
Nivel de precisión o
error de estimación
(Pr)
Tamaño de muestra a partir de intervalos de confianza de la
media
proporción
• Ejemplo de INTERVALO DE CONFIANZA para la
proporción
ICI
p ICs
la proporción
•
Fórmula para calcular intervalos de confianza de la
proporción
Intervalo de confianza
Error estándar
Inferior y Superior
de la
proporción
Proporción muestral Nivel de confianza del
intervalo
Distribución Z
la proporción
•
(Pr)
proporción
•
Pr
(Pr)
proporción
• Formula despejada
•
• Problema:
– No se conoce ni p ni q
– Solución: asignar valores arbitrariamente
– Justificación: si el producto de “p” y “q” es máximo,
entonces se maximiza “n” y por tanto se mejora el proceso
de estimación estadística
– Pregunta: ¿Qué valores de p y q maximizan su producto?
la proporción
• Formula despejada
• Ejemplo: Si se desea una precisión de 5% con un nivel

de confianza de 95%, calcula el tamaño de muestra n
• n = 384
la proporción
• Pregunta: ¿Qué pasa cuando se conoce el tamaño de

la población N?
• La fórmula debe corregirse con el Factor de
Corrección por Población Finita
Pr
Corrector por
Población Finita
(CPF)
proporción
• Note
que si N es grande (>100.000) CPF tiende a 1
• Esto significa que puede o no incluirse cuando N es grande
• Si N es pequeño (<100.000), entonces
n corregido
• En el ejercicio anterior, si N es 10.000, entonces nc sería 370

la proporción
n con CPF
450
400
350
300
250
200
150
100
50
0
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
50 400 750 100 450 800 150 500 850 200 550 900 250 600 950 300 650 000 350 700 050 400 750 100 450 800 150 500 850 200 550 900 250 600 950
1 1 1 2 2 2 3 3 3 4 4 4 5 5 6 6 6 7 7 7 8 8 8 9 9 9 10 10 10 11 11 11
N
http://www.raosoft.com/samplesize.html

Módulo 8
Objetivo 9: Comprender la importancia y aporte que provee una buen diseño muestral a
la calidad de la investigación.
Temas:
 Proceso de diseño de la Muestra: Definición de la Población Meta.
 Proceso de diseño de la Muestra: Determinación del Marco Muestral

 Proceso de diseño de la Muestra: Selección de la Técnica de Muestreo
 Proceso de diseño de la Muestra: Determinación del Tamaño de la Muestra
Preparación y Análisis de
Datos
Módulo 8
Objetivo 10: Comprender las ventajas de hacer una correcta preparación de los datos
previo a su análisis.
Objetivo 11: Comprender la ayuda que presta SPSS como herramienta de análisis en la
preparación de los datos.
Temas:
 Proceso de preparación de los Datos: revisión de cuestionario, edición y codificación
 SPSS: Introducción y Organización

 SPPS: Creación de un fichero de datos, Definición de variables en SPSS, Creación y
Transformación de variables en SPSS .

 SPSS: Análisis de Datos: Conceptos univariado, bivariado, multivariado. Técnicas
varias de análisis.

Preparación de Datos
i. Revisión del Cuestionario
 Un plan preliminar de análisis de datos guía todo el proceso.
 La preparación delos datos debe hacerse una vez llegan los primeros cuestionarios de
campo.
 Se realiza una revisión de los cuestionarios en cuanto a:
•Algunas partes del cuestionario están incompletas.

• El patrón de respuestas indica que el encuestado no entendió o no siguió las
instrucciones. Ejemplo: ordenar, marcar más opciones de las solicitadas, todo con
una sola respuesta.
•Los datos muestran poca varianza.

•Faltan una o más páginas del cuestionario.
•El cuestionario se recibió después de la fecha establecida.
•El cuestionario fue contestado por alguien no calificado para participar.
ii. Edición
 Revisar la consistencia lógica de 100% del cuestionario
 Identificar respuestas ilegibles, incompletas, incongruentes.
 Si existen preguntas abiertas evaluar el 30% de la muestra.
 La edición se realiza en paralelo con el trabajo de campo.
 Manejo de respuestas insatisfactorias:
• Devolución al campo. Los cuestionarios con respuestas insatisfactorias
pueden regresarse al campo para que los entrevistadores hagan contacto de
nuevo con los encuestados.
• Asignación de valores faltantes. Si no es posible regresar los cuestionarios al
campo, el editor puede asignar valores faltantes a las respuestas
insatisfactorias.
• Descartar a los encuestados con respuestas insatisfactorias. En este
enfoque, simplemente se descarta la totalidad del cuestionario.
ii. Codificación
Para la codificación y generación de una base de datos se debe tener presente:

 Crear código para cada encuestado (número de encuesta.)
 El número de registros para cada encuestado debe ser el mismo.
 Es preferible utilizar códigos estándar para los datos faltantes.
 Todas las preguntas de un cuestionario deben tener un código asignado.
ii. Codificación
Para las preguntas no estructuradas (abiertas o semi-abiertas)

• Para aquellas preguntas que tengan la opción “otros” es recomendable que el
10% o menos de las respuestas caigan en esta categoría.
• Los códigos de las categorias deben ser mutuamente excluyentes
• Los datos deben codificarse de tal forma que se conserven tantos datos como sea
posible (evitar exagerar en el resumen).
(Var 001)
Si= 1
No=2
Si= 1
(Var 002)
No=2
(Var 003)
Si= 1
No=2
(Var 004)
(Var 005)
Ninguna vez = 1
1 a 2 veces =2
3 a 5 veces =3
6 a 10 veces =4
Más de 10 veces =5
(Var 006)
iv. Plan de Análisis de datos
Problema
Problema de
de Decisión
Decisión Gerencial
Gerencial
Problema
Problema de
de Investigación
Investigación de
de
Mercados
Mercados
Comp. U OG 1 Comp. U OG 2 Comp. U OG 3 Comp. U OG n
Preg. Inv. UE 1 Preg. Inv. UE 1 Preg. Inv. UE 1 Preg. Inv. UE 1
Preg. Inv. UE 2 Preg. Inv. UE 2 Preg. Inv. UE 2 Preg. Inv. UE 2
Preg. Inv. UE n Preg. Inv. UE n Preg. Inv. UE n Preg. Inv. UE n

Preg. Inv. UE 1
Preg. Inv. UE 2
Preg. Inv. UE 3
Preguntas de Cuestionario que
Preg. Inv. UE 4 permitan levantar información
que respondan las OE y
Preg. Inv. UE 5 acepten o nieguen las hipótesis
Preg. Inv. UE 6
Preg. Inv. UE 7
Preg. Inv. UE 8
Preg. Inv. UE n
¿Qué pregunta o preguntas tengo
que tomar del cuestionario y qué
tipo de análisis voy a hacer para
responder al objetivo específico y
general planteado en el estudio.
Establecer las principales razones del uso de productos orgánicos para la higiene personal. Identificar si hay diferencias
entre las personas que si han utilizando productos orgánicos y los que solo han escuchado sobre ellos.
PREGUNTA DE CUESTIONARIO
Favor ordene las tres principales razones por las que usted utilizaría productos orgánicos para la higiene personal. Marque las
tres razones más importantes.
No posee químicos _____
Posee vitaminas _____
Su uso no es duradero _____
Su uso no es efectivo _____
No son nocivos para la salud _____
Frecuencias Tabulación Cruzada Pruebas T

Análisis de Datos
Sección 1
 Introducción al SPSS
 Organización del SPSS
• Ventanas
• Barra de herramientas
• Cuadros diálogo
Introducción al SPSS
 SPSS: Statistical Package for the Social Sciences

 Programa (software) estadístico :
• Gestionar bases de datos
• Describir y resumir los datos
• Medidas de tendencia central, dispersión, localización,...
• Representaciones gráficas
• Análisis estadístico
 Existen otros:
• SAS, Stata
Introducción al SPSS
 Dispone de:
• Tutorial (Ayuda)
• Página web: www.spss.com
Organización del SPSS
 Ventanas
• Ventana de datos (variables y casos) (*.sav)
• Ventana de resultados (*.spo)
• Ventana de Sintaxis (programación) (.*sps)
 Barra de Herramientas
 Cuadros de diálogo
VENTANA DE DATOS: nombre.SAV
Nombre del fichero
Variables
Casos
Datos
VENTANA DE VARIABLES: nombre.SAV
Información sobre las

variables
VENTANA DE RESULTADOS: nombre.SPO
Navegador
Objetos
VENTANA DE SINTAXIS: nombre.SPS
• La ventana de sintaxis permite realizar fácilmente análisis parecidos, o modificar rápidamente una sintaxis ya
programada anteriormente.
• Es aconsejable utilizarla, una vez se ha comprobado que el análisis es correcto.
BARRA DE HERRAMIENTAS
Datos
Resultados
Sintaxis
BARRA DE HERRAMIENTAS
CUADRO DE DIALOGO
 Para la selección de variables y especificaciones de opciones.
Sección 2
 Creación de un Fichero de Datos
 Definición de variables en SPSS
 Creación y Transformación de variables en SPSS
FICHERO DE DATOS
 Contiene la información recogida para todos los casos

• Filas: elemento de análisis (casos)
• Encuesta de satisfacción de servicios de telefonía móvil: clientes Movistar, Porta o Alegro.
• Encuesta del gasto anual operativo: empresas de una sector en estudio
• Columnas: características que se desea medir (variables)

• Género, edad, tiempo de espera, preferencia por una marca
• Número de puntos de atención, número de empleados, gasto en medios.
FICHERO DE DATOS
Variables
Casos
Vista de Datos
CREACION DE UN FICHERO DE DATOS
• Creación de un fichero de datos en SPSS para entrada manual de datos.
• Lectura de fichero de datos desde excel.
Abrir SPSS
DEFINICION DE VARIABLES EN SPSS
Valores
Etiqueta de la variable Valores de la
Perdidos
variable
• Recomendable utilizar “_” para separar palabras dentro del
Nombre mismo nombre.
• Permite usar caracteres alfanuméricos
• El Primer carácter debe ser texto.
• Pueden ser: numéricas, científicas, moneda.

Tipo (Tipo de variable) • Al definirla de forma correcta nos aseguramos que SPSS está
leyendo y utilizando bien la variable para análisis.
Anchura • Define el número permitido de dígitos para la variable (cadena).
• Facilita la lectura de los resultados

Etiqueta • “Número de identificación de la familia” vs. “fam_id”
• Brinda facilidad para quien lee sus resultados
• Permite el uso de texto en lugar de números o códigos
Valores (Valores de la Variable) • Ejemplo “1” ó “2” vs 1: Hombre ó 2: Mujer
• Su definición es importante para ayudar a que el programa

Perdidos (valores perdidos)
utilice solo valores válidos para el análisis.
• Ayuda a tener una mejor la vista de pantalla al definir el ancho

Column
de las columnas
Medida • Nominal, Ordinal, Intervalo o Razón (Scale)

Tipo de Variable
Tipo Ejemplo
Numérica 1000.05
Coma 1,000.05
Científica 1E+012
Dólar $1,000.05
Cadena Samborondón
DEFINICION DE VARIABLES EN SPSS
• Codificar las variables como números para poder procesarlas con facilidad.
• Es conveniente asignar valores de las variables de respuesta para recordar qué significan los
códigos numéricos que se utilicen al definir el archivo.
Género (números arbitrarios)
1=hombre
2=mujer
Felicidad (respetar un orden al codificar)
3=muy feliz
2=feliz
1=No demasiado feliz
• Asignar códigos a respuestas especiales como

0= no sabe
99= no contesta
Estas deberán ser consideradas en el análisis de “datos perdidos” a no ser que
intencionalmente se deseen cuantificar.
EJERCICIO 1: CREACION FICHERO DE DATOS Y DEFINICION DE VARIABLES
 Crear un fichero de datos con el nombre EJERCICIO.SAV
 Defina la(s) variables para las preguntas del cuestionario DETERGENTES.XLS

TRANSFORMACIÓN/CREACION DE VARIABLES
• Recodificar los valores de una variable
• Recodificar en la misma variable
Cambiar los valores existentes por otros
1 vez por semana (1)
2 a 3 veces por semana (2) 1 sola categoría
4 a 6 veces por semana (3)
mas de 7 veces (4)
• Recodificar en una distinta variable

Crear una variable nueva usando los valores de otra.
• Categorizan una variable continua según número de categorías.

• Crear una variable nueva con un número específico de categorías
• Las categorías tienen un porcentaje de casos igual o similar.
• Ejemplo: peso: escalar o continua a una categórica; Peso: 1= ≤30 kg; 2= 31kg-70kg; 3=>70kg
• Calcular una nueva variable
• Ingreso Familiar: Ingreso Jefe de Hogar + Ingreso Conyugue

• Gastos en servicios básicos: $agua+$luz+$teléfono
TRATAMIENTO DE DATOS
• Tratamiento de datos
• Ordenar casos: Ordenar los casos por varible(s) de interés.
• Selección de Casos: Filtrar los datos para trabajar con un sub grupo de datos.
• Seleccionar los casos donde los entrevistados educan a sus hijos en escuelas
privadas.
• Segmentar o Estratificar archivos. Útil cuando se desea presentar los resultados

por grupos
• Ejemplo: Resultados de estudio por provincia/ tipo de empresa MIPYME
Comandos para filtros con más de una variable
Comando Símbolo Descripción
Blanco . Para escoger valores perdidos
Mayor que >

Mayor o igual que >=
Igual que =
No igual que ~=
Menor que <
Menor que o igual que <=
O | Que satisface más de un criterio
EJERCICIO 2: TRANSFORMACION Y CREACION DE VARIABLES Y TRATAMIENTO DE DATOS
Archivo: Usuarios Canales Transaccionales
Acciones:
1. Transformar : Calcular el número de transacciones totales con las variables:

Total_trx_Banco+Total_trx_Otro_Banco.
2. Recodificar y categorizar en una nueva variable ordinal llamada “total_trx” la variable resultado. Recodificar
con los siguientes rangos: 1=entre 1 y 3; 2=entre 4 y 6; 3=entre7 y 10; 4=entre 11 y 20; 5=entre 21 y 30; 6=mayor a 30.
3. Seleccionar los casos:

a. Seleccione los casos de personas que tienen diez o más transacciones.
b. Selecciones los casos de hombres que tienen diez o más transacciones.
4. Estratificar archivo:¿Qué porcentaje de hombres y qué porcentaje de mujeres hacen diez o menos retiros al mes?
Sección 3
 Análisis de Datos
• Conceptos: Univariado, bivariado y multivariado.
• Técnicas de análisis
• Ejercicios.
ANALISIS UNIVARIADO
 Su propósito es describir a las variables. Se considera una variable a la vez.
 El 23% de los estudiantes de la ESPOL tiene vehículo propio (tenencia de vehículo)

 El 10% de la población del Ecuador es blanca ya que el resto (90%) son mestizos (raza de la población)
– Distribución de Frecuencias
– Estadísticos:
• Medidas de tendencia central de la variable: media, mediana, moda,
• Medidas de dispersión o variabilidad: desviación estándar, varianza, distribuciones simétricas y
asimétricas, medida de kurtosis
– Gráficos
•
– Es criticado pues la realidad se presenta relacionada. Por ejemplo, la relación entre la talla de la persona y
su peso; o entre la edad y la presión arterial. No todo se puede explicar con el análisis de una sola variable.
ANALISIS BIVARIADO
– Las categorías de una variable se cruzan con las categorías de una
segunda variable.
Gráficos de dispersión
– Su propósito es evaluar la HIPÓTESIS DE RELACIÓN O

ASOCIACIÓN ENTRE DOS VARIABLES UNA DEPENDIENTE Y
OTRA INDEPENDIENTE.
– Algunas técnicas
• Tabulación cruzada
• Correlación bivariada
• Ejemplos: -El 34% de las entrevistadas son mujeres y están casadas (genero
y estado civil). -Claro tiene un TOM del 45% entre quienes han adquirido
su teléfono en el último año. (TOM y tiempo de última compra de celular)
– El tipo de análisis que apropiado para un determinado par de variables

varía dependiendo de la escala primaria de medición de la variable
(nominal, ordinal, escalar)
ANALISIS MULTIVARIADO
– Consiste en determinar las relaciones existentes entre
tres o más variables
Mapa Pereceptual
– La técnicas más comunes se clasifican en dos grandes

grupos:
• Métodos explicativos :como regresión lineal, análisis

discriminante, regresión logística, modelos de respuesta
probit, logic, modelos loglineales, entre otros
• Métodos descriptivos como análisis de
conglomerados, análisis factorial, análisis de componentes
principales, análisis de correspondencias simples y múltiples,
– Fortaleza: Resume las relaciones entre las variables

estudiadas
TECNICAS DE ANALISIS – APLICACIÓN AL SPSS
 Univariado
– Necesidad de los investigadores de responder preguntas sobre 1 sola variable:
 ¿Cuántos usuarios de la marca pueden considerarse leales a ella?

 ¿Cuántos clientes están familiarizados con la oferta de un nuevo producto?
 ¿Qué porcentaje del mercado consiste en usuarios frecuentes, usuarios medios, usuarios
esporádicos y no usuarios?
– Distribución de Frecuencias
– Estadísticos:
• Medidas de tendencia central de la variable: media, mediana, moda,
• Medidas de dispersión o variabilidad: desviación estándar, varianza, distribuciones simétricas y
asimétricas, medida de kurtosis
– Gráficos
Simetría:
-Permiten establecer el grado de simetría (o asimetría) que
presenta una distribución de probabilidad de una
variable aleatoria sin tener que hacer su representación
gráfica.
Distribución simétrica: igual número de valores a la
derecha e izquierda de la media .
Asimetría hacia la derecha: si las frecuencias (absolutas

o relativas) descienden más lentamente por la derecha
Asimetría hacia la Simetría Asimetría hacia la
que por la izquierda. izquierda derecha
Asimetría hacia la izquierda Si las frecuencias Su valor es cero cuando la distribución es simétrica,
descienden más lentamente por la izquierda que por la positivo cuando existe asimetría a la derecha y negativo
derecha. cuando existe asimetría a la izquierda
Curtosis:
-Miden la mayor o menor cantidad de datos que se
agrupan en torno a la moda.
Distribución Mesocúrtica: presenta un grado de
concentración medio alrededor de los valores
centrales de la variable (el mismo que presenta una
distribución normal).
Leptocúrtica: presenta un elevado grado de
concentración alrededor de los valores centrales
de la variable.
Platicúrtica: presenta un reducido grado de

concentración alrededor de los valores centrales
de la variable.
EJERCICIO 3: TECNICAS DE ANALISIS UNIVARIADO
Archivo: Salarios de los graduados de la ESPOL.sav
1. ¿Qué porcentaje de graduados son hombres y qué porcentaje son mujeres?

_____________
2. ¿Qué facultad o carrera tiene más graduados?
_______________
3. ¿Cuánto ganan en promedio los graduados de la ESPOL?
_______________
4. ¿Hacia dónde tienden los salarios de los graduados de la ESPOL, valores más altos o más bajos?
_________________
TECNICAS DE ANALISIS – APLICACIÓN AL SPSS
 Bivariado
1.Tablas de contingencia / tabulación cruzada : (nominal u ordinal)

Prueba: Chi-cuadrado
2.Correlación
- Correlación de Pearson: es una medida de asociación lineal adecuada para variables medidas en escala de intervalo
- Correlación de Spearman: mide el grado de correspondencia que existe entre los rangos que se asignan a los valores
de las variables analizadas. Por ello, este coeficiente se puede calcular con datos ordinales o escalares sin
distribución normal.
- Correlación de Tau b Kendall ( variables ordinal)
3.Pruebas paramétricas (datos métricos): dan inferencias que permiten hacer afirmaciones sobre las medias de
poblaciones originales.
- Prueba t para una muestra
- Prueba t de dos grupos o muestras independientes
1.Tabla de contingencia /tabulación cruzada
 Nace pues a veces no son suficientes las respuestas relacionadas a una sola variable y se
requiere evaluar la relación entre la variable inicial y una nueva.
 ¿Cuántos usuarios leales a la marca son hombres?
 ¿El uso del producto (medido en términos de usuarios frecuentes, usuarios intermedios, etc.)
se relaciona con el interés en actividades al aire libre (alto, medio, bajo)?
1. Tabla de contingencia /tabulación cruzada (continuación)
 Hipótesis de relación o asociación entre dos variables:
Ho: No existe asociación entre las variables

Ha: Existe asociación entre las variables
Estadístico de prueba: Chi-Cuadrado.
 Si se logra rechazar la Ho:
 se debe determinar la fuerza de la asociación

 Interpretar el patrón de la relación (lectura de la tabla de tabulación cruzada)
EJERCICIOS 4: TABULACION CRUZADA
Archivo: Causa del Cáncer
Tabulación cruzada:
Medida de las variables: nominal-ordinal
¿Existe relación entre el fumar 1 cajetilla diaria y el desarrollo de cáncer de pulmón?
• Formulación de la Hipótesis:
• Nivel de significancia
• Elección de la Prueba
• Estimación de p-valor
• Toma de decisión
• Respuesta a la gerencia
1. FORMULACION DE LA HIPÓTESIS
2. NIVEL DE SIGNIFICANCIA
3. ELECCION DE LA PRUEBA ESTADISTICA
4. ESTIMACION DEL P-VALOR A PARTIR DE LA PRUEBA
5. TOMA DE DECISIÓN
6. RESPUESTA A LA GERENCIA
2. Pruebas no paramétricas: Datos no métricos
 Con frecuencia es de interés resumir la fuerza de la asociación entre dos variables.
 ¿Cuál es la fuerza de la relación entre la ventas y la inversión publicitaria?

 Hay relación entre la participación de mercado y el tamaño de la fuerza de ventas?
 ¿Existe una relación entre la percepción que tienen los consumidores de la calidad de la
marca y el precio?
 Dependiendo de la escala de medición de la variable se aplica
Correlación de Pearson: variable escalar (intervalo o razón)- Datos Paramétricos

Correlación de Spearman: escala vs. Nominal- Datos no paramètricos
Correlación de Tau b de Kendall: escala ordinal
 Ho: No existe correlación entre las variables en estudio

 Ha: Existe Correlación entre las variables de estudio
EJERCICIO 5: CORRELACION
Correlación de Pearson:
Correlación de Spearman
Medida de las variables: escalar
¿Existe relación entre el salario de los graduados de la ESPOL y su edad (como indicador de años de
experiencia)?
• Toma de decisión:
3.Pruebas paramétricas (datos métricos):
 Prueba t para una muestra

Al investigador con frecuencia le interesa hacer aseveraciones sobre una sola variable con respecto a un estándar
conocido o dado.
 La participación de mercado de un producto excederá el 15%

 Por lo menos al 65% de los clientes les gustará el diseño del nuevo empaque.
 El 80% de los distribuidores el gustará la nueva política de precios.
3.Pruebas paramétricas (datos métricos):
Prueba t de dos grupos o muestras independientes

Al investigador con frecuencia le interesa hacer aseveraciones sobre una sola variable con respecto a dos muestras
independientes
 Los usuarios y no usuarios de la marca difieren en su percepción de la marca

 Los consumidores con ingresos altos gastan más en entretenimiento que los consumidores con ingresos bajos.
 Hipótesis de igualdad de medias

Ho: La media del grupo 1 es igual a la media del grupo 2.
Ha: Las medias del grupo 1 es diferente a la media del grupo 2
Ho: x1=x2
Ha: x1≠x2
EJERCICIOS 6: PRUEBAS T
Prueba t para una muestra
Medida de las variable: escalar
¿Es cierto que el promedio de salario de los graduados de la ESPOL es igual 27000 anuales?
Prueba t para grupos independientes
Medida de las variable: ecalar
¿ Quienes en promedio ganan mas, los hombres o las mujeres graduados de la ESPOL?
• Paso 1: Probar la homogeneidad de varianzas

• Paso 2: Probar las diferencias de medias
• ______________________________
• Toma de decisión
4. Análisis de Varianza (ANOVA)
 ANOVA es una técnica estadística inferencial que le permite examinar las medias de dos o más grupos
de estudios.
 Par hacer su análisis se debe tener, una variable dependiente escalar y otra independiente en categorías
(nominal u ordinal) que se denominan factores.
 Existe el ANOVA de un factor y el de n factores (participa más de un factor)
 Se debe utilizar cuando existe más de dos categorías de respuesta en un factor: Por ejemplo, tres
distintos grupos formados por el estado civil: soltero, casado, divorciado.
4. Análisis de Varianza (ANOVA)
 La diferencia con la prueba t para grupos independientes:
 La prueba T sólo puede evaluar a dos grupos
 ANOVA evalúa el tamaño de las diferencias entre los grupos (su variabilidad) y nos explica
de donde proviene.
Hipótesis para el ANOVA
¿Cuál sería la Ho si se hace un ANOVA en el ejemplo anterior?
–Ho: aspirina = tonopan = Doloxen

•No hay diferencias entre las medias de los grupos
•H : 1 = 2 = 3 ….. = k
o
•¿Cuál sería la H ?
A
•H
A
: aspirina  tonopan  Doloxen?
Cuando se rechaza la Ho, es decir al menos una de las medias difiere de las otras, tenermos que
• : al menos una  se diferencia de las otras
evaluarHlos
A post-hoc test para ver dónde están las diferencias. Para ello se hace una lectura de POST
HOC Test.
EJERCICIOS 7: ANOVA
Archivo:
Análisis de Varianza
Medida de las variable: escalar –ordinal u nominal
¿ Hay diferencias entre los salarios iniciales de los graduados de la ESPOL dependiendo de la Facultad de la cual
se graduaron?
• Pruebas post-hoc

00 Diaspositivas Profesor Curso Completo

Cargado por

Información del documentohacer clic para expandir la información del documento

Copyright:

Formatos disponibles

00 Diaspositivas Profesor Curso Completo

Cargado por

Información del documento

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

00 Diaspositivas Profesor Curso Completo

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Análisis e

 ¿Por qué estudiar Investigación de Mercados?

El estudiante que se está formando en el área de Ingeniería Comercial, Economía o

Se busca promover en el estudiante la autoformación a través de la lectura de

 ¿Por qué aprender un proceso para Investigar al Mercado?

 ¿En qué puede beneficiarlos?

 ¿Que aplicación tendría en su día a día?

• La investigación de Mercados con la que Jobs estaba de acuerdo se resume en:

El departamento de Investigación y Desarrollo– no el

 La función de la Investigación de Mercados .

 ¿Cómo se usa la Investigación de Mercados en las decisiones de negocio?

 Cuando no utilizar la Investigación de Mercados.

 La Investigación de Mercados en cifras.

“La identificación, recopilación, análisis y difusión de la información de manera sistemática

Naresh Malhotra (adaptado)

Identificación Recolección Análisis Difusión Uso de

Con el propósito de ASISTIR en la toma de decisiones relacionada a

American Marketing Asociation (AMA)

 Identificar y definir problemas y oportunidades.

Variables de Marketing Factores Ambientales no

 Cuando la información que se requiere para apoyar la decisión ya se tiene

 Para traer información para Justificar una decisión.

Figura 3: Uso de la IM por tamaño de empresa en el 2009

Fuente: Censo Nacional Econó mico (INEC, 2010)

 La Investigación de Mercados en seis pasos

 Paso 1: la definición del Problema de Investigación de Mercados.

 Paso 2: El enfoque del problema.

Para qué y por qué

Factores que tienen impacto en la definición y alcance de la investigación de mercados incluyen:

Información Previa y Pronósticos

Comportamiento del Comprador

Habilidades tecnológicas y de marketing

Paso 1: Definición del Problema

Paso 2: Enfoque del Problema

Paso 3: Fomulación del Diseño de Investigación

Paso 4: Trabajo de Campo

Paso 5: Preparación y Análisis de Datos

Paso 6: Elaboración y Presentación del Informe

Problema de decisión gerencial vs. Problema de Investigación de Mercados

Énfasis en lo que el tomador de Énfasis en la información que se necesita

Su planteamiento se enfoca en los Su planteamiento se enfoca en obtener

Orientado a la acción Orientado a la información

¿Se debe introducir un combo para Determinar las preferencias e

-Determinar las Preferencias e intención

Se debe cambiar la campaña de -Identificar las eficacia de la campaña

La regla general que debe seguirse al definir el problema de investigación de

1. Permitir que el investigador obtenga toda la información que requiere para el

2. Orientar al investigador en la conducción del proyecto. Marcar la ruta a seguir.

Demasiado AMPLIO Demasiado PRECISO

Problema de Decisión Problema de Investigación de

Enunciado: En este banco, la atención de consultas por celular parecería ser la

La consulta de un cliente no debería tomar más de tres minutos y creo que el

¿Cómo se deben distribuir los Identificar las preferencias del

Comp. / OG 1 Comp. / OG 2 Comp. / OG 3 Comp. / OG n

Componentes u Objetivos Generales

Identificar las preferencias del consumidor respecto al uso

Comp. U OG 1 Comp. U OG 2 Comp. U OG 3

Identificar las preferencias del consumidor respecto al uso