Desarrollo de la mezcla de

Mercadotecnia: Producto
Ing. Inocente Sedano S.
 Producto
• Definición: Es cualquier cosa que se ofrezca en un mercado para
su atención, adquisición, uso o consumo y que pudiera satisfacer
un deseo o una necesidad. En una definición amplia incluyen
objetos físicos, servicios, eventos, personas, lugares,
organizaciones, ideas o mezcla de ellos
• Debido a su creciente importancia para la economía mundial se
pone especial atención a los servicios.
• Los servicios son una forma de producto que consiste en
actividades, beneficios, o satisfacciones que se ofrecen en venta,
son esencialmente intangibles. Ej. Servicios bancarios, hoteles,
aerolíneas, comercio detallista, mantenimiento y reparaciones.
• El producto es elemento fundamental de la oferta de mercado. La
planificación de la mezcla de marketing inicia con la formulación de
una oferta que entregue valor a los clientes meta. Es la base para
construir relaciones redituables con los clientes.
• La oferta puede ser tangibles puro: jabón o intangible puro: consulta
médica. Cada elemento puede ser un componente mayor o menor.
En ambos extremos hay muchas combinaciones.
Tres niveles del producto
Producto aumentado

Entrega Servicio
Producto real
y posterior a la
crédito venta
Nombre
Características
de
marca Beneficio
principal

Nivel de Diseño
calidad
Empaque
Instalación Garantía
 Niveles de Productos y
servicios
• Niveles de Producto: Al planear la oferta de un producto, el que
planifica debe considerar productos y servicios en 3 niveles: El nivel
más básico es el beneficio principal que responde ¿qué esta
realmente adquiriendo el comprador?. Al diseñar productos primero
se debe definir los beneficios principales (que resuelven problemas)
o los servicios que los consumidores buscan. Es el beneficio
fundamental que el cliente en realidad adquiere Ej. En el caso de
taladros el cliente adquiere “agujeros”. En el caso de un hotel la
noche que compra el huésped es “descanso y sueño”.
• En el segundo nivel se debe convertir el beneficio principal en
producto real. Necesitan desarrollar las características, el diseño,
un nivel de calidad, un nombre de marca y un envase de los
productos y servicios. Ej una videocámara Sony: su nombre, sus
partes, su estilo, sus características, su envase y otros atributos se
combinaron cuidadosamente para brindar el beneficio principal:
captar momentos importantes de una forma sencilla y con alta
calidad.
 Niveles de Producto
El tercer nivel que el planificador de productos
debe crear un producto aumentado respecto al
beneficio principal y al producto real, ofreciendo
servicios y beneficios adicionales al cliente.
Sony deberá ofrecer algo más que una
videocámara, debe brindar a los consumidores
una solución completa para sus necesidades de
grabar imágenes: una garantía de sus partes y
mano de obra, instrucciones de su uso,
servicios rápidos de reparación cuando se
necesiten.
• Los consumidores perciben los productos como
conjuntos complejos de beneficios que
satisfacen sus necesidades.
 Clasificación del Producto
• Se dividen en 2 clases generales de
acuerdo con el consumidor que los utiliza.
• Productos de consumo: los que el
consumidor final adquiere para su
consumo personal. Se clasifican en:
1. Productos de Conveniencia.
2. Productos de compra.
3. Productos de especialidad.
4. Productos no buscados.
 Productos de Consumo
• 1. Productos de conveniencia: Los que se
adquieren con frecuencia, de inmediato y con un
mínimo de esfuerzo de comparación y compra,
son de precio bajo, distribución amplia,
promoción masiva. Ej. Dentífricos, revistas etc.
• 2. Productos de compra: Son los que el cliente
en el proceso de selección y compra compara
calidad, precio estilo. Precio más alto,
distribución selectiva, anuncios y ventas
personales. Ej. Aparatos domésticos, muebles.
 Productos de Consumo
• 3. Productos de Especialidad: Son de características
únicas o identificación de marca y que los compradores
pueden hacer el esfuerzo de compra especial. Precio
alto, distribución exclusiva, promoción dirigida. Ej.
Artículos de lujo.
• 4. Producto no buscado: El consumidor no lo conoce o
no piensa comprar. Precio y distribución variable.
Publicidad agresiva y ventas personales por el productor
o revendedores. Ej. Seguros de vida, donaciones de
sangre.
 Productos Industriales
• Producto comprado por individuos y
organizaciones para procesarlo.
• Clasificación:
• I.- Materiales y piezas de repuesto:
1.-materias primas: a).-agrícolas(trigo, algodón)
b).- Naturales (pescado, madera, petróleo,
mineral de hierro)
2.-materiales y componentes manufacturados:
a) M. componentes (hierro, cemento, alambre)
b) Piezas componentes (motores pequeños,
neumáticos, piezas de fundición).
 Clasificación de productos
Industriales (continuación)
• II.- Bienes de capital: Productos industriales
que ayudan a la producción o a las operaciones
del comprador:
1.- Instalaciones, edificios (fábricas, oficinas).
2.- Equipo fijo (generadores, sistemas de
cómputo grandes, ascensores).
3) Equipo accesorio: a) Equipo portátil de
fabricación y herramientas (herramientas de
mano y montacargas) y b) equipo de oficina
(computadoras, escritorios) Tienen vida más
corta y sólo apoyan a las operaciones.
 Clasificación de productos
Industriales (continuación)
• III.- Suministros y servicios:
Los suministros son los productos de
conveniencia del campo industrial
1.- suministros para las operaciones
(lubricantes, carbón, papel, lápices )
2.- Artículos para reparación y mantenimiento
(pinturas, clavos, escobas).
Servicios: a) de mantenimiento y reparación
(limpieza, reparación de computadora).
b) de asesoría a negocios (legal, publicidad y
asesoría en general)
 Organizaciones, personas,
lugares e ideas
• Son ampliaciones del concepto de
producto.
• Son actividades para crear, mantener o
modificar actitudes y comportamiento de
consumidores meta hacia organizaciones,
personas y lugares.
• Marketing de ideas sociales o marketing
social: dirigido a programas para modificar
el comportamiento e incrementar su
bienestar y de la sociedad en su conjunto.
Decisiones sobre productos y
servicios
• Las empresas toman decisiones de
productos y servicios en 3 niveles:
1.-Decisiones de productos individuales.
2.- D. de líneas de productos y
3.- D. de mezcla de productos.
• 1.- Decisiones de productos y servicios
individuales: a) atributos del producto, b)
marcas, c) empaque, d) etiquetado y e)
servicios de apoyo al producto.
 Decisiones de productos y servicios
individuales

Servicios de
Atributos del
Marca Presentación Rotulado apoyo al
producto
producto
 a) Atributos del producto o
servicio
• El desarrollo de un producto implica definir
los beneficios que ofrecerá y que se
comunican y entregan a través de
atributos del producto:
- Calidad
- Características
- Estilo y
- Diseño
 Calidad y características del
producto o servicio
• Calidad del Producto: Es capacidad para
desempeñar sus funciones, incluye
durabilidad, confiabilidad, precisión,
facilidad de operación, reparación y otros
atributos valiosos.
• Características del Producto: Se puede
ofrecer con características variables. El
punto de partida sería un modelo austero.
Es herramienta competitiva. Una forma
más eficaz: Ser el primero en introducir
nueva característica necesaria y valorada.
 Estilo y diseño del producto
• Es otra forma de añadir valor para el
cliente. El diseño es un concepto más
general que el estilo. El estilo sólo
describe la apariencia del producto. Un
estilo sensacional no necesariamente
puede tener un mejor desempeño. El
diseño es mas que lo superficial. Un buen
diseño contribuye a la utilidad, no sólo su
belleza.
 b) Asignación de Marca
• Definición: Es nombre, letrero, símbolo o
diseño o combinación de estos elementos
que busca identificar los bienes o servicios
de una empresa o grupo de empresas y
diferenciarlos de sus competidores.
• Capital social de la marca: Valor de una
marca; una medida de lealtad de los
consumidores hacia la marca. Tarea más
importante de un mercadólogo: creación y
administración de marcas.
 c) Empaque
• Definición: Es actividades de diseño y
producción del recipiente, envase o
envoltura de un producto.
Incluye el recipiente primario del producto
Ej. El tubo que contiene el dentífrico
Colgate. El envase secundario que se
desecha cuando se usa el producto: caja
de cartón y la bolsa que sirve para
transportarlo. Actualmente es una
importante herramienta de marketing.
 d) Etiquetado
• Definición: Van desde simples etiquetas
pegadas a los productos, hasta gráficos
complejos que forman parte de la presentación.
• Funciones: Identifica al producto o la marca,
puede describir información a cerca del
producto: quien, donde, cuando se hizo, que
contiene, como se usa, precauciones y
promover el producto con gráficos atractivos. Se
ha visto afectado por: fijación de precios
unitarios, fecha de caducidad e información
nutrimental.
 e) Servicios de apoyo a
productos
• Es otro elemento de estrategia del
producto.
• Después de evaluar el valor de diversos
servicios de apoyo para los clientes, debe
evaluar el costo de brindar estos servicios.
• Luego desarrollará un paquete de
servicios que deleite a los clientes y
genere utilidades para la empresa. Ahora
utilizan mezcla de teléfono, correo, fax,
internet para dar servicios de apoyo.
 2.- Decisiones de línea de
productos
• Línea de productos: Grupo de productos
que están estrechamente relacionados
porque funcionan de manera similar, se
venden a los mismos grupos de clientes,
se comercializan a través de los mismos
tipos de expendios o quedan de ciertos
rangos de precios.
• La principal decisión se refiere a la
extensión de la línea de productos: Nº de
artículos.
 3.- Decisiones de mezcla de
Productos
• Es el conjunto de todas las líneas de
productos y artículos que una empresa
ofrece a los compradores. Tiene 4
dimensiones fundamentales: ancho,
extensión, profundidad y consistencia
• a) Ancho: Número de líneas diferentes de
productos que tiene una empresa. Procter
& Gamble tiene 250 marcas organizadas
en 5 líneas: personal y belleza, hogar,
salud y bienestar, bebés y familia, comida
de las mascotas y cuidado personal.
 3.- Decisiones de mezcla de
Productos (continuación)
• b) Extensión: Es el número total de
artículos dentro de las líneas. Extensión
media de una línea. Se obtiene dividiendo
la extensión total entre el Nº de líneas.
• C) Profundidad: La cantidad de variantes
que ofrece cada producto en la línea. Ej.
Si Crest viene en tres tamaños y dos
formulaciones (regular y menta) la
profundidad es de 6.
 3.- Decisiones de mezcla de
Productos (continuación)
• d) Consistencia: Qué tan relacionadas
están entre sí las diversa líneas de
productos en su uso final, sus
necesidades de producción, canales de
distribución. Las líneas de producto de
P&G son consistentes porque son bienes
de consumo que pasan por los mismos
canales de distribución. Son menos
consistentes según el grado en que
desempeñan diferentes funciones para los
consumidores.
 Estrategia de asignación de
marcas
• Las marcas son activos poderosos que
deben desarrollarse y administrarse en
forma cuidadosa.
• Valor de marca: No sólo son nombres o
símbolos, representan percepciones y
sentimientos de los consumidores por un
producto. Es difícil medir el valor.
Estimados dan: Coca-Cola: 67, Microsoft:
61, IBM: 54 millones US$.
 Construcción de marcas
fuertes
• Representa una decisión difícil para el
mercadólogo. Principales decisiones:
Posicionamiento de marca: En 3 niveles.
Nivel más bajo: de acuerdo con atributos.
Competidores lo pueden copiar. Clientes
no se interesan en atributos sino en lo que
hacen por ellos. Mejor posición asociar
con un beneficio deseable. Nivel más alto
con base de creencias y valores sólidos.
 Principales decisiones de estrategia
de marca

Posiciona_ Patrocinio de Desarrollo de

Selección del marca
miento de nombre de marca
marca marca
Marca del
Extensiones
fabricante
de línea
Marca privada
Atributos Extensiones
Marca bajo de marca
Beneficios
Selección licencia
Creencias y Multimarcas
Protección Marca
valores Marcas nuevas
conjunta
 Selección de marca
• Es difícil. Se inicia con revisión cuidadosa
del producto y sus beneficios, del mercado
meta y de las estrategias de marketing
propuestas.
• Aspectos deseables: 1) debería sugerir
algo de beneficios y cualidades del
producto: suavitel, prestobarba. 2) Fácil de
pronunciar: Bimbo. 3)Distintivo: kodak.
4)ampliable: chevy monza. 5) traducible:
Exxon. 6) debe registrarse y protegerse.
 Cuatro características de los servicios

Intangibilidad Inseparabilidad
Los servicios no Los servicios no
se pueden ver,
pueden
degustar, tocar,
oír, ni oler antes separarse de sus
de la compra proveedores

Servicios

Variabilidad Caducidad
La calidad de los Los servicios no
servicios depende pueden
de quién los almacenarse
preste y cuándo, para su venta o
dónde y cómo se uso posteriores
presten
Estrategias de marketing para
empresas de servicio
• Requieren enfoques de marketing
adicionales. Productos son bastante
estandarizados, en los servicios los
clientes y los empleados interactúan para
crear el servicio.
• Cadena servicio-utilidades: Cadena que
vincula las utilidades de una empresa de
servicios con la satisfacción de empleados
y clientes.
Estrategias de marketing para
empresas de servicio
• Cadena servicio-utilidades: Consiste de
5 eslabones: Calidad interna del servicio,
empleados de servicio satisfechos y
productivos, mayor valor del servicio,
clientes satisfechos y leales, utilidades y
crecimiento saludables. Es necesario
empezar por cuidar a quienes atienden a
los clientes. Starbucks: “los clientes
vienen en segundo lugar: los empleados
importan más”
 Estrategias de servicio
• M. de servicio necesita: M. interno:
capacitar y motivar eficazmente a los
empleados y debe preceder al M. externo.
M. interactivo: calidad depende tanto del
prestador de servicio como de la entrega
de éste. Actualmente con aumento de
costos y competencia, disminución de
productividad y calidad, se requiere:
incrementar diferenciación competitiva,
calidad de servicio y productividad.
Tres tipos de marketing en industrias
de servicios
Empresa

Marketing Marketing
interno externo

Empleados Marketing Clientes

Interactivo