Diploma en Emprendimiento y

Administración de Empresas 
MARKETING ESTRATÉGICO

CLASE 2: Segmentación

Profesora: Natacha Peñaloza Briones

 Recordando la clase pasada…
Marketing

Proceso mediante el cual las compañías crean valor para sus

clientes y establecen relaciones sólidas con ellos para obtener a
cambio valor de estos.
 Modelo básico del proceso de marketing

Entender el Establecer Captar valor y

Crear valor
mercado relaciones seguimiento

Valor = Beneficios - Costos

 Recordando la clase pasada…

Diseñar una Diseñar una plan de

estrategia orientada Crear valor marketing coherente
al cliente a la estrategia

Marketing Marketing
Estratégico Operacional

Análisis sistemático y Planes de desarrollo,

permanente de las necesidades venta y comunicación de bienes
del mercado y el desarrollo de cuyo objetivo es dar a conocer a
conceptos de modelos de compradores potenciales las
negocios (productos y servicios) cualidades distintivas de los
que aseguren una ventaja productos ofrecidos,
competitiva sostenible y disponibilizarlos y asegurar el
defendible. intercambio.
 Recordando la clase pasada…
Análisis de las necesidades: Proceso de Marketing
Definición del mercado de referencia
estratégico
Segmentación de mercado:
Macro y micro segmentación CONOCIMIENTO
DEL MERCADO

Análisis de atractivo:
Mercado potencial y ciclo de vida
DIMENSIÓN
ANALÍTICA
Análisis de competitividad:
Posicionamiento y Propuesta de valor

Elección de una estrategia

de desarrollo GESTIÓN
 Agenda

1. Relevancia de la segmentación

2. Etapas de segmentación de mercado

3. Taller segmentación (actividad evaluada)

4. Accionando la segmentación
 1. Relevancia de la Segmentación

La primera gran pregunta…

¿A quién ?
 1. Relevancia de la Segmentación

SEGMENTACIÓN

“
Proceso de subdividir un
mercado en diferentes
grupos menores
(segmentos) de acuerdo
con determinadas
características que
permiten a las empresas
seleccionar un objetivo y
abordarlo con un mix
marketing específico y
común.

”
 1. Relevancia de la Segmentación

SEGMENTACIÓN

“
Proceso de subdividir un
mercado en diferentes
grupos menores
El objetivo
(segmentos) es llegar a cada segmento
de acuerdo
con determinadas con estrategias diferenciadas
seleccionado
características que
permitenpara lograr ventajas competitivas.
a las empresas
seleccionar un objetivo y
abordarlo con un mix
marketing específico y
común.

”
 1. Relevancia de la Segmentación

¿POR QUÉ DEBEMOS CONOCER NUESTROS

MERCADOS Y CLIENTES?
Ejemplo de una “relación”
 1. Relevancia de la Segmentación

¿POR QUÉ SEGMENTAMOS?

No se puede ser exitoso al tratar de
ser todas las cosas para toda la
gente.
 
Ya no alcanza simplemente con diseñar
ofertas genéricas: es necesario enfocarse
directamente en una porción particular del
mercado para saber qué es lo que
está esperando y satisfacer sus
necesidades específicas.

Los clientes y/o consumidores son diferentes, tanto en

NECESIDADES como en VALOR.
 1. Relevancia de la Segmentación

¿POR QUÉ SEGMENTAMOS?

1. Es una respuesta a la desaparición de
mercados masivos.
2. Necesidad de diferenciarse de la
competencia en un mejor relacionamiento
con consumidores.
3. Minimiza la canibalización al potenciar el
descubrimiento de oportunidades e
incentivar la innovación.
 1. Relevancia de la Segmentación

¿POR QUÉ SEGMENTAMOS?

Algunas de las ventajas se puede catalogar en:
• Análisis del mercado: 
Detecta oportunidades de negocio.
Establece un orden de prioridad en los segmentos.
Identifica los segmentos potenciales más insatisfechos.
Facilita el análisis de la competencia.
Identifica mejor a los competidores del mercado objetivo.

• Ejecución de planes de acción: 

Diferencia la actuación comercial de la empresa.
Formula las combinaciones más adecuadas del marketing-mix.
Alcanza los objetivos propuestos por producto-mercado

• Control del progreso de marketing: 

Mejora la relación de la empresa con sus clientes.
Adapta la oferta a las necesidades de los consumidores.
Re-posicionamiento y rediseño del producto.
Reasignación de presupuestos de promoción, producción, etc.
 1. Relevancia de la Segmentación

¿POR QUÉ SEGMENTAMOS?

CASO BANCOS
1. Relevancia de la Segmentación
 1. Relevancia de la Segmentación

La Segmentación
Un proceso cambiante
 1. Relevancia de la Segmentación

Índice de Precios al Consumidor (IPC): 90 años

ayudando a reflejar la evolución de la sociedad
“Mide variación de los precios de una canasta de bienes y servicios, consumida
por un hogar urbano del Gran Santiago”
Además de los movimientos de productos que entran, hay un grupo de
productos que dejan de formar parte de canasta debido a:
1. Obsolescencia
2. Por no cumplir con los criterios de selección
3. Por no ser un gasto en consumo
 1. Relevancia de la Segmentación

1928 1957 1969 1978

112 Más de 300
42 Productos
Productos Productos
 1. Relevancia de la Segmentación

1989 1998 2008 2013

 …………….Más de 400 Productos
…………….
 1. Relevancia de la Segmentación

GSE 2016 - ¿Por qué cambia la distribución?

Por la evolución que ha experimentado el país:
- Baja de la pobreza
- Aumento de la participación laboral de mujeres
- Mayor escolaridad
- Descenso de la fecundidad
- Menor cantidad de integrantes por hogar, entre otros

1. Cambio en distribución de variables

Acceso a bienes y servicios vs Ingreso total del hogar - tamaño del hogar
No considerar acceso a bienes y servicios como variable determinante sino que
ingreso del hogar

2. Moderación a través de elasticidad de equivalencia

Un elemento adicional es la incorporación de esta elasticidad que busca ponderar
economía de escala en el hogar
 1. Relevancia de la Segmentación

2008 2016

 Da cuenta de la realidad de Chile a nivel nacional, regional y en algunos casos, comunal

 Es sensible a los cambios y puede actualizarse a medida que lo hacen los estadísticos públicos
 Ofrecer mayor precisión y potencial de segmentación de nichos específicos
 Permite usar las estadísticas públicas para describir con mayor detalle los distintos GSE
 1. Relevancia de la Segmentación

Volviendo a la segmentación...
 1. Relevancia de la Segmentación

SEGMENTOS DE MERCADO
Grupo del mercado que tienen necesidades, motivaciones, características y
comportamientos comunes que podrían requerir un mix de marketing
específico.

Máximo de Máximo de
homogeneidad dentro heterogeneidad entre
de cada segmento cada segmento
 2. Etapas de la Segmentación

¿Quiénes son mis clientes ?

Vienen de un proceso de segmentación en donde se decide a
quiénes se les quiere vender

Cliente y Consumidor Clientes

Primarios Secundarios

En quienes Quienes llegan

enfoco mis de manera
esfuerzos casual (no son
(target) del target)
Cliente Consumidor
 2. Etapas de la Segmentación

¿A quién vendo mis productos?

B2B B2C
Venden productos o servicios a Venden productos o servicios a
clientes organizacionales clientes que pueden ser
(instituciones, empresas..) para uso organizaciones o particulares para
industrial o empresarial. uso personal o familiar.

Pocos clientes (instituciones) de Muchos clientes (individuos) en

mayor involucramiento (volumen, general de menor involucramiento
montos, etc.) (volumen, montos, etc.)
 2. Etapas de la Segmentación

ETAPAS DE LA SEGMENTACIÓN

01 02 03 04
Dividir al Perfilar los Evaluar el Elección
mercado en segmentos. atractivo de los mercado
base a variables segmentos. objetivo:
Seleccionar uno
de demanda.
o más
segmentos.

SEGMENTACIÓN
SEGMENTACIÓN TARGETING
TARGETING
 2. Etapas de la Segmentación

ETAPAS DE LA SEGMENTACIÓN

Fase 01 Dividir al mercado

Mercado B2C Mercado B2B

Identificación de la
Demográficas Geográficas
Empresa

• Antigüedad
• País, región,
•Edad, Sexo • Rubro
continente
•Renta, Ocupación • N° de Empleados
• Ciudad, estado
•Estado Civil • Volumen de Ventas
• Clima, Tipo de
•Educación • Años en el Negocio
hábitat
•Gse Social • Situación
Financiera
 2. Etapas de la Segmentación

ETAPAS DE LA SEGMENTACIÓN

Fase 02 Perfilar segmentos

Mercado B2C Mercado B2B
Conductual
Psicográficas (Comportamiento de Cultura de la empresa
compra y uso)

•Actitudes • Beneficios Esperados

• Orientación al mercado
•Estilos de Vida • Tiempo de Uso
• Competencia e
•Valores, Intereses • Situación de Uso
Innovación
•Personalidad • Cantidad y Frecuencia
• Toma de decisiones
•Actividades • Monto de compra
•Descentralización
•Posición Política • Tiempo de compra
/ Centralización
•Hábitos • Formas de pago
 2. Etapas de la Segmentación

Ejemplo de segmentación por comportamiento de

uso
Cocina
Enlala Cocina
En Dormitorio
casa
casa Dormitorio
Necesidad
Necesidad Habitación niños
demedir
de medir Habitación niños
Tiempo
Tiempo
Otras habitaciones
Otras habitaciones
Fuerade
Fuera de Automóvil
Automóvil
LaLacasa
casa Oficina
Oficina
Reloj
Reloj
Otros
Otros
Individuales
Individuales
(reloj despertador
(reloj despertador
Ruidos
Ruidos
De masas
De masas
Necesidadde
Necesidad de (sirena de fábrica)
(sirena de fábrica)
activar
activar Hogar (prender o apagar
Hogar (prender o apagar
Dispositivos
Dispositivos
Radio, horno, etc.)
Radio, horno, etc.)
mecánicos
mecánicos
Oficinas (luces, etc.)
Oficinas (luces, etc.)
 2. Etapas de la Segmentación

Ejemplo de segmentación por beneficio buscado

Pasta de dientes

Referente Segmento Segmento Segmento Segmento

sensaciones sociables Preocupados Independiente
Principal
Beneficio Sabor, presen- Brillantez de los Prevenir caries Precio
Que busca tación producto dientes

Fuerte Adolescentes Familias

Entre ... Niños Hombres
Jóvenes numerosas
Características Usuarios en
Especiales en Fumadores Usuarios Usuarios
base menta fuertes fuertes
Comportam.

Marcas más Colgate Macleans, Plus Crest Marcas

Buscadas USA Stripe White, Ultra Brite en oferta
Características Autosatisfac- Alta Hipocondríacos Alta
personales ción sociabilidad autonomía

Características Hedonístico, Orientación al

Estilos de vida Busca placer Activo Conservador valor material
como finalidad
vida
 2. Etapas de la Segmentación

Caso Sub Franquicia de comida rápida saludable

Clientes: Público general Negocio: B2C

Variables de segmentación:
(1) Geográfico: Localidades urbanas con alto flujo (locales)

(2) Demográfico: Edad (18 - 45 años), Ocupación (estudiante de

educ. superior, trabajador), NSE (C1, C2, C3)

(3) Comportamiento de compra: Momento del día (1ro

almuerzo, 2do cena), Medio de pago (efectivo, tarjeta,
convenio –JUNAEB, Sodexo-)
 2. Etapas de la Segmentación

Caso Sub Franquicia de comida rápida saludable

Clientes: Público general Negocio: B2C

Variables de segmentación:
(4) Psicográfico:
Prefiere Prefiere marca y Comida sana y Intenta
Resignado

Culposo
Esforzado

Motivado
cantidad que probar, comida de calidad por mantener su
calidad, gusto más sabrosa y sobre cantidad peso y comer
por lo chatarra exclusiva, no sano, pero
necesariamente puede comer
sana chatarra

Fuente: Fundación Chile, Elige Vivir Sano, Fundación de la Familia, Collect CFK. (2018). Estudio Chile Saludable.
 2. Etapas de la Segmentación

Caso Sub Franquicia de comida rápida saludable

Clientes: Franquicias Negocio: B2B

Variables de segmentación:
(1) Geográfico: Zonas con presencia de grupo B2C objetivo

(2) Identificación: No requiere experiencia previa, bajo número

de trabajadores, no requiere trabajador especializado

(3) Comportamiento de compra: Pago mensual, contado

(4) Cultura: Ética, alta centralización de decisiones, buenas

relaciones con la comunidad
 2. Etapas de la Segmentación
No todas las variables aportan
Ejemplo: Probabilidad de Comprar una Lavadora Automática
consumidores

Relevante
Fracción de

Variable : N°de
Personas en Hogar
1. 1-2 personas
2. 3-4 personas
Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3 3. 5 y más personas

100%
consumidores
Fracción de

Irrelevante
Segmento 2 Variable : GSE
Segmento 1 Segmento 3
1. AB
2. C1-C2
3. C3-D

0% 100%
 2. Etapas de la Segmentación

No todas las variables aportan

¿Hasta dónde segmentar?

Criterios para la Selección de Segmentos

M A S D A
MEDIBLES SUSTANCIALES ACCIONABLES

ACCESIBLES DIFERENCIABLES
 2. Etapas de la Segmentación
Accionable
Medibles Accesibles Sustancial Diferenciables
(Factible)

REQUISITOS PARA UNA BUENA SEGMENTACIÓN

• Medibles: Es posible conocer ciertas variables respecto de los clientes que
se mantendrán en el tiempo

• Accesibilidad: Rentabilidad versus facilidad de servir. Grupos más atractivos

pueden ser más complejos de servir

• Sustanciales: Si segmentamos, debe ser atractivo tratarlos de forma diferente

• Diferenciables: Los segmentos que se generan deben actuar reaccionar de

forma diferente ante diferentes estímulos.

• Accionables: La empresa debe tener recursos para abordar de forma

diferente a cada grupo. En caso contrario, no tiene sentido segmentar
 2. Etapas de la Segmentación

Ejemplo: Segmentación mercado de shampoo

• El mercado del pelo tiende a enfocarse en el tipo de cabello para crear sus
líneas, pues cada tipo tiene diferentes características y requisitos. Así, las
personas valoran que el producto se adapte a sus necesidades
• Ahora bien, todas las
marcas masivas se
quedan en categorías
generales

• Así, una empresa

masiva de shampoo
decide innovar y
lanzar una línea de
según cada categoría
de pelo existente (10
tipos distintos)
 2. Etapas de la Segmentación
Accionable
Medibles Accesibles Sustancial Diferenciables
(Factible)

¿Es una buena decisión de segmentación?

• Medibles: Es posible conocer ciertas variables respecto de los clientes que
se mantendrán en el tiempo

• Accesibilidad: Rentabilidad versus facilidad de servir. Grupos más atractivos

pueden ser más complejos de servir

• Sustanciales: Si segmentamos, debe ser atractivo tratarlos de forma diferente

• Diferenciables: Los segmentos que se generan deben actuar reaccionar de

forma diferente ante diferentes estímulos.

• Accionables: La empresa debe tener recursos para abordar de forma

diferente a cada grupo. En caso contrario, no tiene sentido segmentar
 2. Etapas de la Segmentación
Accionable
Medibles Accesibles Sustancial Diferenciables
(Factible)

¿Es una buena decisión de segmentación?

• Medibles: Pocos conocen ese nivel de detalle, por lo que obtener
dimensiones respecto al tamaño de cada grupo es difícil
• Accesibilidad: Dado que la compra es de auto-selección, es posible acceder
a los distintos grupos de personas
• Sustancial: No es atractivo ese nivel de detalle en un modelos de venta
masiva, pues el comprador no lo valora
• Diferenciable: Es muy probable que las personas al interior de cada sub-
categoría tengan comportamientos similares
• Accionable: Manejar tantas líneas diferentes entre sí requiere de un gran
esfuerzo organizacional (I+D, publicidad, etc.)
 2. Etapas de la Segmentación

CASO APLICADO: SureFeed

 2. Etapas de la Segmentación

CASO APLICADO: SureFeed

Descripción: Plato inteligente para
mascotas
Funcionalidad:
- Reconoce a las mascota dueña del plato
y se abre solo cuando están cerca
- Permite mantener la comida o bebida
protegida de bacterias, insectos u otras
mascotas
- Permite racionalizar de forma diferente
el alimento de cada mascota
 2. Etapas de la Segmentación

CASO APLICADO: SureFeed

Usted recibe un container lleno de estos productos y debe responder las

siguientes preguntas
1. ¿A quién se lo vendería y por qué?
Defina si selecciona un mercado B2B o B2C y segmente utilizando variables
conocidas el día de hoy

Correo: [email protected]
Asunto: Caso aplicado SureFeed –
[Nombre Apellido]
 2. Etapas de la Segmentación

Mercado B2C Mercado B2B

Identificación de la
Demográficas Geográficas
Empresa

•Edad, Sexo • País, región, • Antigüedad

•Renta, Ocupación continente • Rubro
•Estado Civil • Ciudad, estado • N° de Empleados
•Educación • Clima, Tipo de • Volumen de Ventas
•Gse Social hábitat • Situación Financiera

Conductual
Psicográficas (Comportamiento de Cultura de la empresa
compra y uso)

•Actitudes • Beneficios Esperados

• Orientación al mercado
•Estilos de Vida • Tiempo de Uso
• Competencia e
•Valores, Intereses • Situación de Uso
Innovación
•Personalidad • Cantidad y Frecuencia
• Toma de decisiones
•Actividades • Monto de compra
•Descentralización
•Posición Política • Tiempo de compra
/ Centralización
•Hábitos • Formas de pago
 2. Etapas de la Segmentación

ETAPAS DE LA SEGMENTACIÓN

Fase 03 Evaluar segmentos

¿De qué depende el atractivo de los segmentos?
(Abratt, 1993)

Tamaño y crecimiento Atractivo estructural Objetivos y recursos

del segmento del segmento de la empresa

• Tamaño de la industria • N° de competidores /

• Tamaño de la empresa
• Ciclo del producto intensidad
• Objetivos a largo plazo
• Tasas de crecimiento • Poder de proveedores
• Capacidad de crear
• Barreras de entrada y • Poder de clientes
valor superior al cliente
salida • Regulaciones
 2. Etapas de la Segmentación

Matriz de Evaluación de Segmentos (SEM)

Agrupa en según que tan capaz es la empresa de atacar al segmento y el
atractivo relativo de este
Cualificación
1. Criterios de Alto Bajo
Cualificación
• Objetivos y • Fácil entrada • Fácil entrada
• Alta capacidad • No tan atractivo a
recursos Alto competitiva largo plazo
• Alto potencial • Útil para ganar
lucrativo capacidad
Atractivo

2. Criterios de
Atractivo
• Difícil entada / • Difícil entrada /
• Tamaño y salida salida
crecimiento Bajo • Alta capacidad • Costos
• Atractivo competitiva operacionales
• Alto potencial $ quizás no se
estructural con inversión justifican
 2. Etapas de la Segmentación

Matriz SEM
Cualificación
1. Criterios de Alto Bajo
Cualificación • Fácil entrada • Fácil entrada
• Objetivos y • Alta capacidad • No tan atractivo a
recursos Alto competitiva
Motivado: Comida
largo plazo
Resignado: Cantidad
• Alto potencial
sana y de calidad
• Útil para ganar
antes que calidad
Atractivo

lucrativo capacidad
2. Criterios de
• Difícil entada / • Difícil entrada /
Atractivo salida salida
• Tamaño y Bajo • Alta capacidad • Costos
crecimiento competitiva operacionales
• Alto potencial
Esforzado: $
Marca, quizás
Culposo:noIndeciso
se
• Atractivo con inversión
exótico justifican
sano vs “gustito”
estructural
 2. Etapas de la Segmentación

ETAPAS DE LA SEGMENTACIÓN

Fase 04 Mercado Objetivo

Segmento(s) del mercado que la empresa desea servir y en el cual

desea posicionarse y centrar sus esfuerzos de marketing (marketing
mix), en razón de sus ventajas competitivas y sus objetivos
organizacionales.

Mercado
Total

Mercado
Otros Objetivo
Segmentos
 2. Etapas de la Segmentación

ETAPAS DE LA SEGMENTACIÓN

Fase 04 Mercado Objetivo

Criterios para la Selección de Segmentos

Si se posee atractivo, entonces la selección de los segmentos como grupo
objetivo puede hacerse basada en los siguientes criterios:

1. Nivel de Rentabilidad Esperada

2. Grado de Ajuste entre la Imagen de la Marca y el Grupo Objetivo
3. Nivel de solidez del Grupo Objetivo en el Tiempo
4. Grado de Competitividad de la Empresa en el Grupo Objetivo
 2. Etapas de la Segmentación

SEGMENTACIÓN DE MERCADO
Dos consideraciones importantes

1. ¿Cuántos segmentos significativos somos capaces de identificar?

• Si los mercados están dominados por un conjunto de organizaciones que
no son situables en subagrupaciones lógicas, o si el mercado no es grande
en sí mismo, la Segmentación no es factible.

2. ¿Cuántos recursos la organización es capaz de asignar?

• Si existen recursos muy limitados, es posible que nos veamos forzados a
enfocarse de manera concentrada.
• Quizá se vea limitada en afrontar los costos involucrados en un
proceso de Segmentación adaptado para algunos segmentos en
específico.
 3. Taller de Segmentación

APLIQUEMOS!
El gobierno ha anunciado un nuevo plan de inversiones para solucionar
los problemas de transporte urbano en Santiago, el que tiene como eje
estructural la red de Metro. A usted le interesa participar de este proyecto
y tiene claro que el punto de partida es conocer los segmentos de cliente y
consumidores del servicio.
 3. Taller de Segmentación

Negocio tarifario
• Transporte

Negocio no tarifarios
• Locales comerciales y servicios
• Publicidad
• Otros

Trato con comunidad

• Arte y cultura
• Bibliometro
 3. Taller de Segmentación

ETAPAS DE LA SEGMENTACIÓN

Fase 01 Dividir al mercado

Mercado B2C

¿Qué
variables
usarían?
 3. Taller de Segmentación

ETAPAS DE LA SEGMENTACIÓN
 3. Taller de Segmentación

ETAPAS DE LA SEGMENTACIÓN

Fase 02 Perfilar segmentos

Mercado B2C
Conductual
Psicográficas (Comportamiento de
¿Qué compra y uso)

variables •Actitudes
•Estilos de Vida
• Beneficios Esperados
• Tiempo de Uso
•Valores, Intereses • Situación de Uso
usarían? •Personalidad
•Actividades
• Cantidad y Frecuencia
• Monto de compra
•Posición Política • Tiempo de compra
•Hábitos • Formas de pago
 3. Taller de Segmentación

ETAPAS DE LA SEGMENTACIÓN

Fase 02 Perfilar segmentos

Conductual
Psicográficas (Comportamiento de
compra y uso)

•Uso de tecnología
(Aplicación móvil y
redes sociales)
•Intereses culturales
(arte, lectura)
 3. Taller de Segmentación

ETAPAS DE LA SEGMENTACIÓN

Fase 02 Perfilar segmentos

Una buena herramienta para este paso es elaborar una

matriz de segmentación

¿Qué
variables
usarían?
 3. Taller de Segmentación

ETAPAS DE LA SEGMENTACIÓN

Fase 03 Evaluar segmentos

Para evaluar los posibles segmentos

meta se consideran los siguientes
¿Cuál es puntos:
1. Tamaño y crecimiento
el 2. Atractivo estructural
atractivo? 3. Objetivos y recursos de la
empresa
 3. Taller de Segmentación

ETAPAS DE LA SEGMENTACIÓN

Fase 04 Mercado Objetivo

1. Grado de Ajuste entre el Imagen de la Marca y el

¿Cuál Grupo Objetivo

debería 2. Nivel de Respuesta del Grupo Objetivo

3. Nivel de Solidez del Grupo Objetivo en el Tiempo
ser el 4. Grado de Competitividad de la Empresa en el Grupo
mercado Objetivo

objetivo? 5. Nivel de Rentabilidad Esperada desde el Grupo

Objetivo
 3. Taller de Segmentación

Examen: Parte 1
Seleccionar una empresa de su preferencia y
desarrollar:

1. Una segmentación considerando todas las etapas presentadas

2. Responder si es posible sostener una segmentación, desde los objetivos

organizacionales de la empresa

Tengan cuidado con la correcta determinación de los elementos relevantes a la

hora de realizar la evaluación
 4. Accionando la Segmentación

Errores de Segmentación

• Segmentar demasiado
• Segmentar sin estrategia
• No adaptar nuevos segmentos
• Centrarse demasiado en aspectos demográficos
• Crear demasiados segmentos
 4. Accionando la Segmentación

ACCIONANDO LA SEGMENTACÍÓN
La decisión de cuántos recursos (o esfuerzo) dedicar a cada segmento,
puede resultar en una definición meramente financiera.

Si bien el enfoque financiero es necesario, y sin duda otorga rigor en el

proceso de definición, no debe olvidarse que las definiciones a nivel de
esfuerzo comercial deben seguir una lógica estratégica, consistente con
los objetivos organizacionales.

Dos enfoques
• Análisis de Productividad
• Análisis de Contribución
 4. Accionando la Segmentación

ACCIONANDO LA SEGMENTACÍÓN
Análisis de Productividad
 4. Accionando la Segmentación

ACCIONANDO LA SEGMENTACÍÓN
Segmento de Mercado Escuelas PYMEs Bancos
Precio por Escritorio (P) $1.000 $1.500 $2.000
Unidades a vender proyectadas x 1.000 x 750 x 500
Ingreso Total $1.000.000 $1.125.000 $1.000.000
Costos Variables por Unidad
Materias Primas $500 $700 $1.000 Análisis de
Mano de Obra $300 $400 $500
Comisión de Venta $100 $100 $150
Contribución
Costo Variable por Unidad (CV) $900 $1.250 $1.700
Unidades a vender proyectadas x 1.000 x 750 x 500
Costos Variables Totales $900.000 $937.500 $850.000
Contribución Variable $100.000 $187.500 $150.000
Costos Fijos Directos ($110.000) ($150.000) ($130.000)
Contribución Total Segmento ($10.000) $37.500 $20.000
Contribución x Unidad Vendida (P – CV) $100 $250 $300
 4. Accionando la Segmentación

Ejemplo Caso Cadena Fast Food: Producto Milkshake

Situación:
• Cadena de Comida Rápida en EE.UU. Tipos de productos
• Venta de Milkshakes decreciendo. • sabores
• tamaños
Investigación de Mercado: • precios
• Objetivos:
• Conocer perfil de los consumidores
• Evaluar atributos del producto Características de los
• Diseñar solución de mercadeo actuales clientes
• Edades
• Sexo
18 hrs de observación al día por restaurante • etc.
 Registrando quien compraba milkshakes
 Las horas en que se compraban
 Qué otros productos compraban además del MS
 Si el cliente estaba solo o acompañado
 Si lo consumían en el local o se lo llevaban
 4. Accionando la Segmentación

Ejemplo Caso Cadena Fast Food: Producto Milkshake

Circunstancias
REVELADAS

55% se compran Casi nunca el MS se

en la mañana consumía en el local

AM PM Casi siempre el MS es el
único producto que se
compra
 4. Accionando la Segmentación

Ejemplo Caso Cadena Fast Food: Producto Milkshake

Todos tenían que hacer

¿Qué es lo que largos y aburridos viajes Entretención
intentan “producir” al trabajo
cuando compran un
MS en la mañana? Andan apurados Solución Simple
Tienen una sola mano libre Servicio Rápido

¿Qué otra cosa

suelen comprar para
“producir” lo mismo?
 4. Accionando la Segmentación
Qué se hizo ?
- Vaso desechable simple, portátil,
cómodo para una mano
- Se bajó el SLA de producción de
150 segundos a 85 segundos

RESULTADOS =

Aumento de Ventas
=
34 %