ESTUDIO DE MERCADO

Mercado Consumidor
Mercado del Competidor
Mercado Proveedor
Selección del Mercado meta
Estimación de la demanda de
Mercado

Mgr. Sixto Mendoza Vilca

 ESTUDIO DE MERCADO

Por medio del estudio de mercado podemos obtener, analizar y comunicar información acerca de los clientes, el
producto, el precio, el tipo de distribución, las promociones, los competidores y los proveedores.
Para el inicio de un nuevo negocio, o la ampliación del mismo, es vital conocer el ambioente en donde
posiblemente se llevarán a cabo nuestras operaciones. Ello permitirá identificar un conjunto de variables que
tendrán influencia en el proyecto y en general información qué tan atractivo es el sector; en función de ello se
definirá la posibilidad y la forma de ingreso del negocio,ya que el aspecto más importante del estrudio de
mercado del proyecto es identificar las características de los consumidores y competidores, en base a ello será
posible determiar la demanda potencial, características del servicio que desean los ususarios y lo más
importante, la forma de ingreso al mercado considerando para ello las estrategias de marketing referido al
producto, precio, distribución y promoción.
Al identificar una oportunidad de mercado es preciso evaluar que tan atractivo es, esto se mide en términos
cuantitativos por el tamaño del mercado potencial, y en términos dinámicos por su duración económica lo cual
se representa en su ciclo de vida.
Para que el análisis del mercado sea útil en el proceso de desición, se debe realizar desde un punto de vista
histórico, en donde se evalúe el desenvolvimiento del sector y las varaiables macroeconómicas más
importantes , luego se analiza la situación actual, pero lo más importante será la situación futura estimada,
dado que el proyecto se realizará bajo este escenario
ESTUDIO DE MERCADO
MERCADO CONSUMIDOR
ESTUDIO DE MERCADO MERCADO COMPETIDOR
MERCADO PROVEEDOR

OBJETIVOS ESTRUCTURA

1.- Identificar las necesidades de un grupo de

usuarios PRODUCTO
2.- Conocer como actualmente esos usuarios DEMANDA DEL PRODUCTO
atienden a sus necesidades COMPUESTA
POR BLOQUES
3.- Conocer los fuituros usuarios del proyecto. OFERTA DELPRODUCTO
Quiénes son, dónde están, y si estarían QUE SE DEBEN
dispuestos a adquirir o utilizar los ANALIZAR PRECIO DEL PRODUCTO
productos a determinados y estimar el
comportamiento futuro.
MERCADO POTENCIAL
4.- Conocer las caracteristicas de las
empresas competidoras. CANALES DE DISTRIBUCIÓN
5.- Determinar las estrategías de marketing
adecuadas para lograr los objetivos
planteados en el proyecto.
 MERCADO CONSUMIDOR

Analiza el comportamiento de los consumidores para determinar sus necesidades y definir el prefil del producto
y la estrategía comercial de ingreso al mercado.El objeto de todo negocio es satisfacer necesidades y deseos de
la población y/o de instituciones, para ello se tiene que entender su comportamiento.
Es recomendaable comenzar con una visión general y macro del mercado, para luego pasar a analizar el
producto o servicio ce manera detallada. La descripción del mercado es sus distintos aspectos debe incluir las
tendencias tanto historixcas como proyectadas hacia el futuro.
Una de las herramientas de análisis es la segmentción de mercado, que presenta las siguientes ventajas:
1.- Permite descubrir oportunidades comerciales.
2.- Permite satisfacer en mayor medida las necesidades de los consumidores,
También tiene algunas desventajas, como:
1.-Elevados costos como consecuencia de la amplitud de la gama de los productos y la necesidad de aplicar
diferentes programas comerciales.
2.- No siempre es posible aprovechar las economías de escala.
ESTUDIO DE MERCADO. SEGMENTACION DE MERCADO

SEGMENT
ACIÓN DEL
MERCADO
Al identificar las características del
mercado consumidor es recomendable
PSICOGRÁFICA diferenciar los siguientes conceptos:
Valores, actitudes,
opiniones, ntereses,
actividades, estilos
de
vida,personalidad
Cliente: es la persona que decide la
compra del producto para el uso de
otras personas o su consumo personal.

Consumidor: es la persona que

adquiere el producto para su
COMPORTAMIENTO
Nivel y patrones de
DEMOGRÁFICA
Edad, género, origen consumopersonal
utilización, de
proiductos,
sensibilizacion de
étnico,nacionalidad ,
precios, lealtrad a una educación, religión,
marca, etc ingreso,estatus fam.

GEOGRÁFICA
Región, clima,
densidad, tasa
de crecimiento
de la población
MERCADO COMPETIDOR
Se encuentra conformado por las empresas ubicadas en el área de influencias del proyecto, cuyos productos
satisfacen las mismas necesidades, por tanto compiten por el mismo mercado.
Existen dos tipos de competencia:
Competencia directa: conjunto de empresas que satisfacen la misma necesidad, al mismo segmento, con la
misma tecnología, se debe identificar el nivel de rivalidad de las empresas, las estrategías empleadas (precio,
publicidad) y otras variables que ayuden a identificar y definir mejor el mercado del proyecto.
Competencia indirecta: conjunto de empresas que satisfacen la misma necesidad a un segmento distinto con
una tecnología distinta. Los productos de la competencia se denominan sustitutos y pueden influir cuando son
cercanos al negocio y representan una amenaza ya que afecta al precio del producto, por tanto, la
rentabilidad del proyecto
La distribución en cantidades y la magnitud de las empresas en el mercado competidor forman la estructura
competitiva del sector y pueden ser:
Estructura fragmentada C
P
Estructuirra consolidada O
R
N
O
V
PROYECTO S
U
E DISTRIBUIDOR M
E
I
D
O COMPETIDOR D
O
R
R
 MERCADO PROVEEDOR

PROVEEDOR
Conformado por las entidades que suministran
materiales y servicios requeridos por el negocio. Su
estudio es importante en aquellos proyectos cuyas
caracteríticas muestran una alta dependencia hacia
este mercado, ya sea por los pocos sustitutos que PROYECTO COMPETIDOR
poseee, la cantidad y calidad de los materiales, etc.

Todo esto puede transformarse en una amenaza

cuando están concentrados y tienen un alto poder de DISTRRIBUIDOR
negociación en el mercado

CONSUMIDOR
 SELECCION DEL MERCADO META
CONCEPTO DE MERCADO META U OBJETIVO

Es el grupo de personas para los cuales una empresa crea y

mantiene una mezcla de marketing, específicamente diseñada para
satisfacer sus necesidades, deseos y preferencias. Este mercado
puede ser amplio en numero o relativamente pequeño; Aunque una
empresa pueda centrarse en un mercado objetivo con una sola
mezcla de marketing, con frecuencia las empresas se centran en
varios mercados objetivos a la vez utilizando multiples mezclas de
marketing.
  Ejemplo: Nike, tiene diferentes mezclas de marketing para varios
mercados objetivos; comercializa diferentes tipos de zapatos
deportivos para satisfacer las necesidades especificas de los
practicantes de boxeo, football, basketball, aerobicos, marathon,
etc, etc. La determinación precisa del Mercado objetivo o meta es
de vital importancia para la formulación de estrategias apropiadas
de marketing; una mala definición de nuestros mercado objetivo
echa por tierra todos los esfuerzos posteriores
 SELECCION DEL MERCADO META
COMO DETERMINAR EL MERCADO META

Es posible la aplicación de 5 fases para la selección apropiada del mercado

objetivo:
1ra. Fase. Identificar la estrategia de Fijación de Objetivos Apropiada:
*Estrategia no diferenciada
*Estrategia concentrada
*Estrategia Diferenciada
2da. Fase. Determinar variables de segmentación a utilizar
3ra. Fase. Desarrollar los perfiles de segmento de Mercado.
4ta. Fase. Evaluar los segmentos relevantes
5ta. Fase. Seleccionar Mercados(s) objetivo(s) especifico(s).
 SELECCION DEL MERCADO META
. FASE. IDENTIFICAR LA ESTRATEGIA DE FIJACION DE OBJETIVOS APROPIADA

Las características del mercado objetivo, los atributos del Aplicar esta estrategia supone que todos los clientes
producto, los recursos y objetivos de la empresa, afectan la requerirán un mismo tipo de producto, sin mayores
estrategia que se utiliza para seleccionar un mercado diferencias de modelo, precio ni lugar de compra. Es decir,
objetivo. Estas tres estrategias básicas de fijación de es un mercado homogéneo.
objetivos son:

ESTRATEGIA NO DIFERENCIADA Supone que todos los

clientes en el mercado objetivo para un determinado tipo de A
producto tienen necesidades similares y que, por lo tanto, la A A A A
empresa puede satisfacer a la mayoría de los clientes con PRODUCTO
PRECIO A A A A
una sola mezcla de marketing. Ejm. Reproductores de DVD,
PLAZA A A A A
TV por cable, etc
PROMOCIÓN A
  A A A A

MEZCLA DE MARKETING MERCADO OBJETIVO

 SELECCION DEL MERCADO META
. FASE. IDENTIFICAR LA ESTRATEGIA DE FIJACION DE OBJETIVOS APROPIADA

ESTRATEGIA CONCENTRADA Dirigida a los mercados

constituidos por clientes con diversas necesidades de
productos (mercados heterogéneos). Para estos mercados
B B A CC
resulta necesario aplicar la segmentación (proceso de dividir
un mercado heterogéneo total de un producto en varios PRODUCTO B B A A C
segmentos o submercados, cada uno de los cuales tiende a PRECIO B A A A AC
ser homogéneo en aspectos de importancia). A través de PLAZA A AA A C
esta estrategia una empresa fija como objetivo un solo PROMOCIÓN A A AAA
segmento del mercado y utiliza una sola mezcla de AAAAAAAAA
marketing. Permite la especialización pero puede suponer
alto riesgo.

MEZCLA DE MARKETING MERCADO OBJETIVO

 SELECCION DEL MERCADO META
1RA FASE. IDENTIFICAR LA ESTRATEGIA DE FIJACION DE OBJETIVOS APROPIADA

PRODUCTO
ESTRATEGIA DIFERENCIADA Una empresa fija PRECIO A
PLAZA A A B
como objetivo dos o mas segmentos mediante el A
desarrollo de mezclas de marketing para cada PROMOCIÓN A A B
segmento. B
B
A A C B AA
A
MEZCLA DE MARKETING I ACA AA AA B B
AA AAAAAAAAA
B
PRODUCTO C C C
PRECIO C C
PLAZA C C
C C
PROMOCIÓN

MEZCLA DE MARKETING II MERCADO OBJETIVO

 SELECCION DEL MERCADO META
2RA FASE. DETERMINAR VARIABLES DE SEGMENTACION A UTILIZAR

V .DEMOGRAFICAS
Edad V. COMPORTAMENTAL
Las variables de segmentación son las características de •Sexo Expectativas de
los clientes que se utilizan para dividir un mercado en
•Educación beneficios
segmentos. Para seleccionar una variable de
segmentación deben tenerse en cuenta varios factores, •Clase social Frecuencia de compra
deberá relacionarse con: •Ciclo de vida familiar Sensibilidad al precio
•Raza Lealtad de marca Hábitos
1.- Las necesidades que los clientes tienen de un
•Ingresos de compra 
producto,
•Ocupación
2.- Los usos del mismo o •Religión
3.- El comportamiento hacia este;
Ejemplo: El mercado de los equipos de sonido podría V. GEOGRAFICAS V. PSICOGRAFICAS
segmentarse con base al ingreso y la edad, pero no en Zona Personalidad
base a la raza o la religión. Región Motivos
Extensión geográfica Estilos de vida 
Densidad
Clima
SELECCION DEL MERCADO META

3RA FASE. DESARROLLAR LOS PERFILES DE SEGMENTO DE MERCADO

Describe las similitudes entre los clientes potenciales de un segmento y explica las diferencias
entre las personas de los diversos segmentos. Cubre las características de interés para la
empresa, tales como características demográficas, factores geográficos, beneficios que se buscan
en el producto, estilos de vida, preferencias de marca y tasas de uso. En los segmentos los
individuos deben ser similares con respecto a varias características y necesidades y diferir
considerablemente de individuos que están en otros segmentos. Estos perfiles proporcionan
comprensión sobre la manera de cómo la empresa puede utilizar sus capacidades para atender a grupos de
clientes potenciales.
SELECCION DEL MERCADO META

4TA FASE. EVALUAR LOS SEGMENTOS RELEVANTES

Luego de analizar los perfiles de segmentos de mercado es probable que se logren

identificar varios segmentos relevantes que requieran un análisis mas exhaustivo; Este
análisis se refiere a estimados de ventas, competencia y costos estimados asociados a
cada segmento. Se deberá considerar el potencial del mercado (mercado potencial), que
es la cantidad total de un producto, para todas las empresas de una industria, que los
clientes compraran en un determinado periodo de tiempo. Este se puede expresar en
unidades físicas o monetarias.
Considerar además el potencial de ventas de la empresa, que es el porcentaje máximo de
potencial de mercado que puede obtener una empresa para un producto. El potencial de
ventas se encuentra afectado principalmente por el potencial del mercado, quien fija sus
limites, y por las acciones de la competencia.
SELECCION DEL MERCADO META
4TA FASE. EVALUAR LOS SEGMENTOS RELEVANTES

Existen dos enfoques generales para medir el potencial de ventas de una empresa:
EL ENFOQUE DE DESCOMPOSICIÓN. Se elabora:
Un pronostico económico general para un determinado periodo;
Luego se estima el potencial del mercado basado en este pronostico económico; Entonces el
potencial de ventas de la empresa se deriva de este pronostico económico y del potencial del
mercado
 EL ENFOQUE DE CONSTRUCCION. Se inicia por:
Estimar que cantidad de un producto adquirirá el cliente potencial durante un periodo de tiempo,
estimando así el potencial del mercado;
Luego para estimar el potencial de ventas de la empresa se debe estimar, basados en los niveles de
actividades de marketing de la competencia y de la empresa, la proporción del potencial del
mercado que esta empresa podría obtener.
SELECCION DEL MERCADO META

5TA SELECCIONAR MERCADOS OBJETIVOS ESPECIFICOS

Si el análisis de segmentación revela que las necesidades de los clientes son bastantes homogéneas,
se puede tomar la decisión de emplear el enfoque no diferenciado; Pero si las necesidades son
heterogéneas lo mas aconsejable puede ser el seleccionar más de un mercado objetivo; o bien
puede decidir no entrar a competir en ninguno de los segmentos.
ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA

  
PRONOSTICO DE DEMANDA
El método de mínimos cuadrados o regresión lineal se utiliza tanto para pronósticos de series de
tiempo como para pronósticos de relaciones causales. En particular cuando la variable dependiente
cambia como resultado del tiempo se trata de un análisis de serie temporal.

a = ŷ - bẋ b=