Herramientas financieras

Factores que intervienen en la fijación de precios

1. Costo
2. Punto de Equilibrio
3. Demanda y Oferta
4. Competencia
5. Ciclo de vida del producto
6. Subsidios
7. Inflación
8. Recesión
Factores que intervienen en la Fijación de Precios
Costos desde el punto de vista contable :

Costos históricos: son aquellos que ya se efectuaron al momento de hacer su registro .

Costos estimados: son cálculos anticipados a los costos.
Costos estándar: son los que resultan de la suma de precios obtenidas sobre las especificaciones de
un producto, atendiendo a las unidades básicas anticipadas para el material, trabajo, y gastos
involucrados en su producción.
M edios y elementos adecuados para la elaboración del Presupuesto de Marketing

Análisis del ciclo de vida del producto:

Cada fase del ciclo de vida representa diferentes momentos
presupuestarios, que van desde las necesidades iniciales de inversión e
inventario hasta el abastecimiento de producto y posteriores problemas
de precios y eliminación de productos.
En el plan de producto se debe tener información en cuanto a:
 Escasa competencia en la fase introductoria.
 Nuevos competidores en la fase de crecimiento.
 Variedad de productos diferenciados, señala la etapa de madurez.
 Presencia de productos competitivos idénticos puede identificar la
fase de declinación.
M
edios y elementos adecuados para la elaboración del Presupuesto de Marketing

Análisis marginal:
Permite medir el aporte de cada producto/servicio/clientes de las
utilidades de la empresa.
Responde a las preguntas:
¿ A partir de que volumen de ventas conviene lanzar un nuevo
producto?
¿ Conviene dejar de producir un determinado producto existe?
? Cuanto tengo que vender para continuar en el mercado?
? Cual es el precio mínimo que debería cobrar por unidad
adicional de producto?
M edios y elementos adecuados para la elaboración del Presupuesto de Marketing

Análisis marginal:
Ejemplo del análisis marginal:

¿Cuántas unidades deben venderse para obtener una utilidad Bs.

30.000, si la producción es de 10.000 unidades?

Formula: B= V- CT CT= CV + CF

Total
Total P/P/Unidad
Unidad B= V-CT
Ventas
Ventas 200.000
200.000 2020
30.000 = 20 * Q – (12 * Q
Costos Variables
Costos Variables 120.000
120.000 1212
Contribución Marginal 80.000 8 + 64.000 )
Contribución Marginal 80.000 8
Costos
CostosFijos
Fijos 64.000
64.000 Q= ?
Utilidad
Utilidad 16.000
16.000
M
edios y elementos adecuados para la elaboración del Presupuesto de Marketing

Análisis del punto de equilibrio:

El punto de equilibrio es un concepto de las finanzas que hace referencia

al nivel de ventas donde los costos fijos y variables se encuentran
cubiertos. Definiciones preliminares:
Costos Fijos: son los costos que la empresa tiene que sufragar produzca
en mayor o menor cantidad.
Costos variables: varían con el nivel de producción.
M
edios y elementos adecuados para la elaboración del Presupuesto de Marketing

Análisis del punto de equilibrio:

M edios y elementos adecuados para la elaboración del Presupuesto de Marketing

Análisis del punto de equilibrio:

Punto de equilibrio algebraico: los ingresos totales son iguales a los

costos totales.
IT = CT
P(X) = CV(X) + CF
P(X) - CV(X) = CF
X (P – CV) = CF
X = CF/ (P-CV)
Donde :
P = representa el precio por unidad
X = representa el número de unidades vendidas
CV =representa el costo variable por unidad
CF =representa el costo fijo total en un tramo definido.
Medios y elementos adecuados para la elaboración del Presupuesto de Marketing

Análisis del punto de equilibrio:

Ejemplo del cálculo del punto de equilibrio algebraico:

La empresa Global Consultants, C.A. se dedica a la fabricación de

guantes de Beisbol, fabrica 10.000 unidades, siendo sus costos variables
totales en Bs. 5.000.000 y precio es de Bs. 2.000, sus costos fijos son
de Bs. 1.500.000
¿ Calcule el punto de equilibrio?
M
edios y elementos adecuados para la elaboración del Presupuesto de Marketing

Técnicas de elaboración de pronósticos:

Algunas organizaciones realizan pronósticos proyectando hacia el futuro

la información histórica de que disponen. Muchas empresas dependen en
alto grado de la información interna para el pronóstico de las ventas.
Usando técnicas de análisis regresivos para predecir las ventas.
M edios y elementos adecuados para la elaboración del Presupuesto de Marketing

Análisis de sensibilidad:

Se puede usar el análisis de sensibilidad para simular los casos mejores,

probables y peores antes de que ocurran. Estas condiciones pueden
incluir cambios en:
 El mercado, como por ejemplo la demanda global o participación de
la competencia.
 La economía, como las políticas monetarias o fiscales.
 El medio ambiente incluyendo los cambios en el estilo de vida o las
variaciones demográficas.
Por ejemplo una compañía puede tal vez desear conocer el impacto de
las tasas de interés sobre el flujo de efectivo.
Medios y elementos adecuados para la elaboración del Presupuesto de Marketing

Comprobación del desempeño real:

Cualquiera que sean las técnicas especializadas que se usen para la

planeación y evaluación, el sistema tiene que ser capaz de brindar
realimentación. Los planes para aumentar o disminuir los gastos deben
ser probados en situaciones controladas para medir el impacto sobre las
ventas.
Métodos para elaborar un presupuesto de
Marketing

Pasos para elaborar un presupuesto de

Marketing:

• Porcentaje de Ventas.
• Método de Tareas.
• Método Competitivo.
Métodos para elaborar un presupuesto de
Marketing
Métodos para elaborar un presupuesto de
Marketing

Porcentaje de Ventas: el primer paso consiste

en examinar cuánto destinan otras empresas de
la industria a la publicidad/medios, a la
promoción y mercadotecnia total. La principal
desventaja de este método estriba en que se
crea una situación donde las ventas deciden los
gastos de marketing
Métodos para elaborar un presupuesto de
Marketing

Método de las tareas: el segundo paso en la

elaboración de un presupuesto consiste en
utilizar el método de tareas. Con el se intenta
preparar un presupuesto que apoye
debidamente la actividad del mix de marketing.
Métodos para elaborar un presupuesto de
Marketing

Método competitivo: el último paso a

considerar es el intento de estimar el
presupuesto de ventas y de mercadotecnia de
las principales empresas de la competencia.
Después se comparan con los presupuestos
destinados por la compañía.
Presupuesto de Marketing
Distribución del Presupuesto de Marketing
Presupuesto de Marketing
Objetivo actual de Marketing: Mantener el Share el mercado en 20%
Estrategia Marketing: Penetración en el mercado

ENERO FEBRERO MARZO TOTAL

TRIMESTRA
L
Radio Bs. % Bs. % Bs. %
Prensa
Merc. Directa
Muestras Gratis
Televisión
Encartes
Revistas
Sorteos
Total Mensual
Presupuesto de Marketing
Objetivo actual de Marketing: Incrementar el Share el mercado en 5%
Estrategia Marketing: Penetración en el mercado

ENERO FEBRERO MARZO TOTAL

TRIMESTRA
L
Radio Bs. % Bs. % Bs. %

Prensa
Merc. Directa
Muestras Gratis
Televisión
Encartes
Revistas
Sorteos
Total Mensual
P resupuesto de Marketing

Análisis comparativo con el plan de Marketing y sin plan de Marketing

Con plan de Marketing

2010 2011 2012 2013 2014

Ventas

Utilidad Neta

Sin plan de Marketing

2010 2011 2012 2013 2014

Ventas

Utilidad Neta
P resupuesto de Marketing

Variación – Incremento(porcentual)

2010 2011 2012 2013 2014

Ventas

Utilidad Neta
F inanciamiento del Presupuesto de Marketing
F inanciamiento del Presupuesto de Marketing

Proviene de dos fuentes:

 Capital Propio
 Crédito Bancario: Elaboración de tabla de
amortización, permite realizar los flujos de
efectivo.
F inanciamiento del Presupuesto de Marketing

Previo a la elaboración del flujo de caja es importante estimar la

demanda y los costos, como ejemplo y en base al incremento del
5% del Share del mercado, tenemos:

Estimación de la demanda:

Pronóstico de la demanda en unidades

Incremento % % % %

2013 2014 2014 2015 2015

Producto A

Producto B
F inanciamiento del Presupuesto de Marketing

Previo a la elaboración del flujo de caja es importante estimar la

demanda y los costos, como ejemplo y en base al incremento del
5% del Share del mercado, tenemos:

Estimación de los costos:

Pronóstico de los costos en Bs.

Incremento Costo % Esp. % Esp. % Esp. % Esp.

2013 2014 2014 2015 2015

Producto A

Producto B
F inanciamiento del Presupuesto de Marketing

Capital Propio
Flujo de caja: en finanzas y economía se entiende por
flujo de caja o flujo de fondos; a las entradas y salidas
de caja de caja o efectivo en un período determinado.
Para la elaboración del flujo de caja es importante
estimar la demanda y los costos.
F inanciamiento del Presupuesto de Marketing

Capital Propio
Flujo de caja proyectado: Refleja los futuros ingresos y egresos. Por ejemplo: si
esperamos según los estudios y datos disponibles que nuestras ventas van a crecer
un 4% anual durante los próximos 5 años, los ingresos de nuestra empresa para
cada uno de los próximos años comenzará por incluir como ingresos operativos
un 4% más que el del año presente e incrementar para cada año la cifra en ese 4%.
Por otro lado deberemos proyectar también los gastos, para ello deberemos saber
la relación que existe entre el incremento de ingresos y gastos; está claro que al
aumentar las ventas aumentarán los gastos pero lo hará más que
proporcionalmente a las ventas (porque necesitemos nuevo personal o modernizar
la fabrica, no deseable) o menos que proporcionalmente (deseable).
F inanciamiento del Presupuesto de Marketing

Capital Propio
Importancia del flujo de caja:

 Diagnóstica el comportamiento de efectivo a través de

períodos.
 Determina si las políticas de cobro y pago son las óptimas.
 Fija la política de dividendos de la empresa.
 Determina si los proyectos de inversión son rentables.
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Capital Propio

Como elaborar el flujo de caja: el flujo de caja presenta dos

renglones:
Entradas: estado de dinero que ingresa por actividad productiva, de
sus servicios o venta de activos.
Salidas: es todo aquello que sale de la empresa y que es necesario
para llevar a cabo su actividad productiva, incluye costos fijos y
variables.
F inanciamiento del Presupuesto de Marketing

Capital Propio

Métodos para elaborar el flujo de caja:

 Método directo
 Método indirecto
F inanciamiento del Presupuesto de Marketing

Capital Propio
Métodos para elaborar el flujo de caja:

Método directo: en este método los flujos de caja muestran los

principales ingresos y egresos brutos de efectivo relacionados con
la actividad operativa, la ventaja de trabajar con este método es
que muestra las principales entradas y salida de efectivo y puede
ser de utilidad al estimar los flujos de efectivo en el futuro.
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Capital Propio
Métodos para elaborar el flujo de caja:

Método indirecto: este método muestra indirectamente el mismo

flujo pero partiendo de la utilidad neta, que es ajustada por los
efectos de las transacciones que no representan efectivo y que no
requieren de una conciliación por separado. La principal ventaja
es que provee un vinculo importante entre el estado de resultados
y el balance general.
F inanciamiento del Presupuesto de Marketing

Estado de resultados: Es un informe que presenta de forma

ordena las cuentas de ingresos y gastos, para determinar el
resultado económico de una empresa obtenido durante un período
determinado, generalmente un año. Para la elaboración del flujo
de caja partimos del estado de resultado.
F inanciamiento del Presupuesto de Marketing

Diferencia entre el flujo de caja y el estado de resultados: la

diferencia principal que existe entre el flujo de caja y el estado de
resultados es que el propósito del flujo de caja es mostrar las
entradas y salidas de efectivo que va a tener la empresa en un
período determinado, mientras el propósito del estado de
resultados es mostrar si la empresa ha generado utilidad o
pérdidas en un período determinado.
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Crédito bancario
F inanciamiento del Presupuesto de Marketing

Tabla de Amortización:

La tabla de amortización de un préstamo hipotecario detalla mes

por mes, pago por pago, cómo se irá reduciendo o repagando la
deuda contraída hasta extinguirse.
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Herramientas Financieras útiles

F inanciamiento del Presupuesto de Marketing

Análisis de escenarios:

Los escenarios múltiples es uno de los métodos que se usan para realizar
predicciones sobre el entorno. Consiste en desarrollar varios escenarios
como por ejemplo: optimista, medio y pesimista. Es importante evaluar
las consecuencias en caso de ocurrencia de estos escenarios.
F inanciamiento del Presupuesto de Marketing

Tasa mínima de rendimiento( TMR) :

Es la mínima cantidad de rendimiento que el inversionista estaría dispuesto a recibir por arriesgarse a colocar en un proyecto dado su
dinero.
Esta tasa debe ser calculada considerando la tasa de inflación existente en el país, ya que al tomarla como parámetro se asegura que el
capital invertido no perderá su valor adquisitivo. Su formula es:
TMR= tin + R + (tin* R)
tin: tasa de inflación de país vigente
R: Corresponde al crédito de la institución financiera (tasa activa)
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Tasa mínima de rendimiento( TMR) :

Ejemplo para el cálculo del TMR:
Calcule el TMR si conoce que:
Tasa activa: 24%( Banco provincial)
Inflación: 56,20%( año 2013 BCV)
Calcule: TMR
Formula:
TMR= tin + R + (tin* R)
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Tasa mínima de rendimiento Ponderada( TMRP) :

Para calcular la TMR ponderada que represente el rendimiento generado por el capital propio y la deuda adquirida, se parte del porcentaje de aportación de cada unos de
ellos al que corresponde por ejemplo un 32% y 68% respectivamente. Resolviendo la Tasa de rendimiento ponderada del caso anterior tenemos:
Capital propio * TMR 0,32* 0,9368 = 0,2998
Financiamiento* TA(BP) 0,68* 0,24 (BP)= 0,1632
TMRP= 46,31%
Esta es la tasa mínima de rendimiento del proyecto
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Valor presente neto(VPN):

Es un procedimiento que consiste en atraer todos los valores proyectados
del flujo de fondos de un proyecto mediante una tasa de descuento y
compararlos con la inversión inicial. Si el VPN mayor a 0 la inversión
puede realizarse, si es VPN = 0 no podrece ni perdida ni ganancia y si el
VPN menor produce pérdida. La formula es:

VPN= FC1 + FC2 + FC3 + ……. FCN- IO

1 2 3 N
(1+R) (1+R) (1+R) (1+R)
FC: Flujo de caja, R:Tasa mínima de rendimiento y IO: Inversión Inicial
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Calcule el valor presente neto(VPN) si se tiene los siguientes flujos de caja:

FC1: 246,74
FC2: 21.918,82
FC3: 29.599,32 tomar la TMRP
FC4: 39.490,62 ( r=0,32)
FC5: 52.024,42
La inversión inicial es de Bs. 20.000
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Tasa interna de retorno(TIR): Tipo Interno de Rendimiento mide

la tasa de descuento o rendimiento de un proyecto de inversión que
a través de los flujos de caja futuros netos hace que el VAN, Valor
Actual Neto sea igual a cero, es decir, nos muestra cuál es el tipo de
interés para el cual el proyecto de inversión no genera beneficios ni
perdidas.
F inanciamiento del Presupuesto de Marketing

Aceptación o rechazo del Proyecto mediante TIR:

 Si TIR menor TMRP, se rechazará el proyecto.

 Si TIR mayor o igual a TMRP, se aceptará el proyecto

F inanciamiento del Presupuesto de Marketing

Calculo de la Tasa interna de retorno(TIR) mediante ensayo y error:

Se colocan cada uno de los flujos netos de efectivo, los valores n y la cifra de la inversión
inicial tal y como aparece en la ecuación. Luego se escogen diferentes valores para K hasta
que el resultado de la operación de cero. Cuando esto suceda, el valor de K corresponderá a
la Tasa Interna de Retorno. Es un método lento cuando se desconoce que a mayor K menor
será el Valor Presente Neto y por el contrario, a menor K mayor Valor Presente Neto
F inanciamiento del Presupuesto de Marketing

Calcule la Tasa interna de retorno

FC1: 246,74
FC2: 21.918,82
FC3: 29.599,32 TIR= ?
FC4: 39.490,
FC5: 52.024,42
La inversión inicial es de Bs. 20.000
Pensamiento

“Dios es amor; y el que

permanece en amor,
permanece en Dios, y Dios
en él” .
1Juan 4:16