Dirección de Ventas

Creación y Gestión de
Equipos de Venta

Juan Marque, MBA

1- El rol de la dirección de ventas.

2- El marco de la estrategia.

3- La organización del área de ventas.

4- La gestión profesional de ventas.

 1.
La dirección
de ventas

Un rol indispensable:

- La Dirección de Ventas como PROVEEDOR

DE SERVICIOS interno.

Orientarse a satisfacer las necesidades del cliente,

obteniendo con ello beneficios adecuados.
 1.
La dirección
Donde ubicamos a la Fueza de ventas ? de ventas

mercado

fuerza de ventas

dirección comercial

dirección
general
 1.
La dirección
de ventas

Una nueva Misión:

- Proveer los recursos necesarios a la fuerza

de ventas para que ésta alcance sus objetivos
comerciales.
 1.
La dirección
de ventas

Características y habilidades.

Qué busca la empresa de un Director Comercial ?

 1.
La dirección
de ventas.

El modelo del Iceberg:

Habilidades
Conocimientos

Necesarios pero no suficientes

Para un desempeño superior

Rol Social
Imagen de Sí mismo
Rasgos
Motivos
Garantizan un desempeño
Sobresaliente en el largo plazo
 1.
La dirección
de ventas

TECNICAS PERSONAL

Track record Imagen

Dotes de organización Lealtad

Liderazgo Buen Humor

Formación Integridad

Comunicación Motivación
Ubicuidad

Ambición
 1.
La dirección
de ventas

Funciones Estratégicas y Operativas:

Planificar

Reclutar

Supervisar
Formar

Comunicar
Motivar
 La función dirección de ventas
Los cambios en el ambiente de las ventas

• La competencia ha reducido los márgenes de utilidad en los productos a medida que

alcanzan el fin de sus ciclos de vida.

• Los compradores son más complejos, exigen transacciones más rápidas y de menor
precio.

• Las compras se fragmentan en base a la frecuencia, en los métodos de distribución y en

otros atributos.

• Los datos de los clientes y proveedores se relacionan mediante sistemas computarizados

que identifican características óptimas del consumidor.

• Las nuevas tecnologías permiten métodos de distribución alternativos y de menor costo.

 La función dirección de ventas
Los cambios en el ambiente de las ventas

• Los procesos automáticos de resurtido reducen la necesidad de reuniones personales

con los compradores.

• Las bases de datos de computadoras, las ventas a distancia, los catálogos e Internet
proporcionan las actividades necesarias para transacciones a un costo menor.

• Los ciclos de vida de los productos se han acelerado, los productos entran y salen del
mercado con mayor rapidez.

• Los clientes de varios segmentos del mercado se han vuelto menos leales y están más
dispuestos a cambiar de proveedores.
 La función dirección de ventas

Los cambios en el ambiente de las ventas

Nuevas habilidades necesarias en los vendedores

Ayer Hoy

Conoce los productos Conoce a los clientes

Conoce a las industrias
Conoce las aplicaciones
Impulsado por los acontecimientos Impulsado por los procesos
Persuasión Comunicación
Habilidades de venta Habilidades de solución de problemas
Autoimpulsado Jugador de equipo
“Empuja” los productos Abogado del cliente
Distribución Retroalimentación del mercado

Fuente: Sales & Marketing Managment

 1.
La dirección
de ventas

Ejemplos

Caso de estudio :
 Conducción del equipo de ventas

1.

Planteo del caso:

Hemos llamado a una reunión especial del equipo de ventas porque pasados ya 2 tercios
del trimestre estamos a un 25 % del objetivo de ventas.

Los sintomas que hemos detectado son los siguientes:

Desmotivación y nerviosismo generalizado.

El vendedor estrella del equipo esta en sus niveles de productividad habituales

superando el 80 % de su cuota. Sin embargo se lo nota aislado del resto.

Uno de los últimos vendedores seniors que incorporamos para manejar una de las
grandes cuentas (que debería generar el 25 % de la cuota total de la empresa ) ha
perdido el rumbo y está generando descontento entre el resto de los vendedores
haciendoles ver los problemas que tiene la empresa.

Del resto de los vendedores juniors(4) vemos que 1 tiene mucho perfil pero todavía no
puede demostrarlo en los números, y los otros 3 son todavía una incognita. Ninguno de
estos 4 reconoce a su supervisor como su líder y tratan de buscar soluciones en nuestro
nivel
 2.
El marco de
la estrategia

Qué parte de la estrategia comercial

afecta la gestión del equipo de ventas ?

Las componentes primarias:

-Objetivos
-Recursos
-Estilo de Liderazgo
-Estilo de Dirección

y fundamentalmente:

El Plan de Desarrollo
1.
 2.
El marco de
la estrategia
Objetivos de la Estrategia Comercial

-Vender.

-Aumentar la base de clientes

-Crecer en participación de mercado

-Maximizar la rentabilidad.

-Posicionamiento.

-Garantizar el crecimiento sostenido.

1.
 2.
El marco de
la estrategia

Recursos

-Humanos.

-Económicos-Financieros.

-Tecnológicos.

-Experiencia y Capacitación.

-Estratégicos.
1.
 2.
El marco de
la estrategia

Estilos de liderazgo

AUTORITARIO DEMOCRATICO LIBERAL

Mas atento a los La dirección y la fuerza Sin autoridad.

objetivos que a de ventas colaboran Cada uno se organiza
las personas. en la planificación. su trabajo.

El jefe toma todas El jefe consulta antes El jefe facilita

las decisiones. de tomar ciertas decisiones. información
y cada cual toma
sus propias decisiones.
1.
 2.
El marco de
la estrategia

Estilos de liderazgo

AUTORITARIO DEMOCRATICO LIBERAL

Las personas importan Informes periódicos Sólo se controla

por lo que producen. p/ comprobar progresos. al final del ejercicio.

La empresa tiene reglas Ambiente de No hay equipo.

y modos muy estrictos. máxima cooperación. El trabajo es individual.
1.
 2.
El marco de
la estrategia

Estilos de dirección

1. Dirección por Objetivos.

2. Dirección por Valores.

3. El mentoring.
1.
 2.
El marco de
la estrategia

Dirección por Objetivos

Requisitos:

a) Tener definidos objetivos claros y precisos.

b) Generar la participación.

c) Evaluar frecuentemente la gestión y los resultados.

1.
 2.
El marco de
la estrategia

Dirección por Objetivos

Enfoque Clásico versus Moderno de la DPO:
Método clásico de la fijación de objetivos:

En cascada

Niveles de dirección Enfoque Actual en cambio …

Requiere permanente consenso con el
nivel inmediato inferior.

Mandos intermedios

Personal Operativo
 2.
El marco de
la estrategia

Dirección por Objetivos

Enfoque Clásico versus Moderno de la DPO:
Método clásico de la fijación de objetivos:

Niveles de dirección Enfoque Actual en cambio …

Requiere permanente consenso con el
nivel inmediato inferior.

Mandos intermedios

Personal Operativo
 2.
El marco de
la estrategia

Dirección por Valores

Requiere de 2 etapas

1-Identificar los valores de la compañía.

2-Alinear estrategias, tácticas y comportamientos

con dichos valores.

Condiciones necesarias para el éxito

1-La DPV compete únicamente a la Dirección General.

2-Requiere de un proceso de implantación largo.

 2.
El marco de
la estrategia

Mentoring
El D.C se convierte en un verdadero mentor o tutor
Metas: Vincular la consecución de objetivos de la empresa
con los objetivos de cada una de las personas.

Disciplina: Mediante valores y ejemplo personal.

Lugar de trabajo: En el terreno: Clientes.

Entrenamiento: Día a Día.

Sistema de trabajo: En equipo.

Fuente de autoridad: Sabiduría.

 2.
El marco de
la estrategia

Estrategias de Desarrollo

-Expansión por crecimiento interno. (Apertura de nuevos locales)

-Expansión por crecimiento externo. (Compra de otras empresas)

-Diversificación Horizontal. (Ampliar la oferta de productos)

-Integración vertical. (El fabricante integra a su distribuidor)

-Globalización. (Buscar el mercado externo)

LA ORGANIZACIÓN
DE LA
FUERZA
DE VENTAS
 3.
Organización
de la fuerza
de ventas

Fundamentos a tener en cuenta para organizar

la fuerza de ventas :

- Tipos de Clientes : B2B ó B2C

- Tipo de organización : Vertical u horizontal

- Tipo de Canales
- Tipos de estructura
- Tipo de Compañía : Global, Regional, Local
 La organización de la estructura de ventas

La organización vertical

• Es la que está relacionada y vinculada con la comunicación.

• Se define la autoridad y responsabilidad, el número de niveles y el ámbito
de control.

• Cómo se integra la red de ventas con el resto de la empresa.

• Cada empresa delimita el ámbito de control del departamento comercial.

• Siempre está bajo el control de Comercial, la investigación de mercados y

las relaciones públicas. A veces el diseño y control del producto y su
precio.
 La administración del territorio

El Proceso

Productividadde
Productividad delala Tamañomínimo
Tamaño mínimo Análisisde
Análisis decuenta
cuentayy
Fuerzade
Fuerza deVentas
Ventas delalaCuenta
de Cuenta asignaciónde
asignación detiempo
tiempo

Coberturadel
Cobertura del
ElElPapel
Papeldel
del Administracióndel
Administración del
DirectordedeVentas
Ventas tiempopersonal
personal territorio
territorio
Director tiempo
 La administración del territorio
La productividad: ¿Cómo pasan el tiempo los vendedores?

Administración

Uso del teléfono

Servicios a las cuentas

Reuniones

Viajes

Ventas cara a cara

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%

¿Cómo aumentar la productividad de los vendedores?

1. Aumentar la cantidad de tiempo que los vendedores dedican a vender

2. Concentrarse en cuentas y productos estratégicos
 La administración del territorio

Modelo de análisis de cartera

fuerte Posición de la Empresa débil

Atractivo: Atractivo:
Las cuentas son muy atractivas ya que Las cuentas son potencialmente atractivas ya
ofrecen una gran oportunidad y la que ofrecen una gran oportunidad, pero la
organización de ventas tiene una posición organización tiene una posición débil con
Alto fuerte ellas
Estrategia de visitas de ventas: Estrategia de visitas:
Potencial de la cuenta

Las cuentas deben recibir un alto nivel de Las cuentas deben recibir un alto nivel de
visitas ya que son las cuentas más atractivas visitas para fortalecer la posición del la
de toda la organización organización

Atractivo: Atractivo:
Las cuentas son algo atractivas, ya que la Las cuentas son poco atractivas ya que
organización tiene una fuerte posición, pero ofrecen una baja oportunidad y la
la oportunidad futura es limitada organización de ventas tiene una posición
Estrategia de la visita de ventas: débil
Las cuentas deben recibir un nivel moderado Estrategia de la visita de ventas:
Bajo de visitas para mantener la fortaleza actual Las cuentas deben recibir un nivel mínimo de
de la posición de la organización visitas y se deben hacer esfuerzos para
eliminar o reemplazar selectivamente las
visitas por teléfono
 La administración del territorio

Clases de cuotas de ventas

• Cuotas de volumen de ventas
– Ventas en $
– Ventas en unidades
– Ventas en puntos
• Cuotas financieras −Númerode devisitas
visitaspor
pordía
día
−Número
– de margen bruto o utilidad neta −Nuevascuentas
−Nuevas cuentasabiertas
abiertas
– de gastos −Cuentasreactivadas
−Cuentas reactivadas
• Cuotas de actividad −Juntascon
−Juntas condistribuidores
distribuidores
−Demostraciones
−Demostraciones
−Propuestaspresentadas
−Propuestas presentadas
−Visitasde
−Visitas deservicios
servicios
• Cuotas combinadas −Exhibiciones
−Exhibiciones
 3.
Organización
de la fuerza
de ventas

En función del Canal

- Canal Directo.
- Canal indirecto.
- Mixto.
 3.
Organización
de la fuerza
de ventas

En función de la Estructura

- Por zonas geográficas.

- Por tipo de productos.
- Por Mercados.
- Por Clientes.
- Por Funciones.
- Múltiple.
 3.
Organización
de la fuerza
de ventas

Por zonas geográficas

VENTAJAS DESVENTAJAS
Fácil de organizar y administrar La fuerza de ventas no puede si
tanto por el vendedor como para tiene muchos productos en su
la Dirección Comercial. cartera.

Mayor control de la actividad Desigualdades en la adjudicación

y los resultados. de zonas (potencial, dispersión).

Menores costos de venta. Excesiva fidelidad del cliente al

vendedor y no a la empresa.
Base para otros tipos de
organización.
 3.
Organización
de la fuerza
de ventas

Por tipo de producto

VENTAJAS DESVENTAJAS
Mayor penetración Complica la administración
en el mercado. comercial.

Menor riesgo comercial. Se incrementan los costo de venta.

Especialización en productos y en El cliente no tiene un único

clientes. punto de referencia comercial.

Independencia en la toma de Posible competencia interna de

decisiones comerciales. la fuerza de ventas para llegar
al mismo cliente.
 3.
Organización
de la fuerza
de ventas

Por mercados

VENTAJAS DESVENTAJAS
Especialización de los vendedores. Duplicación de costos
de estructura.
Ejemplos: Dow Chemicals. Siemens.
 3.
Organización
de la fuerza
de ventas

Por clientes

VENTAJAS DESVENTAJAS
Mayor penetración. Duplicación de los costos
comerciales.

Foco en las necesidades Inequidad de oportunidades

del cliente la fuerza de ventas.

Necesidad de diferentes estrategias

de comunicación.

Ejemplos: MicroSoft.
 4.
La gestión
profesional
se ventas

-Método Profesional de Ventas. Pasos de la Venta.

-Selección de Vendedores.
-Motivación.
-Esquemas de Compensación/Incentivos.
-Training & Coaching.
-Control de Gestión.
 4.
La gestión
profesional
se ventas

La venta profesional El ciclo de la venta:

PRO EN PRE CIE

[Cierre]
[Entrevista]
[Prospección]

[Presentación]
 4.
La gestión
profesional
se ventas

Selección de vendedores

-El proceso.
-Descripción del puesto.
-Perfil de la persona.
-Coaching en la selección de talentos.
-Competencias de vendedor.
-Headhunting.
-Beneficios.
 4.
La gestión
profesional
se ventas

Motivación

El motor del éxito en

Equipos de Venta Profesionales
 4.
La gestión
profesional
se ventas

Motivación

4 factores claves para el éxito en ventas

1.Conocimiento de la Empresa, producto,
mercado y clientes.

2. Aptitudes para la venta.

3. Planificación y Control del tiempo.

4. Motivación.
 4.
La gestión
profesional
se ventas

Motivación

atención

No siempre se puede motivar

a dos personas distintas de la misma
manera y las motivaciones de una
misma persona pueden
ser diferentes en distintos momentos.
 4.
La gestión
profesional
se ventas

Motivación

el desafío

Crear un sistema
motivacional
retroalimentado
 4.
La gestión
profesional
se ventas

Motivación: Sistema Autogenerado

Factores Extrínsecos

Intrínsecos
Compensaciones
Concursos
Económicas
Cuáles son los factores de ventas
que más motivan
a esa persona ?

Premios
Como hacer para
por Objetivos que se construya
su automotivación ?
 4.
La gestión
profesional
se ventas
Motivación: Check List de nuestro Plan

Tenga una Visión. Planifique el día ... la semana,

el mes .... y el año.

Anímese a compartirla. Piense estratégico,

sea táctico.

Conozca a su gente Haga “Damage Control”.

y déjese conocer.

Busque la trascendencia. Premie en público,

corrija en privado.
 4.
La gestión
profesional
se ventas

Motivación: Algunas Teorías

Efecto Hawthorne La gente produce más cuando

se siente importante.

Pirámide de Maslow Los seres humanos se motivan por

la necesidad insatisfecha más baja.

Teoría Y de El empleado se estimula

Mac Dougal si él puede decidir la forma de
llevar a cabo su tarea.
 4.
La gestión
profesional
se ventas

Motivación: Algunas Teorías

Empowerment El trabajo se enriquece a partir
según Herzberg del desarrollo de las capacidades
del empleado.

Condicionamiento Nuestras actuaciones están

operante de Skinner condicionadas por un sistema
de recompensas y castigos.

Motivación por logros La capacidad de fijar y alcanzar

de Mc Clelland una meta es la fuente de la
motivación.
 4.
La gestión
profesional
se ventas

Motivación: Algunas Teorías

Principio Algunas personas se comportan

de Pigmaleón tal como se espera que lo
hagan.
 4.
La gestión
profesional
se ventas

Compensación e incentivos
Tipos de remuneración

-Comisión.

-Bajo salario + buenas comisiones.

-Salario alto + poca comisión.

-Salario y comisión elevados.

-Sólo salario.
 4.
La gestión
Ejercicio profesional
se ventas

Tipo de Remuneración / VENTA CICLO TIPO VALOR EJEMPLO

-Sólo Comisión.

-Bajo alto + buenas comisiones.

-Alto salario + poca comisión.

-Alto salario + buenas comisiones.

- Sólo salario.
 4.
La gestión
profesional
se ventas

Compensación e incentivos
Programas de Incentivos

1.- Tienen que ser pocos. 6.- Diferenciales.

2.- Mejor corto que largo. 7.- Atados a objetivos,
3.- Sustentable. concretos y claros.
4.- Enfocados. 8.- Pensado entre todos.
5.- Equitativos. 9.- Promocionado.
10.- Simple.
 4.
La gestión
profesional
se ventas

Caso de Estudio:

Programa de incentivos
a
vendedores indirectos
 1.

Planteo del caso:

Nokia, lider mundial en la fabricación de telefonos con casi un 34 % de market share
canaliza practicamente todas sus ventas en Latino America en el canal de Operadores
celulares.

Los principales cientes son los operadores celulares como Centennial, Verizon, Telefónica
(Movistar) y America Movil (PCS).

Los operadores estan enfocados en el negocio de la venta de lineas y no de telefonos.

Por lo que el 90 % de los equipos que compran son de gama baja.

Luego le transfieren al precio al cliente un subsidio de forma de hacer más facil el

proceso de venta.

Los canales de distribución son :

-Tiendas propias del operador

-Agentes Oficiales
-Retailers o tiendas por departamento
-Kioskos
 1.

Planteo del caso:

Los vendedores de estos canales solo perciben comisión por la línea que venden,
independientemente del teléfono que vendan. Esto hace que solo se enfoquen en vender
el servicio del operador con teléfonos de bajo precio.

Los principales competidores de Nokia son:

Motorola
Sony Ericsson
Samsung
Siemens
Alcatel

Nokia tiene un portafolio de mas de 25 modelos distintos, creados para satisfacer las
demandas de distintos perfiles de clientes:
Jovenes, Fashion, Executives ó trendy, Outdoors, Multimedia, etc.
 1.

Problema:

Como lograr que los operadores compren mayor portfolio de productos ?

Como ganar la batalla en el punto de venta logrando que los vendedores

recomienden Nokia ?
 4.
La gestión
profesional
se ventas

Training & Coaching

Training:
 4.
La gestión
profesional
se ventas

Training & Coaching

Training:
1- Aprendizaje continuo.
2.-A 2 niveles : Individual y Grupal.
3.-Modular.
4.-Debe tener objetivos.
5.- ajustarse a altos estándares de calidad.
6.- Vinculado al plan de carrera.
7.- Divertido.
8.- Conectado a un sistema de reconocimientos
y recompensas.
 4.
La gestión
profesional
se ventas

Training & Coaching

9 reglas para un coaching eficaz para un equipo
 4.
La gestión
profesional
se ventas

Training & Coaching

9 reglas para un coaching eficaz para un equipo
1.- Objetivo común.
2.- Ser exigente
3.- Ser un ejemplo.
4.- Hacer dependientes a unos de otros.
5.- Objetivos de perfeccionamientos diferentes a cada uno.
6.- Escuchar y dar autonomía.
7.- Preparar con cuidado todas las actividades.
8.- Evaluar regularmente los resultados.
9.- Posibilitar el placer de trabajar juntos.
 4.
La gestión
profesional
se ventas

Control de Gestión

1.- Disponer de información precisa y útil.

2.-Determinar indicadores pertinentes.

3.- Hacer partícipe al vendedor del sistema de gestión.

4.- Validar los resultados.

5.- Anticiparse.
 Anexo.
Tablero de

Tablero de Control Control

Prospectos Cuentas Contactos Oportunidades

Capturar. Incluir toda la Customizable. Lleva un registro al
Rutear. historia de cada Roadmap de todas día de oportunidades
Trackear. cuenta. las acciones con la futuras.
(Propuestas, cuenta.
pagos,etc.)

Forecast Reportes Actividades Links

Trackea el embudo Vincula textos con Crea acciones y las Vínculos de
de ventas. gráficos. asigna con fechas y importancia.
Por vendedor ó responsables.
general.
Eje 7: Servicio de Post-Venta y Generalidades.

• A- Servicio de Post-Venta.
• B- Generalidades.
• C- Factor Precio.
• D- Sugerencias.
• E- Programa de evaluación.