Canales de Distribucion

Tema 6
Canales de Distribución de
Productos Turísticos
6.1. Naturaleza e importancia de los canales de distribución.
6.2. Intermediarios comerciales en turismo.
6.3. Organización y comportamiento en los canales de distribución.
Selección de los miembros del canal.
6.4. Localización del negocio.
Bibliografía: Kotler et al. (2003): Capítulo 13.

Bigné et. al. (2000): Capítulo 1
Apuntes de clase
Marketing para Turismo, 3e

Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina 1
©2003 Pearson Education /Prentice Hall
1. Naturaleza e importancia de los canales de distribución
¿Qué es un canal de distribución?
Conjunto de organizaciones independientes

(intermediarios) comprometidas en el proceso de
hacer que un producto o servicio esté disponible
para su uso o consumo por parte del consumidor
o de la empresa-cliente.
Selección de los Gestión del canal

miembros del canal
¿Por qué son necesarios los
intermediarios comerciales?
• El uso de intermediarios se debe a su gran eficacia en
hacer que los bienes estén disponibles para los mercados
objetivo.
• A través de los intermediarios se ofrece a la empresa más
de lo que puede alcanzar por su cuenta:
– Contactos,
– Experiencia,
– Especialización,
– Escala de operaciones.
• Propósito: unir la oferta de los productores a la demanda
de los consumidores.
¿Por qué son necesarios los

intermediarios comerciales?
F C F C
F C F D C
F C F C
F: Fabricante C: Cliente D: Distribuidor

Funciones de los canales de distribución
Canal de
Funciones clave
distribución
Recogen y distribuyen estudios de marketing
Información e información sobre el entorno.
Desarrollan y difunden comunicaciones
Promoción persuasivas sobre una oferta.
Buscan y se comunican con compradores
Contacto potenciales.
Conforman y ajustan la oferta a las
Ajuste oferta-demanda necesidades del comprador.
Acuerdan el precio y otros términos de la oferta para que la
Negociación propiedad o la posesión pueda ser transferida.
Distribución: transportan y almacenan los

Distribución Física productos.
Adquieren y utilizan fondos para cubrir los
Financiación gastos de funcionamiento del canal.
Asumen los riesgos financieros, tales como los derivados de
Asunción de riesgos la imposibilidad de vender el inventario en su totalidad.

Número de niveles en el canal

Nivel del canal: cada conjunto de actividades de los intermediarios
comerciales realizada para acercar el producto y su propiedad al
comprador final.
Nivel del canal 0 (directo)
Fabricante Consumidor
Nivel del canal 1

Fabricante Minorista  Consumidor
Nivel del canal 2
Fabricante  Mayorista Minorista  Consumidor
Nivel del canal 3
Fabricante  Mayorista  Comisionista  Minorista  Consumidor
Número de niveles en el canal: Ejemplos

Nivel del canal 0 (directo)
Bocata Consumidor
Nivel del canal 1 (corto)

Viajes El
Iberia
Corte Inglés  Consumidor
Nivel del canal 2 (largo)
Expo-Hotel Pullmantur Viajes Barceló  Consumidor

Nivel del canal 3 (muy largo)
Hotel  Representante
de hotel
 Turavia  Viajes
Halcón
 Consumidor
2. Intermediarios comerciales en turismo
Intermediarios en turismo
Agencias de viaje Brokers
Conserjería y personal Especialistas en circuitos

de recepción organizados y en viajes de incentivo
Internet Representantes de hoteles
Sistemas globales Oficinas de turismo municipales,

de distribución autonómicas y nacionales
Consorcios y sistemas
de reserva
Intermediarios en turismo: Agencias de viaje

Funciones
 Función mediadora. Servir de enlace entre los productores
turísticos y los posibles clientes (reserva y venta de billetes de
transporte, reserva de alojamiento, alquiler de vehículos, etc.).
 Función productora. Crear productos mediante la
combinación de servicios individuales (paquetes
turísticos/forfait).
 Función asesora.
Tipos
Mayoristas. Diseñan y Minoristas. Venden al Mayoristas-Minoristas.
venden productos a consumidor final, pero Pueden vender tanto a
otras agencias, pero no no pueden vender a otras agencias como al
al consumidor final otras agencias. consumidor final.


Mayoristas (TTOO)
• Producen paquetes turísticos dirigidos sobre todo al turista de
ocio.
• Los paquetes suelen incluir alojamiento y transporte, aunque
también puede incluir comidas, entradas a espectáculos,
excursiones, etc.
• La clave es negociar con las compañías aéreas y hoteles un
número determinado de plazas para obtener importantes
descuentos.
• Venden a otros intermediarios pero no al consumidor final.
• Han de pagar una comisión a la agencia minorista que vende
sus productos  Trabajan con márgenes pequeños.

Mayoristas turísticos


Minoristas
 Son el colectivo más cuantioso dentro del canal de distribución.
 Poseen una gran variedad de proveedores con los cuales deben contratar para
poder combinar los diferentes servicios de alojamiento, transporte, seguros y
otros.
 Están en contacto con el cliente final y por tanto, pueden ejercer un papel
determinante orientando la decisión del turista hacia unos u otros destinos o
productos.
 Entre los productos comercializados por una agencia de viajes, se incluyen:
 Paquetes provenientes de TTOO.
 Productos turísticos básicos (transporte y alojamiento).
 Productos complementarios (seguros, espectáculos, visitas y excursiones,
alquiler de coches).

Agencias de viaje


Mayorista-Minoristas
 Son AAVV que pueden simultanear las actividades de los dos grupos
denominados como AAVV MAYORISTAS y AAVV MINORISTAS.
 Se han desarrollado como consecuencia de dos factores impulsores:

 Cuando una AAVV MINORISTA alcanza un determinado volumen y
expansión suele desarrollar sus propios paquetes turísticos (productora),
convirtiéndose así en MAYORISTA.
 Las AAVV MAYORISTAS pueden tener la sensación de que si pudiesen
vender directamente al público (asesora e intermediaria), podrán obtener
mejores resultados al evitar así un eslabón de la distribución ajeno a su
propio negocio

Intermediarios en turismo: Brokers
 Su objetivo inicial fue comercializar solamente un

tipo de productos turísticos, pero ofreciendo toda la
gama del producto en cuestión.
 Los más representativos son los air-brokers.
También están los brokers hoteleros.
 Su negocio se basa en el servicio que pueden
prestar por el conocimiento y relaciones que tienen
con casi todos los productos y compañías del
mundo.
 Suelen dirigirse a TTOO, pero también a agencias
de viaje minoristas.

Intermediarios en turismo: Especialistas en circuitos

organizados y en viajes de incentivos
• Los especialistas en circuitos organizados venden recorridos,
normalmente en autobús, que resulten atractivos para un
determinado segmento de mercado.
• Estos circuitos son muy importantes para museos y centros
históricos. Dichos proveedores turísticos, hoteles y ciudades
de destino tratan de concertar citas con las empresas de
circuitos.
• Otro tipo de intermediarios son los que organizan viajes de
incentivos para empresas. El viaje suele ser a centros de
primera clase o lujo.

Especialistas en circuitos y viajes de incentivos

Intermediarios en turismo:
Representantes de hoteles
• Venden habitaciones y servicios de hotel a un segmento de
mercado determinado.
• Para los hoteles es a veces más rentable contratar
representantes de hotel que utilizar sus propios comerciales.
• Deben representar a hoteles que no compitan entre ellos.
• Reciben una comisión, un salario fijo o una combinación de
ambos.
• Los cambios frecuentes de representantes de hotel no son
recomendables.

Intermediarios en turismo: Oficinas de turismo

municipales, autonómicas y nacionales
• Son un excelente medio para conseguir información

sobre el mercado y recibir reservas de habitaciones.
• Las oficinas nacionales promueven el turismo de su

país.
• Las oficinas autonómicas promocionan las

atracciones y recursos de su región en su propio
territorio, en el resto del país y en el extranjero.

Oficinas de turismo

Intermediarios en turismo: Consorcios y

sistemas de reserva
• Los sistemas de reserva proporcionan un sistema central de
reservas para los hoteles.
• Un sistema de reservas de un centro turístico (ej. de esquí) podría
faciliar la reserva a hoteles y hostales independientes a cambio de
una comisión.
• Un consorcio es un grupo de organizaciones turísticas que se
asocian para conseguir el beneficio mutuo.
• Las organizaciones mantienen su independencia pero colaboran
en actividades de marketing como promoción y reservas, compras,
etc.
• Los miembros pagan unas cuotas inciales y después cuotas
anuales.
3. Intermediarios
2. Intermediarioscomerciales
comercialesenenturismo
turismo

Consorcios

Intermediarios en turismo: Sistemas

globales de distribución
• GDS: son sistemas de reservas informatizadosque sirven como
catálogo de productos para las AAVV y otros distribuidores.
• Fueron desarrollados inialmente por las compañías aéreas para
promocionar las ventas.
• Hoy en día incluyen todo tipo de servicios turísticos.
• Los princiaples son: Amadeus, Galileo, Sabre y Worldspan.
Conserjería y personal de recepción

• Pueden ser buenos canales de distribución para los productos
turísticos locales (restaurantes, guías turísticos, etc.).

Sistemas globales de distribución

Intermediarios en turismo: Internet
• Internet se está convirtiendo rápidamente

en un canal de distribución.
– Nunca cierra.
– Permite a las empresas hacer que sus
productos y servicios sean tangibles.
– Alcanza una amplia zona geográfica.
– Permite la interacción con los clientes.
– Ahorra trabajo.

Internet

3. Organización y comportamiento en los canales de distribución. Selección de los miembros del canal.
Comportamiento y conflictos en el canal

• El canal será más eficaz cuando:
– Cada miembro tenga asignada la tarea que mejor realiza.
– Todos los miembros cooperen para conseguir los objetivos
finales del canal y para satisfacer al mercado objetivo.
• Cuando esto no ocurre, aparecen los conflictos:
– El conflicto horizontal se produce entre empresas del canal
situadas en el mismo nivel (ej. de minorista a minorista).
– El conflicto vertical se produce entre niveles diferentes del
mismo canal (ej. de mayorista a minorista).
• Para que el canal funcione correctamente, el papel de cada
uno de los participantes debe estar claro, y los conflictos en el
canal deben ser resueltos. Liderazgo en el canal.
Causas de conflictos en el canal
 Proporcionar un trato especial a un

miembro del canal.
 Venta directa.
 No servir los productos.
 Consejo técnico.
 Añadir nuevos canales puede provocar un
conflicto con los canales existentes.

Canal de distribución convencional frente al

sistema vertical de marketing
Canal de Canal Fabricante
marketing Fabricante vertical del
convencional marketing
Mayorista
Mayorista
Minorista Minorista
Consumidor Consumidor
Canal de distribución convencional frente al

sistema vertical de marketing
Canal de distribución convencional: Sistema vertical de distribución:
 Está formado por uno o más  Está formado por fabricantes,
fabricantes, mayoristas y minoristas mayoristas y minoristas que actúan
independientes. como un sistema.
 Cada uno es una empresa  un miembro del canal es
independiente que busca maximizar propietario de otros o tiene un
sus beneficios. contrato o suficiente poder para
 Ningún miembro del canal tiene hacer que el resto coopere.
mucho control sobre el resto.  Surgieron para controlar el canal y
 No hay sistemas formales para resolver conflictos.
asignar papeles ni resolver conflictos.  Consecución de economías de
costes por su tamaño, poder de
negociación y eliminación de
servicios duplicados.
Tipos de sistemas verticales de distribución
Corporativo
Propiedad común en distintos
niveles del canal.
Grado de
control Contractual
directo Acuerdos contractuales entre
los miembros del canal.
Administrado
El liderazgo lo asume uno o
algunos miembros dominates.
Tipos de sistemas verticales de distribución

Franquicias: Concepto
 Se establece un contrato entre el franquiciador
(proveedor o intermediario turístico) y el franquiciado.
 El franquiciador cede su “saber hacer” (la forma de
utilización de un conjunto de técnicas), junto con los
derechos a comercializar dichos servicios y la marca al
franquiciado.
 En contraprestación, el franquiciado paga una cuota
de entrada, abona un porcentaje de los ingresos
(royalty), una cuota para gastos de marketing y acepta
las condiciones de ventas que se le imponen.

Franquicias
McDonald’s Burger King Hilton Avis Hippo

Franquicias: Ventajas para el franquiciado

 Reconocimiento de la marca.
 Menor riesgo de fracaso del negocio.
 Promoción y planes de mk ya creados.
 Crecimiento más rápido del negocio.
 Ayuda en la selección de la localización.
 Sistemas operativos, software y manuales de funcionamiento.
 Proyectos arquitectónicos.
 Aprovisionamiento.
 Asesoramiento.
 Ayuda en la búsqueda de financiación.

Franquicias: Inconvenientes para el franquiciado
 Pago de cuotas y royalties.

 Limita los productos a vender y las técnicas utilizadas.
 Con frecuencia se obliga al franquiciado a abrir un número
mínimo de horas y a ofrecer unos productos determinados.
 Un establecimiento mal gestionado puede afectar a la
reputación de toda la cadena.
 El rendimiento del franquiciador afecta a la rentabilidad de
los franquiciados.
 La publicidad común puede no beneficiar igual a todos los
franquiciados y esto ser causa de conflictos.

Ventajas para el franquiciador

 Recibe un % de las ventas.
 Consolida la marca.
 Apoyo para la promoción nacional.
 Mayor poder de negociación con proveedores.
 Mejora de la distribución del producto.
Inconvenientes para el franquiciador

 Limita otras formas de expandir la distribución.
 Exigen un elevado grado de control para asegurar la
homogeneidad.
 Capacidad limitada para forzar a los franquiciados a cambiar sus
sistemas de operación.
 Los franquiciados exigen un papel activo en la toma de decisiones.
Organización del canal
• Alianzas entre empresas: acuerdos contractuales

entre empresas para que cada una se beneficie de
las fortalezas de la otra.
• Sistemas horizontales de distribución: dos o más
empresas en el mismo nivel que se unen para
explotar una oportunidad de mercado.
• Canal de distribución múltiple: una sola empresa
utiliza uno o más canales de distribución para
alcanzar a uno o más segmentos de clientes.

Tendencias en la distribución turística

 Orientarse al negocio y disfrutar de comercializar productos y servicios turísticos.
 Centrarse y posicionarse en líneas de productos específicos, en función de su

demanda y su estrategia de empresa.
 Seleccionar a los proveedores que se adaptan a sus intereses y necesidades.
 Establecer alianzas comerciales con los proveedores o bien, asociaciones con

otras AAVV del mismo nivel.
 Aprovechar las oportunidades de las nuevas tecnologías.
 Diseñar e implementar estrategias de crecimiento.
 Diseñar e implementar estrategias de marketing relacional.
 Considerar la calidad de servicio como factor clave de competitividad y elemento de

diferenciación.

Selección de los miembros del canal

• Las necesidades de los consumidores.
• Atraer a miembros del canal.
• Evaluación de los principales canales alternativos:
1. Factores relativos a la economía:
 El negocio que generen los miembros del canal debe compensar el coste
que supone.
 Costes: costes directos (comisiones, material promocional, etc.) y costes de
oportunidad (vender a un precio más bajo del que se podría).
 Evaluar regularmente a los intermediarios.
2. Factores relativos al control: tener en cuenta la posible
pérdida de control sobre el producto y las limitaciones que unos
canales pueden imponer a otros.

4. Localización del negocio
Localización del negocio

Hay cuatro pasos a seguir para la localización de un establecimiento:
A. Conocer bien la estrategia de marketing y el mercado al que se quiere
dirigir la empresa.
B. El análisis regional implica la selección de áreas geográficas de
mercado. Las empresas tienen que asegurarse de que una región tiene
la demanda necesaria para soportar esta empresa.
C. Seleccionar un área dentro de la región: se considerarán los siguientes
factores: las características demográficas y psicográficas, así como la
competencia.
D. Al elegir los emplazamientos individuales, la empresa considerará
varios factores: la compatibilidad de actividades comerciales, la
competencia, la accesibilidad, así como una lista de criterios, un
análisis estadístico, o la combinación de ambos.


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Marketing para Turismo, 3e

¿Qué es un canal de distribución?

Conjunto de organizaciones independientes

Selección de los Gestión del canal

¿Por qué son necesarios los

F: Fabricante C: Cliente D: Distribuidor

Distribución: transportan y almacenan los

Marketing para Turismo, 3e

Número de niveles en el canal

Nivel del canal 1

Número de niveles en el canal: Ejemplos

Nivel del canal 1 (corto)

Expo-Hotel Pullmantur Viajes Barceló  Consumidor

Agencias de viaje Brokers

Conserjería y personal Especialistas en circuitos

Internet Representantes de hoteles

Sistemas globales Oficinas de turismo municipales,

Intermediarios en turismo: Agencias de viaje

Marketing para Turismo, 3e

Intermediarios en turismo: Agencias de viaje

Marketing para Turismo, 3e

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Intermediarios en turismo: Agencias de viaje

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Intermediarios en turismo: Agencias de viaje

 Se han desarrollado como consecuencia de dos factores impulsores:

Marketing para Turismo, 3e

Intermediarios en turismo: Brokers

 Su objetivo inicial fue comercializar solamente un

Marketing para Turismo, 3e

Intermediarios en turismo: Especialistas en circuitos

Marketing para Turismo, 3e

Marketing para Turismo, 3e

Marketing para Turismo, 3e

Intermediarios en turismo: Oficinas de turismo

• Son un excelente medio para conseguir información

• Las oficinas nacionales promueven el turismo de su

• Las oficinas autonómicas promocionan las

Marketing para Turismo, 3e

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Intermediarios en turismo: Consorcios y

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Intermediarios en turismo: Sistemas

Conserjería y personal de recepción

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Sistemas globales de distribución

Marketing para Turismo, 3e

Intermediarios en turismo: Internet

• Internet se está convirtiendo rápidamente

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Comportamiento y conflictos en el canal

Causas de conflictos en el canal