FUNDAMENTOS DE MARKETING

Msc. Pamela Peña 2019

 PRESENTACIÓN

Magíster en Marketing de la Universidad de

Chile, Jefe de proyectos en Captura
Consulting,Coordinadora académica M MKT
Católica SCZ, Consultorías a diversas empresas
chilenas entre ellas la Universidad de Chile,
Docente de investigación de mercados y
Marketing de servicios en la Universidad Privada
de Santa Cruz. Diplomado en Educación
Superior de la Universidad Privada de Santa
Cruz. Ing. Financiera en la Universidad Privada
Boliviana.
 POLÍTICA

TOLERANCIA CERO
“0” AL COPIE Y AL
PLAGIO DE
DOCUMENTOS
¿QUÉ ES EL MARKETING?
 MARKETING MARKETING
PUBLICIDAD VENTAS
MARKETING MARKETING

MARKETING
MARKETING
MKT MKT
MKT MKT
MKT MKT
MKT MKT
 ¿QUÉ ES EL MARKETING?

Gestión de relaciones redituables

con el cliente.
Entablar y gestionar relaciones
rentables con los clientes
ofreciendo a los mismos, un valor
superior al de la competencia.

Intercambio de valor, satisfacción

Objetivo: atraer clientes nuevos
generando un valor superior, y
mantener y ampliar cada vez más
la cartera de clientes
proporcionándoles satisfacción.
 Marketing

Marketing Marketing
estratégico operacional

Marketing mix:
Investigación de Segmentación y
mercado posicionamiento Producto, precio,
promoción y plaza
 FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR

Factores externos
(publicidad) o internos
Reconocimiento problema, (dolor) hacen que se
necesidad u objetivo reconozca una
necesidad y se active
un objetivo
CONCIENCIA
RECORDACION Búsqueda de información e
CONOCIMIENTO identificación de opciones
PROMINENCIA

POSICIONAMIENTO
CONSIDERACION
PREFERENCIA Evaluación de alternativas
ASOCIACIONES
PERSONALIDAD

EXPERIENCIA
PRUEBA (TRIAL)
Selección de la alternativa
COMPRA y acto de compra
RECOMPRA

LEALTAD
SATISFACCION Evaluación post compra
COMPROMISO
RECOMENDACION
 MARKETING TÁCTICO Y ESTRATÉGICO

¿Cuáles de estas marcas de achocolatados en

polvo conoce, aunque sea sólo de nombre y
Awareness sin importar si las ha consumido o no?

Piense en la próxima vez que quiera comprar

achocolatados en polvo y dígame ¿en qué
Consideration medida consideraría comprar las siguientes
marcas?

¿Cuáles de estas marcas de achocolatados en

polvo ha comprado en el último año?
Purchase ¿Alguna otra?¿Otra más?

¿Cuáles de estas marcas de achocolatados en

Repurchase polvo compra ha comprado en los últimos
30 días ?¿Alguna otra?¿otra más?

Loyalty ¿Y qué marca de achocolatados en polvo

consume con mayor frecuencia?

Como el Brand Equity es el diferencial que logra una marca en la conducta de compra del consumidor, nada
mejor que medirlo a través de la posición que ocupa la marca en cada una de las etapas del “Consumer
Purchase Funnel”. En consecuencia, el Brand Equity sería igual al promedio de personas que conocen la
marca, la consideran para la compra, la han probado alguna vez, la usan regularmente y finalmente le son
leales.
PRODUCTOS SERVICIOS Y EXPERIENCIAS

PROPUESTA DE VALOR

OFERTA DE MARKETING (PRODUCTOS,

SERVICIOS, EXPERIENCIAS EJ)

Las ofertas de marketing incluyen

entidades como personas, lugares,
organizaciones, información e ideas.
 Proceso de Marketing

2. Diseñar una estrategia de

1. Entender el mercado las marketing centrada en crear
necesidades y deseos valor para el cliente.
SEGMENTACIÓN
Captar valor de
los clientes
para obtener
utilidades
4. Involucrar a los clientes,
establecer relaciones
3. Elaborar un porgrama de
redituables y lograr el
marketing integrado que
agrado del cliente. VALOR,
proporcione un valor
SATISFACCIÓN,
superior. 4Ps
EXPECTATIVAS,
RECOMENDACIÓN
ENTENDER EL MERCADO
 Necesidades, Deseos, Demanda

DEMANDA Capacidad de adquisición

Cultura, personalidad Ej:

DESEOS Boliviano y Chino

NECESIDADES Son estados de carencia. Físicas,

Sociales, Individuales
PRODUCTOS SERVICIOS Y EXPERIENCIAS

PROPUESTA DE VALOR

OFERTA DE MARKETING (PRODUCTOS,

SERVICIOS, EXPERIENCIAS EJ)

Las ofertas de marketing incluyen

entidades como personas, lugares,
organizaciones, información e ideas.
VALOR Y SATISFACCIÓN DEL CLIENTE, NPS
 Miopía de marketing

Muchos vendedores cometen el error de prestar más atención al

producto específico que ofrecen que a los beneficios y
experiencias que conllevan esos productos. Venden un producto
y no una solución a una necesidad. Ej: si un cliente necesita una
broca, no es la broca lo que realmente necesita, sino el agujero
que hará con ella. . Esos vendedores padecen “miopía de
marketing”. Han olvidado que los productos son herramientas
para solucionar los problemas de los clientes.
Los vendedores inteligentes van más allá de los atributos de los
productos y servicios que venden. Ej: Coca Cola- Disney
 VALOR Y SATISFACCIÓN

Los consumidores se deciden en base a sus percepciones

sobre el valor y la satisfacción que le ofrecen los diversos
productos y servicios.

VALOR PARA EL CLIENTE

EXPECTATIVAS
 SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

El nivel de satisfacción del cliente depende de que los

resultados del producto cumplan las expectativas del
consumidor. La satisfacción del cliente ejerce una gran
influencia en el comportamiento de compra futuro. Un
cliente satisfecho vuelve a comprar y cuenta a otros sus
experiencias positivas. Los clientes insatisfechos se van a la
competencia y desprestigian el producto.
 MERCADO

Mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales de un

producto.
 Los compradores comparten una necesidad o deseo, que puede
satisfacerse mediante una relación de intercambio.

 El tamaño del mercado, depende del número de personas que

comparten la misma necesidad, disponen de los recursos
necesarios y están dispuestas a entregar esos recursos para
obtener lo que desean.

 Antiguamente, la voz mercado se refería al lugar físico donde

compradores y vendedores intercambiaban bienes.

 En marketing se ve a los vendedores como un sector y a los

compradores como un mercado.
 DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE MKT
ORIENTADA AL CLIENTE. SEGMENTACIÓN,
POSICIONAMIENTO
 MARKETING

Marketing significa gestionar mercados para conseguir

relaciones de intercambio rentables mediante la generación de
valor mediante la satisfacción de necesidades y deseos de los
consumidores.

Creación de relaciones: Encontrar compradores (Segmentar),

identificar necesidades, (4P) diseñar buenas ofertas de
marketing, fijar los precios, promocionarlas, almacenarlas y
distribuirlas.
 GESTIÓN DEL MARKETING

Se define como el arte y la

ciencia de seleccionar
mercados objetivos y de crear
relaciones con sus agentes.
Esto incluye la captación, el
mantenimiento y la
ampliación de clientes
mediante la generación la oferta
y la comunicación de un mayor
valor para el cliente.
 ENFOQUES DE LA GESTIÓN DE MARKETING

• ENFOQUE DE LA PRODUCCIÓN. PRODUCCIÓN A ESCALA,

REDUCCIÓN EN COSTOS
• ENFOQUE DEL PRODUCTO. MAYOR CALIDAD EJ: TRENES,
TRANSPORTE
• ENFOQUE DE VENTAS. EJ: SEGUROS. VENDER INVENTARIO NO LO
QUE EL MERCADO NECESITA O BUSCA

• ENFOQUE DE MARKETING, identificar necesidades y los deseos

de sus mercados objetivos y ofrecer la satisfacción que buscan
sus clientes de mejor forma que la competencia. Enfoque en el
cliente y la entrega de valor son los elementos.

En lugar de una filosofía de “producir y vender”, el enfoque de

marketing tiene la filosofía de “observar y responder”
 ENFOQUE EN VENTAS VS. ENFOQUE EN MARKETING

Punto de Elemento Medios Fines

partida clave
Enfoque Fábrica Productos Ventas y Beneficios
de ventas existentesproducción provenientes del
volumen de
ventas
Enfoque Mercado Necesidades Marketing Beneficios
de de los clientes integrado provenientes de
marketing la satisfacción
del cliente
 DE AFUERA HACIA ADENTRO

ORIENTACIÓN AL CLIENTE

ORIENTACIÓN AL MERCADO
ENFOQUES DE LA GESTION DE MARKETING
ELABORAR UN PROGRAMA DE MARKETING
INTEGRADO
 MARKETING MIX 4 P’S

Combinación de Actividades que

bienes y servicios realiza la
que ofrece una empresa para
empresa a su hacer accesible
mercado objetivo. un producto a
un publico
objetivo
Se refiere a las
actividades que
desarrolla una Cantidad de
empresa para dinero que debe
comunicar los pagar un cliente
méritos de sus para obtener el
productos y cuyo Producto a
fin es PERSUADIR cambio del valor
a los clientes para percibido
que lo compren
PRODUCTOS SERVICIOS Y EXPERIENCIAS

PROPUESTA DE VALOR

OFERTA DE MARKETING (PRODUCTOS,

SERVICIOS, EXPERIENCIAS EJ)

Las ofertas de marketing incluyen

entidades como personas, lugares,
organizaciones, información e ideas.
 4 C’S

Promoción
ATRAER A LOS CLIENTES Y ESTABLECER
RELACIONES CON ELLOS
 GESTIÓN DE RELACIONES CON EL CLIENTE

 Muchas empresas luchan por la cuota de mercados planos o

decadentes,
 Los costos de captación de clientes están aumentando,
 Cuesta entre 5 a 10 veces más atraer un cliente nuevo, que
mantener uno antiguo satisfecho,
 La pérdida de un cliente es mucho más que la pérdida de una
venta, es perder toda un a serie de compras que el cliente
realizaría durante su vida. Ej. ilustrativo de concepto de valor
de vida de un cliente: si un cliente de supermercado se va
enojado, éste sabe que ha perdido US$ 50.000, porque un
cliente gasta US$ 100 a la semana, compra 50 veces al año y se
mantiene en el sector aproximadamente 10 años, por eso ha
perdido US$ 50.000 de ingresos.
CAPTAR CLIENTES, CONSERVARLOS Y DESARROLLAR VALOR

RELACIONES DURADERAS,
FIDELIDAD, AMOR.
 VALOR PARA EL CLIENTE

PERCEPCIÓN
SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
PILARES DE LA CREACIÓN DE RELACIONES

EXPECTATIVAS
CAPTAR CLIENTES, CONSERVARLOS Y DESARROLLAR VALOR

GENERAR EL MAYOR VALOR,

LA MAYOR SATISFACCIÓN
“SIN TIRAR LA CASA POR LA
VENTANA”
“Deje a su cliente maravillado, siga
maravillándolo y tendrá un cliente por toda la
vida”.
 SATISFACCIÓN DEL CLIENTE Y FIDELIDAD

1) Son menos sensibles respecto al precio,

2) Hablan positivamente de la empresa y de sus

productos, y

3) Se mantienen fieles durante periodos más

largos.

El maravillar a un cliente crea una relación emocional con un producto o un

servicio, y no simplemente una preferencia racional
OBTENER VALOR A CAMBIO DE LOS CLIENTES
 AUMENTAR LA CUOTA DEL CLIENTE

Aumentar participación del

cliente

Venta cruzada, cross selling

CREACIÓN DE RELACIONES CON EL CLIENTE Y SU DESARROLLO DE VALOR

Captar clientes, conservarlos y

desarrollar su valor en el tiempo.
Relación a Largo Plazo >> Capital
Cliente (CLV) “Futuro”
Market share “presente”
Ej: Cadillac. Entre 1970-80, Cadillac tenía los clientes más fieles del sector, para
quienes sus auto representaban el lujo americano. En 1976 Cadillac tenía el 51 %
de la cuota de mercado de autos de lujo. Sin embargo, sus clientes estaban
envejeciendo, muchos de los cuales ya habían comprado su último auto. Así,
aunque la cuota de mercado de Cadillac era muy buena, no lo era su capital
cliente. En esa época, BMW no lideraba la guerra por la cuota de mercado, pero
ganó clientes más jóvenes con un valor de vida de cliente mayor.
 NIVELES DE RELACIÓN CON LOS CLIENTES

 Una empresa con muchos clientes con un margen limitado

buscará desarrollar relaciones básicas con ellos. Ej:
UNILEVER, no llama a todos los consumidores de OMO para
conocerlos personalmente, pero se relaciona con ellos a través
de la publicidad, promociones, etc.

 En mercados con pocos clientes y márgenes dilatados, los

vendedores buscarán crear asociaciones plenas con los
clientes clave. Ej: UNILEVER trabaja estrechamente con
Hipermaxi, IC Norte.
 PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN

• Club de puntos, viajero

• Beneficios económicos frecuente

• Beneficios sociales • Membresías Ej: Harley

• Lazos estructurales • Proveer de sistemas

informáticos

SOLO atraer, mantener y aumentar clientes RENTABLES

 EMPOWERMENT

https://www.youtube.com/watch?v=2JqRXLQYF9o

EMPOWERMENT
CONEXIÓN CON LOS CLIENTES. Construcción del capital cliente

DEJAR EL MARKETING MASIVO, SEGMENTAR, BASE DE DATOS,

RELACIONES A LARGO PLAZO CON CLIENTES RENTABLES

¿Qué hacer con los clientes menos rentables? Hay empresas, como algunos bancos, que
están usando sus bases de datos para identificar a los clientes rentables y descartar al resto.
Los bancos calculan el valor de un cliente en función del saldo promedio de su cuenta,
actividad, utilización de los servicios y visitas a sucursales. Así, los clientes rentables
obtienen rebajas de intereses u otros beneficios y los no rentables no se benefician con
nada. Sin embargo, este proceso de selección conlleva muchos riesgos. Ej. un estudiante
puede no ser rentable en la actualidad, pero puede tener un futuro prometedor y llegar a ser
un millonario, así que es mejor no echarlo del banco a patadas. Pese a esto, los bancos
siguen pensando que los beneficios pesan más que los riesgos. EJ: Banco Santander con U
de Chile.
 CONEXIONES A LO LARGO DE LA VIDA DEL CLIENTE

CONEXIÓN DIRECTA: CANALES

DIRECTOS(AMAZON) O COMUNICACIÓN
DIRECTA (P&G)

LARGO PLAZO, AUMENTAR CUOTA DEL CLIENTE, VENTA CRUZADA, DIVERSIFICAR

 GESTIÓN DE RELACIÓN CON COLABORADORES

• Conexiones dentro la empresa: “El marketing es

demasiado importante como para dejárselo sólo a un
departamento”.

• Conexiones con colaboradores externos: Cadena

de suministros, Alianzas estratégicas, Ej: “Dell
Computer ha emitido anuncios publicitarios
explicando su alianza con Microsoft e Intel y lo
explican así: “Porque en Dell, en Microsoft y en
Intel nuestra especialidad es solucionar lo
imposible”. “Unete a ellos y podrás ganar”
CONEXIONES GLOBALES
 CONEXIONES CON LOS VALORES Y LAS RESPONSABILIDADES
SOCIALES

http://www.t13.cl/noticia/nacional/prohibiran-bolsas-practicas-todo-chile-todo-debes-saber
 MARKETING EN TODOS LOS ÁMBITOS

Ej: Las agencias gubernamentales

también se han interesado en el
marketing: el ejército español tiene
campañas de marketing para captar
más reclutas.

Ej: Hay campañas de marketing

social, como las destinadas a
frenar el tabaquismo el
alcoholismo o las drogas.

https://www.merca20.com/campana-de-reclutamiento-del-
ejercito-britanico-enfurece-a-los-usuarios-de-twitter/
INTERNET/CONEXIÓN/TECNOLOGÍA MARKETING

RELACIÓN BIDIRECCIONAL
 MARKETING DIGITAL

https://www.marianocabrera.com/el-consumidor-digital-boliviano/

MARKETING EN TIEMPO REAL

RELACIÓN BIDIRECCIONAL
MODELO AMPLIADO DEL PROCESO DE MARKETING

RELACIÓN BIDIRECCIONAL
 RECAPITULANDO…

 Las empresas que hoy triunfan, tienen en común la concentración en el cliente y

el fuerte compromiso con el marketing, sin importar su tamaño, si tienen o no
fines de lucro o si son nacionales o globales.

 El marketing es más que ventas y publicidad, el marketing combina muchas

actividades: investigación de mercado, desarrollo de productos, distribución,
fijación de precios, publicidad, venta personal, etc. Éstas tienen el fin de
comprender, atender y satisfacer las necesidades de los consumidores a la vez
que se alcanzan los objetivos de la empresa.

 El objetivo del marketing es construir y gestionar relaciones rentables con los

clientes.

 El marketing opera en un entorno global dinámico. Vertiginosos cambios hacen

que las estrategias de ayer estén obsoletas. Para tener éxito en el futuro, las
empresas tendrán que centrarse a conciencia en el mercado.