EL ALCANCE DE LA ESTRATEGIA

DE MARKETING INTERNACIONAL.

Capitulo 1.
 EL ALCANCE DE LA ESTRATEGIA DE
MARKETING INTERNACIONAL.
 Las empresas que operan en mercados internacionales se
enfrentan a un entorno lleno de oportunidades y amenazas.
 La empresa debe responder desarrollando nuevos productos o
adaptando los productos existentes a las necesidades de los
consumidores de los mercados nacionales e internacionales.
 El marketing internacional implica decidir en que mercados
entrar.
Habilidades a desarrollar tras el estudio de este capitulo:
 Conocer el entorno general del marketing internacional y los
efectos de la globalización en la empresa.
 Identificar las fuerzas que dirigen la internacionalización de la
empresa.
 Describir y explicar el alcance de la estrategia del marketing
internacional dentro de la empresa.
 Conocer las respuestas estratégicas genéricas de
la empresa ante las oportunidades del marketing
internacional.

 Explicar el proceso de desarrollo de la estrategia

de marketing internacional y la mejora de
resultados para la empresa internacional en el
contexto de internacionalización.
 APROXIMACIONES ESTRATÉGICAS A LOS
MERCADOS INTERNACIONALES.
 Las principales dificultades de las empresas son, responder a un
entorno desconocido y complejo, además de la competencia
internacional.
 Las empresas que pretendan sobrevivir en los mercados
internacionales tendrán que adoptar una perspectiva revolucionaria o
estratégica respecto a la competencia internacional
 Cuanto mas especifico y detallado sea el objetivo, mas probabilidades
tendrá la empresa de desarrollar una estrategia de éxito.
 Los objetivos bien definidos ofrecen a las empresas estabilidad
direccional a largo plazo, permitiéndoles adoptar una estrategia
realista.
 Las empresas consolidadas en los mercados extranjeros suelen gozar
de ventaja competitiva respecto de las empresas recién llegadas.
 El éxito estratégico depende del conocimiento de la cultura y de los
competidores en el mercado exterior.
 LA ESTRATEGIA DE MARKETING
INTERNACIONAL.
 La empresa en mercados internacionales transfiere productos e ideas
como por ejemplo la propiedad intelectual.
Son numerosas las razones por las que una empresa decide
internacionalizarse:
 Un mercado nacional limitado o saturado, mejores oportunidades en el
exterior.
 Ciclos de vida del producto o la tecnología cada vez mas cortos.
 Exceso de capacidad y recursos o posesión de una ventaja competitiva
única.
 Disposición a seguir clientes y competidores al extranjero.
 Aspiraciones de crecimiento y orientación internacional de la empresa.
 Respuesta oportunista a pedidos espontáneos o solicitudes del extranjero.
 Integración (hacia atrás) o (hacia adelante) para reducir costes y
aumentar el control
 En los mercados internacionales se estudian las actividades de venta
asociadas con otros tipos de transferencias de recursos como la concesión
de licencias, las joint ventures, y otras formas de alianzas estratégicas y
de inversión en el extranjero.
 LAS DECISIONES DE MARKETING
INTERNACIONAL
El marketing internacional es el proceso por el cual las personas y
las empresas:
 Identifican las necesidades y los deseos de los consumidores de
diferentes mercados internacionales.
 Ofrecen productos, servicios, tecnologías e ideas de forma
competitiva para satisfacer necesidades y los deseos de los
diferentes grupos de clientes en diversos mercados.
 Comunican información sobre los activos que se transfieren a
través de fronteras políticas y culturales.
 Ofrecen sus productos y servicios a nivel internacional utilizando
una o varias modalidades de penetración de mercados extranjeros
combinadas.
ESTRATEGIAS GENÉRICAS DE MARKETING
INTERNACIONAL

Misma estrategia:
•Recursos existentes.
•Estandarización
global.
•Integración global.

Estrategias
genéricas de Distinta estrategia:
marketing •Evitar barreras de entrada
internacional. •Evitar competencia directa.
•Cambio de estrategia/valor
añadido.
•Diferenciación producto-
mercado.
 LA APROXIMACIÓN OPORTUNISTA A LOS
MERCADOS INTERNACIONALES
En estos casos, es fundamental evitar los siguientes errores de
costes:
 Ofrecer capacidad de personalización para negocios oportunistas
que surgen en mercados extranjeros.
 Invertir considerablemente en diseño e ingeniería para obtener el
primer pedido internacional.
 Incurrir en costes sustanciales por presentar ofertas sin éxito en
culturas diferentes.
 Incurrir en costes de oportunidad al asignar recursos a estos
negocios.
 ESTANDARIZACIÓN O PERSONALIZACIÓN.
Impacto de las economías
Alto. Bajo.
de escala.
Entrenamiento/ electrónica Alto.
información

Alimentación Alta tecnología

determinados determinados
servicios servicios Bajo.
 Claramente existen diferencias entre los distintos
mercados, los mercados mas tecnológicos están
mas estandarizados.
 La influencia de la cultura merece consideración
especial en los mercados internacionales puesto
que desafía las ventajas que puede conseguir la
empresa a partir de las economías de escala en
sus productos-mercado.
 La estrategia de marketing apropiada para cada
mercado será muy diferente, puesto que cada uno
requiere una comprensión distinta de las
necesidades de los consumidores en países y
culturas diferentes.
 IMPLICACIONES DE LA ESTRATEGIA DE
ESTANDARIZACIÓN.
 La aplicación de una estrategia de marketing internacional
basada en la estandarización significa, ofrecer líneas de productos
idénticas, a precios similares, en diferentes países.
 No todas las empresas pueden adoptar una estrategia de
estandarización puesto que su idoneidad varia de sector a sector.
 Una empresa puede decidir competir con una estrategia en torno
a un país, es decir, concentrándose en segmentos de mercado o
países específicos, siempre que pueda hacerse con un nicho
respondiendo ante cualquier diferencia nacional o regional que
exista.
 La estrategia global pura y dura consistiría en concentrarse en el
mayor numero de actividades posibles en un país y en atender a
todos los mercados desde esta base.
 INTEGRACIÓN, ESTANDARIZACIÓN Y
DIFERENCIACIÓN DE MERCADOS.

 En la integración simple, las empresas

mantienen sus operaciones mas sofisticadas en el
mercado local, pero subcontratan otra parte de la
producción a países con costes mas bajos.
 En la integración compleja, las empresas de
mayor tamaño tienden a establecer sus
actividades productivas en función de lo que
demanda el mercado. La toma de decisiones se
reparte por toda la empresa, independientemente
de su ubicación, y la totalidad de la organización
se integra como un complejo sistema de
información.
 La estandarización se basa en como los directivos
perciben similitudes entre mercados diferentes.
LA ENTRADA EN MERCADOS EXTRANJEROS.
 Cuando una empresa cuenta con fuertes incentivos y
capacidad suficiente para internacionalizarse, es muy
probable que se concentre en aquellos productos con mas
demanda en el mercado nacional.
 La exportación de los productos es, en ocasiones, la única
primera etapa en el proceso de internacionalizarse.
 Las empresas con líneas de productos limitadas suelen
intentar mantener el liderazgo en un mercado concreto y
bien definido.
 Suelen entrar en mercados extranjeros y permanecer en
ellos a través de la inversión extranjera directa.
 Un modo de internacionalización es la explotación de un
nombre de marca fuerte.
 Las pequeñas empresas son cada vez mas capaces de
establecer una presencia fuerte en los mercados
internacionales gracias al uso del internet.
 EL DESARROLLO DE LOS PRODUCTOS-
MERCADO.

 En momentos de cambios vertiginosos e

inestabilidad en el entorno, la empresa de éxito
se caracteriza por ser paciente y desarrollar su
planificación de forma meticulosa para evitar las
reacciones instintivas ante negocios oportunistas
cuando se trata de expandirse al extranjero.
 Generalmente, precipitarse en un nuevo mercado
es un error. Puesto que los mercados siguen
determinados ritmos, la empresa podría perder
alguna oportunidad.
 DECISIONES SOBRE TECNOLOGÍA,
PRODUCTOS Y MERCADO.
 La estrategia mas sencilla consiste en vender los productos
existentes en un mercado extranjero.
 Generalmente, la empresa tiene que adaptar sus productos e
incluso, en ocasiones, su tecnología.
 Con frecuencia las empresas desarrollan nuevos productos
para nuevos mercados internacionales basándose en la
tecnología existente.
La base sobre la cual la empresa puede internacionalizarse esta
conformada por cuatro factores:
 El negocio se debería definir en términos de que puede hacer
la empresa que suponga una base estratégica duradera.
 La capacidad de conseguir beneficios depende de la ventaja
competitiva y el atractivo del sector.
 El reconocimiento de que las fuentes de ventaja competitiva
son los costes bajos y la diferenciación.
 El atractivo del sector depende de la situación de poder de la
empresa en el sistema de negocio, que se deriva de las
barreras de entrada del mercado.
LA DIFERENCIACIÓN ESTRATÉGICA EN LA
EMPRESA INTERNACIONAL.
 Las empresas de éxito invierten en productos y
mercados, pero también en personas que garanticen
una gestión adecuada a las diferentes culturas y a los
diferentes regímenes políticos.
 La diferenciación estratégica supone centrarse en
generar valor y nuevas ventajas para los
consumidores de los mercados internacionales
seleccionados.
 Esto significa un entendimiento completo de la
conducta y las necesidades de los consumidores en
cada uno de los mercados extranjeros.
 Al diferenciar los productos y los servicios a través de
la personalización, los costes bajos y los lanzamientos
rápidos, la empresa desarrolla mejores operaciones y
genera mas valor para sus clientes.
DIFERENCIACIÓN ESTRATÉGICA Y RESULTADOS
DEL MARKETING INTERNACIONAL.

Inversión.

Fuentes de Diferenciación
diferenciación estratégica
estratégica

Mejores
operaciones

Rentabilidad y
resultados de
la empresa
 LA ESTRATEGIA DEL MARKETING
INTERNACIONAL Y LA ORGANIZACIÓN.

 Las empresas internacionales podrían estandarizar y

centralizar sus actividades por funciones de negocio:
por lo general, el marketing es la ultima función en
centralizarse.
 El posicionamiento del producto suele estandarizarse
y controlarse de forma centralizada, mientras que
para la distribución y el precio suele darse mas
libertad de movimiento a las filiales.
 Los servicios de primera línea, como por ejemplo las
ventas, el marketing o la distribución, deberían estar
descentralizados y personalizados para ajustarse a las
necesidades de los mercados, y el resto de los servicios
deberían estar centralizados.
 LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING
INTERNACIONAL Y LA ORGANIZACIÓN.

Programa.

organización. Personalización. estandarización

Descentralización. Autonomía Autonomía de

atómica. operaciones

Centralización. Autonomía de Empresas de

marketing. mando.
 EL ENTORNO DEL MARKETING
INTERNACIONAL.
 Esta es una compleja constelación de demandas y
limitaciones a las que se enfrenta la empresa que intenta
competir y expandirse mas allá de las fronteras nacionales.
 El marketing internacionales caracteriza por la
convergencia entre los procesos de marketing de la
empresa, generalmente en un país, y el proceso de decisión
de compra del cliente en otro.
Respecto a los objetivos, la empresa puede fijarse aquellos que
considere alcanzables a tres o cinco años. El conjunto de
objetivos generales entre los que puede optar incluye los
siguientes:
 Maximizar la eficacia de la empresa eliminando los
obstáculos internos y externos al desarrollo internacional
de productos-mercado.
 Diferenciarse de los competidores existentes y futuros en
los mercados internacionales escogidos.
 Buscar un equilibrio financiero a largo plazo a la vez que
protege sus flujos de ingresos.
 EL ENTORNO DE MARKETING
INTERNACIONAL.

Clientes. Competidores.

Empresas
Cultura y en mercados Economía
valores. internacion política.
ales.

Recursos. Tecnología.
 FRAGMENTACIÓN Y CONSOLIDACIÓN DE
MERCADOS.
 Un mercado se fragmenta cuando los costes de entrada son
bajos y los costes de salida son elevados.
 Las diferencias en los gustos de los consumidores, en la
cultura, en el idioma y en las normas y el desarrollo
tecnológico también contribuyen al proceso de fragmentación.
Las razones por las que se fragmentan los mercados
internacionales son:
 Las diferencias en los gustos de los consumidores, en los
idiomas, en la cultura y en la normativa.
 El reconocimiento de sociedades multilinguisticas y
multiculturales obliga a muchas empresas a desarrollar
estrategias de especialización.
 Los minoristas siguen concentrándose en el terreno nacional.
 Las grandes empresas carecen de una de sus armas favoritas,
el liderazgo en economías de escala en producción y
marketing.
 Las nuevas tecnologías de la información se pueden usar de
forma efectiva para atender los mercados fragmentados.
 LA FRAGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS
INTERNACIONALES.

Consumidores:
Diferencias
gustos
cultura/idioma.
diferentes.

Nuevos
Ciclos de vida
mercados de
cortos.
nichos.
Fragmentación
del mercado.
Madurez del Normas/desarr
mercado. ollo tecnológico.

Bajos costes de Altos costes de

entrada. salida.
 LA CONSOLIDACIÓN DE LOS MERCADOS
INTERNACIONALES.

Productos
Racionalización de la
estandarizados a
capacidad productiva.
bajo coste.

Adquisición de Consolidación Mayor gasto de

competidores. del mercado. marketing.

Mayor inversión Marca de productos

de capital. y de la casa.
 LA GLOBALIZACIÓN DE LOS MERCADOS.
 La capacidad tecnológica de un país y su habilidad para
adaptarse a las diferentes necesidades es un elemento
fundamental en la globalización de las empresas.
Algunos de los aspectos del debate de la globalización que afecta
directamente a las empresas internacionales son:
 Nuevas tecnologías de la información y de la comunicación que
permiten a las nuevas empresas mantener una presencia
global.
 La tecnología de la comunicación que integra a los proovedores
en el proceso de compra de los clientes.
 El aumento de las organizaciones sin animo de lucro en los
mercados internacionales.
 La demanda de una mayor responsabilidad social y ética por
parte de las empresas internacionales.
 El nacimiento de una cultura global basada en la música, la
ropa y el ocio.
 La influencia de las marcas globales que incorporan servicios y
productos.
 LA TECNOLOGÍA Y LA LIBERACIÓN DEL
MERCADO.

 La comunicación barata y efectiva permite a las

empresas localizar varios eslabones de sus
procesos productivos y de marketing en países
diferentes y mantener un estrecho contacto con
ellos.
 La informática moderna reduce la necesidad del
contacto físico entre proovedores y consumidores.
 Las nuevas tecnologías y los avances realizados
en las tecnologías existentes permiten a las
empresas concentrarse en la fabricación de
productos estandarizados, fiables y de bajo coste.
 LAS EMPRESAS DE MERCADOS
REGIONALES.

 Muchas empresas internacionales solo se

extienden a los mercados mas cercanos en
términos de distancia empresarial.
 Estas empresas tenían que hacer frente a
aranceles elevados, costes de transporte
considerables y normativas locales muy
restrictivas cada vez que querían instalar una
filial en los países en los que operaban.
EL MARCO ANALÍTICO DEL MARKETING
INTERNACIONAL.
 La empresa es la que decide si se debe internacionalizar
mediante la definición, tanto del alcance del marketing
internacional y de las estrategias de que dispone.
 Para facilitar este proceso se ha desarrollado un marco de
acción de cuatro fases:
 Mediante el conocimiento del entorno de marketing
internacional se analiza el valor de las diferentes teorías y
conceptualizaciones de la empresa en los mercados
internacionales.
 En lo relativo a las estrategias de producto y de marca en
los mercados internacionales, se estudian las dimensiones
de la estrategia de marketing internacional para tres tipos
de empresa.
 Se estudia el desafío estratégico de la entrada en mercados
internacionales junto con las diferentes formas que hay de
introducirse en estos mercados.
 En esta fase abordaremos las operaciones y la forma de
aplicar los programas de marketing internacional.
 EL MARCO ANALÍTICO DEL MARKETING INTERNACIONAL.
alcance del Cultura,
marketing valores y
internacional tecnología.

El marketing
internacional de la Economía,
economía global. política y
Fase 1 ventaja
creada.
capacidad Estudio de
de los Entorno.
Riesgo
empresas. competidores.
político,
normativa
Productos de Estrategia Servicios. publica y
consumo. de producto
Fase 2 reglamentos.
y de marca.
Industrial. Marca.

selección de
mercados. Adquisiciones
Exportación.
Fase 3 e IED.

penetración
Alianzas Estrategia de
de
estratégicas. entrada.
mercados.

Venta y
Distribución.
Operaciones negociación.
Fase 4
y
Precios. resultados. Evaluación de
resultados.