Estudios de mercado

Concepto de Mercado
• Entendemos por mercado el lugar en que asisten
las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar
las transacción de bienes y servicios a un
determinado precio
• Los mercados son los consumidores reales y
potenciales de nuestro producto. Los mercados
son creaciones humanas y, por lo tanto,
perfectibles. En consecuencia, se pueden
modificar en función de sus fuerzas interiores.
 Estudios de Mercado
• Un estudio de mercado es una actividad de
mercadotecnia que tiene la finalidad de ayudarle a tomar
decisiones en situaciones de mercado específicas.
• El estudio del mercado trata de determinar el espacio
que ocupa un bien o un servicio en un mercado
específico. Por espacio se entiende la necesidad que
tienen los consumidores actuales y potenciales de un
producto en un área.
Objetivos de un estudio de Mercado
• El principal objetivo del estudio de mercado es
obtener información que nos ayude para
enfrentar las condiciones del mercado, tomar
decisiones y anticipar la evolución del mismo.
Esta información debe de ser lo
suficientemente veraz para poder demostrar:
1. Que existe un número suficiente de consumidores
con las características necesarias para
considerarlo como demanda de los productos y/o
servicios que se piensan ofrecer.
2. Que dichos consumidores pueden ejercer una
demanda real que justifique la producción de
productos y/o servicios que se piensan ofrecer.
3. Que contamos con las bases para utilizar canales
de comercialización adecuados.
4. Que podemos calcular los efectos de la demanda
con respecto a productos y/o servicios sustitutos y
complementarios.
• Como objetivos secundarios un estudio de
mercado nos relevara información externa
acerca de nuestros competidores, proveedores y
condiciones especiales del mercado, hábitos de
consumo de a quien va dirigido el producto y/o
servicio. Así como también información interna
como las especificaciones de nuestro producto,
nuestra producción interna, normas técnicas de
calidad, entre otros aspectos a considerar.
• Con el estudio de mercado pueden lograrse múltiples
de objetivos y que puede aplicarse en la práctica a
múltiples campos definidos.
El consumidor
• Sus motivaciones de consumo
• Sus hábitos de compra
• Sus opiniones sobre nuestro producto y los de la
competencia.
• Su aceptación de precio, preferencias, etc.
 El producto
• Estudios sobre los usos del producto.
• Tests sobre su aceptación
• Tests comparativos con los de la competencia.
• Estudios sobre sus formas, tamaños y envases
 El mercado
• Estudios sobre la distribución
• Estudios sobre cobertura de producto en tiendas
• Aceptación y opinión sobre productos en los canales de
distribución.
• Estudios sobre puntos de venta, etc.
• La publicidad
• PRE-tests de anuncios y campañas
• Estudios a priori y a posteriori de la realización de una
campaña, sobre actitudes del consumo hacia una marca.
• Estudios sobre eficacia publicitaria.
 Tipos de Estudios de Mercado
Estudios cualitativos: Se suelen usar al
principio del proyecto, cuando se sabe muy poco
sobre el tema.
Las técnicas que se aplican al enfoque cualitativo
ayudan a definir variables relevantes a ser
consideradas en el análisis cuantitativo.

Son estudios en profundidad que se basan en

pequeñas muestras y se interesan en el
conocimiento integral del fenómeno estudiado.
Básicamente se busca la comprensión y
obtención de ideas.
Las técnicas que se usan son
A) Entrevista en profundidad
B)Técnica de panel
C)Grupo de enfoque o FOCUS GROUP
D)Técnicas proyectivas
E)Observación
F) Auditoria
 Entrevista a profundidad
 A partir de esta técnica se establece
un encuentro entre el investigador y
una persona que es quien brindará
información.
 Las entrevistas en profundidad suelen
complementarse con otras técnicas
(como observación o tests
proyectivos) y tienden a usarse para
estudiar estilos de vida, motivaciones
en la elección de productos, etc.
 Técnica de papel
 se usa para monitorear los cambios en las
variables de estudio.
 Es la técnica usada en estudios de tipo
longitudinal en donde se mide una pluralidad de
personas en al menos dos momentos distintos y
respecto de las mismas propiedades.
 Se estudian procesos potencialmente cambiantes
tales como la preferencia, lealtad de marca, etc.
No sólo se puede trabajar con personas sino que
las unidades pueden ser colectivas.
 Focus Group
 Consta de una reunión de un grupo de entre 6 y
10 personas aproximadamente con un moderador
para discutir un determinado tema o concepto.
 La idea es que durante las sesiones, los
integrantes del grupo se expresen lo más
libremente posible sobre el tema. Se parte de la
base de que la respuesta de una persona
constituye el estímulo para otras, y así se genera
una mezcla de respuestas mucho más rica que si
el mismo número de personas hubiese
contribuido de manera independiente.
 Técnicas Proyectivas
 consiste en que sin que la persona sea conciente
diga cosas que no quiere sin darse cuenta
 Tienen como objeto investigar más allá de las
respuestas superficiales de los individuos para
conocer sus sentimientos, motivaciones o
significados en lo que hace al tema de interés de
la investigación. Se usan combinadamente con
las entrevistas en profundidad
 Hay de tipo verbales (contar historias) y de tipo
no verbales (pruebas, fases incompletas,
interpretación de dibujos)
 Observación
 Consiste en el proceso de reconocimiento y
registro de personas, objetos y sucesos de
interés para la investigación.
 Pueden ser Observación directa:
observación estructurada y sociables.
 Observación indirecta: Medidas de rastreo
físico O Basurologia
 Auditoria
 monitoreo en detalle de los comercios
minoristas y mayoristas
 Básicamente consiste en el monitoreo
permanente de compras, inventarios,
ventas y precios de productos
seleccionados en una muestra de
comercios definida por el
investigador, obteniéndose así
tendencias de comportamiento de
variables o el fenómeno que éstos
expresan.
 Estudios Cuantitativos
 Intentan medir, numerar. Gran parte de los estudios,
son de este tipo; -cuánta gente compra esta marca, -
con qué frecuencia, -dónde, -etcétera. Incluso los
estudios sobre la actitud y la motivación alcanzan
una fase cuantitativa cuando se investiga cuánta
gente asume cierta actitud
 Los estudios cuantitativos son aquellos que tienen
por finalidad cuantificar la información recabada y la
técnica que se usa para la recolección de datos es la
encuesta.
 Personales o cara a cara
 Postal:
 Telefónica
 Internet
Pilares de estudios de Mercado
 Análisis del entorno general
 Análisis del consumidor
 Análisis de la competencia
 Estrategia
 Concepto breve pero imprescindible que marcará
el rumbo de la empresa. Basándose en los
objetivos, recursos y estudios del mercado y de la
competencia debe definirse una estrategia
adecuada. Toda empresa deberá optar por dos estrategias
posibles:
 Liderazgo en costos: Consiste en mantenerse
competitivo a través de aventajar a la
competencia en materia de costos.
 Diferenciación: Consiste en crear un valor
agregado sobre el producto ofrecido para que
este sea percibido en el mercado como único:
diseño, imagen, atención a clientes, entrega a
domicilio…etc
 Fuentes de información para el
estudio de Mercado
 Primarias: Son aquéllas investigadas
precisamente por el interesado o por personal
contratado por él, y se obtienen mediante
entrevistas o encuestas a los clientes potenciales
o existentes o bien, a través de la facturación
para los negocios ya en operación, con el fin de
detectar algunos rasgos de interés para una
investigación específica.
 Para diseñar dicho guión se tiene que considerar:
a) ¿Qué deseo saber?

b) ¿Mediante que preguntas puedo llegar a lo que

deseo sabe
Entre los principales tipos de preguntas que se pueden
emplear en una encuesta, se encuentran las siguientes

 a) Preguntas SI o NO
 b) Preguntas de solución múltiple A,
B, C,
 c) Preguntas abiertas, en las que la
persona contesta lo que desee.
 d) Preguntas de cierre, que se usan
para corroborar información
previamente solicitada
 Fuentes Segundarias
 Provienen generalmente de instituciones abocadas a
recopilar documentos, datos e información sobre cada uno
de los sectores de su interés.
 Dentro de este tipo de recolección de información, y lo
citado anteriormente, se puede deducir que existen dos
tipos de fuentes de recolección:
Externas:
 Censo
 Publicaciones
 Informes
Internas
 Registros contables
 Banco de datos
 Pasos para un estudio de Mercado
Fase 1: Determinación del problema
 Un problema es un conjunto de hechos o
circunstancias que dificultan la realización de
algún fin y que requieren una solución, para la
cual se deben considerar distintas alternativas.
 "La formulación del problema es con frecuencia
más importante que su solución".
 Definiendo claramente el problema se podrán
establecer los objetivos de investigación y
determinar la información que se requiere.
 Definiendo claramente el problema se podrán
establecer los objetivos de investigación y
determinar la información que se requiere.
La determinación del problema requiere:
1. Conocer sus antecedentes
2. Identificar y aislar síntomas
3. Establecer los objetivos de la
investigación
4. Formular las respuestas posibles
hipótesis para solucionar el problema
5. Identificar las variables relevantes
 Un objetivo es aquello que se quiere
alcanzar o a lo que se quiere llegar con la
investigación.
 Definición de los objetivos de
investigación
 Especificación de hipótesis.
 Establecimiento de necesidades de
información
 determinación del tipo de diseño de
investigación
 Existen tres tipos de diseños de
investigación:
 EXPLORATORIO: este tipo de diseño se usa para
comenzar a examinar y comprender una situación
con el fin de identificar claramente el problema y
formular hipótesis.
 DESCRIPTIVO: es un estudio mediante el cual se
describen las características de un fenómeno,
estableciendo la relación o asociación que existe
entre las variables.
 CAUSAL O EXPERIMENTAL: es un diseño
explicativo de la relación entre dos o más
variables, es decir, mediante la aplicación
de este tipo de diseño se puede establecer
si una o más variables causan o
determinan el valor de otra variable
 Fase 2: obtención de la información

1. Las fuentes de información pueden ser

internar o externas.
2. Selección de las fuentes de información.
3. Determinación de las formas de obtener
información.
4. Diseño y selección de la muestra.
5. Recolección de datos (trabajo de campo).
Fase 3: tratamiento y análisis de datos.

1. Edición y codificación de los datos.

2. Tabulación de los resultados.
3. Aplicación de técnicas de análisis
estadístico.
Fase 4: interpretación de los resultados
 Luego se deben transformar los datos en
información relevante para la toma de
decisiones.

Fase 5: presentación de conclución

 El último paso de la investigación de mercado
consiste en la presentación y comunicación de
los resultados obtenidos a quien solicitó la
investigación, y supone la elaboración de un
informe escrito y la presentación oral de las
conclusiones.
Esqueleto de un Estudio de
Mercado
 El Producto.

1. Producto principal.
2. Subproductos.
3. Productos sustitutivos.
4. Productos complementarios.
 EL CONSUMIDOR
1. Población.
 Consumidores actuales y tasa de
crecimiento

Distribución espacial de la misma, por
grupos de edad, sexo y otros cuyas
especificaciones afecten al producto.
2. Ingreso.

 Nivel de ingreso y tasa de crecimiento.

 Estratos actuales de ingresos y cambios en
su distribución.
 Factores limitativos de la comercialización.

Hay que identificarlos y pueden ser

1. Alterables
2. No alterables
 Demanda del Producto
1. Situación actual de la demanda.
 Series estadísticas básicas que
permitan determinar la evolución del
consumo del producto durante un
período suficiente que permita estimar la
tendencia a largo plazo.
 Estimación de la demanda actual
 Distribución espacial y tipología de los
consumidores.
2. Indicadores de la demanda.

 Tasa anual de crecimiento del consumo

en el período considerado.

 Índices básicos de elasticidades precio,

ingreso, cruzada.
3. Situación futura.
 Proyecte estadísticamente la tendencia histórica.
 Considere luego los condicionantes de la demanda
futura, estos pueden ser:

· El aumento de la población, del ingreso, cambios

en su distribución.
· Cambios en el nivel general de precios.
· Cambios en la preferencia de los consumidores.
· Aparición de productos sustitutivos.
· Cambios en la política económica.
· Cambios en la evolución y crecimiento del sistema
económico.
 Proyecte la demanda ajustada con los factores
anteriores, y obtendrá la demanda futura del bien.
 Oferta del producto
 Estudia las cantidades que suministran los
productores del bien que se va a ofrecer en
el mercado. Analiza las condiciones de
producción de las empresas productoras
más importantes
 Se referirá a la situación actual y futura, y
deberá proporcionar las bases para prever
las posibilidades del proyecto en las
condiciones de competencia existentes
 Situación Actual
 Presente y analice datos estadísticos
suficientes para caracterizar la evolución
de la oferta. Se sigue el esquema:
a- Series estadísticas de producción e importación
b- Cuantifique el volumen del producto ofrecido
actualmente en el mercado.
c-Haga un inventario crítico de los principales
oferentes, señalando las condiciones en que
realizan la producción las principales empresas
del ramo.
 Se debe tener en cuenta
· Volumen producido
· Participación en el mercado
· Capacidad instalada y utilizada
· Capacidad técnica y administrativa
· Localización con respecto al área de consumo
· Precios, estructura de costos
· Calidad y presentación del producto
· Sistemas de Comercialización, crédito, red de
distribución.
· Publicidad, asistencia al cliente
· Regímenes especiales de protección

 Análisis del régimen de mercado: Presente
información suficiente que permita conocer, si la
estructura del mercado del producto, es de
competencia perfecta, imperfecta y sus diversos
matices.
 Situación futura: La evolución previsible de la
oferta, formulando hipótesis sobre los factores
que influirán sobre la participación del producto
en la oferta futura.
 En situaciones futuras se debe
tener en cuenta
 a- Las posibilidades de incremento en el
grado de utilización de la capacidad ociosa
de los productores actuales.
 b- Existencia de planes y proyectos de
ampliación de la capacidad instalada por
parte de los productores actuales.
 c- Proyecte la oferta ajustada con los
factores anteriores, y obtendrá la oferta
futura del bien.
 Precios del producto

Consta de varios mecanismos

1. Mecanismo de formación: existen
diferentes posibilidades de fijación de
precios en un mercado se debe señalar la
que corresponda con las características del
producto y del tipo de mercado.

 Precio dado por el mercado interno.

 Precio dado por similares importados.
 Precios fijados por el gobierno.
 Precio estimado en función del costo de
producción.
 Precio estimado en función de la demanda (a
través de los coeficientes de elasticidad).
2 . Fijación del precio:
se debe señalar valores máximos y mínimos
probables entre los que oscilará el precio de
venta unitario del producto, y sus repercusiones
sobre la demanda del bien. Una vez que se ha
escogido un precio, es el que se debe utilizar
para las estimaciones financieras del proyecto.
 MERCADO POTENCIAL
1.Cruce los datos proyectados de demanda con la
oferta proyectada

2. Si la demanda es mayor que la oferta

proyectada significa que existirá demanda
insatisfecha.

3. Compárela con la oferta del producto que cubrirá

el proyecto, y cuantifíquela.

4. En caso de no existir tales diferencias, se deberán

mencionar los factores que pueden permitir
captar un mercado ya cubierto, o la
incorporación a posibles expansiones futuras.

5. Recuerde que de esta demanda potencial se

 COMERCIALIZACIÓN
 Son las actividades relacionadas con
la transferencia del producto de la
empresa productora al consumidor
final y que pueden generar costos
para el proyecto
1-Es necesario detallar la cadena de
comercialización desde que el producto sale de la
fábrica hasta que llega al usuario. Hay muchas
modalidades, debe señalar si los productos
fabricados por la empresa se van a vender

A puerta de fabrica
a nivel de mayorista
a nivel de minorista
a nivel de consumidores
2. Determine si se va a utilizar
publicidad, para la promoción del
producto, empaques, servicio al
cliente, transporte y otros y los
costos que ocasionan al producto.
fin