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LA INVESTIGACIÓN

EN LA
MERCADOTECNIA
"El mundo entero se aparta cuando ve pasar a un hombre
que sabe a dónde va.“ Antoine de Saint Exupéry
OBJETIVO:

■ • Identificar la importancia que tiene la investigación de mercados en la acertada


toma de decisiones para el desarrollo, innovación de estrategias de marketing, que
contribuyan a una ventaja competitiva.
TOMA DE DECISIONES:

■ La toma de decisiones es una habilidad que requiere cada persona en casi todos
los aspectos de su vida.
■ Ésta se define como la selección de un curso de accione entre alternativas. Lo cual
es una interpretación del concepto muy limitada. El proceso de decisión consiste en
elegir la mejor alternativa entre las disponibles.
TIPO DE DECISIONES:

■ Decisiones no estructuradas, son aquellas en las cuales el encargado de la toma de


decisiones debe aportar buen juicio, evaluación y entendimiento para solucionar el
problema.
■ Decisiones estructuradas son repetitivas y rutinarias, y su manejo implica un
procedimiento bien definido.
BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN:

■ Una organización cuenta con diferentes alternativas de inteligencia para obtener


información que contribuya a la acertada toma de decisiones, como son:
– Los informes internos.
– Sistema de inteligencia de mercadotecnia.
– El sistema analítico de mercadotecnia.
– El sistema de investigación de mercados
INVESTIGACIÓN DE MERCADO:

■ "Es el diseño sistemático, recolección, análisis y presentación de la información y


descubrimientos relevantes para una situación de mercadotecnia específica a la
que se enfrenta la empresa". (Phillip Kotler, 1994:67).
■ "La investigación de mercados es un enfoque sistemático y objetivo para el
desarrollo y el suministro de información para el proceso de toma de decisiones por
parte de la gerencia de marketing" (T. Kinnear y J. Taylor, 1993:6).
INVESTIGACIÓN DE MERCADO:

■ Es un método para recopilar, analizar e informar los hallazgos relacionados con una
situación específica en el mercado.
■ Se utiliza para poder tomar decisiones sobre:
– La introducción al mercado de un nuevo producto o servicio.
– Los canales de distribución más apropiados para el producto.
– Cambios en las estrategias de promoción y publicidad.
BENEFICIOS DE LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADO:
■ La investigación nos ayuda a identificar oportunidades en el mercado.
■ La investigación de mercado minimiza los riesgos.
■ La investigación de mercado nos ayuda a evaluar los resultados de nuestros
esfuerzos.
CARÁCTER INTERDISCIPLINARIO DE LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:
■ Economía aplicada
■ Sociología
■ Psicología
■ Filosofía
■ Estadística
■ Matemáticas
En la medida en que el funcionamiento del sistema económico se apoya en decisiones de mercado el análisis
del comportamiento del consumidor necesita conocimientos de psicología; la sociología se hace necesaria
para el estudio de los grupos e instituciones del mercado... La filosofía por la destacada importancia que
tiene la lógica en la investigación aplicada. La estadística y las matemáticas por su aporte fundamental en la
cuantificación de los hechos detectados en la dirección empresarial, ya que los objetivos que se persiguen
con la investigación están estrechamente ligados al diseño de una estrategia y al cumplimiento de unos
objetivos de venta, precios, productos y distribución.
CONTINUACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS O ¿PARA QUÉ REALIZAR UNA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS?
■ La investigación de mercados es imprescindible para que las empresas continúen
mejorando su situación económica.
■ Hay una enorme disponibilidad de datos en un entorno de profundo y continuo
cambio.
■ Es fundamental poder conocer las decisiones de los clientes, los cambios del
consumidor y las tendencias sociales para tenerlos en cuenta a la hora de tomar las
decisiones de actuación por parte de las empresas.
■ A su vez, es muy necesario hacer un análisis interno de las empresas para poder
cambiar las cosas que vayan mal y puedan mejorar.
DIFERENCIA ENTRE INVESTIGACIÓN DE
MERCADO Y ESTUDIO DE MERCADO:
■ El estudio de mercado es uno de los primeros pasos que se deben realizar para poder realizar el
plan de Marketing y debería de llevarse a cabo antes de lanzar un nuevo negocio o incluso un
nuevo producto.
■ Es una herramienta realmente útil para saber cómo enfocar un negocio y para comprobar, antes
de dar el paso, la viabilidad que puede tener el proyecto que está en mente.
■ El objetivo principal de un estudio de mercado se recolectar datos e información sobre el público
objetivo y los posibles clientes y las empresas con las que se competiría.
■ Una vez que se recolectan los datos se procede a realizar su análisis y con las conclusiones se
formularía un plan de negocios para apoyar el lanzamiento de la empresa.
■ El estudio suele consistir en un análisis FODA (oportunidades y amenazas), el análisis de la
competencia, proveedores y del sector de público al que se dirige el proyecto y un análisis de
Porter.
TIPOS DE ESTUDIOS DE INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS:
■ Existen varias formas en las que se puede clasificar los diseños de investigación •
El estudio puede ser cuantitativo, el objetivo de este estudio es tener una medición
del mercado desde diferentes perspectivas como factores demográficos.
■ http://mx.nielsen.com/reports/documents/OnlineShoppingOct05_Espanol.pdf
TIPOS DE ESTUDIOS DE INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS Continuación:
■ También el estudio puede ser cualitativo, el objetivo de éste es conocer la
descripción de las cualidades de un fenómeno.
PASOS DEL PROCESO DE
INVESTIGACIÓN * (Zikmund William):
1. Descubrimiento y definición del problema.
2. Diseño de la Investigación.
3. Muestreo
4. Recopilación de Datos.
5. Análisis y Procesamiento de datos.
6. Conclusiones y preparación del informe
DESCUBRIMIENTO Y DEFINICIÓN DEL
PROBLEMA:
■ En este paso es donde se define el problema existente y esta constituido por dos
procesos básicos: Formulación del problema y establecimiento de objetivos de la
investigación como hacerlo.
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN:

■ Este paso esta constituido por 4 procesos básicos:


1. Seleccionar el diseño de la investigación,
2. Identificar los tipos de información necesaria y las fuentes,
3. Determinar los instrumentos de medición y
4. Recopilación de Datos.
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN:

■ Estudios descriptivos. Como su nombre lo indica, el objetivo de este tipo de estudios


es describir algo, como las características de los usuarios de determinado producto.
DISEÑO DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS:
■ Estudios causales. Su meta es descubrir la relación, si es que existe entre las
variables, por ejemplo el aumento o disminución en las ventas de un producto si
este cambia de atributos como el envase o el precio.
TIPOS DE INFORMACIÓN:

■ Datos primarios, éstos son la información que reúne o genera el investigador para
alcanzar los objetivos del proyecto en el que se está trabajando.
■ Datos secundarios, que se encuentran en información que ha sido recabada para
otros propósitos, se clasifican en fuentes internas y externas.
¿QUIÉN REALIZA LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS?
■ La investigación de mercados debe ser totalmente parcial y veraz.
■ Esta práctica puede realizarse por el propio departamento de Marketing o recurrir a
agencias o consultoras que están especializadas en la investigación de mercados.
■ Este tipo de agencias suelen aportar conocimientos y capacidades especiales a la
investigación, ya que son expertas en realizarlas.
■ Tienen que ser capaces de prestar una ayuda intensiva de una manera transitoria y
ofrecer un punto de vista completamente imparcial.
■ Las principales fuentes que se utilizan por los investigadores de mercado son los
consumidores, los compradores y los usuarios.
¿CÓMO DEBE UTILIZAR UNA EMPRESA
LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS?
■ La investigación de mercado se puede entender como actividad de consultoría que ayuda a la hora
de tomar las decisiones gracias a la información que ofrece. Aunque el departamento de
Marketing de una compañía o la empresa experta encargada de ello pueda lanzar unas
conclusiones clave de la investigación e incluso, una propuesta de decisiones, no es su cometido.
La investigación no ofrece decisiones por sí misma, sino que es la gerencia de la compañía la
encargada de decidir esto. El CEO y la gerencia de una empresa es la que mejor la conoce y la que
tiene en su mano la decisión final. Deben de ser capaces de traducir las percepciones que se han
otorgado con dicha investigación.
■ La persona o personas encargadas de realizar una investigación de mercado conocen las
metodologías para el planteamiento de la investigación y las técnicas de recolección y análisis
estadísticos de datos. A su vez, cuentan con la experiencia suficiente en la interpretación de los
datos recolectados para formular una serie de recomendaciones sobre la línea que puede seguir la
empresa en función del conocimiento del comportamiento de los consumidores y de los mercados.
■ Además, antes de realizar la investigación de mercado, la gerencia de la compañía debe plantear
los problemas existentes, señalar los objetivos que se quieren obtener, fijar el alcance del estudio y
suministrar toda la información disponible para obtener los mejores resultados posibles.
ACCIONES PARA REALIZAR LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:
■ Reunión de grupo. Se realizan para recopilar información con un pequeño grupo de personas de manera personal y directa. Se recopila mucha
información muy variada y libre. Es difícil cuantificarla ya que las personas en un grupo no tienen una representación estadística por lo que
posteriormente se debe complementar con una comprobación estadística de las hipótesis que se han planteado por los participantes. Es una
investigación cualitativa.

■ Estudio base de mercado. Se realiza a través de encuestas personales o telefónicas y sirve para complementar la reunión de grupo (que ha asentado
unas bases de comportamiento). Sirve para cuantificar los hábitos de compra y consumo; las características más valoradas; el conocimiento de la
propia marca y de los competidores directos; las cualidades que aportan a la empresa; el interés que se puede enfocar ante un cambio o un aspecto de
la empresa determinado.

■ Hall Test. Esta prueba se realiza cuando una empresa ha lanzado un nuevo producto y quiere asegurarse del mayor o menor éxito que pueda tener. Es
una investigación local con acceso a público en el que diferentes personas prueban el producto. Se le llama prueba ciega y los encuestados prueban
diferentes productos que no están identificados por la marca. Entre estos productos se encuentra el nuevo que se ha lanzado y determinan cuál es el
que mejor funciona.

■ Pretest publicitario. Es una investigación utilizada para el testeo de la usabilidad de nuevos productos para conocer cómo se debería publicidad. Se
realizan diferentes técnicas cualitativas, como las reuniones de grupo, para identificar los atributos que los potenciales clientes dan a los productos de
una empresa para saber cuáles serían los mejores aspectos en los que enfocar la publicidad.

■ Postest publicitario. Esta técnica suele utilizarse para identificar el público objetivo al que se va a dirigir la campaña de publicidad. Los postest
publicitarios se utilizan para comprobar si la campaña publicitaria que se ha realizado es adecuada antes de difundirla por los medios de comunicación.
Se utiliza para encontrar elementos de rechazo por parte de la audiencia, por ejemplo expresiones o imágenes que puedan crear confusión o rechazo.
Con este estudio se comprueba si la audiencia es capaz de identificar la marca, entender el mensaje o reconocer el producto, entre otras cosas.

■ Mistery Shopper. Otra técnica que se suele utilizar mucho en el sector servicios es el conocido por el Mistery Shopper o la Pseudocompra. Tiene el
objetivo de medir la eficacia de la distribución y las redes comerciales. Para ello una persona, ajena a la empresa, se debe personar en uno de los
establecimientos simulando tener interés en un determinado servicio o artículo. A su vez, se comprueba si la normativa y la política de la compañía se
está cumpliendo.
LIMITACIONES EN LA INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS
■ La investigación de mercados también cuenta con una serie de problemas que no la hacen ser perfecta -como todo en
esta vida-. Si estas limitaciones no se manejan de la manera apropiada pueden impedir alcanzar los objetivos que se
proponen en la primera fase de la investigación. Algunas de estas limitaciones:
– Desconocimiento y poca experiencia sobre los procesos a llevar a cabo en una investigación de mercados.
– Un costo demasiado alto. La investigación de mercados no es muy económica, por ello, muchas empresas a las
que su problema principal es la escasez de beneficios no se plantean realizarla.
– Diferencias entre el planteamiento de la investigación y su posterior ejecución. No es lo mismo plantear un
procedimiento que llevarlo a cabo posteriormente. Puede que, a la hora de ejecutarla, la investigación en sí no
consiga los objetivos planteados.
– Falta del personal necesario para la aplicación de las conclusiones obtenidas.
– El tiempo. Realizar una investigación de mercados no es algo rápido y veloz. Esta es una limitación importante
porque muchas veces se espera conseguir resultados en un tiempo récord y no es posible.
– Es muy difícil calcular si realizar la investigación será rentable económicamente. Es decir, antes de realizar la
investigación se debe calcular si creará beneficios a la empresa. Este es uno de los pasos más complicados y
que más frena a las empresas.
– Los resultados no son cien por cien fiables ya que muchas veces los factores internos y externos no cooperan.
EJEMPLOS DE EMPRESAS QUE
REALIZARON CORRECTAMENTE LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:
■ La aerolínea Southwestern utilizó la investigación de mercados para medir como
perciben los pasajeros (consumidores) los servicios que prestaba en dicho
momento y poder actuar ante sus reacciones.
■ La compañía japonesa NEC realizó un estudio enfocado a personas y trabajadores
dentro del área de negocios antes que a los ingenieros al rediseñar su ordenador
portátil.
■ La multinacional estadounidense de automóviles The Ford Motor Company, más
conocida simplemente como Ford, utilizó la investigación de mercados para llevar a
cabo su nuevo modelo de automóviles. Eligió como muestra un grupo determinado
de clientes asiduos a la compañía para realizar pruebas de conducción con sus
automóviles y dar su opinión respecto diferentes aspectos. Esta actividad le
proporcionó los datos necesarios para sacar sus siguientes modelos.
CONCLUSIONES:

■ La investigación de mercado es una herramienta indispensable para la acertada


toma de decisiones, contribuye a eliminar la incertidumbre y disminuir el riesgo
respecto a: Identificar el mercado meta, el lanzamiento o innovación de un
producto, el establecimiento del precio y lograr una adecuada comunicación con la
audiencia meta.
■ Existen varios métodos para la obtención de información: encuesta, observación y
entrevistas de profundidad.
■ Es importante resaltar que muchos de los errores en la investigación de mercado se
producen en el momento en el que se determina la muestra, por lo que es
necesario contar con conocimientos de estadística.
REFERENCIAS:

■ Kotler Philip, Arstrom Gary. Fundamentos de Mercadotecnia. Pearson Prentice Hall.


11ª Edición, 2013.
■ Weiens Ronald. Investigación de Mercados. Prentice Hall. 2000.
■ Kinnear, Taylor. McGraw-Hill Interamericana de Editores, 5ª Edición.
■ Benassini Marcela. Introducción a la investigación De Mercado: Un Enfoque para
América Latina. Prentice Hall. Segunda Edición.
ACTIVIDAD:
Realice un mini análisis de los siguientes
productos-marcas de cómo pudieron hacer
uso de la Investigación de Mercados

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