Tema 4

Promocin
Comunicacin por parte de los mercadlogos que informa,
persuade y recuerda a los compradores potenciales de un
producto de manera que pueda influir en la decisin de compra
u obtener cierta respuesta.
Estrategia de Promocin
Un plan para el uso ptimo de los elementos de promocin:

Publicidad
Relaciones pblicas
Promociones de ventas
Ventas personales
Rol de la Promocin
Objetivos de
mercadeo
Mezcla de Promocin
Marketing Mix
Publicidad
Producto Relaciones pblicas
Distribucin Promociones de ventas
Promocin Ventas personales
Precio

Mercado objetivo Plan de

Promocin
Ventaja Competitiva
Debemos desarrollar ventaja competitiva, para encaminar
nuestra promocin, bsicamente en:

Alta calidad del producto

Rpida entrega
Precios bajos
Excelente servicio
Caractersticas nicas
Mezcla de Promocin
Combinacin de herramientas de promocin utilizadas para
llegar al mercado objetivo y satisfacer las metas generales de la
organizacin.

Publicidad
Relaciones pblicas
Ventas personales
Promociones de ventas
Publicidad
Impersonal, comunicacin masiva de una via de un producto o
una empresa que es pagada por el mercadlogo.
Medios de Publicidad
Medios tradicionales Medios electrnicos
de Publicidad de Publicidad
Televisin Internet
Radio Correo Electrnico
Peridicos Video Interactivo
Revistas
Libros
Correo directo
Tarjetas
Publicidad
Ventajas

Llega a gran nmero de personas

Costo bajo por contacto
Puede llegar a cualquier nicho del mercado

Desventajas

Costo total es alto

Relaciones pblicas
La funcin del mercadeo que evala actitudes pblicas,
identificando aquellas reas de la empresa en las que se interesa
el pblico, ejecutando un programa de accin para ganarse el
entendimiento y la aceptacin.
Promocin de ventas
Actividades de mercadeo para estimular las ventas de los
intermediarios beneficiando de alguna manera atractiva al
consumidor.
Promocin de ventas
Muestras gratis
Consumidores
Concursos finales

Premiums Empleados de la
empresa
Shows de Intercambios

Regalos vacacionales Consumidores de

negocios
Cupones
Ventas personales
Presentacin planeada que se le hace a uno o ms compradores
potenciales con la intencin de realizar la venta.
Comunicacin en mercadeo
Categoras de
Comunicacin

Comunicacin Comunicacin
interpersonal masiva
Proceso de la comunicacin
Como emisores Como receptores

Informar Captar mensajes

Persuadir Adaptar mensajes

Recordar Observar nuevas

oportunidades de
comunicacin
Caractersticas de la Publicidad
Advertising
Modo de Comunicacin Indirecta y no personal
Control de la Comunicacin Bajo
Cantidad de Retroalimentacin Baja
Velocidad de Retroalimentacin Lenta
Direccin y flujo de la informacin Una va
Control del contenido del mensaje Si
Identificacin del patrocinador Si
Llegar a un alto pblico Rpido
Flexibilidad del mensaje El mismo mensaje para todo el pblico
Caractersticas de las Relaciones
pblicas
Relaciones pblicas
Modo de Comunicacin Indirecta y no personal
Control de la Comunicacin Moderado a Bajo
Cantidad de Retroalimentacin Poca
Velocidad de Retroalimentacin Lenta
Direccin y flujo de la informacin Una va
Control del contenido del mensaje No
Identificacin del patrocinador No
Llegar a un alto pblico Usualmente rpido
Flexibilidad del mensaje Usualmente no hay control
Caractersticas de las Promociones de
ventas
Promociones de ventas
Modo de Comunicacin Indirecta y no personal
Control de la Comunicacin Moderado a Bajo
Cantidad de Retroalimentacin Poca
Velocidad de Retroalimentacin Lenta
Direccin y flujo de la informacin Una va
Control del contenido del mensaje No
Identificacin del patrocinador No
Llegar a un alto pblico Usualmente rpido
Flexibilidad del mensaje Usualmente no hay control
Caractersticas de las Ventas personales
Ventas personales
Modo de Comunicacin Directa y cara a cara
Control de la Comunicacin Alta
Cantidad de Retroalimentacin Mucha
Velocidad de Retroalimentacin Si
Direccin y flujo de la informacin Dos vias
Control del contenido del mensaje Si
Identificacin del patrocinador Si
Llegar a un alto pblico Despacio
Flexibilidad del mensaje A la medida del prospecto
Metas y tareas de Promocin
Por el lado informativo tenemos:

Incrementar la atencin
Explicar cmo funcionan los productos
Sugerir nuevas ideas
Construir la imagen de la empresa
Metas y tareas de Promocin
Por el lado persuasivo tenemos:

Incrementar el intercambio entre marcas

Cambiar las percepciones del consumidor hacia los atributos
del producto
Influenciar la decisin de compra
Persuadir a los consumidores
Metas y tareas de Promocin
Informacin pblica de una empresa o producto, que aparece en
los medios masivos como una noticia.
Metas y tareas de Promocin
Por el lado recordatorio tenemos:

Recordar a los consumidores que el producto es necesario

Recordar a los consumidores en dnde comprar el producto
Mantener a los consumidores en conocimiento de cualquier
novedad o cambio en cuanto al producto
Concepto AIDA
Modelo que refleja el proceso
para alcanzar metas de Accin
publicidad en trminos de los
pasos en los que el Deseo
consumidor potencial se ha
involucrado con el mensaje.
Inters
Atencin
Factores que afectan la eleccin de la
mezcla de mercadeo a utilizar
Naturaleza del producto

Etapa en el Ciclo de Vida

Factores del mercado objetivo

Tipo de decisin de compra

Fondos para promocin

Estrategia Push o Pull

Comunicaciones integradas de
marketing
El mtodo de coordinar cuidadosamente todos los mensajes
promocionales para asegurar la consistencia de estos en todo
punto en que la compaa contacta al consumidor.
Lderes de inversin en publicidad en
Estados Unidos
1. General Motors Corporation
2. Procter & Gamble
3. Time Warner
4. Daimler Chrysler
5. Ford Motor
6. Walt Disney
7. Johnson & Johnson
8. Verizon Communications
9. Sony Corporation
10. Toyota Motor Corporation
Lderes de inversin en Publicidad en la
Repblica Dominicana
1. Cervecera Nacional Dominicana
2. Banco Popular
3. Claro Codetel
4. Orange
5. Plaza Lama
6. Frito Lay
7. Pepsi
Publicidad y Market Share
Las nuevas marcas gastan ms, proporcionalmente hablando,
que las viejas.
Cierto nivel de exposicin es necesario para afectar los hbitos
de compra.
Hasta cierto nivel, se asumen prdidas con altos costos
publicitarios para dar a conocer una marca determinada.
Publicidad y el consumidor
Todos los ciudadanos estamos expuestos a cientos de anuncios
publicitarios da tras da.
La publicidad puede cambiar la actitud de compra de un
consumidor hacia cierto producto.
La publicidad incluso afecta el ranking que posee sobre ciertos
productos de un mercado en especfico.
Tipos de Publicidad
Publicidad Corporativa: Utilizada para resaltar la imagen de
una empresa como tal

Publicidad para Producto: Diseada para dar a conocer los

atributos y beneficios de un producto o servicio
Tipos de publicidad
Resaltar la identidad
Publicidad corporativa
Corporativa
Publicidad de soporte

Pionera
Publicidad de
Producto Competitiva

Comparativa
Pasos para crear una Campaa de
Publicidad
Determinar los
objetivos de la publicidad

Tomar decisiones creativas Tomar decisiones de los

medios a utilizar

Evaluar la campaa
Determinar los objetivos
Definir el mercado meta
Definir el porcentaje que se quiere incrementar en la venta del
producto
Determinar el tiempo en que se concretizar dicho incremento
Decisiones creativas
Identificar los beneficios del producto
Desarrollar y evaluar las aplicaciones de publicidad
Ejecutar el mensaje
Evaluar la efectividad de la campaa
Identificar los beneficios del producto
Vender los beneficios del producto, no sus atributos
El beneficio debe responder la pregunta Qu tiene el
producto para m?
Preguntar y entonces?, para determinar si es realmente un
beneficio
Identificar los beneficios del producto
Son todas aquellas caractersticas que tiene un
Atributo producto en s. Los mismos son aplicables para
todo aquel que lo compre.

Aquellas caratersticas del producto que

Beneficio
benefician al consumidor en algn concepto
particular que este busca.
Razn publicitaria
Aquella razn por la que el consumidor compra el producto. Las ms
comunes son:
Ganancia
Salud
Amor, romance
Miedo
Admiracin
Conveniencia
Diversin y placer
Concientizacin ambiental
Proposicin nica de venta
Aquella razn deseada, exclusiva y creble seleccionada como el
tema de la campaa.
Ejecutando el mensaje
Parte de la
Cientfico
vida Estilo de
Musical
vida

Estilos de
Demostracin Testimonio
ejecucin ms
comunes
Imagen Fantasa
Smbolos
reales o Humor
animados
Medios mayor utilizados en publicidad
Peridicos
Revistas
Radio
Televisin
Medios al descubierto
Internet
Medios alternativos
Peridicos
Ventajas Desventajas

Seleccin geogrfica Demografa seleccionada

Compromisos con el medio a puede limitarse
corto plazo Color limitado
Immediacin Altos costos
Suscripciones anuales
Se puede cubrir un alto pblico
potencial
Cortos tiempos de entrega
Publicidad cooperativa
Esto se da cuando en el que el fabricante y el detallista se
dividen los costos de publicidad del producto del fabricante.
Revistas
Ventajas Desventajas

Buena reproduccin Compromisos de mucho tiempo

en contratos de publicidad
Selectividad demogrfica
Capacidades de demostracin
Selectividad local/regional limitadas
Publicidad a largo plazo Falta de urgencia (es un medio
que se lee en momentos de ocio)
Largos tiempos de entrega
Radio
Ventajas Desventajas

Bajo costo No hay contacto visual

Mensaje rpido y directo Vida corta de publicidad
No hay cambios de preferencia Distracciones de fondo (puede ser
por asuntos de temporadas un bullicio en el lugar, mala seal)
Muy porttil
Compromisos a corto plazo
Mucha presencia en cualquier
lugar
Televisin
Ventajas Desventajas

Diversidad y amplitud de Mensaje de vida corta

audiencia Escepticismo del consumidor
Costos bajos por persona Alto costo de campaa
Creativo y demostrativo Selectividad demogrfica corta
Acompaado de con las estaciones
entretenimiento Acuerdos de larga duracin
Selectividad demogrfica por Largos tiempos de entrega para
cable la produccin
Medios expuestos en exteriores
Ventajas Desventajas

Repeticin Mensaje corto

Costo moderado Falta de selectividad demogrfica

Flexibilidad Altos niveles de ruido

Selectividad geogrfica
Internet
Ventajas Desventajas

Rpido crecimiento Dificultad para medir

efectvamente el Retorno de la
Habilidad de llegar a cualquier Inversin
nicho de mercado
La exposicin del anuncio se
Cortos tiempos de entrega apoya en clicks para ver la
Costos moderados publicidad
No todos los consumidores tienen
acceso al internet
Ejemplos de medios alternativos
Mquinas de fax
Fondos de pantalla o protectores de pantalla para
computadoras
CD-ROMs
Quioscos interactivos
Anuncios en videos o pelculas
Otros
Decisiones de mezcla de medios
publicitarios
Costo por contacto: El costo para llegar a un miembro del
mercado objetivo.
Alcance: El nmero de consumidores potenciales que estn
presentes al momento de que aparezca el anuncio en el medio
seleccionado.
Frecuencia: El nmero de veces que un consumidor potencial
se expone al mensaje transmitido por la publicidad en el medio
seleccionado.
Seleccin de la audiencia: La habilidad de un medio publicitario
de llegar a mercado definido preciso.
Horario de los medios
Horario Continuo: Se corre una publicidad continuamente
durante un perodo.
Horario Planeado: Cuando la publicidad se corre cada dos
semanas o cada X meses, por ejemplo.
Horario pulsado: Los dos horarios anteriores combinados.
Horario estacionario: Se corre la publicidad en aquellas pocas
que solamente se puede utilizar el producto.
El rol de las relaciones pblicas
Evala actitudes pblicas

Identifica temas de preocupacin pblica

Ejecuta programas para ganar la aceptacin del pblico

Manejo de crisis
Es el esfuerzo coordinado para manejar los efectos de un
publicity o evento desfavorable.