Presentación Final Industria Del Pan

Mercado del Pan:
Informe Final
Matas Cabrera - Martn Fernndez - Felipe
Mnquez- Felipe Paz - Muriel Trujillo
Identidad de
Marca
1.Pan envasado 7. Dedicada al 9. Ideal busca
11. El osito Ideal
2.Experiencia cliente, enfocada representar una
12. Busca dejar
amistosa al consumir a crear lazos con persona amistosa
una herencia o
el pan el consumidor 10. La marca es
cultura de
3.Calidad/Valor alta 8. Marca global, percibida como
calidad y
4.Desayuno, snacks, al pertenecer al una marca
tambin ofrecer
comida de media grupo Bimbo. tradicional del
momentos de
tarde mercado y de
consumos
5.Nios, carcter
alegres.
adolescentes y amistoso.
adultos
6.Empresa mexicana
(Grupo Bimbo)
1.Pan envasado. 7. Empresa con 9. Una persona con 11. Se utilizan
2.Tradicional y gran experiencia experiencia, los colores
experiencia. en el mercado focalizada en la amarillo, cafe y
3. Buena calidad, a chileno. Ofrece tradicin y rojo, asociados
un precio estndar. producto de gran confianza, al al trigo. Adems
4. Desayuno, snacks, tradicin y utiliza entregar productos el logo cuenta
aperitivos. ingredientes de calidad. con dibujos de
5.Apuntan a aquel naturales. Ofrece 10.Relacin cercana pan y trigo.
segmento que busca un gran servicio a con los clientes, la Desde 1933 en
calidad superior y un travs de tiendas cual se logra a Chile.
producto ms propias. travs de un gran 12. El smbolo ha
artesanal. 8. Marca local. servicio, gracias a sido utilizado
6.Pas de origen: sus tiendas propias. por ms de 80
Chile. aos.
1.Pan envasado. 7. Marca 9. Una persona 11. Se utilizan los
2.Perfeccin, sano y dedicada a crear eficiente e colores colores
nutritivo. conciencia sobre inteligente, pero al azul y celeste
3. Calidad/Valor alta su producto mismo tiempo para representar
4. Desayuno, once, dieta. perfecto, sano y exigente, buscando lo liviano de sus
5. Segmento que busca rico. cualidades productos y una
calidad superior y que se 8. Marca global. especficas en sus coronilla que
preocupa por los productos. representa lo
atributos nutritivos y la 10. La marca es perfecto, adems
salud. percibida como un de su eslogan El
6. Empresa producto saludable, Pan Perfecto
Bredenmaster, recomendado por 12. Sigue la
comprada en 2015 por el mdicos. Especial tendencia
grupo colombiano Team. para dietas. cultural a la vida
ms sana.
1. Pan envasado. 7. Esta marca ha 9. Una persona que 11. Se utiliza solo
2. Integral, semillas. pasado por se preocupa por su el color caf y
3. Calidad/Valor alta muchos cambios, bienestar y que le blanco, logo
4. Desayuno, snacks, partiendo como otorgue gran sencillo. Eslogan
aperitivos. panadera importancia a la dice Panes y
5. Segmento gourmet tradicional, para calidad y al valor Momentos.
que busca calidad terminar nutritivo de su dieta 12. Su marca fue
superior y un producto finalmente en el alimenticia. reorientada el
ms nutritivo. (Nicho) grupo BIMBO 10. Marca percibida 2011 a un
6. Comenz como dirigida a un como integral, producto ms
panadera en Chile pblico gourmet, nutricional y ms gourmet.
(1990). Fue comprada cerrando sus cara.
por grupo BIMBO en tiendas.
2002. 8. Marca local.
Oportunidades de Desarrollo
Mensaje Comunicacional
Castao Pan Congelado
Actualmente
Castao se enfoca en desarrollar una imagen basada en la tradicin de sus
productos, destacando en su eslogan, los ms de 80 aos de existencia de la
marca. Con colores amarillo y caf, trigo en su logo y dibujos de pan, el
acercamiento de Castao pone el foco en lo natural de sus productos. El pan
de siempre, es el pan Castao.
Actualmente
Ofrece la ms variada lnea de productos del mercado chileno, con variedades
Blanco, Integral, Semillas y Nutritivo para los tipos de pan Molde, Pita,
Artesanal, Fiesta y Cctel.
Los productos se sitan en el extremo superior de la oferta de precios, siendo

en general, los ms caros de las marcas disponibles.
Oportunidades
Se presentan dos oportunidades de desarrollo para Castao:
1) Cambio en el mensaje comunicacional enfocado en la tradicin panadera y

la nacionalidad de la marca. El mensaje principal de la marca actualmente
busca reflejar 4 caractersticas principales: variedad, calidad, frescura y
saludable. De esas caractersticas en el segmento slo las ltimas dos son
drivers de compra y la calidad se asume como mnimo. Por esa razn, creemos
que el mensaje debiera enfocarse en algo distinto.
Oportunidades
1) En primer lugar, buscar diferenciarse mediante su tradicin panadera, dado

que este elemento transmite de por s las caractersticas que Castao busca
transmitir. Por otro lado, creemos que elemento del origen Chileno le otorga
a los consumidores algo con que sentirse identificados. El objetivo es transmitir
la idea que en conjunto ambas cosas llevan a la marca a entender mejor a su
consumidor y tener la mejor oferta de productos disponible.
Oportunidades
2) El desarrollo de una nueva lnea de productos congelados (ej: Castao

Home) que le permita a los consumidores emular la experiencia del consumo
de un pan realmente fresco y de panadera. Esta oportunidad surge a raz de
los altos costos que representa para los consumidores la compra del pan
fresco, ya que si bien su precio es menor, los costos en drivers de compra,
como la conveniencia y la durabilidad, son mucho mayores para el segmento
objetivo. A pesar de que el mercado del pan congelado est prcticamente
monopolizado por Bredenmaster, Castao podra capitalizar su valor de marca
en este segmento transmitiendo que ellos son efectivamente una marca de
panadera, por lo que la experiencia de consumo de un pan de panadera ya
est garantizada.
Propuesta de Valor: Castao Home
La entrega de una experiencia de consumo

basada en la tradicin de una panadera
chilena en la comodidad de tu hogar.
Queremos que disfrutes el sabor, la frescura y
la naturalidad de nuestros productos cundo y
con quienes ms quieras.
Centralidad / Diferenciacin
Kingsbury Asociacin de Marca
El Pan Perfecto Lnea Fitness / Deportiva

Actualmente
Kingsbury es una marca que entra al mercado de envasados recientemente,
posicionndose como una alternativa de poca variedad de productos, y muy
enfocada en las caractersticas nutricionales de lo que ofrece, y el concepto de
la vida sana.
Lo mejor de los dos mundos es su eslogan, utilizando colores azul y celeste

para representar lo liviano de sus productos y una coronilla que, junto con el
nombre Perfecto entregan un mensaje claro: Nuestro producto es perfecto.
Actualmente
A diferencia del resto de los competidores, Kingsbury se enfoca en una
limitada lnea de productos: nicamente molde y con 4 variedades: Molde,
Blanco, Integral y Perfecto.
En trminos de precio, Kingsbury se encuentra en la mitad de la banda

respecto a la competencia.
Actualmente: Mensaje Comunicacional
Kingsbury pretende diferenciarse de la competencia, utilizando un mensaje
que se centra en el sabor y la calidad nutricional de sus productos,
destacando que no es necesario sacrificar ninguno, pues nuestro producto
integra lo mejor de ambos mundos. Las caloras son el foco principal de su
mensaje, mostrando siempre el producto con combinaciones asociadas al
desayuno: mermelada, caf, galletas, etc.
Oportunidades
En el caso de Kingsbury tambin se presentan dos oportunidades de desarrollo:
1) Actualmente la marca Kingsbury est totalmente asociado al concepto del

Pan Perfecto, centrado en la calidad nutricional. El resto de su gama de
productos no posee ninguna diferenciacin respecto de la competencia. Como
pudimos observar en el FG, la calidad nutricional se asocia directamente al
concepto de dieta, por la recomendacin de mdicos y nutricionistas de
consumir el producto. El objetivo es cambiar esa percepcin, dndole mayor
centralidad a la marca y desmarcarla de una ocasin de uso especfica (la
dieta), estableciendo un nuevo estndar mnimo en el segmento.
Oportunidades
2) Por otra parte, complementando el nuevo objetivo de posicionamiento del

Pan Perfecto consideramos la posibilidad de desarrollar un nuevo producto
bajo una submarca denominada Kingsbury Fitness. Esto con el objetivo de
cubrir el espacio que deja en el mercado la centralizacin de la lnea del Pan
Perfecto y abarcar un nicho que hoy no est cubierto y ninguna marca ha sido
capaz de generar una estrategia de comunicacin que vaya directamente a
ellos: el de los deportistas).
Oportunidades
2) Sabemos que, para el pblico en general, el producto que se prefiere y el

que se consume son dos bastante distintos. Para los deportistas o personas
que quieren mantener la lnea el caso no es distinto. No hay productos en la
gama actual capaz de satisfacer sus necesidades, por lo que el segmento ha
tendido hacia sustitutos como galletas de agua, galletas de soda y cereales. El
objetivo es atender a este segmento comunicando que Kingsbury te cuida y te
ayuda a mantener una vida sana.
Propuesta de Valor: Kingsbury Fitness
Te ofrecemos el complemento perfecto

para ayudarte a llegar lo ms alto que puedas.
Nutricin, balance y ligereza sin sacrificar el
sabor de un Pan Perfecto. Porque te
mereces lo mejor, cuidamos de ti hasta en los
pequeos detalles.
Centralidad / Diferenciacin
Conclusiones
A modo de conclusin podemos decir que:
La mayor participacin y completa variedad de Ideal y Castao les dificulta la

posibilidad de innovar con nuevas lneas de producto. Adems en la industria
en general la tendencia es innovar sutilmente, es decir, no hay productos
disruptivos que abran nuevas categoras.
De todas formas, el capital de marca de ambos les ayuda a posicionarse de mejor

forma en los mercados en que participan, apoyndose en los conceptos de
tradicin, frescura y calidad. El conflicto est en que su posicionamiento est
centrado en el producto y no en el cliente, por lo que la identificacin con
ambas marcas es muy baja.
Conclusiones
A modo de conclusin podemos decir que:
Por otra parte, las marcas ms pequeas en el mercado, Kingsbury y Fuchs,

utilizan una estrategia de nicho. Tendra mayor sentido para Kingsbury
posicionarse como una marca con mayor centralidad buscando establecer un
nuevo mnimo en el segmento en trminos de calidad y nutricin. Por otro
lado, Fuchs pertenece al grupo Bimbo (al igual que Ideal), por lo que su
estrategia es correcta y no est sujeta a mayores modificaciones, ya que su
estrategia es distinguirse por diferenciacin y la de Ideal por centralidad.

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Los productos se sitan en el extremo superior de la oferta de precios, siendo

1) Cambio en el mensaje comunicacional enfocado en la tradicin panadera y

1) En primer lugar, buscar diferenciarse mediante su tradicin panadera, dado

2) El desarrollo de una nueva lnea de productos congelados (ej: Castao

La entrega de una experiencia de consumo

El Pan Perfecto Lnea Fitness / Deportiva

Lo mejor de los dos mundos es su eslogan, utilizando colores azul y celeste

En trminos de precio, Kingsbury se encuentra en la mitad de la banda

1) Actualmente la marca Kingsbury est totalmente asociado al concepto del

2) Por otra parte, complementando el nuevo objetivo de posicionamiento del

2) Sabemos que, para el pblico en general, el producto que se prefiere y el

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La mayor participacin y completa variedad de Ideal y Castao les dificulta la

De todas formas, el capital de marca de ambos les ayuda a posicionarse de mejor

Por otra parte, las marcas ms pequeas en el mercado, Kingsbury y Fuchs,

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