LABORATORIO DE SIMULADORES EN

ADMINISTRACION Y GERENCIA

MARKLO

Michelsen
Consulting

MARKLOG
Marketing Negocio a Negocio B2B,
Logstica empresarial

Contenido del simulador

Simula la funcin de distribucin fsica de una empresa cliente
de una empresa manufacturera, desde el punto de vista de la
concepcin logstica moderna.
Participantes: Directores de Marketing Internacional y Logstica
con una gran responsabilidad por el servicio.
Consideran el impacto de diversas estrategias logsticas sobre la
empresa como un todo.
Toma de decisiones tomando en cuenta los factores
tradicionales tales como el costo y velocidad de entrega de varios
tipos y modos de transporte, as como la poltica de rotacin del
inventario, pero considerando igualmente el impacto sobre las
utilidades totales de la empresa.

Puesta en Escena
MARKLOG simula el mercado de de negocio a negocio.
Especficamente: el mercado de Tintes Textiles donde un tinte
orgnico y natural, producido en un pas montaoso (Mxico,
Ecuador, Colombia, Per, Chile, Argentina, Espaa) compite con
tintes qumicos.
Una de las mayores demandas de tintes proviene de la industria
mexicana. Los smiles ms prximos son el carmn y la anilina.
Las decisiones se toman para cubrir embarques semanales
durante las 4 semanas siguientes, forzando a los participantes a
planear a corto plazo.

MARKLOG
MEXICO

BOLIVIA

PERU

CHILE
COLOMBIA
ECUADOR
MEXICO
PERU

BRASIL
BOLIVIA

Carmn, tinte
producido por la
cochinilla

EL POLVO DEL CARMIN

TIENDE A ADQUIRIR
HUMEDAD

PRODUCTOS QUIMICOS:
* ANILINA

S.I.G.

SISTEMA DE INFORMACION
GERENCIAL.- maneja datos de:
ORDENES
SITUACION DE INVENTARIOS
DATOS DE EMBARQUES PROGRAMADOS
las

4 sgtes semanas)

de

NO EXISTE DATOS
HISTORICOS SUFICIENTES

EXISTEN PRONOSTICOS DEL

INDICE DE PRODUCCION
TEXTIL Y CRECIMIENTO
ECONOMICO
DESARROLLAR
PRONOSTICOS PROPIOS

MEXICO

FLETE AEREO
BRASIL

FLETE
TERRESTRE

AGENTE DE CARGA FERROVIARIA

FERROCARIL

BOLIVIA

FLETE
MARITIMO

PROYECCION DE LA DEMANDA
Depende de la produccin textil, los
embarques de anilina y del ndice de
crecimiento econmico.
Base proyeccin demanda Semana 1 =
100
Escenario elegido : El optimista, tomando
los ndices de produccin textil y
crecimiento econmico ms altos.

Escenificacin Organizacional
Los participantes reciben responsabilidad sobre utilidades pues
se les carga el costo de capital de los productos que quedan en
inventario o estn en trnsito.
Sern evaluados, al final de la simulacin, en funcin de su
contribucin a las utilidades semana a semana durante 40 o ms
semanas.
Deben controlar los niveles de inventario en almacenes de
recepcin as como comprar en unidades, o en bloques, espacio
en medios de transp orte.
Toma de decisiones sesgada a los costos implcitos y explcitos
de la logstica moderna:
Ocurren situaciones del mundo de los negocios tales como variaciones en
los tiempos de trnsito
Prdidas en los embarques (camiones que llegan tarde o containers que caen
al mar durante mar gruesa).
Aleatoriedad en las ventas.
Los participantes determinan la cantidad de productos que se embarcan, en
qu modo o modos de transporte se transportarn. Pueden agregar espacio de

EL MUNDO LOGISTO ES MUY IMPERFECTO

JUST-IN-TIME PUEDE QUE NO FUNCIONE EN UN MUNDO

IMPERFECTO

El Mundo MARKLOG en
sntesis
Miembro del comit de Marketing Internacional y Logstica de una
empresa exportadora.
Producto: colorante orgnico natural que compite con un colorante
qumico.Costo de produccin $ 0.60, precio de venta uniforme $ 1.00
Demanda principal en el enorme mercado textil mexicano.
Transporte internacional: areo, carretera, ferrocarril, martimo,
cooperativo.
Calidad del servicio afecta directamente la porcin de mercado.
Almacenaje privado y pblico disponible en Veracruz .
Riesgos de llegada y de demanda.
Primera decisin para las semanas 1 a 4 en base a los resultados de las
semanas 49 a 52 del ao anterior.

Decisiones cubiertas
1. Evaluacin

de diversas estrategias posibles de

distribucin.
2. Desarrollo de una poltica ptima de inventarios en
planta y en el punto de venta incluyendo niveles mximos,
mnimos, y de seguridad bajo condiciones de incertidumbre.
3. Utilizacin de pronsticos econmicos e industriales y
su relacin con las decisiones de inventario.
4. Evaluacin de los costos logsticos implcitos y explcitos,
especialmente el costo de oportunidad del capital de trabajo
inmovilizado en los inventarios en almacenes y en trnsito, y
su impacto en utilidades y calidad del servicio.
5. Adquisicin de modos de transporte spot o bloqueados.
6. Poltica de embarques tomando en cuenta velocidad y
costo de transporte.

Tiempos de llegada programados (normales) y amplitud de

tiempos de llegada para cada modo de transporte en semanas
Modo

Semana
de despacho:

Llegada Programada
para:

Semanas en las
que podran llegar:

Areo

1, 2

Camin

1, 2, 3

Ferrocarril

2, 3, 4, 5

Agente

2, 3, 4, 5

Cooperativa

3, 4, 5, 6

Martimo

3, 4, 5, 6, 7

El modo areo es el ms rpido pero an as puede tener hasta una semana de

variacin por trasbordos, conecciones y fallas mecnicas en vuelos de carga. El
modo martimo es el ms lento, aunque ocasionalmente con la ayuda de las
corientes los buques llegan antes; el modo martimo tambin es el que ms
variacin de llegada podra tener,...cul usar? qu mezcla de modos sera la
mejor?

Tarifas de fletes para los modos de transporte

(centavos de $ por kilo)

Aire

Camin

Ferroc. Agente

Coop.

Mar

Tarifa bsica

20

11

Tarifa de incentivo

18

1.5

Mnimo para incentivo (k) 1000

30000

40000

40000

40000

100000

Punto de quiebre (k)

900

21818

25000

34286

22857

75000

10

100

100

100

100

500

Costos embalaje y empaque 0.5

1.5

1.5

1.5

Embarque mnimo (k)

Las tarifas indican que el modo ms rpido es el ms caro, y el ms lento el ms

barato. Las tarifas son adems muy complejas.
.....Si despacha 950 kilos por carga area, se le cobrar por 1,000 kilos a la
tarifa de incentivo de 18 centavos, es decir $ 180, y no por los 950 kilos a 20
centavos que hubieran sido $ 190

Tarifa de contratos para carga area

Cantidad bloqueada

Tarifa por kilo

Tarifa fija semanal

10,000

$ 0.15

$ 1,500

20,000

0.14

2,800

30,000

0.13

3,900

40,000

0.12

4,800

50,000

0.11

5,500

60,000

0.10

6,000

70,000

0.09

6,300

80,000 y ms

0.08

6,400

AEROFLETES LATINOS, la lnea area especializada en carga tambin ofrece contratos de espacio "en
bloque". Mediante estos contratos su empresa se compromete a usar una cierta cantidad de espacio todas las
semanas. La tarifa de los contratos en bloque vara con la cantidad de espacio que una empresa se
compromete a usar cada semana segn lo indica en la Tabla.

1
130001

25003

30004

Ultimo

dgito tiene que representar la

semana como B/L

Click sobre Enviar

al terminar

EJEMPLO
Deben definirse objetivos, estrategias y asignacin
reas de responsabilidad a los integrantes, los que
deben reunirse para analizar la informacin y proceder
a la toma y registro de decisiones.

ESTRATEGIAS

OBJETIVOS

RESPONSABILIDADES

OBJETIVOS POSIBLES

CALIDAD
DE SERVICIOS

INVENTARIO
CONTROLADO

CUSTOMER
SATISFACTION
MAXIMIZAR
INGRESOS

MINIMIZAR
COSTOS

Customer satisfaction
La

satisfaccin del cliente es de vital

importancia:
Producto con elasticidad precio de la
demanda elstica.
Sustitutos perfectos con la Anilina.
El quiebre de stock afecta las demandas
futuras.

I OBJETIVOS PRINCIPALES

Controlar el costo total (y reducirlo lo ms

posible).

Analizar la demanda presente para el producto

CARMIN y el pronstico futuro de ella.

Impedir que la Anilina sustituya al Carmin.

EJEMPLO DE OBJETIVOS

Brindar siempre lo que necesiten los clientes,

teniendo los productos las 24 horas del da los 365
das del ao.

Mejorar la rentabilidad sobre ventas en 10% anual

Ser los numero 1 en ventas del mercado del Carmn.

OBJETIVOS II

Dados los altos costos adquiridos de Reserva Area y

de Almacn Alquilado, nuestro objetivo es el de
reducir al mximo los costos totales para poder
revertir los montos negativos y tener utilidades a fin
de ao.

EJEMPLO

Ejemplo de Objetivo General

Manejar correctamente las variables de

distribucin para establecer una
acertada estrategia que nos lleve a una
mayor rentabilidad en el negocio.

Ejemplo de Objetivos Especficos

Lograr la mayor rentabilidad posible

Calcular la demanda considerando mantener un margen de seguridad

que pueda cubrir pedidos ocasionales (20%), no excediendo los
80,000 kg.de capacidad de almacenamiento

Contar con el producto oportunamente y al costo ms bajo

Brindar un servicio de calidad, consolidando la imagen de la

compaa

Ejemplo de Polticas

Minimizar riesgos diversificando los medios de

transporte

Reducir costos en fletes

POSIBLE CURVA DE APRENDIZAJE

Posible Evolucin de los Procesos Utilizados

Estimacin de la demanda

D1

D2

D3

D4

D5

D6

D7

Busqueda del Mix adecuado de transporte

Costeo de los Medios Utilizados
Medicin de la eficiencia de los transportes
Comparacin de gastos de semanas
anteriores
Calcular no exceder la capacidad de
almacenaje
Medir la aproximacin de tiempos de
llegada
Evaluar el inventario Inicial

Estimacin de la Demanda

Datos Histricos de la produccin textil

Ejemplo de Proyeccin de la demanda

100000
80000
60000
40000
20000
0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28
Proy ect
ada
Real

USO INTENSO
DE EXCELL

Ejemplo de Anlisis de Costos

Sem 1-4 Sem. 5-8 Sem. 9-12 Sem. 13-16 Sem. 17-20 Sem. 21-24 Sem. 25-28 Total

Costos de Produccin

110,081 81,563 118,925 124,866 180,605 178,270 107,718 902,028 81.82

Costos Flete

49,131 9,781 9,995 14,002 24,805 19,237 11,618 138,569 12.57

Costos Inventario normal

6,289 14,330 7,047 3,053 5,072 2,836 1,655 40,282 3.65

Costo Almacn Adicional

2,400 3,200 3,200 3,200 3,200 3,200 3,200 21,600 1.96

Costo Inventario Total

8,689 17,530 10,247 6,253 8,272 6,036 4,855 61,882 5.61

Costo Total

167,901 108,874 139,167 145,121 213,682 203,543 124,191 1,102,479 100.0

INFORMES DISPONIBLES
PARA LOS EJECUTIVOS
EN MARKLOG

EMBARQUES: SITUACION ACTUAL

SEMANA NUM.
AEROINCA
DESPACHADO
LLEGADA PROGR.
LLEGADA REAL
AEROFLETES LATINOS
DESPACHADO
LLEGADA PROGR.
LLEGADA REAL

49

50

10049
10049
10049

0
0
0

0
0
0

10050
10050
10050

51

52

Las0 4 ltimas0 semanas del ao anterior sirven de

0 para planear
0
base
las primeras 4 del ao: 15mil
0 despachados
0
kilos
en la 52 deben llegar en la 1
20051
20051
20051

20052
20052
20052

CAMIONES ZAS
DESPACHADO
LLEGADA PROGR.
LLEGADA REAL

0
20048
20048

0
0
0

20051
0
0

0
20051
20051

SUPERCARGAS
DESPACHADO
LLEGADA PROGR.
LLEGADA REAL

15049
0
0

0
15049
15049

0
0
0

0
0
0

CONFICARGAS
DESPACHADO
LLEGADA PROGR.
LLEGADA REAL

0
0
0

0
0
0

0
0
0

15052
0
0

...SI SE PIERDE UN EMBARQUE AQU SE LE NOTIFICARA

20mil kilos
programados para la
semana 52 realmente
llegaron en la 52

15052

SEMANA NUM.
TRANSCARGAS
DESPACHADO
LLEGADA PROGR.
LLEGADA REAL

49

50

15049
0
0

0
15049
15049

0
0
0

0
0
0

FERROVIA AMAZONICA
DESPACHADO
LLEGADA PROGR.
LLEGADA REAL

15049
0
0

0
0
0

0
15049
15049

0
0
0

AGENTE DE CARGA
DESPACHADO
LLEGADA PROGR.
LLEGADA REAL

0
30047
30047

0
0
0

0
0
0

15052
0
0

COOP EMBARQUES
DESPACHADO
LLEGADA PROGR.
LLEGADA REAL

15049
0
0

0
10047
10047

0
0
0

0
15049
15049

5049
0
0

0
15046
15046

0
0
0

0
0
0

5049

VAPORES MAGALLANES
DESPACHADO
LLEGADA PROGR.
LLEGADA REAL

51

52

Otros 15 mil
despachados para
la sem. 3

15052

INVENTARIO: POSICION
SEMANA NUM.
INVENTARIO INICIAL
TOTAL KILOS RECIBIDAS
TOTAL KILOS DISPONIBLES
DEMANDA TOTAL
MAYORISTAS
FABRICANTES
INVENTARIO FINAL
INVENTARIO VALORIZADO $
FALTANTES
SGTE.ORDEN DE FABRICANTE EN SEM.

49
39813
60144
99957
55366
55366
0
44591
31947
0
3

50
44591
65421
109832
52900
52900
0
56932
39093
0
POR

51
52
56932
36094
35100
55152
92302
91246
55938
50847
51511
50847
4427
0
36094
40399
23489
27230
0
0
5040
KILOS

Inventario final se convierte en

inventario inicial de la siguiente
semana

Un fabricante textil grande ha

notificado que quiere 5040 kilos
en la semana 3

ESTADO DE RESULTADOS
SEMANA NUM.
INGRESO POR VENTAS
$
COSTO DE PRODS.VENDIDOS
COSTO DE PRODUCCION
COSTO FLETE
COSTO INVENT.NORMAL
COSTO INVENT. EXTRA
COSTO EMPAQUES
COSTO INTERESES
COSTO FIJO
COSTO RESERVA AEREA
COSTO ALMACEN ALQUI.
OTROS COSTOS/INGRESOS
COSTO TOTAL
$
UTILIDAD
$

Estos costos solo son cargados por el

Dpto de Contabilidad a su centro de
utilidad cuando ocurre una venta

49
55366

50
52900

51
55938

52
50847

33220
4767
2128
0
776
189

31740
5086
2230
0
622
302

33563
3706
2797
0
688
607

30508
2151
1854
0
479
339

0
0
0
41097
14287

1500
0
0
41480
11420

2800
800
0
44961
10977

2800
800
0
38932
11915

Despus de la semana 49, las utilidades han descendido....era

necesario bloquear espacio?

INFORMACIN ESTADSTICA Y ECONMICA

SEMANA NUM.
CIA. NUMERO 1
VENTAS TOTALES ACUM.
COSTOS TOTALES ACUM.
UTILIDS.TOTALES ACUM.
PROMEDIO UTILS./VTAS.

49
55366
41079
14287
0.25845

50
108266
82559
25707
0.237445

51
164204
127520
36684
0.223405

52
215051
166452
48599
0.22599

INDUSTRIA TOTAL
VENTAS SEMANALES
INVENTARIOS FINALES
UTILS/VTAS SEMANALES

Disponible a partir de la primera semana

DATOS ECONOMICOS
INDICE CRECIM.ECONOM.
INDICE PRODUCC.TEXTIL
EMBARQUES ANALINIA

105
105
105
106
Disponible a partir de la primera semana
7443658
7056286
6701215
6310882

El ao anterior cerr con $ 48,599 de utilidad sobre $ 215.051 de ventas, un

margen promedio de 22.59 %. Entorno macro estable con ligero repunte en
la semana 52. Competidor genrico, analina, muestra tendencia a la baja.

PRONOSTICO CRECIMIENTO ECONMICO

SEMANA UNO = 100
PERODO
SEM.
SEM.

4
12

BAJO

NORMAL

ALTO

100
101

101
103

103
104

PRONOSTICO PRODUCCIN TEXTIL

SEMANA UNO = 100
PERODO
SEM.
SEM.
SEM.
SEM.

1
2
3
4

BAJO

NORMAL

ALTO

100
92
86
81

100
96
89
85

100
99
93
89

Pronsticos internamente generados abarcan hasta la semana 12

en cuanto al Crecimiento econmico y hasta la semana 4 en
cuanto al crecimiento de la produccin textil....cuya tendencia no
es alaguea! (baja de 100 a 89 incluso en el pronstico alto).

MARKLOG
DEMO
RESULTADOS DE LA FIRMA 1
DESPUES DE ANALIZAR LOS
RESULTADOS PARA LAS
SEMANA 49 A 52 DESCRITOS
ANTERIORMENTE

En vez de concentrarse en un modo de transporte, los ejecutivos deciden usar una

mezcla de modos. Por Aerofletes mandan 4 embarques a lo largo de 4 semanas y por
Supercargas y tren dos embarques cada uno espaciados por una semana. Deciden
bloquear 10 mil kilos semanales en espacio areo, totalizando 40 mil en la semana 4.

RESULTADOS
SEMANA NUM.
AEROINCA
DESPACHADO
LLEGADA PROGR.
LLEGADA REAL

EMBARQUES: SITUACION ACTUAL

1

0
0
0

0
0
0

0
0
0

0
0
0

20001
20001
20001

20002
20002
20002

20003
20003
20003

20004
20004
20004

CAMIONES ZAS
DESPACHADO
LLEGADA PROGR.
LLEGADA REAL

0
0
0

0
0
0

0
0
0

0
0
0

SUPERCARGAS
DESPACHADO
LLEGADA PROGR.
LLEGADA REAL

30001
0
0

0
30001
0

30003
0
30001

0
30003
0

CONFICARGAS
DESPACHADO
LLEGADA PROGR.
LLEGADA REAL

0
0
0

0
0
0

0
0
0

15052
0
0

AEROFLETES LATINOS
DESPACHADO
LLEGADA PROGR.
LLEGADA REAL

Los embarques areos

todos llegan bien

Pero un embarque se
0
retraza
1 semana y el
otro an no llega!

15052

Conficargas tambin
cumple a tiempo.

SEMANA NUM.
TRANSCARGAS
DESPACHADO
LLEGADA PROGR.
LLEGADA REAL

0
0
0

0
0
0

0
0
0

0
0
0

40001
0
0

0
0
0

40003
40001
40001

0
0
0

40003

AGENTE DE CARGA
DESPACHADO
LLEGADA PROGR.
LLEGADA REAL

0
0
0

0
15052
15052

0
0
0

0
0
0

COOP EMBARQUES
DESPACHADO
LLEGADA PROGR.
LLEGADA REAL

0
0
0

0
0
0

0
0
0

0
0
0

0
5049
5049

0
0
0

0
0
0

0
0
0

FERROVIA AMAZONICA
DESPACHADO
LLEGADA PROGR.
LLEGADA REAL

VAPORES MAGALLANES
DESPACHADO
LLEGADA PROGR.
LLEGADA REAL

INVENTARIO: POSICION
SEMANA NUM.
INVENTARIO INICIAL
TOTAL KILOS RECIBIDAS
TOTAL KILOS DISPONIBLES
DEMANDA TOTAL
MAYORISTAS
FABRICANTES
INVENTARIO FINAL
INVENTARIO VALORIZADO $
FALTANTES
SGTE.ORDEN DE FABRICANTE EN SEM.

1
40399
40102
80501
50721
45681
5040
29780
20682
0
7

2
29780
35054
64834
40368
40368
0
24465
15752
0
POR

3
24465
90005
114470
45994
45994
0
68476
45616
0
3824

4
68476
20004
88480
39354
39354
0
49126
33084
0
KILOS

Caen las utilidades a su nivel ms bajo

despus de subir en la semana 1ser el
ESTADO DE RESULTADOS
uso aereo mas la reduccin en ventas?
SEMANA NUM.
INGRESO POR VENTAS
$
COSTO DE PRODS.VENDIDOS
COSTO DE PRODUCCION
COSTO FLETE
COSTO INVENT.NORMAL
COSTO INVENT. EXTRA
COSTO EMPAQUES
COSTO INTERESES
COSTO FIJO
COSTO RESERVA AEREA
COSTO ALMACEN ALQUI.
OTROS COSTOS/INGRESOS
COSTO TOTAL
$
UTILIDAD
$

1
50721

2
40368

3
45994

4
39354

30433
3231
2020
0
476
368

24221
2737
1489
0
359
265

27597
1788
1223
0
467
305

23613
1924
1968
0
437
347

1500
0
0
38028
12694

2800
0
0
31871
8497

3900
0
0
35279
10715

4800
0
0
33089
6266

INFORMACIN ESTADSTICA Y ECONMICA

SEMANA NUM.
CIA. NUMERO 1
VENTAS TOTALES ACUM.
COSTOS TOTALES ACUM.
UTILIDS.TOTALES ACUM.
PROMEDIO UTILS./VTAS.

50721
38028
12694
0.25026

91090
69899
21191
0.232636

3
137084
105178
31906
0.232744

4
176438
138267
38171
0.216343

...el margen se redujo 4 puntos!

INDUSTRIA TOTAL
VENTAS SEMANALES
INVENTARIOS FINALES
UTILS/VTAS SEMANALES

101442
39559
0.263822

80737
38931
0.226581

91989
161954
0.250853

78709
103249
0.197022

..pero peor fue con los dems.

DATOS ECONOMICOS
INDICE CRECIM.ECONOM.
INDICE PRODUCC.TEXTIL
EMBARQUES ANALINIA

100
100
5841306

100
85
5547216

101
78
5177442

101
75
4769989

...la demanda se contrajo sensiblemente!

PRONOSTICO CRECIMIENTO ECONMICO
SEMANA UNO = 100
PERODO
SEM.
SEM.

8
16

BAJO

NORMAL

ALTO

99
100

102
103

105
105

...aunque parece que se ha toca fondo en la semana 16

PRONOSTICO PRODUCCIN TEXTIL

SEMANA UNO = 100
PERODO
SEM.
SEM.
SEM.
SEM.

5
6
7
8

BAJO

NORMAL

ALTO

67
62
64
67

72
65
65
72

75
67
70
74

..la contraccin continuar las siguientes semanas

por qu nos llenamos de inventario pagado con flete
caro areo ?
RESULTADOS COMPARATIVOS
Utilidades acumuladas semana a semana
CIA.NUMERO

,1

12694

21191

31906

38171

CIA.NUMERO

,2

14069

23866

36226

45468

Para colmo...al competidor, la Cia 2, le v mejor: ha tomado la

delantero con $7mil ms de utilidad....!

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