EL BRIEF Y COMO CONSEGURIRLO

ES UN PUNTO DE PARTIDA Y UN ELEMENTO DE CONTROL EN LA

REALIZACIN DE UNA CAMPAA.
INSTRUMENTO DE MARKETING QUE SIRVE COMO PLATAFORMA
DE OBJETIVOS DE COMERCIALIZACIN Y COMUNICACIN DE LA
EMPRESA.
ES UN DOCUMENTO ESCRITO QUE DEBE CONTENER TODA LA
INFORMACION NECESARIA PARA ENCARAR UNA CAMPAA
PUBLICITARIA.
ES ELABORADO POR LA DIRECCIN DE LA AGENCIA (CON SIN
AYUDA DE UN COMIT DE ANLISIS) CON LA INFORMACIN
BRINDADA POR EL CLIENTE (BRIEF CLIENTE)
ESTA DESTINADO AL DEPTO CREATIVO AL DEPTO DE MEDIOS.
UNA VEZ TERMINADO SE PRESENTA AL CLIENTE PARA SU
REVISIN.
DATOS QUE DEBE CONTENER
LA EMPRESA: HISTORIA, SITUACIN ACTUAL,
FILOSOSFIA,PRODUCTOS,POSTURA FRENTE A LA COMUNICACIN
PUBLICITARIA, LOGO, COLORES, SLOGANETC.
LA MARCA: LOGO,COLORES,SLOGAN Y FRASES DISTINTIVAS.
EL PRODUCTO: SU HISTORIA,CARACTERISTICAS
TCNICAS,IDENTIDAD,PRESENTACIONES,PRECIO Y FACTORES
DIFERENCIALES, BENEFICIOS PARA EL CONSUMIDOR Y COMPETIDORES
DIRECTOS.
EL MERCADO:DIMENSIN ,COMPOSICIN Y PARTICIPACIN ACTUAL,
MERCADO POTENCIAL,PARTICIPACIN DEL PRODUCTO.
COMPETENCIA: CUALES SON Y PODRIAN SER Y POR QUE,FACTORES DE
DIFERENCIACIN.
EL CONSUMIDOR: EDAD, SEXO, NIVEL SOCIO ECONMICO,ACTITUDES.
DATOS QUE DEBE CONTENER
LA SITUACIN: GRADO DE CREDIBILIDAD DEL BENEFICIO DEL
PRODUCTO,POSIBLES RAZONES DE ACEPTACIONES Y RECHAZOS.
ANTECEDENTES DE COMUNICACIN: ANTERIORES CAMPAAS,
RESULTADOS, CAMPAAS ACTUALES Y PASADAS DE LA
COMPETENCIA.
ESTA CAMPAA: PARA QUE ESTAMOS HACIENDO
PUBLICIDAD?,QUE ESPERAMOS?, Y COMO ESPERAMOS
LOGRARLO?, QUE ESPERA EL CLIENTE? QUE SABEMOS?.
PUNTOS CLAVE
OBJETIVOS DEL MARKETING
OBJETIVOS DE COMUNICACIN
PUBLICO OBJETIVO
AUDIENCIAS SECUNDARIAS
DELIMITACIN GEOGRFICA
POSICIONAMIENTO DESEADO
ESTRATEGIA DE COMUNICACIN
PROPUESTA NICA DE VENTA
SOPORTE,ARGUMENTACIN,JUSTIFICACIN
PROPUESTAS O MENSAJES SECUNDARIOS
PRINCIPAL BENEFICIO AL CONSUMIDOR
RESTRICCIONES



PUNTOS CLAVE
TONO DESEABLE DE LA COMUNICACIN
MEDIOS PREVISTOS
PRESUPUESTO
FECHA DE LANZAMIENTO DE CAMPAA
CRONOGRAMA


LEGO
ES UNA EMPRESA DANESA RECONOCIDA POR SUS BLOQUES DE
PLSTICO INTERCONECTABLES QUE ATRAVIESAN TODAS LAS
GENERACIONES DE NIOS EN TODO EL MUNDO DESDE FINES DE
LA DCADA DE LOS `40 Y QUE NO SOLO CONTRIBUYEN A LA
DIVERSIN, SINO TAMBIN A QUE LOS NIOS APRENDAN
JUGANDO, ESTIMULNDOLOS A QUE DESCUBRAN LA
CREATIVIDAD Y LA FANTASA.

DESARROLLO DE LA PROBLEMATICA
LA PROBLEMTICA QUE PRESENTA LEGO SURGE
CON EL CRECIMIENTO DEL SECTOR DE
VIDEOJUEGOS, SIENDO UNA AMENAZA REAL PARA
LEGO, YA QUE LOS NIOS OPTAN POR PEDIR EN EL
DA DEL NIO, PARA SUS CUMPLEAOS, EN
NAVIDAD, O EN CUALQUIER MOMENTO, UNA
CONSOLA DE PLAYSTATION, WII O XBOX O UN
VIDEOJUEGO, EN VEZ DE UN JUGUETE CLSICO
COMO LO SON LOS LADRILLOS DE CONSTRUCCIN
LEGO.
BRIEF DEL CLIENTE ( REQUERIMIENTOS)
I) Diagnostico:
ANALISIS DEL PRODUCTO
El objetivo de lego se centr en mantener un concepto de sistema, es
decir, la posibilidad de que las personas puedan construir cualquier
objeto con el acoplamiento de las piezas.
Una de las caractersticas esenciales de los ladrillos LEGO es que cada
bloque forma parte de un sistema. Cada nueva serie y juego que es
lanzado es absolutamente compatible con el resto del sistema;
II) Anlisis de competencia
Mega Blocks es una de las compaas que compite directamente con
LEGO en la categora de los juguetes armables. los precios de Mega
Blokcs son mas bajos que los de LEGO, debido que sta ltima tiene
ms trayectoria, publicidad, y se considera de mayor calidad que la
competencia.
Otras marcas que compiten con LEGO realizando bloques de plstico
interconectables son: RASTI, MIS LADRILLOS, TENTE, DURAVIT, GLAUDE,
MECCANO, FISHER- PRICE.

COMPETENCIA INDIRECTA
Videojuegos
Juegos de mesa
Muecos como Playmobil.

III) Anlisis del target
Target primario: Padres de nios y nias de 6 a 12 aos de edad que
deseen que sus hijos aprendan jugando, enriqueciendo su creatividad y
estimulndolos a crecer.
Target secundario: nios y nias de 6-12 aos de edad.

El producto est destinado a nios y preadolescentes. Los padres
regalan estos productos a sus chicos porque buscan que los mismos
aprendan y se entretengan con juguetes que estimulen su creatividad.
Quienes compran Lego ya sea los bloques tradicionales las ediciones
especiales (por ejemplo de Star Wars) buscan que sus hijos, sobrinos,
hermanos, aprendan a ser creativos a travs de la construccin, y la
invencin de estructuras creadas a partir de apilar los bloques unos con
otros.


IV) Anlisis de mercado
Es un sector que produce bienes de consumo final destinados al
entretenimiento y recreacin de un pblico fundamentalmente infantil,
con una fuerte estacionalidad en las ventas, mayormente concentradas
en cuatro fechas: Da del nio, cumpleaos, navidad, reyes magos.
Con respecto a los precios que se manejan en el mercado, lego es una
de las marcas ms caras dentro del mismo, esto se debe a su calidad y
costos que se requieren para fabricar los legos. Las marcas con las
cuales compite preferentemente en gndola son Mis ladrillos con
precios que oscilan hasta los $315, Rasti con precios alrededor de $319,
Block a partir de $104, playmobil alrededor de $169, y por ltimo la
marca Lego, en la cual la mayora de los productos oscilan entre los
$429, y las ediciones especiales como por ejemplo Batman o Star wars
pueden llegar a costar una suma de $600 a $800.

Campaas realizadas
Campaa para mayores:



Campaas realizadas
Campaa para mayores:



Campaas realizadas
Campaa para mayores:



Campaas realizadas
Campaa para menores:

Astrix y Oblix



Campaas realizadas
Campaa para menores:






Las Tortugas Ninja
Campaas realizadas


Campaas realizadas
De esta manera se entiende que no hay edad para la construccin con LEGO
ni para la imaginacin.


Objetivos de Marketing:
Aumentar la notoriedad de la marca para que el 45% de dicho target haya
adquirido, por lo menos una vez nuestro producto.
Incrementar las ventas en 5% en el plazo de 1 ao.

Objetivos de comunicacin: Los productos de la marca LEGO son
los nicos que se comprometen con la calidad, no solo del producto sino
tambin de los valores ticos. Son productos seguros para los nios y
adems ofrecen una nueva forma de aprender y divertirse, fomentando el
desarrollo de la creatividad de los nios a travs del juego y el aprendizaje.
Los objetivos de comunicacin son:
Informar acerca de los beneficios que ofrece nuestro producto como
mnimo un 65% de nuestro target objetivo, en un plazo de 6 meses.



FODA
FORTALEZAS:
Gran trayectoria (ms de 80 aos en el mercado)
Es el productor de juguetes ms grande a nivel global.
Lder en el segmento de ladrillos de juguetes.
Sus productos son considerados como juguetes de gran calidad y
seguridad.
Gran fidelidad por parte de nios y adultos.
Alto nivel de inversin en investigacin y desarrollo.
Gran adaptacin a las tendencias del mercado
DEBILIDADES:
Precios altos, por ser importado
OPORTUNIDADES:
Desarrollo de nuevos productos
Creacin de ediciones especiales de pelculas infantiles de gran xito (Lego
Star Wars, Harry Potter, etc.).
Desarrollo de videojuegos.
Aplicaciones para celulares y equipos mviles.


AMENAZAS:
Crisis financiera.
Trabas a las importaciones.
Rubro juguetes ha perdido mercado en los ltimos aos debido al avance
tecnolgico constante y las nuevas tendencias de los ms jvenes.
Cada vez ms, la computadora, tv y consolas de videojuegos, son la fuente
de diversin para los chicos.
Descripcin de las Acciones:

Presupuesto
Contaremos con un presupuesto de $2 millones para la realizacin de las
siguientes acciones que iniciarn la ltima semana de Julio de 2013 y
finalizarn en la mitad de Enero de 2014.

Online
Teniendo en cuenta que el objetivo de comunicacin de LEGO es Informar
acerca de los beneficios que ofrece nuestro producto (...) las acciones sern
dirigidas fundamentalmente a los padres, que son, como mencionamos
anteriormente, los encargados de elegir y comprar los juguetes de sus hijos.




SEM
Para empezar se har foco en el motor de bsqueda de Google. Se
establecern palabras claves relacionadas con la salud, el aprendizaje, el
crecimiento, el desarrollo, la motivacin, los juegos, entre otras.
Los padres preocupados por hacer regalos divertidos, estimulantes pero
que a la vez enseen, buscarn informacin sobre el jueguete que
regalarn. Se informarn antes de hacer cualquier compra, buscando los
beneficios que ofrece cada producto y marca. Al clickear sobre el anuncio,
se linkear a una landing pagina en dnde primero se activar a modo de
introduccin, un video.
En el video se ver como un nio creci con LEGO. Se lo ver jugando a ser
doctor, con un estetoscopio hecho ntegramente con LEGO, mostrndole a
sus padres lo que quiere ser cuando sea grande. Luego se ver a este nio
ya crecido en su consultorio, con un paciente. En cuanto abre el cajn de
su escritorio para buscar el recetario, se puede ver el mismo estetoscopio
de LEGO con el que jugaba de chiquito. El slogan ser Creciste
imaginando.

SEM

En el video se ver como un nio creci con
LEGO. Se le ver jugando a ser doctor, con un
estetoscopio hecho ntegramente con LEGO,
mostrndole a sus padres lo que quiere ser
cuando sea grande. Luego se ver a este nio ya
crecido en su consultorio, con un paciente. En
cuanto abre el cajn de su escritorio para buscar
el recetario, se puede ver el mismo estetoscopio
de LEGO con el que jugaba de chiquito. El slogan
ser Creciste imaginando.


Redes Sociales Facebook


Nos centraremos en la Fan Page de Facebook. Se
propondr un concurso que durar un mes. Se llevar a
cabo en el mes de diciembre. La idea bajo el slogan de
la campaa: Creciste imaginando ser que los chicos
construyan algo que tenga que ver con la profesin que
quieran ser cuando sean grandes. Las fotos tendrn
que ser subidas a la fan page de la marca y sern
seleccionadas bajo el sistema de votos a travs de la
opcin me gusta. Las tres fotos que reciban ms me
gusta recibirn cada uno una orden de compra por un
kit de LEGO el que sea de su preferencia.



Banners



Los banners constarn de la imagen de un
nio disfrazado de mdico que tendr un
estetoscopio realizado en LEGO, con el slogan
Creciste imaginando. Al clickear el, se
linkear a la landing page de la marca en
dnde primero se activar a modo de
introduccin, el anuncio emotivo-informativo
descripto anteriormente. Los mismos estarn
ubicados en los principales portales visitados
por nuestro target primario.



PARABUSES



En cuanto a las acciones offline, solo realizaremos
va pblica. Las grficas estarn ubicadas en los
parabuses de las avenidas ms transitadas.
En la misma podremos ver un estetoscopio
realizado con LEGO, en un fondo de color. Se
leer el slogan Creciste imaginando. Lo que se
quiere lograr con esta idea es apelar a la nostalgia
aquellos nios que hoy son padres, y
profesionales, que jugaban con LEGO.



DURACIN



Las acciones durarn seis meses: comenzarn en la
ltima semana de MARZO y finalizarn a mediados de
Enero. Elegimos hacerlo a finales de MARZO ya que es
una fecha prxima al da del nio, y terminarlo a
mediados de enero porque es una fecha prxima a las
fiestas (Navidad y Reyes).
Estas fechas forman parte de los picos de ventas de los
juguetes, y queremos hacer hincapi en ellas para que
los padres elijan regalar LEGO por sobre otros juguetes,
considerando sus beneficios.





Estrategia de Medios (Offline y Online)





Objetivos de Medios: Realizar acciones online y offline donde se
muestran los beneficios de la marca al 65% de nuestro target a lo
largo de 9 meses.
Racional de Medios
Sinopsis: la idea elegida es la de mostrar, a travs de los
sentimientos, como un padre recuerda por el hijo, lo que l haca de
nio. Es decir recordar viejos tiempos, por medio de canales
emotivos. Esta idea se sostendr tanto en acciones online como
offline.
Argumentacin: las emociones y sentimientos generan un gran
impacto. En este caso la niez es una de las etapas con mayor
influencia dentro de todas las personas, es por eso que se eligi la
idea de apelar al recuerdo de los padres cuando eran nios.
Adems de llegar directamente a nuestro target, informamos sobre
los beneficios que brinda Lego en la infancia y como es capaz de
estimular y marcar a los futuros padres.






Visual y Plan de Medios





Inversin mensual $ 140.000,00
durante 9 meses: $ 840.000,00
Medios
Inversin
%
Google
14,29%
Facebook
14,29%

Plan de Comunicacin
60% del presupuesto en acciones online.
40% del presupuesto en acciones offline.














Piezas Creativas
Via Pblica
Dinmica de la Campaa










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