La Mass Communication

Research
Lic. Yulvitz R. Quiroz Pacheco
La Mass Communication Research -
Etapas
Anlisis de la propaganda poltica y la teora de los efectos
(desde inicios del siglo XX hasta finales de la dcada del
40)

La Corriente Funcionalista (gira en torno a las funciones
que cumplen los medios en la sociedad norteamericana,
comprende la dcada de los 50)

Teora de la Recepcin (surge el inters en la participacin
por el receptor, se da en la dcada de los 60)
Primera etapa: Anlisis de la propaganda
poltica y la teora de los efectos
Los estudios se centran en el anlisis de la propaganda
poltica y los efectos que producen los medios en las
audiencias.

Los fundadores de la Mass Communication Research no
son comunicadores sino socilogos y psiclogos cuyo inters
por la comunicacin deriva de su observacin del papel
central que los medios de comunicacin ocupan en la
estructura social, econmica y poltica de la sociedad.
Primera etapa: Anlisis de la propaganda
poltica y la teora de los efectos
Harold Dwight Lasswell, poltico, socilogo y cientfico,
aborda el plano poltico, le interesa el poder poltico.

Paul Felix Lazarsfeld, socilogo, se centra en los problemas
comunicacionales.

Carl Iver Hovland, psiclogo, estudia los procesos
cognitivos y la persuasin.

Kurt Lewin, psiclogo social, estudia el funcionamiento de
los grupos.
Harold Dwight Lasswell
Su tesis doctoral fue sobre el
anlisis del contenido de los
mensajes propagandsticos
durante la Primera Guerra
Mundial.

Su preocupacin se
encuentra en el anlisis de
los lderes polticos. Para
Lasswell el tema central del
estudio de la ciencia poltica
es el problema del poder.
Harold Dwight Lasswell
Anlisis de la propaganda poltica.

Teoriz sobre los efectos de los medios de comunicacin a
travs de La aguja hipodrmica.

Sistematiz la investigacin de la comunicacin de masas
con el Paradigma de Lasswell.

Funciones que el proceso de comunicacin cumple en la
sociedad.

El nuevo enfoque.
Harold Dwight Lasswell Anlisis de
la Propaganda poltica
Anlisis del poder de la
propaganda durante la I
Guerra Mundial. Ah
realiza un anlisis del
contenido de los mensajes
para lograr mantener la
moral civil y militar de los
norteamericanos.
Harold Dwight Lasswell Anlisis de
la Propaganda poltica
La propaganda es el
manejo de las actitudes
colectivas mediante la
manipulacin de smbolos
significativos y subraya el
gran papel desempeado por
los medios masivos de
comunicacin en la
formacin de conciencia
nacional y patritica
Harold Dwight Lasswell Anlisis de
la Propaganda poltica
Control de la opinin por
medio del empleo de
smbolos significativos
(historias, rumores, frases,
signos, fotografas,
imgenes, valores).

Capacidad de los medios
para formar conciencia
cvica en los ciudadanos.
Harold Dwight Lasswell Anlisis de
la Propaganda poltica
Para Lasswell existe una relacin entre propaganda y
democracia, pues a travs de primera se forman opiniones,
hay participacin y existe la posibilidad de eleccin y
decisin.

Ya que la propaganda es el nico medio de suscitar
adhesin en las masas, adems es ms econmica que la
violencia, la corrupcin u otras tcnicas de gobierno de esta
ndole y es adems un simple instrumento, no es ni ms
moral ni menos inmoral que la manivela de una bomba de
agua, puede ser usada para fines buenos como malos.
Harold Dwight Lasswell Anlisis de
la Propaganda poltica
Entonces para Lasswell la
propaganda tiene un poder
omnipotente en el manejo de
la opinin pblica y tambin
a los medios como
instrumentos de circulacin
de smbolos eficaces,
entonces la audiencia es
considerada como un blanco
amorfo que obedece al
esquema estmulo-respuesta.
Es aqu donde ser comienza a
forjar la Teora de la Aguja
Hipodrmica.
Harold Dwight Lasswell Teora
de la Aguja hipodrmica
Plantea que los medios causan un
efecto directo en las audiencias, es
decir, los mensajes llegan a la
mente de las personas as como el
contenido de la aguja hipodrmica
se introduce en la piel
directamente y sin contrapeso.

Tambin llamada Teora del
piquetazo. Relacin: Causa -
Efecto (respuesta inmediata de la
audiencia). Desde esta perspectiva
el receptor es pasivo.
Harold Dwight Lasswell Teora
de la Aguja hipodrmica
Con el devenir de la Segunda Guerra Mundial la
creencia de la omnipotencia de los mass media y de la
propaganda eran ilimitados y se escribieron muchas
obras que contribuyeron a alimentar esa idea.

Esta teora se reforz con la victoria de los aliados ya
que muchos atribuyeron el triunfo a las estrategias
propagandsticas empleadas.
Harold Dwight Lasswell Paradigma
de Lasswell
En 1946 con el libro Propaganda Comunicacin y
Opinin Pblica, y posteriormente en 1948 en su
trabajo Estructura y Funcin de la comunicacin en
la sociedad, Lasswell plantear el primer modelo
comunicativo de investigacin, donde subdivide el
estudio de la comunicacin en cinco reas de anlisis
que en otras palabras constituyen las cinco preguntas
del famoso Paradigma de Lasswell.
Harold Dwight Lasswell Paradigma
de Lasswell
Anlisis de control
quin dice?
Anlisis de contenido
qu dice?
Anlisis de medio
en qu canal?
Anlisis de audiencia
a quin?
Anlisis de los efectos
con qu efectos?
Referido al emisor, a la
empresa de comunicacin
Concerniente al contenido.

Centrado en el estudio del
medio.
Basado en la audiencia o
pblico.
Relacionado a los efectos
que causan los medios en
las audiencias.
Harold Dwight Lasswell Paradigma
de Lasswell
Harold Dwight Lasswell Paradigma
de Lasswell
De todas esta reas,
Lasswell pone nfasis
especial en el anlisis de
los efectos y el anlisis del
contenidos, reforzando lo
antes hecho en su estudio
de la propaganda en el que
hace un anlisis de los
sistemas de valores en
juego de la propaganda
poltica.
Lasswell fue uno de los
pioneros del CONTENT
ANALYSIS, tendencia
que se origina en los aos
30 con la creacin de las
escuelas de periodismo,
donde los estudiantes
realizaban diversos
anlisis a los contenidos de
la prensa norteamericana.
Harold Dwight Lasswell Funciones que el proceso de
comunicacin cumple en la sociedad
En su trabajo Estructura y Funcin de la comunicacin en
la sociedad (1948), Lasswell intent plantear las funciones
primordiales de la comunicacin en la sociedad, definiendo
las siguientes:

La supervisin o vigilancia del entorno.
La correlacin de las distintas partes de la sociedad en su
respuesta al entorno.
La transmisin de la herencia cultural de una generacin.
Harold Dwight Lasswell El nuevo
enfoque
En Propaganda Comunicacin y Opinin Pblica, sostiene que la
propaganda a la vez refleja, crtica y parcialmente modifica la
estructura social. Por estructura social se refiere a los valores bsicos
de una sociedad dada.

Es decir:

Las respuestas de la audiencia dependen de la identificacin y
aceptacin de sus miembros.
Estas a su vez, surgen por dos factores: el entorno y las
predisposiciones.
Los contenidos de los medios pertenecen a los factores del entorno. Por
ende, stos afectan las respuestas de las audiencias.
Paul Felix Lazarsfeld
Lo importante de los
medios no era construir una
sociedad mejor, ya que
tena la certeza de que la
democracia era el mejor
sistema existente.

El investigador debe crear
instrumentos de evaluacin
tiles operativos para los
gestores de los medios de
comunicacin.
Paul Felix Lazarsfeld
Las sociedades complejas
estn sometidas a diferentes
formas de control y la
propaganda es uno de ellos,
ya que los medios logran que
el pblico se amolde al status
quo social y econmico.

La influencia de los medios
es un hecho natural y los
efectos sociales varan de
acuerdo al sistema de
propiedad y control.
Paul Felix Lazarsfeld
Anlisis de las audiencias radiales.

Estudio de los procesos electorales. (1940 y 1948)

Teora del doble flujo de la comunicacin, o
Teora de los dos pasos.

Las funciones sociales de los medios de
comunicacin.
Paul Felix Lazarsfeld Anlisis
de las audiencias radiales
La Meta del proyecto era estudiar el efecto de la radio en
la sociedad.

Para Lazarsfeld los programas que selecciona el pblico
nos dice algo de ellos.

Las interrogantes que se intentan descubrir en su
investigacin son:
Por qu eligen los oyentes lo que eligen?
Cmo emplean lo que obtienen de los medios?
Qu efectos tienen los medios en sus hbitos, gustos y
orientacin en general hacia la vida y la sociedad?
Paul Felix Lazarsfeld Anlisis
de las audiencias radiales
Utiliz tcnicas cuantitativas y
obtuvo datos de los ratings de
todos los programas y de los
departamentos de investigacin
de las cadenas radiales, datos
que utiliza no slo para
comparar el poder de atraccin
de los programas sino tambin
para examinar las diferencias
sociales entre los radio escuchas
y ubicar sus gustos de acuerdo a
su estrato social.
Paul Felix Lazarsfeld Estudio
de los procesos electorales
En esta etapa se va estudiar y fomentar empricamente la
manera en que los medios masivos influyen en la presentacin,
seleccin y votacin de candidatos presidenciales.

Utiliza una sofisticada encuesta denominada panel, la misma
que consiste en entrevistar repetidamente a las mismas personas
durante un perodo de tiempo.

Las ciudades seleccionadas cumplan con ciertos criterios como
estabilidad econmica, ambiente educacional y cultural
armonioso, composicin tnica tpica y razonable, equilibrio
poltico y partidista.
Paul Felix Lazarsfeld Estudio
de los procesos electorales
Primera investigacin

Campaa electoral de 1940 (Roosevelt vs Willkie). Estudio
realizado en Ohio.

Los resultados fueron publicados en el libro The People
Choice en 1944.

Se entrevistaron a 600 personas una vez al mes durante 7 meses
consecutivos (Mayo Noviembre). El propsito no era
determinar quin ganara las elecciones sino cmo y por qu se
decidieron a votar de la manera en que lo hicieron.
Paul Felix Lazarsfeld Estudio
de los procesos electorales
Se sigui el proceso desde el momento previo a la
propaganda, durante la propaganda y hasta el da de la
votacin .

Se examinan:

Las caractersticas personales (sexo, edad, nivel socio
econmico, nivel intelectual, tendencia religiosa, etc.)
La integracin con los grupos primarios.
La exposicin a los medios de comunicacin.
Paul Felix Lazarsfeld Estudio
de los procesos electorales
Entre las preguntas realizadas podemos destacar:

Qu efectos produce el status social sobre el voto?

De qu modo influyen las convenciones de los partidos y los
candidatos nombrados?

Cul es el papel de la propaganda formal? Cmo actan la
prensa y la radio?

Qu influencia ejercen la familia y los amigos?

Por qu algunas personas deciden su voto inmediatamente y
otras a ltimo momento?
Paul Felix Lazarsfeld Estudio
de los procesos electorales
Algunos de los resultados ms significativos en particular las
asociadas al papel de los Medios:
Las personas ms interesadas
en las elecciones, se ubican entre
los individuos de sexo
masculino, con residencia en la
ciudad, buen nivel de
instruccin y mejor status socio
econmico.

Los individuos ms receptivos a
los medios polticos son aquellos
de decisin ms firme.

Las personas de igual status
socio econmico tienen similar
actitud poltica cualquiera sea
su labor ocupacional.

Los votantes que ms lean y
escuchaban la propaganda, son
los ms receptivos a las de su
propio partido poltico.
Paul Felix Lazarsfeld Estudio
de los procesos electorales
Algunos de los resultados ms significativos en particular las
asociadas al papel de los Medios:
Los individuos que fluctan
entre un partido y la
indecisin, fijan su voto antes
que aquellos que vacilan
entre dos partidos.


Cuanto ms interesada este
la persona en las elecciones,
su decisin definitiva es ms
temprana, y viceversa.
Paul Felix Lazarsfeld Estudio
de los procesos electorales
Algunos de los resultados ms significativos en particular las
asociadas al papel de los Medios:
La decisin del 70% de
encuestados, hubieran o no
expresado su decisin electoral
en el primer instante, coincida
con las tendencias polticas
predominantes en los grupos de
caractersticas similares a las
suyas.
Al final de la investigacin se
determin que el nmero de
cambios de opinin por efecto
de la campaa fue reducido.
Paul Felix Lazarsfeld Estudio
de los procesos electorales
Conclusiones generales:
La funcin principal de la
campaa poltica reside en la
activacin de las
predisposiciones latentes.

Las dos fuerzas activadoras en
las comunicaciones polticas:
Los medios de comunicacin y
las influencias personales
directas.
Paul Felix Lazarsfeld Estudio
de los procesos electorales
Conclusiones generales:
Los contactos personales
directos son ms fuertes que la
propaganda, las formas de
pensar de las personas expresan
estabilidad en el tiempo ya que
existe identificacin con grupos
en los que el sujeto encuentra
confirmacin, seguridad y
sentido.
A est influencia personal, a
estos grupos primarios que
sirven de referencia a los dems,
los denomin Lderes de
opinin.
Paul Felix Lazarsfeld Estudio
de los procesos electorales
Conclusiones generales:
La corriente de comunicacin
sigue este camino: de la radio y
la prensa, las ideas pasan a los
lderes de opinin y stos las
transmiten a los sectores menos
activos de la poblacin.
Estamos frente a un receptor
activo, discriminativo,
seleccionador y consumidor de
los contenidos que confirman
sus preferencias electorales y se
cierra por completo a la
propaganda de signo contrario.
Paul Felix Lazarsfeld Estudio
de los procesos electorales
Por lo tanto:
Las comunicaciones polticas
cumplieron la misin de reforzar
las resoluciones de las personas.

Entonces, los mass media ms
que cambiar las actitudes de la
audiencia, las refuerzan y
activan las actitudes y valores ya
existentes en el individuo.
Paul Felix Lazarsfeld Estudio
de los procesos electorales
Segunda investigacin

Campaa electoral de 1948 (Truman vs Dewey). Estudio
realizado en Elmira (New York).

Los resultados fueron publicados en el libro Voting en
1954.
Paul Felix Lazarsfeld Estudio
de los procesos electorales
Conclusiones generales:
Se profundiza la idea de que los
mensajes persuasivos actan
ms como refuerzo de actitudes,
siendo en menor grado como
agentes de cambio.

Hace referencia nuevamente al
entorno y la influencia de los
lderes de opinin.

Especfica las incidencias de
ciertas caractersticas por el
nivel econmico, educativo,
sexo, edad, tendencia poltica.
Paul Felix Lazarsfeld Teora del
doble flujo de la comunicacin
En el primer escaln
ubicamos a las personas que
se encuentran relativamente
bien informadas.

En el segundo, las que
observan en menor medida
los medios de comunicacin y
por ello dependen de otros
para obtener informacin.

Y es ah, donde los lderes de
opinin transmiten la
informacin por canales
interpersonales jugando un
papel importante ya que
moldean el modo de pensar
de las personas a las que
traspasan la informacin.


Paul Felix Lazarsfeld Teora del
doble flujo de la comunicacin
Estos estudios hacen
ostensible la
influencia de los
contactos personales
y las relaciones
grupales, a la vez que
ponen en duda la
omnipotencia de los
medios masivos.


Paul Felix Lazarsfeld Las funciones
sociales de los medios de comunicacin
Funcin otorgadora de status.

La compulsin de normas sociales.

La disfuncin narcotizante.
Paul Felix Lazarsfeld Las funciones
sociales de los medios de comunicacin
Funcin otorgadora de status.

Los medios de comunicacin otorgan categora, status, a
temas pblicos, personas, organizaciones y movimientos
sociales. Los medios masivos brindan prestigio y realzan la
autoridad de individuos y grupos al legitimizar su status.

El reconocimiento por parte de la prensa, radio, revistas u
otros medios masivos corrobora que un personaje tiene la
suficiente importancia como para destacar entre las masas
annimas.
Paul Felix Lazarsfeld Las funciones
sociales de los medios de comunicacin
Compulsin de normas sociales.

El poder de la prensa. Los medios masivos juegan un rol
importante en la discusin de las reglas de juego en la
sociedad. Los medios sirven para reafirmar normas
sociales.
Paul Felix Lazarsfeld Las funciones
sociales de los medios de comunicacin
Disfuncin narcotizante.

Es la capacidad que tienen los medios de comunicacin
masivos, sobre todo los audiovisuales, para influir sobre la
opinin pblica creando una pasividad general al generar
una apata masiva, como una droga que adormece al
individuo privndolo de la capacidad de reflexionar y
elegir libremente, causando que el ser humano observe de
manera superficial los problemas sociales al desviar la
atencin de temas trascendentes y dirigindola hacia otros
temas triviales y superfluos.
Paul Felix Lazarsfeld Las funciones
sociales de los medios de comunicacin
El vasto suministro de comunicaciones puede suscitar tan
slo una preocupacin superficial por los problemas de la
sociedad y esta superficialidad genera una apata masiva.

Esta accin narcotizante acta contra la accin social
organizada ya que el ciudadano llega a confundir el saber
acerca de los problemas del da con el hacer algo al
respecto.

Cuantos ms activos sean los mensajes, ms pasivos se
vuelven los receptores, las audiencias pierden la capacidad
de reflexionar y emitir juicios correctos.
Carl Iver Hovland
Convocado por la Armada
Estadounidense, dirige los estudios
del departamento de guerra sobre la
persuasin y sus efectos en el cambio
de actitud a travs de la informacin
y la propaganda.

Su principal tarea era programar y
medir los efectos de los films
destinados a mantener la moral de
los soldados norteamericanos as
como prepararlos para su
participacin en la Segunda Guerra
Mundial.
Carl Iver Hovland
Recogi y analiz datos sobre las actitudes y opiniones de los
soldados acerca de una serie de pelculas de adoctrinamiento
reunidas bajo el ttulo Por qu combatimos?, realizadas a
pedido del gobierno estadounidense.

Le interes ms que los efectos de los medios, el cmo hacer que
la audiencia acte de una manera determinada. Lo importante
para l es el cambio de actitud, el cual se logra a travs de la
comunicacin y la investigacin psicolgica.

Por ello investiga las caractersticas de todos los elementos
comunicativos que forman parte del proceso de persuasin y que
son los mismos que constituyen el proceso de comunicacin.
Carl Iver Hovland Fases de la
comunicacin persuasiva
El actor emisor expone un mensaje. Parte de un estmulo.
Suscitar la atencin (llegar al receptor)
Llegar a ser comprendido (alcanzar)
Lograr la aceptacin (actuar)
Ser retenido (permanecer)
Repuesta resultante = Cambio de actitud.

Pero para que la actitud cambie, hay que cambiar las
creencias.
Carl Iver Hovland Eficacia de la
comunicacin persuasiva
Las fuentes emisoras y su credibilidad (sinceridad, jerarqua).

La naturaleza del mensaje (argumento) y su capacidad
comunicativa (claridad).

Las caractersticas del receptor (afinidad/oposicin con la fuente
(actitudes), nivel de conocimientos, etc.).

Por ello, para lograr que los estmulos alcancen la respuesta del
cambio de conducta, el proceso de la comunicacin persuasiva
debe tener en cuenta las circunstancias de los actores y del
escenario.
Kurt Lewin
Se preocup por las funciones
de los lderes en las decisiones
de grupo. La Segunda Guerra
Mundial fue el escenario
propicio para sus
investigaciones.

Patent la funcin del
gatekeeper o controlador del
flujo de informacin que era la
funcin de un lder de opinin.
Kurt Lewin
Sus estudios se centran en:
Los procesos de grupo, es
decir, la comunicacin en
grupos.

El fenmeno del lder.

El fenmeno del prejuicio. A
causa de las dificultades de
insercin en una nueva
sociedad donde se
experimenta la discriminacin
tnica y social.
Kurt Lewin El liderazgo en
Childwelfare Research Station
Compara el impacto de los
estilos autocrticos y
democrticos de liderazgo en
el desempeo de ciertas
tareas como fabricar
mscaras para piezas
teatrales de un grupo de
nios, demostrndose que el
liderazgo democrtico era
ms estimulante y eficiente
en el cumplimiento de la
tarea.
Para profundizar realiz
otro estudio similar,
reforzndolo con el uso de
cmaras y registro por
escrito de sus conductas. Se
confirmaron los resultados
anteriores, pues el lder
autoritario gener menor
productividad y altos ndices
de agresividad y descontento,
mientras en el liderazgo
democrtico hubo mayor
participacin, productividad
y espritu de equipo.
Kurt Lewin El liderazgo en
Childwelfare Research Station
En la tercera investigacin cada
grupo de nios fue sometido a
dos tipos de liderazgo distinto al
que tuvieron en la situacin
anterior, los nios que antes
haban tenido un lder autoritario
y que fueron sometidos esta vez a
un liderazgo democrtico se
sentan perturbados pero se
adaptaron rpido al nuevo
liderazgo el cual result ser una
vez ms superior al liderazgo
autoritario.
Kurt Lewin Conclusiones
El comportamiento humano es consecuencia del conjunto
de circunstancias ambientales. Ms que por su pasado o
por las previsiones del futuro; es el entorno personal el que
define y describe la proyeccin social del individuo.

Ese entorno tiene un carcter dinmico, por lo que el
comportamiento es fruto de la interaccin de los individuos
y su grupo en un espacio y tiempo determinado.

Considera el marco democrtico como el ms favorable.
Los medios contribuyen a lograr ese ambiente.