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REPORTE FINAL DE LA EVALUACION CUALITATIVA PARA LECHE LALA CLIENTE: CONTACTO: FECHA : GEOGRAFIA: GREY MEXICO. LIC. MARCELA MACIAS. 7 de DICIEMBRE DEL 2000 MEXICO D.F.

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OBJETIVOS GENERALES: FASE I: Identificar el estilo de vida, valores, cdigo verbal y motivaciones del segmento de nios de 8 a 10 aos, con el fin de lograr una mejor y ms eficaz comunicacin con el target. Determinar como es el mundo real y el ideal del segmento infantil FASE II: Como complemento a la fase I en la cual se detectaron los valores, estilo de vida, anhelos y percepcin de la leche en el segmento infantil , se abordo a las mams, con el fin de lograr comprender a este segmento y enfocar la estrategia de Leche Lala como una marca aliada de las mams para motivar y fomentar el consumo de leche en sus hijos. OBJETIVOS ESPECIFICOS: FASE I: Con el afn de conocer nuestro target , hay que profundizar en su vida personal, analizando: sus valores, miedos, aspiraciones, intereses, pasatiempos, sueos y hroes. Conocer la Importancia y significacin afectiva y racional de la Leche Determinar que debe ofrecer la leche Lala para que el target est dispuesto a integrarla en su mundo.

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FASE II: Conocer la importancia emocional y afectiva de la leche para el consumo familiar y especficamente para el consumo infantil. Determinar si existe fidelidad de marca en la categora. Comprender el proceso de eleccin de la leche en el hogar, definiendo todas las variables tomadas en cuenta. Definir que papel juega el hijo en la eleccin de la marca de la leche a consumir en el hogar. Determinar que debe ofrecer la leche Lala para que el target est dispuesto a adoptarla para el consumo familiar. METODOLOGIA: FASE I: Triadas etnogrficas, Su objetivo fue obtener un mayor y profundo acercamiento con los nios y su estilo de vida, con el fin de acercarnos de manera real y natural a su entorno cotidiano, dentro de un clima amigable y tranquilizador como es el propio hogar. FASE II: Focus Groups con 8 participantes por grupo.

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MUESTRA : SEXO: EDAD: NIVEL SEC : Masculino y femenino. 8 - 40 aos C Tpico / C +

DISTRIBUCION DE LA MUESTRA : FASE I: SEXO Femenino Femenino Femenino Masculino Masculino Masculino NIVEL S.E.C. C+ C+ C+ C+ C+ C+ EDAD 8 - 10 aos 8 - 10 aos 8 - 10 aos 8 - 10 aos 8 - 10 aos 8 - 10 aos

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FASE II:

SEXO Femenino Femenino Femenino

NIVEL S.E.C. C tpico C tpico

RASGO Cuentan con por lo menos un hijo de 8 a 10 aos Cuentan con por lo menos un hijo de 8 a 10 aos Cuentan con por lo menos un hijo de 8 a 10 aos

C+

COBERTURA: Mxico D.F. FECHA DE CAMPO: Diciembre del 2000

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FASE I SEGMENTO INFANTIL

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CONTEXTO GENERAL, EL NIO Y SUS VALORES

Los segmentos estudiados, viven un periodo muy importante de la vida ya que se encuentran prximos a

enfrentar la adolescencia temprana ( 11 a 12 aos), actualmente comienzan a experimentar de manera incipiente diversos cambios fsicos y psicologicos que en el futuro vivirn de manera un tanto turbulenta: Los nios entrevistados, poseen como principal vehculo de elaboracin de deseos, anhelos y expectativas, la FANTASIA, por medio de la cual pueden: A) Comenzar a realizar acercamientos paulatinos a la vida adulta ( mucho ms acentuado en el segmento femenino). Jugamos a que somos hermanas de 20, 22 y 25 aos y tenemos que cuidar a nuestra hermanita que es una beb, tenemos que mantener la casa y los gastos... ( Nias) Jugamos al saln de belleza...todas llegamos a arreglar el pelo de nuestras barbies... (Nias) B) Reafirmar roles masculinos y femeninos, adems de fuerte descarga de energa. Jugamos a los Digimon, se pelean y ganan los buenos... (Nios ) Como que yo siento que soy mi mueco..le da ms emocin al juego imaginar que uno vive las aventuras y me emociono ... Los grupos estudiados, aun valoran y disfrutan fuertemente el seno materno y parental, dado que este les otorga seguridad y confort, Los padres forman una parte esencial de su vida, aun no se registra rebelda significativa contra las figuras de autoridad, respetandolas y acatando sus ordenes y decisiones sin particular conflicto.

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CONTEXTO GENERAL, EL NIO Y SUS VALORES

La infancia tiende a percibirse como un periodo sumamente gratificante, se vive con gusto y satisfaccin

al existir la conciencia clara de ser una etapa: -Libre de obligaciones gravosas -Alegre -En la que el tiempo libre es amplio, por lo que se pueden disfrutar actividades ldicas de toda ndole -En la que la seguridad personal esta garantizada por los padres -En la que usualmente se consienten todos los caprichos o deseos personales Me encanta muchisimo ser nio...no tienes obligaciones..como los adultos... (Nios) Yo estoy contenta de ser nio, puedes jugar y divertirite mucho...a los grandes ya nos gusta jugar... ( Nio) Mis papas me dan todo lo que les pido....(Nia) En la infancia, los nios valoran en gran medida la alegra el dinamismo y el gusto y entusiasmo para jugar y divertirse, en otras palabras, aprovechar el tiempo al mximo . La nica desventaja real de ser nio, se percibe en la falta de libertad de movimiento, al ser controlados y limitados en su salir o entrar por sus padres, sin embargo esta limitante en esta etapa de la vida, aun no es tan displacentera como para causar un conflicto psicolgico interno. Lo nico malo de ser nio es que no puedes salir mucho...no tienes mucha libertad... (Nio) Lo malo es que no te dejan salir sin permiso, y de grande puedes llegar o salirte sin que nadie te diga nada...( Nia)

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CONTEXTO GENERAL, EL NIO Y SUS VALORES

La bsqueda de seguridad y proteccin es tan importante en la vida de los grupos estudiados, que el principal temor de todos los segmentos es perder a los padres o en otras palabras, perder la seguridad de un nido reconfortante y clido, es muy frecuente la existencia de temores nocturnos y algunas pesadillas recurrentes ,miedos que termina siendo exorcizados por la presencia o compaa de los padres Yo seguido sueo feo..pesadillas que me asustan y me voy al cuarto de mis papas.. El deseo de crecer o cambiar de etapa, hacia el mundo adulto es muy lejano, se acepta jugar con los roles adultos, pero de manera temporal y a un nivel fantstico, con la tranquilidad de no perder su condicin de nios. La perspectiva de crecer en la realidad, es aceptada con resignacin como un echo inevitable pero no con impaciencia ( ser adulto es perder la magia de la infancia). Cuando creces tienes muchas responsabilidades..tienes que mantener a tu familia...y trabajar mucho (Nios) Eso de estar metido hasta la noche en una oficina, es muy aburrido... (Nios) De grande, ya no juegas...(Nias) Como smbolos del mundo adulto, las diversas instituciones como Estado, Iglesia, Poltica, etc., pierden significancia, es notablemente mas importante el presente inmediato que el futuro o el contexto ajeno a sus inters inmediatos. Como el juego, y la diversin.

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CONTEXTO GENERAL, EL NIO Y SUS VALORES

El nio de 8 a 10 aos tiende a valorar el nexo social con amigos y compaeros, con estos participa y realiza juegos y actividades que acentan el placer ldico, la diversin en grupo resulta muy bien valorada al incrementar la gratificacin del juego. Existe una notable diferencia actitudinal entre los nios y nias de 8 aos y los de 10, el nio de 8 aos tiende a manifestar desapego por la moda, y por el sexo opuesto, mientras que los y las entrevistadas de 10 aos manifiestan mayor inters por los siguientes elementos: A) Para algunas nias cobran importancia los perfumes, y la fantasa de pintarse el rostro y lucir atractivas B) El sexo opuesto comienza a ser importante, mientras que a los 8 aos existe rechazo hacia el sexo contrario a los 10 comienza a ser interesante y llamativo. C) La moda resulta importante: - Pantalones aguados ( que cubran el zapato) - Pantalones con gran cantidad de bolsas grandes en las piernas - Pantalones capaces de transformarse en bermudas - Los tenis son importantes ( se menciono la marca Vans) - las chamarras de Niln - Colores llamativos como azul, verde, naranja.

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CONTEXTO GENERAL, EL NIO Y SUS VALORES

En el segmento femenino, se detectaron dos perfiles actitudinales: A) El tradicional.- En el cual predominan los valores culturalmente asignados a la mujer (ser femenina, materna, tierna, coqueta, graciosa y muy cuidadosa de su imagen y apariecia personal) B) El moderno.- La feminidad no se expresa a traves de comunicadores tradicionales, la mujere es menos estereotipada!, se ha introyectado a su estilo de vida una actitud mas parecida a la expresada por los nios, juegos mas tecnolgicos, menos muecas y mas actividad fsica ( girl scauts) .

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PASATIEMPOS FAVORITOS

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Los pasatiempos de los nios resultan muy variados, detectandose las siguientes categoras tanto en el segmento masculino como en el femenino: JUEGOS EN LOS QUE PREDOMINA LA TECNOLOGIA Existe un fuerte predominio de juegos de vdeo capaces de trasladar al nio y a la nia a mundos y realidades fantsticas, los formatos ms comunes son : -PLAYSTATION -NINTENDO 64 -GAMEBOY -JUEGOS DE PC Se detecto que en la gran mayoria de los casos, los gustos se inclinan por juegos en los cuales se ponga a prueba el ingenio y la habilidad del nio, existiendo una fuerte inclinacin a juegos altamente competitivos y un tanto agresivos que favorescan la sensacin de dominio y poder. Los ttulos mas comunes son : -VIGILANTE 8,2 y DRIVER- ACCIN, CARRERAS DE AUTOMOVILES ESPACIALES -METAL SLUG y MEGAMAN.- Luchas, batallas con armas -GRAN TURISMO.-STARS WARS- Persecuciones espaciales -FUT BOL SOCCER AGE OF EMPIRES- Luchas de ejercitos que pueden crecer a voluntad

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PASATIEMPOS FAVORITOS

Existe un fuerte apego con la tecnologa, el Internet resulta una herramienta de diversin importante, se conoce la pagina de barbie, de Juegos especiales, y se recurre en ocasiones a la conexin en red ara poder jugar algunos juegos de computadora . En la mayoria del os casos, los juegos de video acaparan gran parte del tiempo libre de los varones y de las mujeres con perfil Moderno, le tiempo destinado a este ewntretenimiento oscila de una hoira y media al dia, hasta 3 o 4 horas dfiarias. JUEGOS AL AIRE LIBRE Los grupos masculinos valoran fuertemente, la prctica de deportes en equipo como fut bol y basquet bol, ademas de jugar luchas amistosas entre ellos. Hombres y mujeres gustan de realizar juegos en los cuales existe la necesidad de correr y atraparse unos a otros (Stop, Correteadas, el sol, etc) El patin del diablo y la patineta son juegos de !moda atractivos taqnto para el segmento masculino como el femenino de perfil moderno! Y menos femenino. El juego en euqipo permite relacionarse estrechamente con sus compaeros esto es un paso importnte en la independencia y socializacion del nio.

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TELEVISION La television resulta un entretenimiento importante, destacando las caricaturas, seguidas de series de television con personajes reales. CARICATURAS:.- vARONES y nias manifiestan interes en dibujos animados en donde el contenido versa en torno a la accion y el poder que permite controlar el mundo . Existe la identificacin con personajes que manifiesten fuerza, audacia poder y destreza, sin alejarse curiosamente de un contexto real y cotidiano, es decir la accion se desarrolla dentro de comunidades que permiten una idetificacion clara con la realidad. Las caricaturas predomiantes son : EL LABORATORIO DE DEXTER, EN EL CUAL UN NIO APARENTEMENTE NORMAL CUNETA CON UN LABORATORIO SECRETO EN EL SOTANO DE SU CASA, dentro del cual realzia experimentos que le permiten realizar proesas importantes com oser invisilbe entre otras. LAS CHICAS SUPERPODEROZAS, nias aparentemmente noramles, que poseen poderes capaces de salvar la tierra de villanos maleficos. DIGIMON.- Personajes capacves de trasnformarse y luchar de mnera fruenta unos con otros 8 los juguetes permiten al nio la posibilidad de transformar el mismo el mueco a volutnad (en algunos casos se colecciona un album con escenas de las caricaturas). Pokemnon.- nios capaces de domianr a y cotrolar a personajes violentos y con poderes especiales ANIMORS y . beastmachine- Se trandsformna en animales y luchan constantemnte rugrats.- Nios que viren sus fantasias dentro de su misma casa ,ellos mismos son heroes de sus propias aventuras don gato y suu pandilal, divetido, ingenio y poder eldel personaje la vaca y el pollito ..- Predomina humor agresivo

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PASATIEMPOS FAVORITOS

Tres mellizas.- Hermanas que magicaMENTE PUDDEN EXPLORAR DIVERSSOS MUNDOS SOLUCIOONANDO todo tipo de problemas Las SERIES MAS VISTAS SON SABRINA LA BRUJA ADOLESCENTE.- ESTOS PERSONAJES POSEEN PODERES CAPACES DE TRASFORMAR LA REALIDAD COTIDIANA EN SU BENEFICIO, EN MUCHOS CASOS APRENDEN LECCIONES MORALES QUE PONENE DE RELIEVE LA IMPROTANCIA DE RESPETAR LA PROPIA COTIDIANIDAD. EL CHAVO DEL OCHO..- TRAVESURAS, DIVERTIDAS Y GRAN PARTE DEL AS VECES AGRESIVAS ( GOLPES, BROMAS, AXIDENTES) permiten la descarga de impulsos agresivos, a traves de larisa y la diversion JUEGO CON MUECOS Y MUECAS Las ENTREVISTADAS MAS CHICAS DE 8 AOS, GUSTAN DE JUGAR CONSTANTMENTE CON BARBIESN, PONDERANDO LA ROPA Y LA MODA DE LA MUECA, ASI COMO SU CUIDADO Y BELLEZA FISICA. Los nios gustan de juguetes de personajes dem oda como Digimon o max steel, son figuras de accin realizando juegos que le confieren la libertas de imaginar y trasportarse a voluntan a mundos magicos en dodne ellso son los heroes .

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III ARTISTAS DE MODA

CONTUNDETE PREDOMINIO DE CANTANTES COMO brintney spears.- dada su imagen aodlescente, jovialidad, dinamismo, carisma y novedad en su foram de bisalidar y expresarse. Se considera un personaje simpatico que interpeta musica muy meloidoca y susceptible de bailar Back street boys es un grupo bien evaluado pore el segmernto femenino Msartin, cantante, y aycoDe manera espontane,a llos aliemtnso preferios de sdesarrolan detnro de los alimentos informales , tales como : PIZZAS HAMBURGUESAS al explorar Tres mellizas.- Hermanas que magicaMENTE PUDDEN EXPLORAR DIVERSSOS MUNDOS SOLUCIOONANDO todo tipo de problemas uv 7

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III ARTISTAS DE MODA

De manera espontane,a llos aliemtnso preferios de sdesarrolan detnro de los alimentos informales , tales como : PIZZAS HAMBURGUESAS frituras duylces apastelillos y aliemtnso formales con sabor acentuado como queso yoghurt refrescos agua de sabor helados La leche no surge espontanemanete en ningu grupo como un alimento especial o favorito. Su valor radica en combinar con otro tipo de productos, lsiendo finammente capaz de potecializar el sabor, por si sola predomian la imagne de unalimento aburrido y adulto. Su color , cosistencia y sabor no logran impactar la esfera afectiv op de la mayor parte del os entrevistados, siendo valorada unicamente an ivel rqcional: Se reconoce su improtancia nutritva para potrteger huesos, y articulaciones y dientes, Para ofrecer vitalidadty rgatrantizar realizar actividsades de todo tipo dsin sufrir lastimaduras o roturas de h78esos.
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La leche combra significancia en relacion a chococlate

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IV PLANES A FUTURO

Predomian la valoracion del presente, del auqi y del ahora, el futuro es un elemnto nevuloso y lejano con el que este segmento no manifiesta apego significativo. De manera vsagfa se hace referencia algunas profesions o carreeras, sin embargo el interes se centra en su diversio ncotidiana y en enfrentar los deveres escolares am uy corto plazo .

Carencia de objetivos claros a largo plazo, se vive el presente

La verdad no se que voy a estudiar...todava tengo tiempo para pensar...

Colroes preferidos Predomina el azul, verde, morado, bnaranja, colores y tonalidades contrastantes y muy alegres. Rechazo a colroes obscuros serios y tristes como negro, gris o tonos obscuros . Esto resulto muy consistente en otdos los semgentos estudiados.

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CONTEXTO GENERAL, EL NIO Y SUS VALORES

Los segmentos estudiados, viven un periodo muy importante de la vida ya que se encuentran prximos a

enfrentar la adolescencia temprana ( 11 a 12 aos), actualmente comienzan a experimentar de manera incipiente diversos cambios fsicos y psicologicos que en el futuro vivirn de manera un tanto turbulenta: Los nios entrevistados, poseen como principal vehculo de elaboracin de deseos, anhelos y expectativas, la FANTASIA, por medio de la cual pueden: A) Comenzar a realizar acercamientos paulatinos a la vida adulta ( mucho ms acentuado en el segmento femenino). Jugamos a que somos hermanas de 20, 22 y 25 aos y tenemos que cuidar a nuestra hermanita que es una beb, tenemos que mantener la casa y los gastos... ( Nias) Jugamos al saln de belleza...todas llegamos a arreglar el pelo de nuestras barbies... (Nias) B) Descarga y elaborar sitaciones placenteras y displacenteras de su vida, ademas de reafirmar roles masculinos ( dominio, fuerza, seguridad) y femeninos ( maternidad, belleza, ternura ) Jugamos a los Digimon, se pelean y ganan los buenos... (Nios ) Como que yo siento que soy mi mueco..le da m{as emocin al juego... Para los grupso estudiados, la infancia resulta un a etapa sumamente gratificante, la cual les permite La infancia resulta un periCrecer Las nias comienzan a manifestar inters en lucir una imagen atractiva, el gusto por perfumes, ropa a la moda, o bien juegos en los cuales pueden fantasear prendas de vestir comienzan a manifesytar interes en jugar Las nias manifiestan turbulentalos primeros aos en la necesidad de independencia y el notable requerimiento de expandir Reporte Final Leche LALA los limites sociales fuera de la familia.

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CONTEXTO GENERAL, EL ADOLESCENTE Y SUS VALORES

Entre los valores afectivos que caracterizan a este segmento destacan los siguientes : Me gusta salir mucho a los antros y me da coraje cuando no me dejan... (Mujeres, C tpico) Me encanta manejarse siete padre tener el control del carro... (Hombres, C + / B)

Deseo de libertad / independencia.

Cohesionarse con su grupo de referencia (amigos). Congneres con los cuales puede expresarse, apoyarse e integrarse, provocando as una sensacin de seguridad. La sencillez, la naturalidad y la sinceridad en las relaciones humanas son altamente valoradas por este segmento, ya que de esta manera se puede entablar una comunicacin abierta y clara, fomentando su integracin al mundo.
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Este anillo me lo regalo una amiga...hicimos un pacto de que ninguna de las dos se lo poda quitar, como recuerdo de nuestra amistad... (Mujeres, C + / B) Yo hago mucho deporte con mis amigos...la paso muy bien..me divierto mucho... (Hombres, C tpico)

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CONTEXTO GENERAL, EL ADOLESCENTE Y SUS VALORES

Ponderacin de la autenticidad ,Sencillez, naturalidad,

Me gusta estar cmoda...me gusta ser yo misma... (Mujeres, C + / B)

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