UNIVERSIDAD CENTRAL SEMINARIO EN LINEA CURSO 6 10 N MIERCOLES 18:00 22:00 MARCELA ESCORCIA CONTRERAS COD: 1014179382 28 / 03/ 2012

12 PONENCIA # 8 LINEA: TRANSTEXTUALIDAD PUBLICIDAD Y CULTURA (REBELARSE VENDE) Titulo de la ponencia: LA CONTRACULTURA UN GANCHO COMERCIAL TEXTO PRINCIPAL (multimedia): REBELARSE VENDE. CAP 4. Me odio a m mismo y quiero comprar. JOSEPH HEATH, ANDREW POTTER. TEXTO DE APOYO SECUNDARIO (multimedia): La Cultura de consumo como contracultura. Cap 2. Una definicin de contracultura. RIVEROS MONTENEGRO Mauricio. TEXTO DE APOYO 3: El anlisis sociolgico del consumo: una revisin histrica de sus desarrollos tericos. Cap 1 y 2. LOPEZ DE AYALA, Maria Cruz.
http://ruc.udc.es/dspace/bitstream/2183/2725/1/SO-5-6.pdf

ABSTRACT PONENCIA: El mercado a lo largo del tiempo se ha tomado la tarea de buscar formas de hacer que sintamos la necesidad de tener en lugar de ser, por medio de seductoras formas de comunicacin, ha iniciado dinmicas de compra y venta no solo de productos sino tambin de smbolos cargados de contenido para que nos sintamos nicos y as poder distinguirnos en la sociedad, en el siguiente texto, observaremos como a travs de la idea de rebelarse se esconde una manera de consumir lo que te hace diferente. PALABRAS CLAVES: CULTURA, PUBLICIDAD, CAPITALISMO, CONSUMO, CONFORMISMO, REPRESENTACIONES, SIMBOLOS, ANTICONSUMO, REBELDIA, REVOLUCION, SATISFACCION, CONTRACULTURA, NECESIDADES, ESTATUS, COMPETENCIA, FINURA, DIFERENCIACION, MASIFICACION, APROPIACION. LINKS Y CONTENIDO VISUAL: http://www.youtube.com/watch?v=Bz0Yww38vUQ&list=LLTQ2dFIspDZc5gesM6OdKsg &index=1&feature=plpp_video http://www.youtube.com/watch?v=ykfp1WvVqAY&feature=BFa&list=LLTQ2dFIspDZc5g esM6OdKsg&lf=plpp_video

LA CONTRACULTURA UN GANCHO COMERCIAL

Vivimos en un mundo lleno de necesidades, o por lo menos eso es lo que nos inculcan desde que tenemos uso de razn, necesidad de comer, dormir, vestir y por supuesto de consumir; estas dinmicas se desarrollan en la sociedad hace millones de aos, desde que el hombre quiere sentirse a gusto con lo que tiene y con lo que le rodea, incentivado en la mayora de las ocasiones por el universo seductor y encantador de la imagen. El desafo de la diferencia, que constituye en parte al sujeto, siempre a partir de otro al que miramos y por el que somos observados, hace que no solo seamos para nosotros sino para la teatralidad propia de la vida social, esto, porque la construccin de identidad se da a partir de la relacin con los otros y sus exigencias, por lo tanto terminamos siendo el resultado de la reduccin de todo lo real a la simple apariencia, compramos zapatos, ropa, electrodomsticos, y un sinfn de cosas que a la final ni necesitamos. El xito de la identidad prefabricada radica de a cuerdo en cmo cada uno administre su propia apariencia, para ello, el sistema nos ha dotado de varias herramientas que nos ayudan a proyectarnos, no como somos, sino como desearamos ser. La publicidad a contribuido a la construccin de este paraso capitalista en donde la moda y los bienes materiales ponen en marcha el motor del deseo que se expresa y satisface consumiendo; juntos, generan emociones y acciones muy particulares como la atraccin por el exceso, el lujo y la distincin. Ninguno de los dos conoce el reposo, avanzan en un movimiento no-racional al que llaman progreso, la voluntad se ejerce en forma de deseo, construyendo as un ser humano sediento, alienado de su naturaleza esencial, un ser caracterstico de la sociedad del espectculo. Lo que podra llamar aqu la atencin, es como el actor principal a medida que obtiene ms lneas en la obra, menos a gusto se siente, es decir, trasladado a la realidad social, esto refleja como entre ms aumenta la riqueza, ms disminuye la satisfaccin, hay mayor compulsin de necesitar y de consumir, a medida que la obra se desarrolla, la obsesin por comprar ms y ms aumenta, aunque esto exija sacrificios. Ahora bien, me pregunto si se justifica trabajar ms horas, dormir menos tiempo, comer ciertos alimentos solo porque hay que dedicar mayor porcentaje de los ingresos a la compra de bienes y propiedades distintivas que nos ayuden a elevar el estatus social? Si as parece, no solo nos despiertan el deseo por poseer bienes materiales, tambin por el consumo de bienes posicionales que se reflejan en un consumo defensivo por evitar humillaciones y as, estar a la altura de las clases sociales ms distinguidas, teniendo que aceptar normas y costumbres para diferenciarnos de la vulgaridad de las masas, no es el conformismo lo que produce el consumismo sino el deseo de diferenciacin.1

1. REBELARSE VENDE. CAP 4. Me odio a m mismo y quiero comprar. JOSEPH HEATH, ANDREW POTTER. El buen gusto, que se determina por la capacidad de distincin y de posicin, juega un papel importante en la obra, este involucra a cualquier ser que compre un objeto para reflejar su estilo personal, en una dinmica de consumo competitivo en la que necesariamente participa con la adquisicin del mismo, lo que nos demuestra que estar involucrados en este proceso no necesariamente tiene que ser voluntario. El sistema manipula para moldear a las personas segn sus criterios y requisitos e impedir que el ser experimente la verdadera libertad y creatividad de su interior, por ello, se vale de canales por donde comunica determinados mensajes que nos hagan sentir distintos y nicos aunque el verdadero fin sea incentivarnos a consumir ciertos productos con determinadas marcas. Con estas dinmicas, nace entonces lo que llamaremos rebelda contracultural, esta rechaza las normas de la sociedad tradicional para transformarse en un smbolo de distincin. Este fenmeno, se ha desarrollado a lo largo de la historia, en los aos 60 los hippies eran smbolos de inconformidad manejando las flores y los colores para manifestar su diferenciacin con la sociedad que los rodeaba, tambin, en los aos 80 los punks y los goth quera demostrar que ellos iban en contra de las normas establecidas y que no eran yuppies que conformaban la masa de ese entonces. Los individuos siguen unas prcticas de consumo que les permitan manifestar su perteneca a un grupo social determinado con el que se identifican, pero que adems, les permite expresar unicidad. Ahora bien, lo que cabria preguntarse entonces, es en si la publicidad no ofrece tambin ese imaginario de diferenciacin, la mayora de marcas, buscan que el sujeto sienta la distincin a travs del uso de sus productos, que ofrecen las campaas, sino la idea de que tengas lo ltimo, que no te conformes con lo que tienes y de que atreverse a ser diferente si es posible? La rebelda contracultural, se ha convertido en uno de los principales pilares del consumismo competitivo, el sistema, nos ensea a abandonar con facilidad las viejas ideas y pertenencias para comprar aquello que ellos quieran que compremos, simbolizando as, un eterno cambio que se manifiesta en la adquisicin ya sea por impulso o por esttica de ciertas cosas, ideas o comportamientos que finalmente terminan convirtindose en modas. Las subculturas presentan rasgos contraculturales en el momento en que el grupo excluido libra una batalla por establecer su identidad y crear vnculos simblicos connotadores de la misma. Ello explica el nfasis en la produccin de smbolos que caracteriza a las contraculturas. Explica tambin que el sistema pueda neutralizarlas apoderndose de ellos, universalizndolos e invirtiendo su significado.2 Vemos como entonces estas llamadas contraculturas intervienen en la cultura y en sus dinmicas de consumo, intentando por medio del rechazo y la denuncia de sus

2. Britto Garca, Luis. El imperio contracultural: del rock a la postmodernidad. Editorial Nueva Sociedad, Caracas, 1991. mensajes (forma de mostrarse a los dems) su propio consumo, por esto, la contracultura se reinventa a si misma constantemente pues ya no es la revolucin sino la rebelda lo que termina siendo un producto ms de la masa del sistema. En el libro la sociedad de consumo del autor Bourdieu, cita: cuando la bsqueda dominada de la distincin lleva a los dominados a afirmar lo que los distingue, es decir eso mismo en nombre de lo cual ellos son dominados y constituidos como vulgares, hay que hablar de resistencia? Dicho de otro modo, si, para resistir, no tengo otro recurso que reivindicar eso en nombre de lo cual soy dominado, se trata de resistencia? Segunda pregunta: cuando, a la inversa, los dominados trabajan para perder lo que los seala como vulgares y para apropiarse de eso con relacin a lo cual aparecen como vulgares, es sumisin? Pienso que es una contradiccin insoluble: esta contradiccin, que est inscrita en la lgica misma de la dominacin simblica, no quieren admitirla las personas que hablan de cultura popular. La resistencia puede ser alienante y la sumisin liberadora. Esto es lo que se refleja en este escenario, los rebeldes se han dado cuenta que deben echar mano a la cultura a la que ellos constantemente atacan, pues de una forma u otra deben consumir bienes que los hagan diferentes. As es como, la cultura se apropia de smbolos ya existentes para transformarlos y redireccionarlos a la sociedad, esto por medio de las imgenes y herramientas como la publicidad, en donde los valores simblicos de determinado grupo, cambian en la medida en que las practicas rebeldes modifican sus hbitos de consumo y estos pasan ahora a ser parte de la cultura tradicional, la contracultura sobrevive gracias al consumo y el consumo se aprovecha de lo que produce la contracultura para vender objetos, ideas y comportamientos as estos no sean realmente necesarios. En conclusin, puedo decir que por ms que exista una contracultura que pretenda no seguir los modelos de consumo de la sociedad, el mercado, de una forma u otra se las arregla para apropiarse de los smbolos distintivos de estas, aprovechndose para comercializarlos y proyectarlos como la opcin ms adecuada para las necesidades de la cultura (creadas por el sistema); esto, permite observar cmo se desarrollan dinmicas de compra y venta no solo de bienes sino de smbolos cargados de rebelda que a su vez son consumidos nuevamente por aquellos que se resisten a participar del banquete.