ORIGEN DEL MARKETING Competencia 1) Nula 2) Dbil 3) Fuerte 4) Fuerte Orientacin Produccin Producto Venta Marketing Hincapi Producir

Calidad del producto Venta salvaje Necesidades y deseos del consumidor

Comienzos del siglo XIX (durante la Revolucin Industrial) Marketing Pasivo: La demanda era superior a la oferta. En esta concepcin el rea de ventas (ms que de marketing) tena el limitado rol de organizar la salida de los productos terminados, siendo superflua y casi nula la actividad promocional y publicitaria. La tarea se reduca a vender los productos al precio fijado por los departamentos de produccin y finanzas. La empresa estaba dominada por la funcin de produccin, dado que la principal preocupacin era, precisamente, desarrollar la capacidad productiva y la productividad. La mxima aspiracin, en todo caso, era elaborar un producto mejor. El estilo de organizacin y su conduccin se basan en el convencimiento de que la empresa sabe mejor que nadie lo que es bueno para el comprador, quien por su parte coincide con ello. Dcada de 1950 Marketing de Organizacin: Las empresas empezaron a darse cuenta que el problema no era fabricar ms productos sino venderlos. El marketing es menos pasivo que en la etapa anterior, pero se limita a buscar mayor y mejor colocacin de los productos ya fabricados. Es la poca de las ventas a presin y de los vendedores sin escrpulos. Aparecen los excesos del denominado marketing salvaje, que a su vez provoca el nacimiento de las asociaciones de consumidores y la iniciativa de los poderes pblicos, bajo la forma de legislaciones y reglamentaciones que intentan controlar estos excesos. Marketing Social: Una evolucin del conjunto de la sociedad toda, que va desde el materialismo al humanismo, desde el consumo de productos al consumo de servicios, y desde la preocupacin por los objetos a la preocupacin por las personas. Se busca suministrar mejor calidad de vida, ms que aumentar cuantitativamente los niveles de consumo. En general, las tcnicas de venta estn orientadas hacia las necesidades del vendedor, el marketing hacia las del comprador. La venta est preocupada por la necesidad de convertir su producto en dinero lquido; el marketing, por la satisfaccin de las necesidades del cliente a travs del producto y todo lo que est asociado con su creacin, entrega, consumo y la satisfaccin que el mismo produce, logrando, como consecuencia, la repeticin de la compra. (Marketing Activo)
FRMULA EXPLOSIVA Bsqueda Fascinacin Decepcin Novedad Diferenciacin Transitoriedad Aumento de competidores/Rivalidad La frmula explosiva que definamos en marketing total, compuesta por novedad-diversidadtransitoriedad, ha sido superada, dejando su lugar a una nueva frmula. Es decir, redefinimos la vieja frmula explosiva considerando tres pivotes fundamentales: velocidad-complejidadincertidumbre. Objetiva Subjetiva

circunstancias a una mayor velocidad, la competencia comenz a estar mucho ms activa y el cliente pas a demandar constantemente mejoras en la oferta. Complejidad: Nuestra realidad funciona como un conjunto de partes interconectadas entre s. La complejidad implica que la relacin entre las partes es ms importante que las partes mismas. Incertidumbre: Ya no podemos utilizar la metodologa secuencial que nos era til en el pasado. Es necesario tomar decisiones anticipatorias, pero no contamos con toda la informacin que exige una decisin racional. Esto nos lleva al concepto de nuevo marketing total, que no significa solo un cambio en el producto, en el servicio o en la estrategia de comunicaciones, sino que va mucho ms all. Las tendencias del marketing a partir de este nuevo milenio estn signadas por la velocidad, la informacin y su aplicacin inteligente, conceptos cuya combinacin dan como resultado la nueva frmula explosiva de los tiempos corren, dejando atrs la previsibilidad y los conceptos clsicos de planificacin. MARKETING Debemos entenderlo como una filosofa y como una tcnica. Como filosofa porque requiere de una actitud, de una mentalidad, cuyo punto de partida son las necesidades del consumidor. Como tcnica, porque requiere utilizar todas las herramientas para identificar y servir a la demanda.

Velocidad: Los cambios se hacen cada vez ms rpidos. El mercado vari sus

Kotler dice que es un proceso social y de gestin por el cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean creando, ofreciendo e intercambiando productos de valor con otros. Santesmases Mestre dice que es un modo de concebir y ejecutar la relacin de intercambio con la finalidad que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad mediante desarrollo, valoracin, distribucin y promocin por una de las partes de los bienes, servicios o ideas.

Concepto: Darle a la otra parte lo que necesita. Alcance: Originalmente eran las empresas, pero desde los 60 aparece el marketing no empresarial (se extiende a las organizaciones no empresariales). Aparece entonces la dimensin social del marketing. A travs del marketing se pueden apoyar causas sociales, y adems, de esta dimensin social se deriva la responsabilidad social. Enfoque: Puede ser econmico, interactivo, etc. Depende de cual sea el objeto, de qu necesidad se satisface del consumidor.

EVOLUCIN DEL MARKETING

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Consumerismo Movimiento Ecologista Innovacin Social Marketing Social Marketing de Relaciones Marketing Social

Consumerismo (desde los 60 en Argentina desde los 80) Son consumidores que se asocian para defender sus intereses, como por ejemplo, ADELCO. Movimiento Ecologista (desde los 60) No admite el principio de la soberana del consumidor si ste puede atentar contra el medio ambiente. Su objetivo es mejorar la calidad de vida antes que la satisfaccin del cliente.

Innovacin Social Druker (1985) dice que la innovacin, ms que cientfica y tecnolgica, tiene que ser social. Esto se basa en que cualquier innovacin en el producto tiene que estar pensada desde la demanda y no desde la oferta. Marketing Social (desde los 70) El enfoque tradicional se basa en satisfacer deseos y necesidades de los clientes y muchas veces esto atenta contra el bienestar social. Este enfoque trata de hacer al marketing ms compatible con el concepto de responsabilidad social, busca suministrar mejor calidad de vida ms que aumentar los niveles de consumo, y para ello la empresa debe hacer un anlisis de estos cuatro aspectos: deseo de los consumidores meta, los mejores intereses a largo plazo de los clientes, los mejores intereses a largo plazo de la sociedad y los objetivos de la empresa. Marketing de Relaciones Se basa en establecer relaciones fuertes con sus clientes ms rentables. Cinco niveles: 1) Bsico: No implica crear una relacin, termina con la venta. 2) Reactivo: La empresa pide al comprador que en caso de inconvenientes se comunique con l (ejemplo, 0-800). 3) Responsabilidad: El vendedor trata de comunicarse directamente con el comprador. 4) Proactivo: Tambin hay comunicacin por parte de la empresa, pero tambin informa para que el cliente perciba que se siente interesada en l. 5) Asociacin/Cooperacin: Se da en los casos en que la relacin es entre empresas, no a consumidor final. Pasar de un nivel a otro implica costos mayores, por lo que hay que ver los mrgenes de rentabilidad asociados. Marketing Total: Philip Kotler El marketing total va ms all de la simple comercializacin; es un pensamiento de la disciplina del marketing dirigido a todos los protagonistas importantes del entorno de la compaa. Marketing dirigido
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1)al Proveedor: las empresas deben dejar de ver a sus proveedores como adversarios sino que deben convertirlos en sus socios. Las empresas quieren tener menos proveedores y poder confiar en que ellos les brindarn una calidad alta o aun perfecta sin necesidad de inspeccionar los suministros cada vez que llegan. 2)al Distribuidor: se requiere que la compaa forje una red asociada de distribuidores que la ayude a competir con eficacia en el mercado. 3)al Cliente Final: supone identificar, conseguir y brindar mejor servicio a un grupo definido de consumidores o usuarios finales, entendiendo sus necesidades, deseos, percepciones, preferencias y hbitos de compra. 4)al Empleado: las empresas deben contemplar a los empleados como clientes internos. El marketing interno exige mejores capacidades para contratar, capacitar, motivar, compensar a los empleados. Se pone el acento en la comprensin y satisfaccin de sus necesidades. 5)a las Instituciones Financieras: la empresa tiene que comprender cmo la evalan las instituciones financieras, porque esto afectar el costo y la disponibilidad de fondos. La empresa debe crear confianza como para que los bancos y dems instituciones financieras confen en que la empresa utilizar productivamente los fondos solicitados. 6)al Gobierno: las empresas pueden iniciar programas de marketing dirigido al gobierno, contratando lobistas para promover una legislacin ms favorable, y tambin emplear las

herramientas del megamarketing de la opinin pblica y la privada para cambiar las limitaciones dentro de las cuales operan.
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7)a los Aliados: muchas empresas operan con aliados, que son aquellos que pueden suministrar mejor investigacin y desarrollo, produccin, distribucin y marketing. El problema es: encontrar aliados, generarlos y conservarlos. 8)a los Competidores: similar al anterior. 9)a los Medios: los medios de comunicacin producen un fuerte impacto sobre el desempeo de las empresas y de la percepcin que de ella tenga buena parte del pblico. Por eso, las compaas contratan servicios de relaciones pblicas para que stos se contacten con la prensa. 10)al Pblico en general: las empresas son cada vez ms conscientes del poder que ejerce la opinin pblica en sus resultados. Este marketing no solo se lleva a cabo a travs de los medios impresos y audiovisuales, sino tambin mediante el marketing de los eventos, los viajes o excursiones organizados por la compaa, el marketing relacionado con las causas justas y otras actividades. 5) a 10): Macroentorno O FUNCIONAL / MARKETING DE RED O

1) a 4): Microentorno

MARKETING CONVENCIONAL ESTRUCTURAL O TOTAL Aplica el MKTmix

Aplica el MKTmix Toda la red (los 10)

Orientado al cliente (3)

EL MARKETING EN ORGANIZACIONES NO EMPRESARIALES Kotler en el ao 1969, propuso la posibilidad de aplicar las herramientas del marketing a empresas sin fines de lucro. Etapa de confusin (70) Etapa de consolidacin (80): se acepta la idea y se empieza a escribir sobre esto. Etapa de sectorizacin (90): se escribe sobre aspectos especficos del marketing en organizaciones sin fines de lucro. Esta teora se basa en tres elementos o puntos: 1) Entender al marketing como una tecnologa de gestin , es decir, como un conjunto de herramientas aplicable a todo tipo de organizacin. 2) Entender al marketing como un proceso social por su enfoque hacia el mercado, en cuanto a su necesidad a atender y en cuanto a su responsabilidad social. 3) Tener en cuenta que el objetivo del marketing en lograr un intercambio favorable para las partes que intervienen.

Organizaciones sin fines de lucro: Realizan el marketing sin fines de lucro propiamente
dicho (Critas, sociedades de fomento).

Organizaciones Pblicas: Marketing Pblico (la polica, escuelas estatales, universidades

nacionales).

Organizaciones Polticas: Marketing Poltico (Partido Justicialista, sindicatos). Organizaciones Sociales: Marketing Social (asociaciones civiles de defensa del consumidor,
de defensa civil, Incucai). En estos vamos a poder aplicar el marketing operativo y el marketing estratgico. Caractersticas particulares de las instituciones
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Naturaleza del producto: El elemento de intercambio son servicios o ideas, y a veces, bienes. Objetivos perseguidos: Son la bsqueda de beneficios sociales, lo que las diferencia de las empresas. Es ms difcil verificar si se lograron los objetivos. Forma de obtener recursos: Se pueden obtener recursos mediante subvenciones del Estado, en donaciones, aportes en dinero por parte de los asociados que pagan una cuota. Dualidad de pblicos a atender: Tienen dos pblicos a atender: el pblico beneficiado, que es a quien la organizacin cubre la necesidad y el pblico benefactor, que es aquel que hace el aporte y mantiene a la organizacin. Fines de la institucin: Fines a corto plazo, cubrir la necesidad inmediata; fines a largo plazo, lograr el bienestar de la comunidad. Cooperacin/Opinin Pblica: A diferencia de las empresas que compiten, las organizaciones trabajan en cooperacin. Estn muy expuestas a la opinin pblica.

Clasificacin
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Pblicas o privadas: Las pblicas son varias: tres del Estado: Justicia, Defensa (ejemplo: Fuerzas Armadas) y Seguridad (ejemplo: Polica). A su vez dentro de las pblicas, encontramos las que tienen que ver con la educacin, el transporte, la cultura, salud, de beneficencia, comunicaciones. Las privadas son las instituciones religiosas, las organizaciones sociales como son los centros recreativos o deportivos, los centros regionales, los centros culturales (ejemplo: museos, orquestas), organizaciones de enseanza e investigacin, organizaciones profesionales (ejemplo: colegio de ingenieros), organizaciones polticas,

filantrpicas (ejemplo: Cruz Roja u hospitales), las organizaciones de causas sociales (ejemplo: las instituciones ecologistas o de defensa del consumidor).
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Finalidad: Es brindar un servicio o transmitir ideas. Formas de Financiamiento: A travs de subvenciones, donaciones, aportes. Formas de Control: Por los mismos integrantes de la organizacin u organismos de contralor externos.

Marketing Estratgico: Es enlazar a la empresa con el entorno para lograr la viabilidad de la empresa, la supervivencia y el crecimiento. Es a nivel directivo de la organizacin. Actividades: Lo primero que debemos hacer es un anlisis del mercado, ver cules son las necesidades del entorno. Cules son los recursos y capacidades con las que cuenta la empresa. Definir la misin, cul es el objetivo. Determinar los objetivos, necesarios para realizar un control. Disear las estrategias e implementar programas de accin, que tendrn que tener en cuenta la ejecucin y el control. En el Marketing Estratgico hay que establecer: Metas Primarias: Acordes con la misin de la empresa. Metas Secundarias: Desarrollar un programa de ejecucin para lograr benefactores. El esfuerzo por lograr una meta secundaria no tiene que inferir en el logro de una meta primaria. Marketing Operativo: P: Producto: El elemento de intercambio son servicios, ideas o bienes. L: Logstica: Es la red en donde est ubicada la organizacin. I: Comunicacin o Impulsin: Es el elemento ms importante. Puede ser de tipo personal como mail o boca en boca, o la masiva, que utiliza la TV y la radio, la folletera, revistas o debates pblicos. P: Precio: Es el valor del intercambio, puede ser un precio de mercado o puede ser un precio bajo lo media o sobre la media, puede ser un precio simblico, o gratuito.

En las Organizaciones sin fines de lucro, el producto es nada ms que el servicio. La logstica es la red donde est ubicada. La comunicacin en general, la hacen de tipo funcional o a travs de folletos y revistas, salvo que sea nacional y se le pida apoyo a los medios masivos. El precio va a depender del tipo de institucin. En las Organizaciones Pblicas, el producto es un servicio. La logstica es la red en la que se encuentra. En cuanto a la comunicacin , no es muy utilizada por estas organizaciones, aunque deben comunicar lo que estn haciendo. En cuanto al precio, estas organizaciones tienen una partida presupuestaria fija (las universidades tambin realizan trabajos de investigacin a terceros). En las Organizaciones Polticas, el producto tiene tres elementos: la filosofa del partido poltico, el programa y el candidato. La logstica es la red donde est el partido, pero en pocas de elecciones abren otras redes para facilitar la informacin a la gente. En cuanto a la

comunicacin , utilizan toda la comunicacin posible: masiva y en debates pblicos o en programas de opinin, donde transmiten sus ideas. El precio es el elemento de valor en el voto.

En las Organizaciones Sociales, un aspecto particular del marketing no empresarial, es que persigue estimular o facilitar la aceptacin de ideas o comportamientos sociales que consideren beneficios para la sociedad o por el contrario, tratar de frenar o desalentar aquellas ideas o competencias que se consideren perjudiciales. El producto , el elemento de intercambio son las ideas para que cambiemos la actitud. La logstica es la red donde se encuentra ubicada. En cuanto a la comunicacin , en general, es por medios masivos y tiene la caracterstica de ser mensajes de tipo espectacular y se hacen por un corto perodo de tiempo, porque si se extendiera, se tornara neutral o hasta negativo. El precio es el costo del intercambio.

Proveedores Aliados Clientes Opinin Pblica Instituciones Financieras

Medios Empleado Competidores Macroentorno Gobierno

Distribuidor

Marketing de Relacin (red de relaciones)

Se dan competencias ente redes de relaciones

Momento crtico de la verdad: en donde realmente se definen las decisiones y situaciones. En los servicios, son claves. Marketing Estratgico Segn Wilensky, el Marketing Estratgico es el enfoque simblico de la demanda orientado a comprender el deseo y definir y operar el posicionamiento y explicar el ncleo bsico del ciclo econmico que vincula sujeto y objeto. Es estratgico porque opera en un mundo donde no se conoce todo, hay condiciones de incertidumbre, especulacin y por lo cual hay que aplicar una estrategia. Tiene como finalidad la creacin de valor econmico: darle a la organizacin un valor para que el que demanda el producto. Esto se consigue a travs del desarrollo (crear riqueza genuina).
DESARROLLO
Hasta donde estoy dispuesto

Nivel de Rentabilidad Nivel de Riesgo

Es objetivo Es subjetivo, depende de la empresa

El desarrollo no es lo mismo que crecimiento. Este ltimo se mide en valores objetivos, es preciso. El desarrollo implica otras modificaciones, es un valor relativo con respecto al riesgo. Del objetivo madre, el desarrollo, se desprenden dos macroobjetivos: conversin y posicionamiento. La conversin es transformar los recursos de una organizacin en un producto o servicio. La conversin va a ser mejor si hay habilidades distintas, diferenciadas. El

posicionamiento se trata de colocar el producto o servicio en la mente del consumidor. Hace a la habilidad de tipo competitiva. El posicionamiento tiene dos pilares: Segmentacin del Mercado: encontrar individuos que demanden lo mismo. Diferenciacin del Producto/Servicio: se trata de diferenciaciones de tipo objetivo y subjetivo. Es notoria la influencia de la percepcin. Se trata de entender que el producto tenga elementos distinguibles, diferentes, sean reales o no (lo percibe el individuo). Estas dos macro-decisiones, nos permiten definir el negocio. ste se trata de que ambas partes queden satisfechas (va ms all de la simple transicin).
PRODUCTO O SERVICIO

OFERTA

DEMANDA

Se establece una vinculacin entre la oferta y la demanda. El producto o servicio puede tener un componente objetivo, pero tambin simblico.

INNOVACIN Tecnolgica (objetiva) Simblica (subjetiva)

DESEOS se manifiesta en Necesidad Espejo

IMAGEN: es algo que cada consumidor arma segn sus experiencias, habilidades, ansias, etc. NEGOCIO El espejo hace referencia al reflejo/imagen que tenemos de uno mismo y adems, a la imagen que queremos que los dems tengan de nosotros. El deseo es una necesidad moldeada por la cultura, la sociedad y por la propia personalidad del individuo.

Muchos productos actan como espejos en los cuales formamos nuestras propias imgenes. Para el consumidor, los productos no son como son sino lo que l cree que son. El consumo es un consumo simblico en cual se ofertan y demandan imgenes de productos y servicios. No hay objetos sin imgenes. Los objetos no son solamente cosas concretas y tangibles. Son recipientes vacos en los cuales los seres humanos vuelcan sus expectativas, ansias y temores. Podemos pensar a los objetos-productos como espejos que nos devuelven nuestra imagen y nos ayuda a conseguir la imagen que queremos.
Marketing Tctico u Operativo Hace referencia a la puesta en marcha de lo estratgico. Abarca: producto, logstica, impulsin y precio.

Ejemplos de MKT Estratgico: Decidir entrar o salir de un mercado, eleccin de la

tecnologa, aplicacin publicitaria. Ejemplos de MKT Operativo: Cmo, dnde se hace el producto, qu seleccin de vendedores se hace.

Leyes de Marketing Es mejor ser el primero en la mente del consumidor que el primero en el punto de ventas. Ley de la percepcin: el marketing no es una batalla de productos sino de percepciones. Ley de la escalera: una mente no puede recordar ms de siete marcas.

EL CONSUMIDOR

Necesidades Genricas: No se saturan (Maslow: Fisiolgicas: respirar, alimentarse, eliminacin, movimiento, seco, descanso, vestimenta). Tambin se las llama bsicas. Pueden asociarse con una sensacin de carencia, de falta de algo, de incompletud que no tiene asociacin inmediata y determinada con ningn objeto, producto o servicio que la resuelva. Necesidades Derivadas: Surgen como respuesta tecnolgica a las genricas (sociales). Tienen una asociacin directa con aquello que concretamente contribuye a resolver la insatisfaccin o carencia en forma especfica. Se puede asociar con la respuesta comercial concreta (el producto o servicio). En cuanto a las necesidades derivadas, la paulatina saturacin o cansancio en el uso del producto concreto hace que disminuya la utilidad marginal del mismo y por consiguiente, el cliente comienza la bsqueda de satisfactores alternativos con los cuales espera encontrar mayor satisfaccin. Por el contrario, la necesidad genrica no se satura ni es saturable.
Carencia : falta de algo Genera tensin Necesidad : Sensacin de carencia, algo as como un estado fisiolgico o psicolgico comn a todos los seres humanos, prescindiendo de factores tnicos y culturales. Motivacin : Fuerza impulsora que nos conduce a algo. Una necesidad se convierte en motivo cuando tiene grado adecuado de intensidad y esta motivacin es de tal magnitud que impulsa al individuo a buscar la satisfaccin. Deseo : La forma que adoptan las necesidades al ser moldeadas por la sociedad, la cultura y la propia personalidad del sujeto. Se traducen en demanda de productos concretos y especficos cuando el cliente cuenta con capacidad de compra y tiene voluntad de hacerlo. Es una motivacin con nombre propio. DEMANDA : Es la expresin de los deseos del individuo cuando a stos se une la capacidad de compra suficiente para adquirir el producto pero tambin la fuerza necesaria en los estmulos recibidos como para apreciar ms la importancia del producto. El Marketing va a actuar en la motivacin, en el deseo y en la demanda. La distincin entre necesidades, deseos y demanda permite perfilar mejor los campos de actuacin de la estrategia de marketing en pos de la motivacin del consumidor, sin que ello implique la creacin de necesidades, porque stas en realidad no se crean, preexisten a la demanda. Es decir, el marketing puede exacerbar una necesidad, pero no la crea. La cuestin fundamental es que la empresa trabaje sobre necesidades bsicas preexistentes, generando un producto que la satisfaga plenamente y convenciendo al potencial comprador de que esta es la mejor manera de satisfacerlas. La inteligencia del marketing debe apuntar a facilitar la relacin y el trnsito del consumidor entre los diferentes estados necesidad deseo demanda, para conducirlo a cuarto nivel, que el producto-servicio. INFLUENCIAS PSICOLGICAS: determinantes internos del comportamiento. Motivacin Percepcin Actitudes Creencias Aprendizaje INFLUENCIAS SOCIALES

Familia Grupos frente a frente Grupos de referencias Rol y status

INFLUENCIAS CULTURALES Cultura Subculturas Clases sociales INFLUENCIAS PERSONALES Edad Educacin Calidad de vida Estilo de vida
Influencias

Psicolgicas

MOTIVACIN - Fisiolgica: Surgen directamente de la necesidad fsica del organismo, cuya satisfaccin es esencial para la supervivencia o bienestar fsico del individuo. - Social: Secundaria. No pueden ser atribuidas a un servicio directo de la necesidad fsica. PERCEPCIN - Sensacin: Es la respuesta del organismo, de los rganos sensoriales a estmulos externos (por ejemplo, la sensacin de calor). Cuando se conoce ese estmulo, se tiene la sensacin y hay percepcin. Hay dos mundos: el de los hechos y el de las interpretaciones. - Proceso: 1) Seleccin: de los estmulos. Esta seleccin depende de la naturaleza del estmulo y de aspectos internos del individuo. stos ltimos dependen de las expectativas del individuo, de los motivos. Esta seleccin lleva cuatro instancias: 1. Exposicin selectiva: yo me expongo al estmulo. 2. Retencin selectiva: a veces excluimos o modificamos los mensajes o estmulos que son contrarios a nuestras actitudes o creencias. 3. Defensa selectiva: recordamos solo lo que queremos recordar. 4. Bloqueo selectivo: concientemente bloqueamos, lo rechazamos totalmente. 2) Organizacin: de los estmulos. Puede hacerse por proximidad, similitud, continuidad, asociacin. Cada uno organiza de manera diferente segn el estmulo. 3) Interpretacin: Dar significado al estmulo, conocer el estmulo. Todo esto se relaciona con el marketing a travs de la ley de percepcin: el marketing no es una batalla de productos sino de percepciones. La percepcin no se da en forma gradual, se da en saltos y stos van a depender de umbrales diferenciales (mximos y mnimos) que dependen de cada individuo. Cualquier decisin lleva a la bsqueda de un estmulo y no es otra cosa que la percepcin. Este proceso perceptivo depende de: La personalidad del individuo: unin de caractersticas internas y rasgos del individuo. No solo tiene en cuenta los aspectos fisiolgicos, sino tambin los intelectuales y los emocionales. La motivacin del individuo. El aprendizaje. ACTITUDES Estado de afectividad del individuo hacia alguna caracterstica u objeto que predispone a la accin. Punto de vista que se tiene acerca de algo. Son la expresin de los sentimientos internos que reflejan si una persona est favorable o desfavorablemente predispuesta hacia algn objeto. La actitud se infiere de lo que se dice o de la conducta.

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 Las

actitudes tienen las siguientes caractersticas: Tienen un objeto (tangible o intangible) Hay una direccin (favorable o no) Tienen un grado (no es si o no, hay escalas de medicin) Tiene una estructura, consistencia interna, por lo que tiende a ser estable y generalizable. Se aprenden, nacen de experiencias personales o de otros (vivencias propias o ajenas) Si la actitud es dbil, muchos estmulos pueden inferir sobre nosotros. Para qu sirve conocer las actitudes? Tiene funcin utilitaria, es decir, es til conocerlas. Por uno mismo, defensa del yo, para saber qu actitud tengo sobre algo. Uno como consumidor busca actitudes favorables. La actitud expresa valores. Permiten predecir comportamientos. Las actitudes tienen componentes: Cognitivo: creencias, conceptos, valores, juicios. No se puede hablar de lo que no se conoce. Emocional o afectivo: esencial (me gusta o no me gusta). Se relaciona con el anterior. Es un componente evaluativo (para algunos autores, es la actitud misma). Conductual: tendencia o probabilidad de accin. CREENCIAS Es una actitud fuerte, arraigada. Es una conviccin mental respecto a algo y muy firme. No es sencilla su transformacin, es el basamento de la conducta. La gente menos interesada en una cuestin tiene actitudes y creencias ms dbiles y son ms fciles de influenciar hacia el cambio de las mismas. APRENDIZAJE Es el cambio de la conducta como consecuencia de comportamientos anteriores en situaciones similares. 1) Teoras Conductistas: Se basan en la conducta final, en el comportamiento. Lo que se ve es la accin, lo que se exterioriza. Dentro de este grupo hay dos aportes relevantes: Condicionamiento clsico (Pavlov): Cuatro elementos: Motivacin, estmulo (seal, estmulo externo), respuesta y refuerzo. stos estn siempre y tiene que ver con marketing porque nosotros como individuos tenemos estmulos, motivacin y actuamos en consecuencia. Condicionamiento instrumental (Skinner): Establece que el estmulo tiene importancia pero necesariamente se debe dar la prueba y error. En este condicionamiento instrumental est la idea de que siempre debemos quedar satisfechos. En el condicionamiento clsico la respuesta es automtica y en cierta forma, involuntaria. En cambio, en el instrumental, la respuesta es pensada, deliberada, porque queremos obtener una recompensa. El marketing se presta ms al condicionamiento instrumental. Pero los marketineros apoyados en lo clsico, creen que lo fundamental es la repeticin (la publicidad tiene que estar y estar). Estos dos condicionamientos continan siendo la base para los que estudian el comportamiento del individuo (no estn en desuso ninguno de los dos). 2) Aprendizaje Cognitivo: Considera que el aprendizaje es una actividad mental. Pone nfasis en la lectura, la observacin, la experiencia directa, la de otros. 3) Teora de la Participacin: Se basa en la divisin de los hemisferios cerebrales. El hemisferio derecho se ocupa de la informacin no verbal, es ms bien emocional, impulsivo, metafsico, y requiere que las cosas se repitan para lograr la respuesta deseada (ejemplo: publicidades cortas). Es pasivo, no hay ninguna actitud por parte del individuo. En cambio, el hemisferio izquierdo, es responsable de las actividades cognitivas (leer, hablar, etc.) a partir de imgenes mentales. La actitud del individuo es ms activa (ejemplo: una publicidad en una revista). Entonces, el aprendizaje es un proceso mental por medio del cual los individuos adquieren el conocimiento y la experiencia de compra y consumo que aplican a un comportamiento futuro conexo.

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ANLISIS DEL CONSUMIDOR (COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR)

Psicologa del consumidor: Segn Schifman y Nanuk, el comportamiento es lo que el consumidor muestra al buscar, comprar, usar, evaluar y disponer de productos, servicios e ideas que espera que satisfaga sus necesidades. Ms all de esta definicin, las razones de este estudio del comportamiento, son los cambios en la concepcin del marketing y adems, se est tratando de entender cules son las influencias internas y externas que impulsan a los consumidores a actuar de determinadas formas en relacin al consumo. Pero tambin existen razones prcticas, de la vida diaria del marketing: ciclo de vida del producto cada vez ms corto, alta tasa de fracaso de productos en el mercado, la preocupacin por el medio ambiente. Todos somos consumidores. ste es un factor comn de todos los individuos, ms all de las creencias, ideologa, nivel econmico, educacin, etc. Cada consumidor ejerce un papel vital en la vida socioeconmica. No existen consumidores irracionales. Todos se comportan en forma racional. Esta racionalidad depende de la situacin concreta de cada individuo y de su esquema de decisin.
Un producto es lo que el consumidor cree que es. Dos grandes problemas de los empresarios: creer que se tiene el mejor producto y creer que percibe todas las necesidades del consumidor. Esto es lo que hace que no se tome al producto en el carcter integral. De esta manera, el consumidor no es visto como tal, sino como un grupo de satisfactores. 1) Q UIN
COMPRA ?

Roles en el proceso de compra (quines intervienen?): Cuando hablamos de roles, hablamos de personas. 1. Iniciador: Es el que pone de manifiesto la idea de compra. 2. Influyente: Influye de alguna manera en quien tiene la decisin de compra, con alguna palabra o accin, con intencin o no. 3. Decisor: El que toma la decisin de compra (puede estar influenciado o no). 4. Comprador: Quien realiza operativamente la compra. 5. Usuario: Quien efectivamente va a hacer uso del bien o servicio.
2) C MO
COMPRA ?

(P ROCESO

DECISIVO )

Reconocimiento de las necesidades insatisfechas

Bsqueda de informacin y alternativas

Insatisfaccin

Evaluacin de alternativas

Decisin de compra Satisfaccin Comportamiento tras la compra Disonancia cognitiva Riesgo percibido

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Necesidad insatisfecha: El proceso comienza cuando el potencial consumidor descubre o siente una necesidad insatisfecha, es decir, advierte una brecha considerable entre el estado real y el deseado, originando una tensin interna. Esta necesidad interna puede activarse por estmulos internos (ejemplo: hambre) o externos (ejemplo: una publicidad). Bsqueda de informacin: El consumidor no siempre busca informacin, depende del tipo de producto, del costo, de la disponibilidad y del grado de motivacin que lo impulse. A las empresas les interesa saber cules son las fuentes para buscar esa informacin. Esas fuentes pueden ser: personales (experiencias anteriores, uso del producto), comerciales (publicidades, promociones, acciones de los vendedores) y relacionales (parientes o amigos que hayan hecho ese uso antes). Evaluacin de alternativas: El producto o servicio es percibido por el consumidor como un todo y es en base a eso que la persona va a terminar decidiendo, en funcin de un anlisis comparativo para el cual no hay parmetros uniformes. Decisin de compra: Va a depender de los atributos que la persona percibe, ejemplo: precio, servicio de post-venta, calidad, entre otros. La decisin de no compra puede ser por eventualidades o contingencias que posponen o impiden el consumo o por las opiniones de terceros. Riesgo percibido: Es la percepcin que tiene el futuro comprador de que no sea satisfecho en uno de sus satisfactores. Comportamiento tras la compra: Puede haber satisfaccin o no. Esto es muy importante para el marketing por cuanto incide en la repeticin de compra y en la informacin que se difunde sobre el producto o servicio. Disonancia cognitiva: Es la reaccin post-compra en la que el consumidor pierde armona interna entre lo que crea que iba a ocurrir y lo que realmente ocurri. Las acciones reactivas que pueden emprender las empresas son: aceptar la devolucin del producto, rescisin de la operacin, armar acciones comunicacionales que dejen en claro que el consumidor no sali perjudicado.

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MODELOS EN MARKETING Descriptivos o Positivos (realidad) Nivel Consumidor: Quin compra? Cmo compra? Por qu compra? Nivel Empresa: Cmo deciden respecto a Producto Precio Logstica Promocin y Publicidad Normativos o Prescriptivos Nivel Empresa Progreso lineal Teora de juegos Precios ptimos Mezcla comercial ptima Decisiones ptimas de producto, publicidad, etc. Tratar de fijar pautas de comportamiento para optimizar objetivos medibles. Modelos 1) Microeconmico 2) Sociolgico 3) Psicologa Social 4) Teora Estructural de la demanda (A. Levy) 5) Modelos Conductistas

Ventajas de los modelos en marketing 1. Permiten obtener una visin global e integrada del comportamiento del consumidor. 2. Ayudan a identificar reas de informacin necesaria para la toma de decisiones. 3. Permite la cuantificacin de las variables (en algunos casos). 4. Proporciona una base para segmentar mercados. 5. Facilitan el desarrollo de estrategias comerciales (este es el objetivo general). Desventajas 1. Identifican solo los elementos comunes del proceso decisorio. 2. Los elementos que componen el modelo pueden no tener la misma importancia en todos los tipos de producto. 3. La importancia de los elementos del modelo puede ser distinta segn las situaciones del producto. 4. Los modelos no necesariamente se adaptan igual a los individuos del mismo mercado. 5. No todas las decisiones de compra tienen la misma complejidad.
1) Modelo Microeconmico

Es necesariamente normativo. Supone un consumidor lgico y racional cuyo esquema decisional se basa fundamentalmente en dos variables: precio y cantidad (y viceversa). A mayor ingreso mayor demanda. A menor precio de los productos sustitutos, menor venta (y viceversa). A menor precio de los productos complementarios, mayor venta. El consumidor maximiza las utilidades. Este enfoque microeconmico no considera como se generan y transforman las necesidades, deseos y demandas. Supone que el consumidor sigue el principio de maximizacin de utilidades.

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Limitaciones: Dudas acerca de ese principio de racionalidad genrica del consumidor. Excesiva importancia al factor precio. Supone un conocimiento total de deseos, satisfactores, valoracin de alternativas y maximizacin de recursos para maximizar la satisfaccin. Simplifica el anlisis al no considerar todos los aspectos o variables que juegan en la decisin del comprador.
2) Modelo Sociolgico Parte de la idea de que el individuo es un ser social. Aborda la conducta del consumidor pero desde el punto de vista del consumidor como participante de una sociedad. Veblen hizo dos aportes: la clase alta, por lo general, aumenta su cantidad demandada cuando aumenta el precio y adems, analiz el efecto emulativo que se da en aquellas clases que no tienen gran poder adquisitivo pero emulan en sus actitudes y en su compra a la clase alta, generando el mismo efecto. Con la excepcin del instinto de la propia conservacin, la propensin emulativa es probablemente el ms fuerte, persistente y alerta de los modelos econmicos propiamente dichos. Veblen tambin analiz las influencias culturales y estableci que tiene un peso importante en los individuos. El individuo est influenciado por: 1) la familia, 2) los grupos frente a frente (amigos o compaeros), 3) los grupos de referencia (a los que aspira pertenecer o a los cuales no se quiere pertenecer), 4) la clase social, 5) la subcultura (grupos que responden a una determinada ideologa que le dan identidad al individuo a travs de su participacin, como por ejemplo, la religin) y por ltimo, 6) la cultura, que es un conjunto de sistemas: en primer lugar, el sistema ideolgico (o componente mental) constituido por creencias, valores, etc. que hacen que el individuo aprenda a discernir lo que es correcto y lo que no; el componente tecnolgico, como arte, oficios, habilidades, etc.; y el tercer componente, es el sistema organizacional, que es cmo se organiza la sociedad, la familia. La cultura es todo lo que se encuentra en el medio ambiente y que fue hecho por el hombre: cosas materiales, ideas, leyes, formas de comunicar los razonamientos, cdigos, lenguaje. Caractersticas: Es universal (para aquellos que viven en esa cultura), es normativa (da utilidad, dice qu hacer y cmo hacer), es adaptativa (va evolucionando, no es esttica), es dinmica, hay un aprendizaje (la cultura no es innata, se hace, a travs de la comunicacin, contactos y la tcnica). La cultura es la personalidad de la sociedad. 3) Modelo de la Psicologa Social Tiene en cuenta dos aportes: el estatus (o posicin) y el rol (o papel). El rol es el conjunto de actitudes y comportamientos que los miembros de una sociedad esperan de un sujeto. El estatus es el conjunto de actitudes, de convicciones y modos de conducta que el sujeto espera encontrar en los dems, es el verdadero comportamiento personal en la sociedad. Estos dos conceptos conforman lo que se denomina el personaje, y ese personaje tiene una serie de funciones: el rol social (los dems miembros de la sociedad lo persuaden para que lo que es sea lo que debe ser), la mscara (lo que parece ser, el sujeto se esconde concientemente ante el otro), el refugio (el individuo simula ser ante s mismo, entonces valoriza su propia autoestima). Esta concepcin permite una autoimagen gratificante, porque se parte de la base de que el producto es un verdadero disfraz, el producto le sirve al consumidor para proyectarse. Adems, afirma el valor personal. Muchas veces se le da ms importancia al rol social del individuo, es la elevacin del estatus social. El producto (disfraz) da sensacin de poder (muchas veces a travs de los productos se extiende el verdadero poder de los individuos. 4) Modelo Estructuralista o Teora Estructural de la Demanda (A. Levy) (Cuadros en la carpeta) La estrategia competitiva de un negocio es una configuracin de decisiones que articula decisiones de Conversin y decisiones de Posicionamiento.

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La estrategia, desde la perspectiva de la oferta, es la estructura de atributos de un producto, una red de distribucin para alcanzar al consumidor, mensajes publicitarios, un precio, un envase. Desde la perspectiva de la demanda, este es percibido e interpretado como un sistema de atributos que el cliente decodifica. Posicionar es codificar. Pero el cdigo tiene que ser tal que el consumidor, a quien la estrategia va dirigida, pueda obtener el mismo significado que ste intent dar. Debemos distinguir la estructura de signos construida en la oferta de la estructura de significados que la demanda interpreta. El CONES es el paquete de atributos esperados por el consumidor, es el objetivo real del cliente, todo lo que el cliente ambiciona recibir del producto o servicio. Es una configuracin simblica de cmo el consumidor imagina que debe ser la cosa para satisfacer esa necesidad. Los requerimientos, los atributos esperados, cambian. Estos cambios son producidos por numerosas influencias: econmicas, tecnolgicas, sociales, psicolgicas y culturales. El producto que gana es aquel que ms se acerca a la imagen que el cliente tiene de cmo su necesidad debe ser satisfecha. La estrategia de un producto es slo un conjunto de datos que tienen significado cuando son interpretados en el campo subjetivo del cliente.

Matriz de Liderazgo

Grado de foco: Interseccin entre el conjunto esperado y el conjunto percibido. ndice de de dominancia: Es el valor que el cliente otorga a las ventajas competitivas de una determinada marca versus las ventajas competitivas de las dems.

De la matriz de liderazgo se obtienen seis categoras: a) Liderazgo real: Alto GF y alto ID. La marca se ha alejado de la presin competitiva de las dems y cuenta con ventajas competitivas que la distancian del resto. b) Fuerte seguidor: Alto GF pero ID negativo. Otra marca posee ventajas competitivas ms valoradas que las de la marca en cuestin. c) Me-Too: No hay un lder real y se compite con productos idnticos. El GF es alto pero no se dispone de ventajas competitivas. d) Diferenciado pero malo: Alto ID pero bajo GF. Significa que la marca est diferenciada pero con bajos ndice de satisfaccin del consumidor. e) Liderazgo precario: Si no existe un lder real ni fuertes seguidores ni siquiera productos metoo de buena calidad, un producto diferenciado pero malo puede estar liderando. f) Rezagado absoluto: Bajo GF y bajo ID. Es un producto fuera de la carrera competitiva del mercado. 5) Modelos Conductistas Los conductistas dicen que lo que ms importa es la conducta final del individuo. La conducta es la exteriorizacin de la emocin. Almacenamos todo como imgenes o como smbolos. Las imgenes son las representaciones naturales de los que estamos analizando o viendo. Los smbolos son representaciones arbitrarias, porque no tienen nada en comn con lo que representan (ejemplo, smbolo de Renault o Peugeot).

Ciencia de la conducta Es una mezcla de ciencias: sociologa, psicologa, antropologa y psicologa social. De la psicologa toma la motivacin, la percepcin y el aprendizaje. De la sociologa toma las organizaciones y los sistemas sociales. De la antropologa toma la cultura. Y de la psicologa social toma los conceptos de rol y estatus.

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SEGMENTACIN

Santesmases Mestre. La segmentacin es un proceso de divisin del mercado en subgrupos homogneos con el objeto de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos y que permita satisfacer de forma ms efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa. Kotler. La segmentacin del mercado es dividir ese mercado en grupos definidos de compradores con diferentes necesidades, caractersticas o comportamientos, que podran requerir de productos o de marketing diferente. Wilesky. El sentido real, aunque no tan evidente, es que el mercado ya est dividido, por lo cual la tarea del marketing es agrupar, reconocer e interpretar cules son esas caractersticas homogneas de los subgrupos, por lo tanto, no es una divisin sino una agrupacin.
Ventajas
1. Detecta

oportunidades, el grado en que las necesidades del mercado estn satisfechas o no con los productos y servicios existentes. 2. Permite conocer los deseos y los gustos de los consumidores, adecuarlos a las ventajas de la empresa en general y el producto en particular, lo cual es una herramienta de la fidelizacin del cliente. 3. Al conocer las preferencias o deseos, permite fijar mejor los objetivos (de un plan de marketing) generales y de cada una de las variables en particular. 4. Mejora o nos prepara de mejor manera para lograr una mejor comunicacin. Requisitos bsicos de la segmentacin

Pertinencia: Las variables para posicionar el mercado deben tener sentido lgico. Mensurabilidad: Deben ser fciles de identificar y de medir, quines lo componen, cantidad de ellos. Accesibilidad: Fciles de acceder. Tiene que ver con el costo de localizar a las personas que componen ese segmento. Substancialidad: Dimensin adecuada. Cada subgrupo tiene que estar compuesto por un nmero suficiente de consumidores para que justifique la eleccin. Homogeneidad: Tienen que tener caractersticas suficientemente homogneas entre s y suficientemente diferentes a los dems segmentos. Tienen que se operativos, medianamente fciles de aplicar en la prctica.

Estrategias Tres tipos bsicos: Indiferenciada: Trata a todos los segmentos por igual. Diferenciada: Atiende de manera distinta a segmentos distintos. Concentrada: Atiende de manera diferenciada a uno o a pocos de los segmentos identificados. Variables de la segmentacin Descriptivas: Simplemente describen a los elementos. Segmentacin geogrfica: Propone la divisin del mercado en unidades geogrficas: barrios, municipios, provincias, regiones, naciones. Segmentacin demogrfica: Por estado civil, edad, sexo, tamao de la familia, religin, raza. Vals (valores y estilos de vida): Por valores, estilos de vida, personalidad, actitudes, intereses y opiniones.

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Comportamental o por comportamiento de compra: Se refiere al conocimiento del producto o lealtad al mismo: nivel de consumo, frecuencia, gasto, si recorre grandes distancias a la hora de contratar, o no. Satisfactores: Se refiere a expectativas, beneficios buscados.

Explicativas o Subyacentes: Simblica: El objeto o producto o servicio es una interfase que va a permitir relacionar lo que la persona es y lo que la sociedad espera. Depende del rol que la persona est jugando, el cual a su vez depende de lo que la sociedad espera de ella. Este tipo de segmentacin permite distinguir entre los varios sujetos que conforman a un mismo consumidor y entre los varios objetos que conforman un mismo producto. Los atributos esperados del producto dependen de un determinado vnculo consumidorproducto, que se desarrolla en una dimensin simblica. En definitiva, los atributos esperados dependen del rol que los consumidores desempean en relacin a ese producto. Entonces, el problema del Marketing, es decir, qu producto es ideal para el consumidor, se convierte en el problema de cul es el objeto que le permite alcanzar al ideal de sujeto. Pero el consumidor es un sujeto de deseo y, finalmente, del deseo del otro. Entonces, el problema es conocer cul es en realidad el otro que le sirve como espejo al consumidor. El consumidor siempre se relaciona con el otro en cual se espeja. En este sentido, el producto puede ser definido como el medio a travs del cual se relaciona con ese otro. Cada rol implica un espejo diferente para el consumidor, lo cual a su vez, determina las expectativas respecto del producto ptimo.

Ejemplo:
Rol Madre Anfitriona Ama de casa sano, nutritivo, natural lindo, deslumbrante econmico, rendidor Hijos Amigos Familia

Vincular: Grfico en la carpeta

El modelo de segmentacin vincular analiza el vnculo consumidor-producto. El modelo plantea un eje fundamental que transcurre entre la simbiosis y la discriminacin y determina una configuracin espacial separada por el Vnculo Transicional (eje vertical): vnculos maternofilial y comunitario (ms relacionados con la simbiosis) y vnculos simbologista y racionalista (ms relacionados con la discriminacin). El modelo se sustenta entonces, en un eje fundamental simbiosis-discriminacin que refleja las diferentes modalidades que adquiere la relacin del sujeto con el otro. Esta relacin transita un camino que va desde el Polo Simbiosis: la unin, el entrecruzamiento total con el otro, es decir, la confusin sujeto-objeto-otro hasta el Polo Discriminacin: la separacin, desercin, distincin, es decir, la diferenciacin entre el sujeto y el objeto otro. En el primer caso, el sujeto quiere, ama al producto. En el segundo caso, el sujeto considera al producto como meramente funcional, como un instrumento. Cuatro cuadrantes: En el comunitario importa la tradicin, la lealtad, el consenso, la continuidad generacional (PERTENENCIA). En el materno-filial importa la seguridad, el afecto, la nutricin, la salud (PROTECCIN). En el simbologista importa el prestigio, el orden jerrquico, la esttica, la belleza (IDENTIDAD). En el racional importa la eficiencia, la relacin calidad-precio, la practicidad, el rendimiento (FUNCIONALIDAD).

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MTODOS Y TCNICAS MS COMUNES PARA LA RECOLECCIN DE DATOS Observacin: Comprende el registro de personas, objetos y sucesos (patrones conductuales) en forma sistemtica para obtener informacin del fenmeno de inters. Criterios del mtodo de la observacin: Segn el grado de estructuracin: estructurada o no estructurada . Segn el modo de operacin: natural (la hace la persona), que a su vez puede ser oculta (por ejemplo, el Mistery Shopper, que se usa cuando quiero conocer algo del competidor o Evaluador Oculto cuando la empresa enva a alguien al competidor hacindose pasar por el consumidor) o abierta (cuando abiertamente se les explica a las personas que estn siendo observadas), artificial (colecta la informacin mediante un dispositivo mecnico, electromagntico, etc.). Segn la forma de obtencin de los registros: personal o mecanizada (cuando mecnicamente se registran los datos). Esto es diferente al punto anterior porque una cosa es cmo observo y otra cmo registro los datos. Segn el campo de aplicacin: Auditora: compro informes. Anlisis comunicacional: puede ser ex-ante (ejemplo: pre-test publicitario, grupos objetivos donde se aplica un pretesteo) o ex-post de emitir una publicidad (si la persona recuerda la publicidad y qu venda). Anlisis de vestigios (basurologa): Cuesta mucho ingresar a ciertos lugares, como edificios o determinados barrios, por eso se trata de obtener la basura y en base a los vestigios que las personas dejan, se analiza el consumo de las mismas. Cualitativos: Se prioriza la profundidad de la informacin por sobre la cantidad. Entrevista: Es un cuestionario 100% de preguntas abiertas; es slo una gua, totalmente flexible. Se va obteniendo informacin profunda del fenmeno en cuestin. Focus Groups/Grupos de discusin/Grupos de enfoque: Lo ideal es entre 8 y 10 personas. Primero se define el grupo que se quiere investigar y luego se los recluta. Tcnicas proyectivas: Psicologa clnica aplicada a la investigacin. Ejemplo: manchas. Estudios de caso: Hechos por expertos. Paneles de consumidores: Pueden ser cualitativos o cuantitativos. Experimentales: Pueden ser de laboratorio y de campo. De laboratorio, cuando se alquila un lugar y se lo acondiciona para que simule un lugar (ejemplo: simulacin de una cocina para ver cmo se mueve un ama de casa, o una gndola de supermercado). Si es de campo, el escenario es real. Esto no permite controlar ciertas variables. Encuestas: Personal: Encuestador y encuestado se encuentran personalmente y efectan la encuesta. Puede ser en el hogar (es lo ideal) o el encuestado puede ser interceptado en el centro comercial (esto puede ser inoportuno, por ejemplo si la persona est apurada). Telefnica: Igual que la personal, salvo que el medio de contacto es el telfono. Por correo: Por correo propiamente dicho o Panel de control. Se enva una carta por correo. La propiamente dicha incluye el mail. El panel de control es cuantitativo y se testea en forma longitudinal. Por computadora: Red Internet, Red Intranet o en el punto de venta. No se debe confundir con la base de datos. Son las encuestas online (por ejemplo, cuando el programa de TV o diario estn asociados a una pgina de Internet, como FoxSports). Lo bueno de esto es la representatividad de la poblacin. Depende del mercado (porque no todos tienen acceso a Internet). Por ejemplo: la FIFA hizo una encuesta por Internet para elegir al mejor jugador de la historia; esto depende del sesgo: como la gante joven es la que accede, gan Maradona. Quizs si hubiese votado gente de otra

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edad, podra haber ganado otro. Para algunos temas esto no es confiable, ejemplo: quin ganar las elecciones.

Variables
1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) CONCEPTO Flexibilidad Confiabilidad Tasa de Respuesta Rapidez Costos Influencia Oportunidad PERSONAL + + + +/TELEFNICA +/+/+/+ +/+/+/CORREO +/+ + +

1) Posibilidad de salvar dudas, de ilustrar mejor lo que quiero preguntar. 2) Se refiere a que sea la unidad de observacin definida la que conteste (que me conteste quien quiero que me conteste). 3) Cuntos nos respondieron de cada 100 personas que quisimos encuestar. 4) Rapidez de ejecucin desde que comienza la encuesta hasta que termina. 5) - significa que es la ms cara, o sea que es un aspecto negativo. 6) Significa que, adrede o no, el encuestador puede influir en las respuestas del encuestado. Todos los aspectos positivos de la persona (1,2 y 3), se ven en cierta forma, opacados por este punto, porque la encuesta debe ser lo ms objetiva posible. 7) Que sea oportuno, un momento oportuno para contactar al encuestado. La personal es la peor, porque por ejemplo, si vienen justo a la hora de comer. La eleccin depende de muchos factores. En algunos casos, el costo es determinante. ndice de Nivel Socioeconmico

Dimensin Social: Se pregunta el nivel de educacin del sostn del hogar (el que ms

aporta). Dimensin Econmica: Antes se preguntaba sobre la vivienda, ahora no, porque no discrimina. Se pregunta sobre ocupacin y patrimonio.

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PRODUCTO

Producto: Es lo que permite relacionar al Marketing Estratgico con el Marketing Operativo. Tiene un significante, que alude a lo tecnolgico. Tiene un significado, que alude a lo que percibe el consumidor. Producto Turstico: Tiene tres componentes: Atractivo: de sitio/de evento. Facilidades de destino. De acceso.
Dimensiones del Producto Levvit

PRODUCTO GENRICO: Se refiere al servicio bsico o satisfactor bsico. Ejemplo: el auto para
transportar, el hotel para descansar.

PRODUCTO ESPERADO: Es lo que el consumidor considera que un producto debe tener.

Ejemplo: si compro un lavarropas, ste debe tener service o garanta; un hotel cinco estrellas debe tener jacuzzi, pileta, gimnasio, etc. PRODUCTO AUMENTADO: Todo aquello que la empresa le agrega al producto, que excede a lo que espera el consumidor. Ejemplo: compro un lavarropas y me lo envan e instalan; en un hotel, servicio de informacin turstica del lugar, traslado al aeropuerto. PRODUCTO POTENCIAL: Algunos autores consideran que es aquello que alguna vez las empresas podran agregar al producto. Otros dicen que son las diferencias que percibe el usuario, que hacen a la imagen, el estatus, las caractersticas perceptuales de cada uno, etc.

Wilensky (tres dimensiones que coexisten en el mismo producto) PRODUCTO FUNCIONAL O FSICO: Es el producto visto desde el lado de la oferta, por lo tanto, se analiza todo aquello que hace a las caractersticas fsicas, es decir, para qu sirve el producto (caractersticas intrnsecas y funcionales del producto). Ejemplo: color, dimensin, tamao. PRODUCTO IMAGINARIO: Est visto del lado de la demanda del consumidor. Segn Wilensky, el producto imaginario es una herramienta subjetiva para satisfacer deseos. Por lo general, esta herramienta subjetiva se ve en la marca, es una promesa simblica. El producto imaginario tiene tres componentes: Racionales: Significa que el consumidor subjetivamente le otorga al producto determinadas caractersticas referidas a la racionalidad (pueden ser reales o no). Ejemplo: a m me rinde ms tal producto que tal otro. Emocional o Afectivo: El consumidor lo carga de elementos que por ah no se relacionan al producto, pero para l s (belleza, prestigio). Comunicacional: Cuando la organizacin le incorpora al producto algo de la comunicacin en general o del packaging. PRODUCTO ECONMICO: Relaciona al punto de vista de la oferta y la demanda. Es la relacin que hay entre el precio objetivo y el costo subjetivo. Tambin tiene que haber relacin entre el producto funcional junto con el producto imaginario y el producto econmico. Puede suceder que el producto econmico no sea igual a los otros dos.
Pf

Pi Comunicacin Formal Campo de estudio semiologa Caracterstica Perceptual

Comunicacin Informal Rumores Opiniones

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estudio Estas tres dimensiones estn todas juntas y as forman tres tipos de mercado: psicologa Mercado Fsico o Funcional: Prioriza funcionalidad del producto. Mercado de Peso: Es el precio. Mercado Simblico: Privilegia la marca.

Campo de

Clasificacin de los productos Segn su naturaleza (tangibilidad) Producto tangible Producto intangible Segn su destinatario (a quien se dirige) Producto de consumo: duradero o inmediato Productos industriales: materias primas, maquinarias, muebles y tiles, inmuebles, etc. Segn la forma en que se hace la compra Compra habitual o conveniencia: no hay demasiado esfuerzo de decisin o puede ser impulsiva, o tambin de emergencia. Compra especial: el consumidor toma mucho tiempo para decidirse. Por lo general, se da cuando la marca est muy bien posicionada y decide cambiarla. Compra con preferencia: no hay esfuerzo para decidirse porque la marca est muy bien posicionada. Compra no buscada: porque el consumidor no sabe que existe el producto, o sabe que existe pero no piensa en comprarlo, ejemplo: seguro de vida. O tambin algunos productos que sabemos que existe, pero no pensamos en usarlo, ejemplo: una parcela en el cementerio.

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INNOVACIN El nuevo producto es aquel que tiene cualquier modificacin, tecnolgica o desde el punto de vista del marketing, siempre y cuando el consumidor lo vea como nuevo. Por qu fracasan los productos nuevos? Porque a veces las expectativas del consumidor no coinciden con el mercado.

Invencin: cuando el invento est en la esfera cientfica. Innovacin: esta invencin se traslada al campo comercial.
Segn Solana se debe medir el impacto de la innovacin en el mercado y a su vez en el sistema.
ndice Mercado Alto Nichos Arquitectual I.S.P.

Innovaciones Corrientes

Revolucionaria

ARQUITECTUAL: Es algo novedoso que impacta en el mercado y en el sistema productivo. Se reestructura todo, es meterse a lo grande. Ejemplo: Turismo espacial. NICHOS: Alto impacto en el mercado pero bajo impacto en el sistema de produccin. La modificacin tecnolgica no es tan importante. Implica concentrarse en mercados especializados. Ejemplo: cruceros para quinceaeras, cruceros hasta las Islas Malvinas. REVOLUCIONARIA: Bajo impacto en el mercado pero alto en el sistema productivo. Se cambia algo para que el consumidor le d ms valor (cambios leves). Ejemplo: posibilidad de hacer un viaje y pagarlo en ms cuotas y sin recargo. INNOVACIONES: Bajo impacto en el mercado y en el sistema productivo. Aplicacin de nuevas tecnologas en un mercado actual. Ejemplo: pgina de Internet del destino con posibilidad de mirar videos del lugar, tener acceso a toda la informacin. Otra clasificacin divide a las innovaciones en continuas y discontinuas. CONTINUAS: Constantemente sufren innovaciones, pero esto lleva a su vez a la obsolescencia del atractivo. Ejemplo: los jeans. DISCONTINUAS: Modifican el patrn y el hbito de consumo. Ejemplo: paso de la radio al televisor; paso de las reservas telefnicas a realizar todo por Internet o a travs de sistemas de reservas, como Amadeus. Segn para quien sea la novedad: para la
EMPRESA

o para el

MERCADO.

Segn la dominancia: TECNOLGICA o de MARKETING (puede haber innovacin en los mensajes comunicacionales, en el diseo, en el envase). Otra clasificacin, segn Wilensky: INNOVACIN TECNOLGICA: En el proceso o en la materia prima que se utiliza. Se produce en el producto funcional o en el proceso de ese producto funcional. INNOVACIN IMITATIVA: Hacer lo mismo pero mejor (clsica de la industria japonesa). INNOVACIN COMPETITIVA: Innovacin del producto atendiendo fundamentalmente a la moda. Considera que la moda es responsable de este tipo de innovacin. Las modas se van acomodando dentro de los estilos. Algunos autores consideran que la moda es cclica (todo

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vuelve), otros que es una ola (se rompe y desaparece). Toda innovacin implica un cambio de hbito, va ms all de lo tecnolgico, de la diferencia fsica. Matriz de Johnson y Jones
INNOVACIONES TECNOLGICAS

INNOVACIONES DE MARKETING

Sin cambio Fortalecimiento del mercado Nuevo mercado

Sin cambio tecnolgico 1 4 7

Tecnologa mejorada 2 5 8

Nueva tendencia 3 6 9

1: No hay cambios. 2: Reformulacin del Producto: Implica hacer algunos retoques, alguna tecnologa mnima para hacerlo ms atractivo o menos costoso. No hay cambios desde el punto de vista del marketing. Ejemplo: en el vino, en vez de corcho se pone tapita. 3: Reemplazo: El producto es reemplazado por otro. La tecnologa es nueva, distinta, para mejorar los costos. Ejemplo: reemplazo de la lana por el sinttico. 4: Reidentificacin o Reposicionamiento: Tecnolgicamente es el mismo producto, pero se intenta fortalecer el mercado. Ejemplo: presentacin del Chandon en botellas chiquitas (el champagne es el mismo, cambia la presentacin). 5: Producto Mejorado: Es el producto actual ms til al perfil del consumidor a travs de mejoras. En este caso, tambin se fortalece al mercado. Ejemplo: plancha elctrica, lavarropas automtico. 6: Extensin de la Mezcla: Se ampla la mezcla de productos que se ofreca al consumidor a travs de nuevas tecnologas. Ejemplo: leche Serecol. 7: Nuevo Uso: Productos actuales (sin modificacin tecnolgica) pero vendidos a otros segmentos. Ejemplo: aspirineta (antes la tomaban los nios para el dolor de cabeza, ahora se usa para prevenir infartos). 8: Extensin del Mercado: Se extiende a nuevos segmentos con el producto actual pero con tecnologa mejorada. Ejemplo: productos de cosmtica masculina, productos para los zurdos. 9: Diversificacin: Nuevas tecnologas y nuevos mercados. Ciclo de vida del producto o servicio El ciclo de vida relaciona dos cosas: el producto imaginario (ciclo estratgico del deseo) y el producto funcional (ciclo tctico). (ver grfico en la carpeta) I: INTRODUCCIN del producto funcional (para qu sirve, su rendimiento, etc.). Los que adoptan o hacen uso de la innovacin son los innovadores. Slo un 3% son innovadores o vanguardistas. Las ventas son reducidas y su crecimiento lento. La creacin de la demanda en esta etapa est cargada de incertidumbre y riesgos, ya que el producto an es poco conocido. Su duracin depende de la complejidad del producto, de su grado de novedad, de su adaptacin a las necesidades del consumidor y de la presencia de sustitutos de una forma o de otra. Los beneficios son negativos. II: Etapa de CRECIMIENTO. Mucha publicidad, comunicacin de la empresa, incremento de las ventas. Aparece el producto simblico. Los de esta etapa se llaman adoptadores precoces (13%). La demanda empieza a acelerarse y el tamao del mercado total crece rpidamente. En esta etapa, el producto ya ha sido aceptado por el mercado, la inversin es cuantiosa para financiar la expansin tanto del sistema productivo como de la comercializacin, y aumentan las empresas competidoras atradas por el incremento rpido de las ventas. Es en esta etapa en la que se suelen alcanzar los mayores beneficios por unidad vendida. III: Etapa de MADUREZ. El producto sigue vendindose pero no se incrementan las ventas en la misma proporcin. Las empresas pueden acudir al reposicionamiento. En esta etapa est la mayora temprana (34%).

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IV: Etapa de SATURACIN. Las ventas prcticamente no crecen. La empresa puede hacer una reformulacin. Tambin ac tenemos el 34% y es la mayora tarda. En la etapa de madurez y saturacin del mercado, la demanda apenas crece y, si lo hace, es en su mayor parte debido a las tasas de reposicin del producto y de formacin de nuevas unidades de consumo hasta alcanzar un nivel estable. En esta fase se reducen los costes de fabricacin, se ofrece una gama ms amplia de producto para hacer frente a segmentos diferenciados, los beneficios por unidad empiezan a disminuir, aunque pueden estarse alcanzando los mayores beneficios totales. V: Etapa de DECLINACIN. Tecnolgicamente el producto est obsoleto, ya no tiene peso el producto imaginario. El grupo de gente son los rezagados, que agrupa el 16%. El producto empieza a perder atractivo para los consumidores, que ya empiezan a ser atrados por nuevos productos que satisfacen la misma necesidad de forma ms completa, y como consecuencia las ventas descienden. La oferta superar a la demanda, se reduce el nmero de empresas que producen el producto as como su gama, la competencia intensa reduce los precios y la rentabilidad. Se plantea la eliminacin del producto y su sustitucin por una innovacin. Proceso de adopcin de una innovacin Dos partes: Difusin: Dar a conocer el producto en el segmento al cual se dirige. La innovacin es observada y analizada por los grupos, es un proceso grupal, porque la idea, la innovacin, se traslada al grupo humano. Adopcin propiamente dicha: Es individual y se inicia cuando se percibe por primera vez y termina con la adopcin. El proceso de adopcin pasa por distintas etapas: Apercibimiento: inters + opiniones Evaluacin Prueba Adopcin actitudes creencias

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SERVICIOS La aplicacin del marketing a los servicios es bastante reciente. Formalmente, Kotler y Levy fueron los primeros, a finales de los aos 60, que propusieron la ampliacin del concepto de marketing a fin de incluir tambin los servicios, as como las organizaciones sin fines de lucro. Los servicios presentan diferencias con respecto a los bienes que justifican una comercializacin adaptada a las mismas. Aunque la existencia de un marketing de servicios est ampliamente aceptada actualmente en la teora y en la prctica, algunos autores, no obstante, consideran que no se justifica un tratamiento diferenciado de los servicios. Uno de los argumentos en los que se basan los que defienden la no diferenciacin del marketing de servicios es el de que en toda oferta comercial, ya sea de bienes o de servicios, hay en mayor o menor medida una prestacin de servicios y que, por lo tanto, no cabe distinguir entre un marketing de bienes y otro de servicios, porque las diferencias son mnimas. Antecedentes o variables macroeconmicas que muestran un cambio desde la economa orientada a la produccin hacia la economa orientada hacia los servicios 1) crecimiento econmico ocio sector servicios (a travs de la competitividad). 2) Globalizacin Competencia Se compite con SERVICIOS. 3) Desarrollo Tecnolgico INTERNET (Ejemplo: ya no se depende fsicamente para ir al banco. En turismo, Amadeus y sistemas de reservas en general. Kotler y Levy hacen marcan la necesidad de aplicar el Marketing a los servicios (1969). Sin embargo, algunos autores consideran que no se justifica un tratamiento diferenciado y dejan en claro tres aspectos: 1) Pequea dimensin (por qu voy a aplicar marketing si soy peluquero o zapatero?). 2) No era profesional (porque se ven mal cierto tipo de publicidades). 3) Demanda asegurada (para qu aplicarlo si lo que nos sobran son clientes?). Tipos de Ofertas 100% Producto (+ tangible). +% Producto / -% Servicio (Ejemplo: Farmacia, Fast Food). 3. +% Servicio / -% Producto (Ejemplo: TURISMO). 4. 100% Servicio (intangible) (Ejemplo: transporte). Los dos extremos son prcticamente inexistentes en la realidad.
1. 2.

Definicin (Kotler) Cualquier actuacin que una parte puede ofrecer a otra esencialmente intangible y sin transmisin de propiedad. Su prestacin puede ir ligada o no (por lo general s) a un producto. Esto pone de manifiesto que no se pueden aplicar las herramientas de marketing del producto concreto de la misma manera a los servicios, por las caractersticas diferenciales de estos ltimos. Ventajas Discrecionalidad del precio. En el servicio, en pocas de bonanza puedo subirlo, en pocas malas puedo bajar el precio sin tener que bajar el precio ni la marcha de la empresa, porque no tiene tangibles asociados (no as en los productos). Cada vez ms demandados en el mercado. El margen de rentabilidad es muy alto. Los costos variables son casi inexistentes en el servicio.

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Caractersticas Diferenciales INTANGIBILIDAD: El servicio no puede ser percibido por los sentidos, es difcil de definir y no se puede formar una imagen o representacin mental del mismo. La naturaleza intangible de los servicios supone una serie de de problemas para su comercializacin: No se puede transmitir la propiedad. El problema es que es ms fcil vender algo cuando la persona siente que lo hace suyo. Imposibilidad de proteccin de patentes. Al no ser tangible, el servicio no se puede patentar. Como consecuencia de la imposibilidad de patentar el servicio, ste puede ser copiado inmediatamente por la competencia, y se pierde, por tanto, la ventaja competitiva que pueda suponer la innovacin del servicio. Dificultad de promocin. Su promocin es mucho ms difcil porque no se puede ver, tocar, or, oler o gustar. No puede apelarse, en definitiva, a los sentidos. Dificultad de diferenciacin. La intangibilidad del servicio impide que pueda diferenciarse de la competencia por sus caractersticas fsicas. No se pueden almacenar. Al no tener una representacin fsica, los servicios no requieren almacenes para guardarlos o conservarlos. Pero esto tiene el incoveniente de la imposibilidad de regular la demanda. No se puede ofrecer mayor cantidad del producto que la que se pueda suministrar en el momento de prestar el servicio. El precio es difcil de fijar. No se tiene una base para fijar un precio con coherencia interna, como se tiene en el producto. INSEPARABILIDAD: Producto: 1 Produccin 2 Venta 3 Consumo Servicio: 1 Venta 2 Produccin y Conumo (simultneos, no se pueden separar). La inseparabilidad implica que los servicios no pueden separse de quien los presta. Es decir, la produccin va unida al consumo y ambos tienen lugar de forma simultnea. Los bienes pueden ser producidos, vendidos y consumidos. Los servicios, en cambio, son primero vendidos y luego producidos y consumidos simultneamente. Como consecuencia de la inseparabilidad entre produccin y consumo, el usuario del servicio participa ms en el proceso productivo del mismo. El servicio es muchas veces un producto a la medida. Esta carcterstica, lejos de ser un inconveniente, es una gran ventaja, que puede y debe ser explotada adecuadamente, pero que requerir un slido conocimiento de las necesidades, caractersticas, comportamientos, preferencias, actitudes e intenciones de los usuarios potenciales. La implicacin del consumidor en el servicio hace que sea mayor la comunicacin personal entre comprador y vendedor. HETEROGENEIDAD (O VARIABILIDAD): El producto tiene ms componente capital que trabajo. En cambio, el servicio tiene ms componente trabajo, entonces hay ms posibilidad que el servicio no siempre sea igual prestado. La variabilidad en la prestacin de los servicios hace ms difcil su estandarizacin e implica una mayor dificultad en el control de la calidad de los mismos. CADUCIDAD: Los servicios son perecederos, es decir, que si no se usan en el momento en que estn disponibles no pueden guardarse o almacenarse para ser utilizados posteriormente. La caducidad de los servicios no supone un problema cuando la demanda se produce de modo regular, pero s lo es cuando flucta considerablemente. Por ejemplo, si un hotel no se llena en invierno, no pueden utilizarse las plazas sobrantes en la temporada de verano. Modelo de Anlisis de GAPS (Brechas) (grfico en la carpeta) Este modelo permite articular todos los elementos necesarios para la gestin del servicio del serivicio de una empres partiendo desde la comunicacin informal , las necesidades personales de los usuarios y la experiencia pasada de los usuarios, tratando de cerrar las
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brechas que se presentan entre las expectativas de los consumidores (servicio esperado ) y la percepcin sobre el desempeo del servicio prestado por la empresa (servicio percibido ). El elemento central del modelo es la brecha N5, o brecha del consumidor, que se presenta por las diferencias entre las expectativas que tiene el usuario sobre la prestacin del servicio y sus percepciones sobre el desempeo de ste. Para poder cerrar la brecha del consumidor la empresa debe cerrar por medio de su gestin las otras cuatro brechas o brechas del prestador del servicio. Estas son: Brecha N1: Se debe al desconocimiento de las expectativas de los consumidores. Algunos factores que influyen en la aparicin de esta brecha pueden ser: investigacin de mercado insuficiente o uso inadecuado de la misma, comunicacin insuficiente entre la empresa y los consumidores o entre los empleados de la empresa y la gerencia, entre otras. Brecha N2: Debida al mal diseo del servicio. Dicho en otras palabras, a la falta de una transcripcin de las percepciones de los directivos de las expectativas de los consumidores en especificaciones de calidad de servicio. Brecha N3: Se presenta por no cumplir los estndares durante el desempeo del servicio. Un factor que puede influir en esta brecha puede ser por ejemplo, deficiencias en la poltica de recursos humanos (reclutamiento inefectivo de los empleados, carencia de trabajo en equipo, etc.). Brecha N4: Se debe al no cumplimiento, durante la prestacin del servicio, de las promesas realizadas por la empresa. Una causa puede ser por ejemplo, promesas excesivas en las comunicaciones de mercadeo o por parte del personal de venta. Estrategias Marketing Interactivo (Gronroos): Relacin de los empleados con los clientes, cmo interactan los empleados con los clientes. Es la imagen que se lleva el consumidor de la empresa. Estrategia del proceso de creacin del servicio (Chas y Gronroos): 1 Fase: Conceptualizacin del servicio. Se define la unidad estratgica del negocio (productomercado); defino estratgicamente lo que quiero hacer. 2 Fase: Estructuracin del servicio. Se concreta lo que se va a ofertar y cmo se va a hacer. 3 Fase: Comercializacin del servicio. Marketing PLIP, operativo, mix. 4 Fase: Prestacin del servicio. Problema: Intangibilidad Solucin: Tangibilizacin del servicio Esto implica desarrollar una representacin tangible del servicio, es decir, captable por los sentidos; un soporte fsico que lo haga visible y palpable, que se identifique con el servicio, aunque propiamente no lo sea. Si el propio servicio no puede tener un soporte fsico con el que se lo identifique, se lo puede asociar algn objeto tangible que sea fcil de percibir por el usuario y sea representativo de la calidad del mismo o de los beneficios que reporta. Problema: Diferenciacin (derivado de la intangibilidad) Solucin: Identificar el servicio La identificacin del servicio es, en cierto modo, otra manera de tangibilizar el servicio, mediante su asociacin a marcas, smbolos o personas que tienen una imagen o representacin mental. El servicio debe identificarse claramente con un nombre o marca que permita su diferenciacin de la competencia. La identificacin de un servicio puede realizarse tambin mediante un personaje conocido, no necesariamente famoso, sino que puede ser una creacin exclusiva para simbolizar el producto. Problema: Diferenciacin Solucin: Diferenciar por calidad del servicio La calidad es un fenmeno multidisciplinario y subjetivo y, por consiguiente, difcil de medir, puesto que se basa en las percepciones y preferencias de los clientes o usuarios. La calidad del servicio debe verse como una condicin necesaria pero no suficiente, ya que es un factor de retencin de clientes ms que de captacin. No obstante, los errores de la no calidad implican no slo prdida de clientes sino que tambin implican: aumento de costos, prdida de personal por la desmotivacin que producen las quejas de los clientes y el mal funcionamiento en

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general y, por ltimo, menor ingreso debido a que por falta de calidad hay que cobrar menores precios (dada su inferior calidad). Problema: Heterogeneidad Solucin: Servuccin Como los servicios resultan cada vez ms caros por la cantidad de mano de obra, deben aplicarse los mismos principios de la produccin en serie de productos tangibles a la prestacin de servicios. Dos etapas: 1) Estudiar muy finamente el proceso de prestacin del servicio. 2) Agregarle la tecnologa necesaria y oportuna para estandarizar lo mximo posible ese servicio. Problema: Caducidad Solucin: Contrarrestar el carcter perecedero de los servicios. Dos herramientas: 1) Adaptar la oferta a la demanda existente. Ejemplo: contratar empleados a tiempo parcial, aumentar la eficiencia en los momentos punta, incrementar la participacin del consumidor (autoservicio), concretar alianzas. 2) Adaptar la demanda a mi oferta. Ejemplo: Precios diferenciales (en temporada baja bajar los precios y viceversa), promociones (happy hour en las horas menos concurridas en un shopping), agregar servicios adicionales (cajas para pagar en efectivo o dbito, etc.), creacin de sistemas de reservas (Amadeus, Ticketec).

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PRECIO Diferencia de tres conceptos: Utilidad: Beneficio que provoca el producto o servicio para el consumidor y que facilita la satisfaccin del deseo. Valor: Medida cuantitativa del intercambio entre un producto y otro. Tambin tiene carga subjetiva. Precio: Expresin en unidades monetarias de ese valor. Puede tener una medida de asignacin de recursos (cosas que compro de acuerdo a mi ingreso). Pero tambin es para el consumidor una informacin. Adems el precio: En el diseo de las 4P, es el precio el de mayor movilidad o flexibilidad (es la variable de ajuste) Es el que influye en la demanda. Es el que determina la ganancia de la organizacin. Influye en el nivel de percepcin del producto o servicio. Objetivos (cuando se trabaja con la variable precio) Orientado a la utilidad: Fijo el precio para obtener la mxima utilidad (pero qu es la mxima utilidad?). El precio es una expresin de deseo. Esta orientacin tiene muchas crticas. - Orientado a la utilidad neta (nivel de utilidad deseado). Ej. fijo un precio y le agrego un 20% de utilidad. - Retorno sobre la inversin. Respecto al volumen: Incrementar la participacin en el mercado. Orientado a la imagen: (o percepcin del consumidor del producto o servicio). En principio, precios bajos = calidad o = valor. Orientado a estabilizar el precio: Condiciones: pocos competidores (competencia perfecta), producto relativamente estandarizado (oligopolio diferenciado) y consumidores sensibles al precio. Al ser pocos, a la empresa no le conviene bajar el precio. Si se quiere estabilizar el precio habr que buscar por otros lados, no a travs del precio. Orientado a la supervivencia: Cuando solamente le interesa mantenerse en el mercado. Estrategias de Precio ( de qu manera la empresa influye en la demanda)

Si la estrategia de la empresa es orientarse a los nuevos clientes, seguramente en lo que se diferencia es en el precio. No le conviene bajar los precios (los viejos clientes pueden verlo como una deslealtad) Retener clientes: estos casos se dan cuando los competidores agresivamente bajan el precio para incrementar su participacin en el mercado. Un plan de la empresa puede ser, mantener el precoz procurando otras estrategias para aumentar la percepcin del valor por parte del consumidor (ofrecerle ms cosas, ms atractivas, etc.) Otra medida sera tambin mantener el precio e introducir otra marca ms cara. Otra alternativa es lanzar al mercado una marca combate (lanza otro producto de precio ms bajo, es inverso al anterior). Incrementar el volumen de venta a consumidores existentes. No interesan otros clientes, interesa aumentar las ventas a los clientes que ya se tiene (a fuerza de bajar poco el precio). Incrementar el volumen de productos complementarios: cuando el producto principal es elstico, ej. productos de cosmtica (se baja el precio de un producto y se eleva adems otro producto). Incremento de productos sustitutos: una modificacin en el precio desplaza la demanda a otro producto.

Poltica de fijacin de precios: Son las normas o disposiciones que se utilizan para resolver problemas prcticos en la fijacin precio.

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 Introduccin de nuevos productos: Lo importante es que haya una diferenciacin. - Precio inflado: se entra a mercado con un precio alto, para despus bajarlo. - Precio de penetracin: se entra con un precio bajo para despus subirlo. Es ms fcil cuando se vislumbra una demanda elstica. Ambos son un arma de doble filo, es muy peligroso.
Precio psicolgico: Es decir, qu percepcin tiene el consumidor respecto al valor implcito en el precio. - Impares: procura que los precios impares son ms baratos que los pares. - Precios no redondos (ej, 10.45) - Precio sinnimo de prestigio (lo caro es bueno)

Precio para lnea de productos: Se compran juntos y satisfacen deseos muy parecidos (ejemplo: productos de la Serensima).

Fijacin del Precio (clculo) Mtodos ms comunes: Orientado al costo: Si conozco el costo, le aado una suma fija (suma plus) y ese va a ser el precio final. Tambin se puede sumar un porcentaje de ganancia (es lo mismo). Es el mtodo ms tpico. Orientado a la demanda: Si la demanda es alta, el precio es alto, en principio. Pero lo que ms se usa es la discriminacin de precios que es cuando se fijan distintos precios a los consumidores (mismo producto, precio diferenciado, para diferenciar a los consumidores), pero esos recios no reflejan una diferencia en el costo marginal. Esa diferenciacin puede ser por: - cliente (colectivo ms barato para estudiantes) - lugar (localizacin, ej. en e teatro, filas ms caras o ms baratas) - tiempo - uso (telfono, gas, etc.) - producto (que tenga apenas una diferencia en el modelo. Para que se de la discriminacin de precios, se requiere las siguientes condiciones: diferentes elasticidades y que se identifiquen bien. El consumidor no pueda revender a otro segmento (lo usa para l) A los competidores no le interese el segmento. Los costos de identificar y reconocer los distintos segmentos no debe ser superiores a los ingresos extra que se obtienen por la discriminacin de precios. En funcin a la competencia: Es el precio del mercado, el cual surge cuando se dan ciertas circunstancias: - tienen que ser mercados con determinadas estructuras, mercados maduros ( de larga existencia) - que tenga una gran agilidad competitiva (muchos competidores) - productos relativamente homogneos. La empresa para poder poner el precio por encima del precio de mercado, debe tener una imagen de prestigio. Tambin lo puede poner por debajo. Discrecionalidad en la Fijacin de Precios (lmites) La discrecionalidad inicial se achica porque el precio mximo se ve afectado por el precio de los competidores y porque los costos variables aumentan por los objetivos de rentabilidad.

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Valor percibido por

el cliente
Pr. competencia

Pr. mximo

Discrecionalidad (se reduce)

Discrecionalidad Lineal

Obj. De rentabilidad Costos variables Pr. mnimo

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CANALES DE DISTRIBUCIN (+HOJA DE LA CARPETA) 1) 2) 3) 4) 5) Introduccin Distribucin y canales de distribucin Justificacin de la existencia de intermediarios Clasificacin de los canales de distribucin Estrategias posibles Kotler Producto Logstica Impulsin Precio

McKarthy Producto Plaza Promocin Precio

Hablar de plaza era hablar de la empresa para afuera, pero hablar de logstica tambin era hablar de la empresa para adentro. Hablar de logstica de la empresa para afuera es hablar de los canales de distribucin . Canales de distribucin: Es acercar el producto al consumidor. Ese acercamiento puede ser temporal o puede ser fsico. Distribucin: La distribucin comprende todas aquellas decisiones y actividades que una empresa desarrolla para lograr la transferencia de los productos que elabora o los servicios que presta desde el lugar de origen hasta el lugar de uso definitivo. Canales de Distribucin: Los canales de distribucin, vistos como un conjunto de organizaciones independientes tienen a su cargo el hacer disponible un producto o servicio creando valores para los clientes a travs de la generacin de utilidades de lugar, forma, posesin y tiempo. Razones por las que existen los intermediarios

1)

Falta de recursos econmicos. La falta de recursos econmicos de las empresas para encarar una distribucin masiva. 2) Reduccin de los contactos. Los mayoristas y minoristas pueden representar a varias empresas al mismo tiempo (situacin B), mientras que un vendedor no representa ms que una empresa (situacin A). Por lo general, se reducen los costos por contacto. 3) Economas de escala. Agrupando los productos o servicios de varias empresas, el intermediario ejerce sus funciones para un volumen mayor, comparndolo con la empresa, yendo directamente al consumidor final. 4) Mejor surtido de bienes. Un mismo intermediario puede vender productos o servicios complementarios, competidores, etc. de varios fabricantes. 5) Mejor servicio. Estamos cerca del consumidor final.

Grficos de Power Point

Clasificacin

Segn N de intermediarios: Directos e Indirectos (corto y largo). Canal directo: Va directamente de la empresa al consumidor final. No hay intermediarios. Canal indirecto: Hay intermediarios. Corto: Va de la empresa a minoristas Largo: ED M Mi CF Segn el control sobre el canal: Controlado por empresas productoras. Controlado por empresas mayoristas
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Controlado por empresas minoristas. Controlado por consumidor final. Cada estadio va tomando decisiones sobre el siguiente canal.

Segn el tipo de integracin: Vertical y Horizontal. Vertical: Cuando una empresa se integra hacia arriba o hacia abajo. Ejemplo: Cuando un mayorista compra a un productor (Ej.: se queda con parte de las acciones de la empresa) o a un minorista. Horizontal: Se origina cuando individuos o firmas que producen productos o servicios similares se unen en una sola empresa, generalmente para lograr economas de escala y aumentar el poder de negociacin en el mercado.
Estrategias La combinacin estratgica de las empresas depende de muchos factores. E CF Ventaja: La rentabilidad es mayor. Ejemplo: Avon vende directamente a consumidor final, pero tambin tiene minoristas. E Mi CF Ejemplo: Antes Bagley y Terrabusi E M Mi Mi

CF Ejemplo: Una petroqumica no le interesa el consumidor final, lo nico que le interesa es venderle a la empresa que fabrica el polipopileno. Las posibilidades son infinitas y hay muchas combinaciones posibles. Tres tipos de distribucin Intensiva Selectiva Tiene que ver con la seleccin del N de intermediarios. Exclusiva

Intensiva: Por lo general, cuanto ms largo es el canal, es porque se tiene que llegar a un mayor nmero de consumidores finales; generalmente asociado a una alta rotacin y baja rentabilidad. Selectiva: No son de tanta rotacin ni de tanta rentabilidad. Tampoco tienen que llagar a gran cantidad de consumidores finales. Ejemplo: Egipto como destino, o Christian Dior. (Cuanto ms largo es el canal ms se pierde el control) Exclusiva: No importa el tipo de (no entend). La empresa le da a alguien una exclusividad para la venta. Ejemplo: franquicia, concesionario.

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SISTEMAS DE INFORMACIN DE MARKETING (Grfico de la carpeta) La informacin dej de ser un mero insumo para la toma de decisiones a ser un elemento estratgico para las organizaciones. El problema de hoy es el exceso de informacin: es necesario filtrar, lo cual cuesta dinero, recursos, etc. SIM: Un Sistema de Informacin de Mercadotecnia est compuesto por personas, equipo y procedimientos para reunir, clasificar, analizar, evaluar y distribuir informacin necesaria, oportuna y exacta para tomar decisiones de mercadotecnia. El SIM empieza y termina con los gerentes de mercadotecnia. En primer trmino, interacta con estos gerentes para determinar qu informacin necesitan. A continuacin, obtiene la informacin requerida de los registros internos de la empresa, las actividades de inteligencia de mercadotecnia y el proceso de investigacin de mercadotecnia. El anlisis de la informacin procesa la informacin para que resulte til. Por ltimo, el SIM distribuye la informacin entre los administradores, en la forma adecuada, en el momento oportuno, para que stos la usen para planear, aplicar y controlar. Un buen SIM equilibra la informacin que querran tener los administradores y la que necesitan en realidad y las que se les puede ofrecer. Oportunidad Necesaria Exacta Informacin que creen que necesitan. Informacin que realmente necesitan. Informacin que la empresa les puede proveer.

Cmo generar la informacin Registros Internos: La mayora de los gerentes de marketing usan los informes y los registros internos en forma regular, sobre todo para sus decisiones diarias en cuanto a planeacin, aplicacin y control. La informacin de los registros internos est compuesta por informacin que se obtiene de fuentes de la empresa: contabilidad, bases de datos, planillas de ventas, minutas de produccin. La ventaja es que es ms fcil y rpido obtener informacin de los registros internos que de otras fuentes. La desventaja es que al ser informacin que se rene para otros efectos, puede estar incompleta y adems, puede no tener una forma adecuada para tomar decisiones de marketing. Sistemas de Inteligencia de Marketing: El sistema de servicios de inteligencia de mercadotecnia determina qu conocimientos se necesitan, los rene buscndolos en el entorno y se los entrega a los gerentes de marketing que los necesitan. Los servicios de inteligencia se pueden obtener de personal de la empresa: ejecutivos, ingenieros y cientficos, agentes de compras y vendedores. La empresa tambin debe convencer a proveedores, revendedores y clientes de que le proporcionen servicios de inteligencia. La informacin sobre la competencia se puede obtener a partir de que sta dice de s misma en informes anuales, discursos y boletines de prensa, as como en su publicidad. Asimismo, la empresa puede observar lo que hacen sus competidores, comprar y analizar sus productos, vigilar sus ventas y estar enterado de las patentes nuevas. Las empresas tambin pueden comprarle servicios de inteligencia a proveedores externos, como Nielsen Company, Information Resources, Inc. Investigacin de Mercado: Es a la ltima a la que se acude porque es la ms cara, tiene que venir un investigador externo (que no conoce la cultura de la organizacin) y adems, es la que lleva ms tiempo. Sin embargo, en algunos momentos no se puede evitar. Conceptos Bsicos

Unidad de anlisis: Es la entidad de donde recabamos informacin. Puede ser un

sujeto, objeto, individual o colectiva.

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 Unidad de observacin: Es la realidad que se pretende observar. Es lo singular de la

unidad de anlisis (es decir, a veces coinciden pero no siempre es as). Variables: Es todo concepto susceptible de adquirir distintos valores (ejemplo: ventas, satisfaccin del consumidor, etc.). Hiptesis: Son relaciones entre variables referidas a unidades de observacin determinadas. Caractersticas: Ponen de manifiesto lo que estoy buscando (ejemplo: el nuevo envase ser mejor aceptado), es una afirmacin, anticipa respuestas. Fuentes: 1) La teora 2) Las investigaciones exploratorias generalmente cualitativas previas 3) La experiencia del investigador (no necesariamente en el rubro, se refiere a vivencias). Si no se corrobora la hiptesis, la investigacin de mercado no es un fracaso.

Proceso de Operalizacin de las variables No todas las variables requieren operacionalizacin, ejemplo: sexo. El sentido del proceso es que todos hablemos el mismo idioma a la hora de realizar la operalizacin.
ABSTRACTO CONCEPTO Dimensiones: Siguen siendo variables tericas pero bajan un poco a tierra al concepto CONCRETO ndice: Suma o conjuncin de indicadores. Indicadores: Expresiones empricas de las variables.

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INVESTIGACIN DE MERCADO Es un conjunto de procedimientos sistemticos y objetivos orientados a la obtencin de informacin con la finalidad ltima de optimizar los procesos de toma de decisiones de marketing. Objetivo: Se acerca al mtodo cientfico, a la desaparicin de los subjetivo para poder validar los resultados. Es una investigacin de tipo aplicada, no bsica (de alcance terico) porque se busca la aplicacin en la prctica, en el campo, en la realidad. Objetivo primario: obtener la informacin. Objetivo esencial: optimizar la decisin. El individuo est siempre dentro de la investigacin de mercado, por eso es una investigacin social. Tres campos: 1. Investigacin Comercial (Investigacin de mercado) 2. Investigacin Social propiamente dicha Investigacin de opinin pblica 3. Investigacin Poltica Investigacin Comercial Se pueden analizar 1) Al mercado: El grado de participacin en el mercado, por procucto de la empresa, la evolucin de la demanda, la competencia. 2) Al consumidor: Qu necesitan, qu desean, qu tipo de personalidad, cul es el proceso de decisin del consumidor, quines intervienen en la compra, los estilos de vida (y relacionados en el consumo), su percepcin, su motivacin. 3) Al producto: Se puede hacer un test del producto para ver si el producto se adapta al consumidor al cual nos dirigimos o pueden hacerse pruebas piloto. 4) A la comunicacin: Test pre-publicitario y pos-publicitario. A veces antes de lanzar una publicidad se hace un test para ver cmo es recibido el mensaje, para ver si el anuncio llega o pega. Con el pos-publicitario, se analizan los efectos. Tambin se realiza la investigacin en los medios. 5) Al merchandising: El merchandising es tambin una forma de comunicar. A veces es personalizado y directo. Se puede analizar dentro del punto de venta al comportamiento del consumidor, los clientes shopper, ver qu es lo que le interesa o motiva al cliente. Tambin se estudia al cliente flujo, que es aquel que elige un punto de venta para determinado producto porque le queda ms cerca y al cliente trfico, que es aquel que va a un punto de venta especfico con la molestia de ir hasta all pero por la recompensa que le implica. Por ltimo, ver el comportamiento dentro del punto de venta: estudio del comportamiento del individuo buyer. 6) A la imagen: Se puede analizar la imagen marcaria, qu valor tiene para el usuario la imagen de la empresa, la imagen institucional. Investigacin Social propiamente dicha Dos campos: Marketing Social y vida cotidiana Marketing Social: La investigacin de las organizaciones sin fines de lucro. Encuestas relativas a campaas sociales (vacunacin, SIDA, educacin vial). Vida Cotidiana: Encuestas sobre temas culturales o asuntos puntuales. Investigacin Poltica Dos cosas importantes: Marketing Poltico y Marketing Electoral

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 Marketing Poltico: Son investigaciones para saber cul es la imagen que se tiene de las
acciones del gobierno, de los funcionarios del gobierno, encuestas sobre humor poltico, la preocupacin de la sociedad acerca de las medidas tomadas por el gobierno. Marketing Electoral: Sondeos de intencin de voto, monitoreo de las campaas, cmo se manejan las estrategias de voto.

Tipos de Investigacin de Mercado Hay muchas formas de hacer una investigacin de mercado, de manera que se puede clasificar de la siguiente manera: Investigacin Bsica o Aplicada : La investigacin de mercado es aplicada. Segn el tipo de dato: Investigacin Cuantitativa o Cualitativa (hay datos que se pueden cuantificar y otros que no). Segn la fuente: Datos Primarios o Secundarios . Segn la profundidad con la que se hace la investigacin: Exploratoria (observar un fenmeno e intentar formular una hiptesis), Descriptiva (aqu es necesario probar la hiptesis; intenta determinar el qu, quin, dnde, cundo y cmo) y Causal o Explicativa (que trata de determinar los por qu, las relaciones entre causa y efecto). Procedimiento para hacer una Investigacin de Mercado El proceso de investigacin de mercado consta de cuatro pasos: Definir el problema y los objetivos de investigacin. El gerente y el investigador deben trabajar juntos para definir debidamente el problema y se tienen que poner de acuerdo en cuanto a los objetivos de la investigacin. La definicin del problema y de los objetivos de la investigacin dirige todo el proceso de la misma. Determinar las fuentes de informacin. Datos primarios (informacin reunida para el propsito que se tiene en mente) y secundarios (informacin que ya existe y que ha sido reunida para otro propsito). Diseo de la investigacin. Implica determinar mtodos para establecer contactos, planes para obtener muestras, instrumentos de recoleccin de datos que usarn los investigadores para reunir los datos nuevos, etc. Trabajo de campo. Recoleccin de datos. Anlisis e interpretacin de los resultados. Preparacin del informe. Este procedimiento es para todo tipo de investigacin. Fuentes Los datos pueden ser primarios o secundarios . Los primarios se dividen en:

Cuantitativos: Descriptivos (a travs de encuestas o con el mtodo de observacin,

natural o con instrumentos) o Concluyentes (obtener datos para observar las reacciones, deben obtenerse datos experimentales).

Cualitativos:
Directos:

Entrevista en profundidad: Es abierta, no estructurada, se toma la psicologa clnica.

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 Sesiones de grupo o Focus Groups: Son entrevistas de grupo que renen a unas seis o

diez personas con un moderador especializado, para hablar de un producto, servicio u organizacin, durante algunas horas. El moderador tiene que ser objetivo, conocer el tema y la industria y poseer ciertos conocimientos del conocimiento de grupos y consumidores. Normalmente, los participantes reciben un pequeo pago por su asistencia. La reunin se hace en un lugar agradable y se sirven refrescos con el objeto de propiciar un ambiente informal. El moderador, antes de pasar a las preguntas concretas, trata cuestiones generales y fomenta la libre expresin de ideas a efecto de que los miembros del grupo lleguen a decir lo que realmente piensan y sienten. Al mismo tiempo, el moderador dirige la discusin. Los comentarios quedan registrados por escrito o en video que se estudian ms adelante. Las sesiones de grupo se han convertido en un usado instrumento de las investigaciones de mercado para obtener informacin de las opiniones de los consumidores.

Paneles: Son grupos de personas seleccionadas que se las analiza durante un

determinado tiempo. Son investigaciones longitudinales. Indirectos:

Tcnicas Proyectivas: Son estmulos ambiguos ante los cuales el individuo analizado

tiene que interpretar y hacer algo: Tcnicas de Asociacin, Test de Apercepcin Temtica y Tcnica del Rol Play.

Escalas de Medicin: Se utilizan siempre para medir las actitudes. La ms conocida es la

escala de Likert, a travs de la cual se dan varios enunciados a las personas relacionados con la actitud. Otro conocido es el Diferencial Semntico, que se utiliza para medir percepciones de marcas, imgenes, instituciones. Se trabaja con tipologas dicotmicas. Investigacin Cuantitativa Medir o mensurar los datos y generalizar los resultados de una muestra a la poblacin de inters. Grande y representativa. Estadstico. Recomendacin sobre el curso final de las acciones: generalizaciones. Investigacin Cualitativa Comprender las razones y motivaciones bsicas de los comportamientos de los consumidores. Pequea y no representativa. No estadstico. Comprender nicamente el problema bajo estudio.

Objetivo

Muestra Anlisis de Datos Resultados

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COMUNICACIN PROMOCIN IMPULSIN Proceso de influencia en la comunicacin El proceso de influencia se conforma con la comunicacin y la sumisin. sta ltima est compuesta por el poder y por la identificacin. El poder puede ser: coercitivo (a la fuerza), normativo (la ley) y econmico. Y la identificacin se da por sugestin y persuasin. Sugestin: Estmulo que trata de captar los sentimientos para influir en la voluntad de una persona. Dicho estmulo no es advertido, sino que va directamente a los sentidos. Persuasin: Estmulo externo que induce a una persona a realizar algo. Acta sobre el razonamiento. La comunicacin que realizan las empresas es de carcter persuasivo. Proceso de comunicacin en la promocin La promocin es fundamentalmente comunicacin; es transmisin de informacin del vendedor al comprador. Tiene como objetivo que el significado de la informacin sea comprendido de igual modo por el vendedor y el comprador. La promocin, como proceso de comunicacin, consiste en la transmisin por el vendedor de un mensaje dirigido al comprador. Puede realizarse a travs de: Medios directos y personalizados: venta por telfono, publicidad por correo. Medios masivos: TV, radio, prensa. Sistemas de cdigos: palabras, colores, sonidos. El comprador recibe e interpreta el mensaje y devuelve una respuesta al vendedor, que en
Emisor
Codificacin

Mensaje
Medios

Decodificacin

Receptor

Ruido

Realimentacin

Respuesta

ltima instancia, consiste en la compra o no del producto. Componentes del proceso de comunicacin:

1. Emisor (vendedor) de la informacin: Inicia el proceso de comunicacin; tiene

informacin que quiere transmitir. El motivo de esta transmisin est dado segn la estrategia de marketing (incrementar ventas, posicionar el producto, mejorar la imagen, etc.) Codificacin: Consiste en transmitir la idea a travs de smbolos, palabras, imgenes, dibujo, etc. que evidencian lo que se quiere comunicar. Mensaje o idea que se quiere transmitir: Puede ser directo: expresar precisa y claramente lo que el producto o empresa es (utilizado en la venta personal); o indirecto, sugiriendo lo que se quiere decir (utilizado en la comunicacin publicitaria). Medio o cana: Por el que se transmite el mensaje, para hacerlo llegar al destinatario. Decodificacin: El mensaje codificado en smbolos debe pasar por este proceso para interpretar su significado. Receptor (comprador): Destinatario del mensaje. Respuesta: Del comprador al mensaje, que sirve de realimentacin para la empresa. La respuesta es inmediata sobre todo en la venta personal; y no inmediata en los dems instrumentos promocionales.

2. 3. 4. 5. 6. 7.

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8. Ruido: Es cualquier perturbacin que se produce en el proceso de transmisin y

recepcin de un mensaje y que impide una interpretacin correcta por parte del receptor. El ruido puede ser una palabra ambigua o mal pronunciada o escrita, etc. LA PROMOCIN Concepto: La promocin es fundamentalmente comunicacin. Es transmisin de informacin del vendedor al comprador, cuyo contenido se refiere al producto o la empresa que lo fabrica o vende. Se realiza a travs de medios personales o impersonales, con el fin ltimo de estimular la demanda. La calidad de un producto es necesaria para mantener al cliente, pero no es suficiente para atraer nuevos compradores. Tambin se debe dar a conocer la existencia del producto y los beneficios que le aporta al consumidor; es decir, debe promocionarse el producto. Como instrumento del marketing, la promocin tiene como objeto comunicar la existencia del producto, dar a conocer sus caractersticas, ventajas y necesidades que satisface. Tiene tres fines bsicos: Informar Persuadir Recordar Instrumentos de promocin Dentro del concepto de promocin se incluye un conjunto de actividades de comunicacin con el mercado objetivo. Estas actividades son: venta personal, publicidad, relaciones pblicas, promocin de ventas y marketing directo. Las distintas formas de promocionar un producto se diferencian por los medios usados para comunicarse con el mercado objetivo. a) Venta personal: Comunicacin oral e interactiva. Transmisin de la informacin directa y personal, cara a cara. Respuesta inmediata. Ms efectivo para la venta. Difcil llegar a todos los compradores potenciales. Instrumento ms costoso. Necesidad de capacitar a los vendedores. b) Publicidad: Impersonal: se dirige indiscriminadamente a todo el mercado. A travs de los medios de comunicacin masivos (prensa, radio, TV). Se identifica al transmisor de la informacin. Inserciones en los medios pagadas por el anunciante. El anunciante controla el contenido del mensaje.

c) Relaciones Pblicas: Relaciones con los medios. Cuidado de la imagen y el patrocinio. Difusin de informacin favorable a travs de los medios. Dirigidos a pblicos en particular; o a la sociedad en general. d) Promocin de ventas: Conjunto de actividades donde se utilizan incentivos materiales o econmicos (premios, regalos, descuentos, etc.) Para estimular directa e inmediatamente la demanda. e) Marketing directo:

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 Instrumentos de promocin directa: publicidad por correo, por telfono (telemarketing), por fax y por red informtica. Dirigidos a segmentos especficos. Anuncios en TV o radio donde se comunica una direccin postal o telfono para comprar u obtener informacin; por ejemplo venta por telfono Llame ya!!. VENTA PERSONAL Es una forma de comunicacin interpersonal en la que se produce un intercambio oral entre vendedor y comprador. Funciones: Informar. Persuadir. Desarrollar actitudes favorables hacia el producto y la empresa. Prestar servicio. Captar y transmitir cambios en el mercado y el entorno.

La funcin del vendedor es de suma importancia: El vendedor representa a la empresa y atiende al comprador potencial. La impresin que el cliente se lleve del vendedor la proyectar sobre el conjunto de la empresa. El trato y la informacin que le haya brindado el vendedor determinarn la imagen que el comprador se forma de la entidad a la que representa dicho vendedor. LA PUBLICIDAD Es la transmisin de informacin impersonal y remunerada, efectuada a travs de un medio de comunicacin, dirigida a un pblico objetivo, en la que se identifica al emisor, con la finalidad de estimular la demanda de un producto o cambiar la opinin o el comportamiento de un consumidor. Objetivos

Informar: Comunicar el nuevo producto, servicio o idea, para ponerlo en manos del
potencial consumidor. Persuadir: Atraer nuevos consumidores, incrementar la frecuencia de uso, la cantidad comprada, crear una preferencia de marca, etc. Recordar: Mantener notoriedad del producto, recordar existencia y ventajas, donde se lo puede adquirir, etc.

Ventajas

Capacidad de alcanzar una gran masa de receptores.

Complementa y facilita el desarrollo y la eficacia de los restantes instrumentos de promocin. Limitaciones No puede concretar la venta; es necesario el complemento de los otros instrumentos para que se efecte la compra. No puede seleccionar con precisin el pblico objetivo, es decir que no llega a todos los segmentos deseados. Efectos de la publicidad Pueden ser de tipo econmico y social:
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a) Econmicos: Influencia sobre la demanda.

En diversos estudios se ha medido la relacin entre publicidad y demanda. Esta es, por lo general, en sentido que la primera causa la segunda. Tambin se han planteado teoras sobre los efectos de la publicidad: La publicidad como poder de mercado: Ve a la publicidad como un instrumento de comunicacin persuasiva que utilizan las empresas para hacer a los consumidores menos sensibles a los precios; es decir, la publicidad reduce la elasticidad demandaprecio. La publicidad como informacin: Dice que la publicidad aumenta la elasticidad demanda-precio, estimula la competencia entre empresas y expone mayores alternativas al consumidor. Ambas posturas pueden conciliarse si se considera simultneamente el comportamiento de la competencia, es decir que en mercados altamente competitivos la publicidad aumenta la sensibilidad al precio, mientras que en mercados poco competitivos, la publicidad reduce la elasticidad demanda-precio.

b) Sociales:
La publicidad tiene contenido informativo, pero a veces, puede ser molesta, abusiva, engaosa, desleal y tener efectos negativos. Pero los males producidos en la sociedad no han sido por sus caractersticas intrnsecas, sino por la forma en que haya sido utilizada o manipulada. La publicidad, por s misma, no es buena ni mala; depende del uso que se haga de ella. Un uso abusivo, desleal o engaoso ser perjudicial tanto para el individuo como para la sociedad. Para que la publicidad sea utilizada en forma adecuada deben existir normas y controles que regulen esta actividad e impidan el uso incorrecto de este poderoso instrumento de comunicacin. El sistema publicitario La publicidad es una actividad que tiene repercusiones econmicas y sociales, no solo por el impacto en los consumidores, sino tambin por las enormes cifras que implica. As, la inversin publicitaria supone cifras millonarias. Adems de los anunciantes y medios de comunicacin, el sistema publicitario integra las agencias de publicidad y las centrales de medios, que actan de intermediarios entre los primeros y los segundos. La agencia de publicidad: es una empresa de servicios que se encarga de la creacin del mensaje publicitario, produccin del anuncio, seleccin de los medios y programacin de la campaa publicitaria. La central de medios: es un mayorista que compra lotes de espacios publicitarios a los medios y los revende al por menor a las agencias de publicidad y anunciantes directamente. Regulacin de la publicidad En Argentina no estn tipificados los distintos tipos de publicidad ilcita. Pero segn la Ley General de Publicidad Espaola, se considera publicidad ilcita a: La que atenta contra la dignidad de la persona o vulnere los derechos, especialmente en lo que respecta a la infancia, la juventud y la mujer. La publicidad engaosa es la que puede inducir a error a sus destinatarios, pudiendo afectar a su comportamiento econmico, o perjudicando a un competidor. La publicidad desleal es la que, por su contenido, provoca el descrdito o denigracin de sus productos. Tambin la que induce a confusin con las actividades y productos de los competidores. La publicidad subliminal consiste en estmulos percibidos de forma inconsciente pero que pueden alterar los comportamientos y actitudes. Es la que mediante tcnicas de produccin de estmulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o anlogas, pueda actuar sobre el pblico destinatario sin ser conscientemente percibida.

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 La publicidad encubierta consiste en difundir informacin u opiniones o mostrar marcas de

productos a travs de los medios de comunicacin en espacios informativos, pelculas o programas, sin existir una contratacin previa del espacio publicitario.

El mensaje publicitario

Contenido del mensaje

El mensaje es el qu se dice, es la suma de signos y seales (cdigos) que intentan transmitir ideas. Debe decir qu se ofrece y por qu puede interesarle al destinatario. Requisitos para que un mensaje sea efectivo

Captar la atencin: tema o aspecto que preocupe al pblico objetivo. Crear inters: aspectos significativos y beneficios del producto. Ser comprendido: mensaje inteligible, fcil de descifrar. Informar: comunicar beneficios del producto. Ser creble: mensaje no exagerado ni engaoso. Persuadir: convencer al destinatario. Inducir a una respuesta: debe provocar una accin en direccin a la propuesta por el emisor, es decir que compre el producto. Ser recordado: el mayor tiempo posible entre el pblico.

Los estilos publicitarios Es la manera de expresar el mensaje. Se refiere tanto a las caractersticas del mensaje, como al tono o forma de apelar al destinatario. El tono puede ser racional o emocional, o una combinacin de ambos. Emocional: Es cuando se apela a los sentimientos del destinatario en el anuncio. Sus efectos son inmediatos, pero su presencia es poco duradera. Racional: Cuando se apela a la lgica y a la razn del receptor. Se destacan las caractersticas del producto y sus beneficios y ventajas. El efecto es menos inmediato que en la apelacin emocional, pero es ms persistente. Se destacan los siguientes: Con texto escrito, sin ilustraciones. Con ilustraciones (dibujos o fotografas). Utilizando el humor. Utilizando el erotismo. Con acompaamiento musical (Jingle). Contando historias. Exponiendo los usos del producto y los problemas que soluciona. Mostrando escenas de la vida. Aportando testimonios. Estilos de vida. Analogas. Fantasa. Recordatorio. Instructivos o educativos. Smbolo de personalidad. Formato del anuncio Es la plasmacin del mensaje en un soporte especfico, con un determinado tamao, duracin, tipografa, colores, disposicin del texto e ilustraciones, momento de emisin, etc. Se ha comprobado, en el caso de una publicidad impresa, que el impacto de un anuncio aumenta en

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proporcin igual a la raz 2 del incremento en el tamao; que es mayor la atencin prestada a la publicidad contenida en el 1er 10% de las pginas de una revista; que la mitad superior de la pgina produce mayor atencin que la inferior; que la pagina de la derecha (o impar) capta ms atencin que la de la izquierda, etc.

Los medios publicitarios

Medio Publicitario: Es el canal de comunicacin de masas a travs del cual se transmite un mensaje. Soporte: Vehculo especfico de un medio publicitario utilizado para la comunicacin. Por ejemplo: TELEFE o Canal 13 en la TV; Clarn o La Nacin en la prensa diaria. Tipos: Prensa diaria, revistas, radio, TV, exterior, correo directo, Internet.

La audiencia y su medida

Audiencia: Es el nmero de personas expuestas a un medio o soporte publicitario.

La eleccin de los medios debe tener en cuenta tambin la cobertura, frecuencia e impactos que pueden conseguirse con los anuncios. Cobertura: Porcin de personas expuestas a un anuncio en un medio o soporte especfico. Repeticin o frecuencia: Nmero de exposiciones recibidos por las personas alcanzadas por el medio. La frecuencia media es el promedio de los impactos recibidos. Impactos: Resultado de multiplicar la cobertura por la frecuencia media.

La cobertura es importante para productos que se dirigen a mltiples segmentos. La repeticin es importante cuando se trata de un nuevo producto o se dirige a un segmento especfico. Los medios televisivos o radiales miden la audiencia con el Rating. Los medios grficos la miden de acuerdo a la diferencia entre ejemplares editados y vendidos. Determinacin del presupuesto para publicidad La mayor parte de la inversin publicitaria la absorben los costos de insercin de los anuncios en los medios de comunicacin. Pero tambin hay otros componentes en el presupuesto publicitario, como son los costos de produccin de los anuncios, los de personal, instalacin, materiales del departamento de publicidad y los de investigacin de publicidad. Formas de determinar el presupuesto

Cantidad disponible: Es un procedimiento simple, pero ignora la relacin entre publicidad y ventas, lo que puede traer una inversin insuficiente o un despilfarro de la misma. Porcentaje de ventas: Se calcula sobre las ventas o sobre una fraccin del precio de venta. Tiene en cuenta la relacin entre publicidad y demanda, permite a la empresa gastar ms en publicidad en los momentos en que lo necesita y proporciona estabilidad a la inversin publicitaria. Pero tiene como desventaja que considera a las ventas como la causa y no el resultado de la publicidad. Tambin, la cantidad de presupuesto puede oscilar fuertemente si as lo hacen las ventas. Paridad competitiva: Es decir, fijarse en los gastos de los competidores. El presupuesto puede calcularse por encima, igual o por debajo de lo establecido por la competencia. Pero este tipo tampoco tiene en cuenta la relacin entre publicidad y demanda. Mtodo basado en los objetivos y tareas: es el procedimiento ms lgico. Supone una definicin previa de los objetivos, la determinacin de las tareas a seguir para lograr los objetivos y una valoracin de los costos de esas tareas. Este mtodo tiene en cuenta la

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relacin publicidad y demanda. Pero es difcil de aplicar porque exige conocer la forma y magnitud de tal relacin. Eficacia publicitaria La medida de la eficacia de la publicidad se efecta sobre la base del cumplimiento de los objetivos de comunicacin; es decir que la publicidad es eficaz si es recordada, si atrae la atencin hacia el producto y si es capaz de provocar la compra inicial o el cambio de marca. Dos variantes para medir la eficacia de la publicidad: PRETEST: Se realiza antes del inicio de la campaa publicitaria y tiene como finalidad averiguar si el mensaje, el texto y el slogan tienen el valor persuasivo requerido. Hay tres mtodos para su aplicacin: Ratings directos: El publicista expone a un grupo de consumidores varios anuncios para que los califiquen. Una calificacin alta indica que el anuncio es ms eficaz. Pruebas de cartera: Los consumidores ven o escuchan una cartera de anuncios, luego se les pide que los recuerden. La cantidad de recuerdos indica la capacidad del anuncio para destacarse. Pruebas de laboratorio: Un equipo profesional mide las reacciones psicolgicas de los consumidores ante un anuncio: el ritmo cardaco, la presin sangunea, la sudoracin. Esta prueba mide la capacidad del anuncio para captar su atencin, pero no mide repercusiones en las creencias y actitudes del consumidor. POSTEST: Pretende comprobar en qu medida se consiguieron los objetivos de la campaa. Hay dos tipos: Pruebas de memoria: se mide el recuerdo espontneo y el sugerido, as como la descripcin del anuncio. Las calificaciones de los recuerdos sealan la capacidad del anuncio para ser retenido. Pruebas de reconocimiento: se mide la cantidad de cosas que reconocen los consumidores de un anuncio por haberlas visto antes. Las calificaciones sirven para evaluar las repercusiones del anuncio en diferentes segmentos del mercado y para comparar con los anuncios de la competencia. Las investigaciones sobre publicidad ponen de manifiesto que, aun cuando los anuncios son efectivos inicialmente, las exposiciones posteriores y repetidas provocan una disminucin en la efectividad. El incremento de la inversin publicitaria genera una mayor saturacin de los medios de comunicacin, con lo que la efectividad de la publicidad disminuye. Por otro lado, el zapping produce tambin una disminucin de la efectividad de la publicidad en la TV. Por lo tanto, la creatividad publicitaria es fundamental para encontrar nuevas formas de estimular la demanda. PROMOCION DE VENTAS Conjunto de actividades de corta duracin, dirigidas a los intermediarios, vendedores o consumidores que, mediante incentivos econmicos o la realizacin de actividades especficas, tratan de estimular la demanda a corto plazo o aumentar la eficacia de los vendedores o intermediarios. La promocin de ventas incluye: descuentos, muestras gratuitas, cupones, regalos, premios, concursos, etc. sta es una actividad intermedia entre la publicidad y la venta personal. Es un instrumento eficaz para estimular las compras a corto plazo, aunque puede reducir las compras posteriores si no hay otros factores que contribuyan a mantener la demanda. Tambin, el comprador puede habituarse a comprar el producto solo en pocas de promocin. Objetivos de la promocin de ventas: En funcin del pblico al que se dirige:

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1. Dirigida a intermediarios (mayoristas o minoristas): Motivarlos para que realicen 2. 3.

mayores esfuerzos de ventas, incrementen en nmero de puntos de venta, etc. Dirigida a vendedores: Motivarlos para intensificar sus esfuerzos y aumentar as su rendimiento. Dirigida a consumidores: Estimula la demanda a corto plazo, intensificando las compras tanto de clientes actuales como de nuevos compradores.

RELACIONES PBLICAS Conjunto de actividades llevadas a cabo por las organizaciones con el fin de conseguir, mantener o recuperar la aceptacin, la confianza y el apoyo de varios pblicos; por medio de comunicados, ruedas de prensa, demostraciones, patrocinios en actos sociales, conferencias, reuniones, etc. Las RRPP no se limitan solo a actividades de MKT, sino que tambin abarcan otras reas (finanzas, produccin, personal, etc.), as como las funciones y responsabilidades de la direccin y de la empresa en general. Por esta razn son diversos los pblicos a los cuales se dirigen las RRPP: consumidores reales y potenciales, trabajadores, proveedores, acreedores, sindicatos, asociaciones, medios de comunicacin, etc.

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PLAN DE MARKETING Los cuatro instrumentos de la estrategia comercial (producto, precio, distribucin y promocin) deben integrarse y coordinarse para alcanzar los objetivos de la organizacin. Esta combinacin de los instrumentos, o marketing mix, constituye la base del plan de MKT, el cual sirve de gua para el desarrollo de la estrategia comercial. MARKETING: Planear y ejecutar lo necesario para satisfacer las necesidades del los consumidores actuales y potenciales, a travs del ofrecimiento de bienes y servicios, logrando una imagen de los mismos en la mente del consumidor.

Identificacin de las necesidades del consumidor

Concepto de MKT (idea)

Plan de MKT (accin)

Ejecucin ms eficaz y eficiente de la relacin de intercambio

El plan de marketing es el resultado de la planificacin comercial; la que, a su vez, se complementa con la planificacin estratgica. sta no consiste en planificar el futuro, sino las acciones actuales teniendo en cuenta cmo afectan al futuro. Por otra parte, la planificacin comercial tiene por finalidad el desarrollo de programas de accin para alcanzar los objetivos de marketing. La finalidad del proceso de planificacin comercial estratgica es el desarrollo de un plan de marketing para alcanzar los objetivos a largo plazo. Este plan debe definir un curso de accin para las condiciones empresariales y de mercado esperadas y debe tener en cuenta la relacin con todas las reas de la organizacin. El plan de marketing consiste en una formulacin de los objetivos y estrategias, junto con la determinacin del presupuesto de ingresos, gastos y beneficios esperados. ESTRATEGIA DE MARKETING PREGUNTAS CLAVE 1. Dnde estamos? 2. A dnde queremos ir?
Definicin de los objetivos

FASES DEL PROCESO Anlisis de la situacin

3. Cmo llegaremos all?

Desarrollo de acciones

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Dnde estoy? El anlisis de situaciones es para ver la situacin general de la empresa. Entorno o escenario: Abarca cuestiones polticas, tecnolgicas, legales, etc. de acuerdo al negocio va a ser ms o menos relevante este anlisis, en el cual se miden los impactos econmicos, sociales, polticos y ambientales. Empresa: Anlisis interno realizado por personal de la empresa. Anlisis de RRHH, financiero, productos, infraestructura, etc. Competencia: De productos sustitutos, de proveedores, de consumidores. Pueden ser competidores directos o implcitos (aquellos que luchan por la misma porcin de mercado). Anlisis de Mercado en el cual se desenvuelve la empresa: Sector: Donde se ubica la empresa. Se reconoce gracias a datos estadsticos, por ejemplo: cambio del sector de reproductores VHS por DVDs, no porque no se miren ms pelculas sino por el reemplazo tecnolgico. Clientes: Puede coincidir o no con el consumidor final. Hay que ver si la empresa le vende directamente al consumidor final o solo al cliente. Consumidor Final: Se ve la segmentacin que aplica la empresa. Luego de este anlisis integrado hay que hacer el FODA. Se recomienda que ste se realice con informacin que proporciona la empresa, pero hecho por un analista externo a la organizacin. A dnde quiero llegar? Objetivos: Deben estar bien planteados, ser claros, medibles, fciles de entender. Cmo lo voy a hacer? Implica aplicar las herramientas del marketing Estrategias: Segmentacin, posicionamiento, diferenciacin (ANSOFF), MKT estratgico: anlisis del consumidor, deseos, necesidades de la demanda. Tcticas: Marketing Mix o PLIP. Es un paso complementario a las estrategias. Programa: Cada una de las herramientas del MKT va a tener su propio programa, su plan de accin. Presupuesto: Anlisis esttico de resultados. Control: Lo ms usado es el tablero de comando: debe ser personalizado y peridico (semanal, mensual, bimestral, etc.).

PLAN DE MKT

Anlisis de situaciones Dnde estoy?

Anlisis de mercado

Entorno

Empresa

Competencia

Sector

Clientes

Consumidores

FODA A dnde quiero llegar? Objetivos Estrategias

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Cmo lo voy a hacer? Tcticas Presupuesto Programas Control