El principio de valor compartido de Porter y Kramer

Por Isabel Vidal CIES-Universidad de Barcelona

Boletn del Centro de Investigacin de Economa y Sociedad Baldiri Reixac, 4-8, 08028 Barcelona Telf.: +34934335490 Fax: +34934034510 e-mail: [email protected]. www.grupcies.com

Resumen La empresa crea valor compartido cuando su actuacin genera un beneficio significativo para la sociedad que tambin es de valor para el negocio. Puede crear valor compartido por tres vas distintas que se complementan constituyendo un crculo virtuoso: concebir nuevos productos y mercados, redefinir la productividad en la cadena de valor y construir clusters locales donde acta. Valor compartido implica innovacin. Al mismo tiempo, exige un equilibrio que no es fcil alcanzar entre necesidades sociales y beneficios empresariales.

Introduccin Porter y Kramer en 2006 publicaron Estrategia y Sociedad donde planteaban el vnculo entre ventaja competitiva y responsabilidad social corporativa. En dicho artculo los autores introducen el principio de valor compartido que se desarrolla en Creating Shared Value. How to reinvent capitalism- and unleash a wave of innovation and growth publicado por Harvard Business Review en 2011. Entre las empresas con fuerte implantacin en Espaa que utiliza este trmino se encuentra Nestli. A continuacin, se intenta entender qu significa la expresin creando valor compartido. La principal aportacin terica de Porter es su concepto de Business Strategy. La estrategia empresarial es la bsqueda deliberada de un plan de accin que desarrolle la ventaja competitiva de una empresa y la acente de forma que sta logre crecer y expandir su mercado reduciendo la competencia. La estrategia articula todas las potencialidades de la empresa de forma que la accin coordinada y complementaria de todos sus componentes contribuya al logro de objetivos definidos y alcanzables. Ahora bien, como escriben Porter y Kramer (2011) para que la teora de la estrategia tenga xito, una empresa debe crear una propuesta de valor diferencial que satisfaga las necesidades de un conjunto seleccionado de clientes. La empresa obtiene una ventaja competitiva a partir de saber cmo configurar la cadena de valor, o el conjunto de actividades relacionadas con la creacin, produccin, venta, entrega y servicios de postventa de sus productos o servicios. Sin embargo, Porter y Kramer (2011) subrayan que durante las ltimas dcadas la mayora de los gestores de empresas se han limitado a estudiar la mejor forma de posicionarse dentro de la industria entre los competidores existentes; han pasado por alto la oportunidad de conocer las necesidades fundamentales de la sociedad o simplemente no han sabido interpretarlas correctamente adems no han resuelto las deficiencias que afecta a la cadena de valor. Por todo ello, consideran que los directivos han actuado con una visin demasiado estrecha de miras que no ha facilitado crear valor suficiente y recomiendan que amplen el anlisis del nmero de fuerzas que intervienen en su modelo estratgico y desarrollen nuevas lneas de hacer negocio que faciliten lo que denominan valor compartido. Qu significa creando valor compartido? Nuevos modelos y formas de ganar dinero que tengan como alma los temas que son de inters real para la sociedad. Porter y Kramer (2011) se preguntan: Cmo pueden las 1

empresas pasar por alto el bienestar de sus clientes, el agotamiento de los recursos naturales vitales para su negocio, la viabilidad empresarial de sus proveedores clave o la penuria econmica de las comunidades donde producen y viven? Cmo pueden las empresas pensar que la deslocalizacin de sus actividades a lugares con salarios cada da ms bajos es la solucin sostenible al reto de la competencia? Los autores recomiendan que los gestores de empresas tomen decisiones guiados por el principio del valor compartido, que significa la creacin de valor econmico de tal manera que, a la vez, facilite satisfacer las necesidades y aspiraciones de la sociedad. Insisten de forma sistemtica que la empresa debe volver a conectar su xito empresarial con el progreso social. Valor compartido no es filantropa, es la nueva forma duradera de alcanzar el xito econmico. No forma parte de la periferia; se encuentra ubicado en el centro mismo de la forma de hacer negocio. Para poder descubrir nuevas formas de hacer negocio en base al principio de valor compartido, es requisito previo que los lideres y directivos de empresa desarrollen nuevas capacidades y conocimientos tales como una ms profunda apreciacin de las necesidades de la sociedad, un mayor entendimiento de las bases verdaderas de la productividad de la empresa y la habilidad para desarrollar negocios con una temporalidad basada con ms frecuencia en el medio y largo plazo. Cmo se crear valor compartido? Porter y Kramer (2011) sealan que hay tres formas distintas de proporcionar simultneamente valor para la empresa y valor para la sociedad que se complementan, construyendo un crculo positivo. Estas tres formas complementarias son: 1.- nuevos mercados y productos, 2.- redefiniendo la productividad en la cadena de valor y 3.- creando grupos locales de apoyo a la empresa lo que tambin se conoce con la palabra cluster. Cada una de estas tres vas forma parte del crculo virtuoso de valor compartido; al aportar cada una de ellas valor en un rea determinada, facilita el surgimiento de nuevas oportunidades en las otras reas. La habilidad del directivo de empresa para crear valor compartido es aplicable tanto a las economas avanzadas como a los pases en desarrollo aunque las oportunidades especficas y los modelos de negocio diferirn. Las oportunidades van a ser distintas para cada industria y para cada empresa pero cada empresa tiene posibilidades.

1.- Nuevos productos y mercados Las demandas de la sociedad en los mbitos de la sanidad, vivienda, nutricin, ayuda a las personas de la tercera edad, mejora de la seguridad financiera, menor impacto ambiental son necesidades insatisfechas en la economa global. Porter y Kramer (2011) invitan a los responsables de empresa que innovenii, que rediseen sus productos o los mtodos de distribucin. Animan a que los directivos exploren, de manera continuada, nuevas necesidades sociales que conduzcan a las empresas a descubrir nuevas oportunidades para diferenciarse. Diferenciacin que les va a facilitar reposicionarse en los mercados tradicionales,. Una empresa que ha recibido recientemente una fuerte atencin meditica es Appel constituida en 1976. El 9 de agosto del 2011 alcanz el valor de 35.000 millones de dlares y durante varias horas se convirti en la mayor empresa del mundo por capitalizacin burstil , es decir, 2

la ms valiosa del mercado. Y todo gracias a Steven Jobs que ha sabido anticiparse continuadamente a los deseos de los consumidores. Lo ha conseguido recientemente con los ordenadores iMac, con el iPod, con el iPhone y con el iPad y, en definitiva, hacer de Appel una de las primeras empresas del mundo en innovacin. Esta fuerte exigencia por buscar nuevos productos le ha permitido incrementar su ventaja respecto a Microsoft y Google y aumentar el valor de las acciones que han pasado de 7,4 a ms de 365 dlares en una dcada, es decir, han multiplicado su precio por ms de 40 (El Pas, 9.11.2011) en un entorno caracterizado por lo que Krugman (2011) denomina La Gran Recesin o Rogoff (2011) La Gran Contraccin: no importa la coyuntura econmica si es un nuevo producto bueno para los consumidores. Satisfacer las necesidades de mercados desatendidos, a menudo, requiere rediseo de los productos o diferentes mtodos de distribucin. Estas exigencias pueden desencadenar una innovacin que puede tener aplicacin tanto en mercados emergentes como en mercados tradicionales. Los microcrditos, por ejemplo, se inventaron para servir a las necesidades insatisfechas de financiacin de los pases en desarrollo, - el ejemplo ms conocido es Grameen Bank constituido en 1983 por Muhammad Yunus con el objetivo de romper el circulo vicioso de las personas pobres excluidas del crdito en Bangladesh. Posteriormente esta idea ajustada se ha ido implementando en Espaa. Quizs el caso ms conocido sea la experiencia de MicroBank que desde 2011 desarrolla su actividad dentro de la estructura bancaria de CaixaBank. Hasta 2010 Microbank haba facilitado 93.834 microcrditos distribuidos entre pequeos nuevos empresarios, empresas sociales y personas excluidas de los circuitos tradicionales del crdito por 588,9 millones de euros (informacin disponible en la web : www.microbanklacaixa.com consultada el 8 de agosto del 2011).

2.- Redefiniendo la productividad en la cadena de valor La cadena de valor es un modelo terico descrito y popularizado tambin por Porter (1985) en su libro Competitive Advantage . Este concepto de cadena de valor enseguida se convirti en un instrumento poderoso de anlisis de planificacin estratgica. Su objetivo ltimo es maximizar la creacin de valor mientras se minimizan los costos. De lo que se trata es de crear valor para la empresa cliente, lo que se traduce en un margen entre lo que se acepta pagar y los costos incurridos por adquirir la oferta. Sin embargo, la prctica ha demostrado que la reduccin de costes monetarios tiene tambin un lmite tecnolgico, pues en ocasiones ha afectado tambin a la calidad del producto y ha generado costes internos a la empresa. Como consecuencia, Porter y Kramer (2011) proponen que se aplique el principio de creando valor compartido en la gestin de la cadena de valor. Reconocen que la cadena de valor de la empresa afecta y es afectada por- numerosos temas sociales, tales como gestin de los recursos naturales, del agua, salud y seguridad en el trabajo, igualdad de oportunidades en el puesto de trabajo. Subrayan que la empresa cliente ya empieza a entender que el empobrecimiento progresivo de los proveedores no es sostenible para su cadena de valor. Para evitar este riesgo empresarial, recomiendan que la empresa ayude a los proveedores facilitndoles los recursos de produccin y el acceso a la financiacin, compartiendo tecnologa y transmitiendo conocimiento. El objetivo ltimo es que el proveedor incremente su

productividad y que este aumento de productividad permita incrementar beneficios a la empresa.

3.- Creacin de cluster locales La introduccin del concepto de cluster se remonta a las reflexiones de Porter (1990) acerca de la localizacin y, en especial, a la nocin de Diamond of National Advantage. Empez a estudiar cules eran las source of competitive advantages de sectores/naciones, analizando los casos de xito para hallar las implicaciones tanto a nivel de company strategy como de national economics. El cluster se presenta de forma clara en las reflexiones acerca del cuarto determinante del diamante, el correspondiente a las related and supporting industries . Para Porter (1998) un cluster es una concentracin geogrfica de empresas, proveedores especializados, instituciones como universidades y asociaciones de empresarios interconectados. Empresas que compiten pero que tambin colaboran entre ellas y crean una masa crtica que facilita la competitividad de cada una de las organizaciones que forman parte del cluster. Porter y Kramer (2011) recomiendan a la empresa multinacional que colabore en la construccin de clusters eficientes en cada uno de los lugares donde desarrollan operaciones empresariales. Sealan que el xito de cada empresa est condicionado por las empresas e infraestructuras que se encuentran en su entorno. La productividad y la innovacin estn fuertemente influenciadas por la existencia de clusters. El desarrollo de capacidades locales en formacin y servicios facilitan la productividad de la empresa. Deficiencias en el entorno donde opera la empresa genera costes internos a las empresas. Porter y Kramer (2011) concluyen que la empresa est creando valor compartido cuando ayuda a construir clusters, al reducir las deficiencias sociales, educativas e institucionales del territorio; pero la empresa tambin se beneficia ya que un buen cluster local es una fuente de productividad y reduccin de costes internos.

Consideraciones finales Para algunos autores, independientemente de la nomenclatura utilizada, valor compartido y responsabilidad social corporativa son trminos sinnimos. El significado que subyace es el mismo: cuando las empresas estn dirigidas por personas con amplia visin y gestionadas con criterios de medio, largo plazo, crean negocio y valor para la sociedad. Porter y Kramer plantean un desplazamiento desde el enfoque moral de buen ciudadano, -values-, al enfoque empresarial de valor econmico, -value-. Michael Sadowski en su blog a raz de su lectura de este artculo propone que sera suficiente que cada directivo se formular y diera respuesta a la pregunta: Teniendo en cuenta lo que ya est haciendo la empresa, qu uno o dos temas podran aportar mayor valor a la sociedad y a la empresa? En definitiva, es simplemente replantearse lo que en este momento la empresa est haciendo para hacerlo mejor tanto para la sociedad como para la empresa.

Referencias Bibliogrficas Krugman, P. (2011), La Depresin Menor publicado en El Pas, 23 de julio. Porter, M. (1979), How competitive forces shape strategy Harvard Business Review, marzo/abril 1979. Porter, M. (1980), Competitive Strategy, Free Press, New York. Se dispone de una edicin reciente en lengua castellana ( 2009): La estrategia competitiva publicada por Pirmide, Madrid. Porter, M. (1985), Competitive Advantage, Free Press, New York. Se dispone de una versin reciente en lengua castellana (2010), La ventaja competitiva, Pirmide, Madrid. Porter, M: (1990), The competitive advantage of Nations, Free Press, New York. La versin en lengua castellana disponible es de 1991: La ventaja competitiva de las naciones, Plaza Janes editores, Barcelona. Porter, M. (1998) Clusters and the new economics of competition , Harvard Business Review, noviembre-diciembre, pp. 77-87. Porter, M. y Kramer, M. (2006), Strategy and Society: the link between competitive advantage and Corporate Social Responsibility Harvard Business Review, Diciembre, 2006, pp. 78-92. Porter, M. y Kramer, M. (2011), Creating Shared Value. How to reinvent capitalism and unleash a wave of innovation and growth Harvard Business Review, enerofebrero, pp. 1-17 Rogoff, K. (2011), la segunda gran contraccin en El Pas, 7 de agosto del 2011 Sadowski, M. (2011), http://www.sustainability.com/blog/what-s-new-about-creatingshared-value, 5 de abril. Segarra, E. (2010), De dnde proceden las ideas?: las fuentes de la innovacin en la empresa, Harvard Deusto Business Review, febrero, 2010, pp. 51-56.

Ver los documentos por ejemplo The Nestl concept of CSR as implemented in Latin America publicado en 2006 y Creating Share Value and Rural Development. Report , publicado en 2010. Sealar que Porter y Kramer son consultores de Nestl. Se recomienda visitar la pgina web de Nestl Internacional el apartado que sealan: Creating Shared Value at Nestl: http://www.nestle.com/CSV/CreatingSharedValueAtNestle/
ii

Ver el artculo de Enric Segarra De dnde proceden las ideas?: las fuentes de la innovacin en la empresa, Harvard Deusto Business Review, febrero 2010, pp. 51-56.